摘 要：鄉(xiāng)村旅游作為新興的旅游方式之一，近年來發(fā)展迅速，該研究以五蓮縣白鷺灣為研究對象，從游客角度出發(fā)，探究對游客重游意愿的影響因素，由此可以更好了解游客需求，以促進(jìn)五蓮縣白鷺灣不斷發(fā)展。研究結(jié)果顯示，除感知體驗價值對游客滿意度影響不顯著外，游客感知價值的3個維度與游客信任和滿意度均對游客重游意愿有顯著正向影響，且游客感知價值的3個維度也對游客信任和游客滿意度產(chǎn)生正向影響。研究結(jié)果建議五蓮縣白鷺灣提升鄉(xiāng)村旅游服務(wù)品質(zhì)，強化鄉(xiāng)村旅游文化傳承，通過舉辦特色活動增強游客與鄉(xiāng)村的情感聯(lián)系，加強五蓮縣白鷺灣的鄉(xiāng)村旅游品牌建設(shè)。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村旅游；感知體驗；重游意愿；游客信任；游客滿意

中圖分類號：F323 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：2096-9902（2024）20-0045-05

Abstract： As an emerging form of tourism， rural tourism has developed rapidly in recent years. This study focuses on Bailu Bay in Wulian County， examining the factors influencing tourists' revisit intentions from the perspective of the tourists. Understanding these factors can better inform the needs of tourists and promote the continuous development of Bailu Bay in Wulian County. The results show that， except for the perceived experience value which has no significant effect on tourist satisfaction， the three dimensions of perceived value significantly positively impact tourist trust and satisfaction， which in turn significantly positively influence revisit intentions. Additionally， the three dimensions of perceived value also positively affect tourist trust and satisfaction.

Keywords： rural tourism;perceived experience; revisit intention; tourist trust; tourist satisfaction

2024年2月中央發(fā)布一號文件《中共中央國務(wù)院關(guān)于學(xué)習(xí)運用“千村示范、萬村整治”工程經(jīng)驗有力有效推進(jìn)鄉(xiāng)村全面振興的意見》，繼續(xù)聚焦“農(nóng)業(yè)農(nóng)村”，提出“推進(jìn)中國式現(xiàn)代化，必須堅持不懈夯實農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)，推進(jìn)鄉(xiāng)村全面振興”。近年來，隨著國民經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展和人民生活水平的不斷提高，鄉(xiāng)村旅游作為一種新型的旅游形式，逐漸受到廣泛的關(guān)注和喜愛。本文以五蓮縣白鷺灣為例，探究游客感知體驗價值，感知投入價值，感知服務(wù)價值，游客滿意，游客信任和重游意愿之間的關(guān)系，對白鷺灣鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展提供相關(guān)的建議。

1 研究假設(shè)

1.1 感知價值與游客滿意度（H1a，H2a，H3a）

吳水田等[1]認(rèn)為產(chǎn)品的功能價值、體驗價值、認(rèn)知價值與游客滿意度之間具有正向影響關(guān)系。姜帆等[2]則在指出消費者的感知價值不僅影響其行為意向，而且直接影響其滿意度。因此，本研究提出以下假設(shè)。

1）H1a：游客體驗價值對游客滿意度具有顯著的正向影響。

2）H2a：游客投入價值對游客滿意度具有顯著的正向影響。

3）H3a：游客服務(wù)價值對游客滿意度具有顯著的正向影響。

1.2 感知價值與游客信任度（H1b，H2b，H3b）

侯玉杰[3]認(rèn)為感知價值能夠通過游客信任的中介作用提升旅游者行為意向。胡孝平[4]研究認(rèn)為游客感知價值對游客行為意向具有顯著正向影響。因此，本研究提出以下假設(shè)。

1）H1b：游客體驗價值對游客信任度具有顯著的正向影響。

2）H2b：游客投入價值對游客信任度具有顯著的正向影響。

3）H3b：游客服務(wù)價值對游客信任度具有顯著的正向影響。

1.3 游客滿意度與重游意愿（H4）

張睿等[5]認(rèn)為，游客滿意對游客重游意愿具有顯著正向影響。吳靜雅[6]提出滿意度對重游意愿的影響均呈現(xiàn)正向促進(jìn)作用。因此，本研究提出以下假設(shè)。

H4：游客滿意度對游客重游意愿有顯著的正向影響。

1.4 游客信任度與重游意愿（H5）

何林均[7]指出，目的地信任和預(yù)期欣喜對重游意愿有顯著正向影響。胡蘋[8]認(rèn)為游客滿意度和游客信任對重游意愿都產(chǎn)生影響。因此，本研究提出以下假設(shè)。

H5：游客信任度對重游意愿具有顯著的正向影響。

1.5 中介變量研究（H6，H7）

石張宇等[9]指出滿意度在游客客觀主義真實性感知和存在主義真實性感知對重游意愿的影響中起著中介作用。祝夢嫻[10]研究表明游客滿意度和游客信任在感知價值與重游意愿之間起到不同程度的中介作用。因此，本研究提出以下假設(shè)。

1）H6：游客滿意在模型中有顯著的中介作用。

2）H7：游客信任在模型中有顯著的中介作用。

2 研究方法

2.1 研究設(shè)計

本研究以日照市五蓮縣白鷺灣為例，白鷺灣作為山東鄉(xiāng)村振興的“樣板間”于2018年入選山東省重點項目和山東省新舊動能轉(zhuǎn)換重大項目庫。2020年五蓮縣白鷺灣被評為山東省文化產(chǎn)業(yè)示范基地、鄉(xiāng)村振興齊魯樣板省級示范區(qū)。因此本研究所選取的案例具有一定的研究價值與代表性。

通過梳理文獻(xiàn)綜述得到研究假設(shè)，本研究在量表測量部分采用5分制的測量標(biāo)準(zhǔn)，數(shù)字從1到5代表了游客的同意程度依次遞增。問卷總共由2個部分組成，第一部分為單選選擇部分，為游客的基本個人信息，具體包括性別、年齡、學(xué)歷、職業(yè)和月平均收入等。第二部分為量表測量部分，分為6道題詳見表1。

2.2 樣本收集與變量設(shè)定

問卷發(fā)放主要在2024年4月通過線上和線下發(fā)放。線上利用問卷星進(jìn)行調(diào)研，共回收問卷664份，對所得問卷進(jìn)行篩選，得到完整有效問卷632份，有效率為 95．1%。

本變量的設(shè)定充分了解游客的需求，提高游客對五蓮縣白鷺灣的滿意度，促進(jìn)游客的重游意愿。本指標(biāo)體系基于本論文的調(diào)查問卷、實地訪談及國內(nèi)外學(xué)者的研究成果進(jìn)行構(gòu)建，從感知體驗價值、感知投入價值、感知服務(wù)價值、游客滿意、游客信任和重游意愿指標(biāo)6個緯度及28個指標(biāo)進(jìn)行構(gòu)建（表1）。

3 數(shù)據(jù)結(jié)果分析

3.1 信度分析

在本次分析中，信度分析的結(jié)果見表2，感知體驗價值、感知投入價值、感知服務(wù)價值、游客滿意、游客信任和重游意愿的信度系數(shù)均在0．8～1之間，各二級維度的信度系數(shù)也均在0．75～1之間，表明信度良好，量表信度通過檢驗。

表2 信度檢驗

3.2 探索性因子分析

運用SPSS26.0對樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行KMO和Bartlett檢驗。檢驗結(jié)果顯示，總量表的KMO值為0.938，大于0.7，且p<0.001，達(dá)到顯著水平，表明本量表模型變量之間的相關(guān)性比較高，且具有較好的收斂效度，因此適合作進(jìn)一步因子分析（表3）。

表3 總量表的KMO和Bartlett檢驗

本次研究利用主成分分析法對樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行因子提取或維度篩選，采用最大方差法進(jìn)行因子旋轉(zhuǎn)，基于特征值大于1、最大因子載荷大于0.5的標(biāo)準(zhǔn)對調(diào)研樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行公因子提取。從表4的數(shù)據(jù)可以看出，因子分析后得到6個因子分別是感知體驗價值、感知投入價值、感知服務(wù)價值、游客滿意度、游客信任和重游意愿，總解釋能力為98.310%，大于50%，說明此量表具有較好的結(jié)構(gòu)效度。

表4 驗證性及探索性因子分析

3.3 驗證性因子分析

所有題項的標(biāo)準(zhǔn)化載荷系數(shù)均在0.65以上，且在0.001的水平下顯著，各變量的AVE 值分別為0.555 1、0.641 1、0.625、0.597、0.595 4和0.642 7，均大于0.55，高于可接受的標(biāo)準(zhǔn)0.5，各變量的CR 值分別為0.861 3、0.898 7、0.892 3、0.880 6、0.879 6和0.843 4，均大于0.8，也在標(biāo)準(zhǔn)0.7之上，說明研究的量表數(shù)據(jù)具有很好的收斂效度（表4）。

3.4 中介效應(yīng)檢驗

從總效應(yīng)可以看出感知體驗價值對游客信任的總效應(yīng)為0.057，對滿意度的總效應(yīng)為0.058，對重游意愿的總效應(yīng)為0.059；感知投入價值對游客信任的總效應(yīng)為0.051，感知投入價值對游客滿意的總效應(yīng)為0.058，感知投入價值對重游意愿的總效應(yīng)為0.058；感知服務(wù)價值對游客信任的總效應(yīng)為0.058，感知服務(wù)價值對游客滿意的總效應(yīng)為0.060，感知服務(wù)價值對重游意愿的總效應(yīng)為0.061；游客信任度對重游意愿的總效應(yīng)為0.041。

感知體驗價值對游客滿意度和游客信任度，感知投入價值對游客滿意度和游客信任度，感知服務(wù)價值對游客滿意度和游客信任度只有直接效應(yīng)，沒有間接效應(yīng)，因此其等于直接效應(yīng)，即感知體驗價值對游客信任和游客滿意的效應(yīng)為0.057、0.058；感知投入價值游客滿意和游客信任效應(yīng)為0.058、0.051；感知服務(wù)價值對游客滿意和游客信任為0.060、0.058。感知體驗價值，感知投入價值，感知服務(wù)價值對重游意愿既有直接效應(yīng)，又有間接效應(yīng)。感知體驗價值對重游意愿的直接效應(yīng)為0.047，間接效應(yīng)為0.032；感知投入價值對重游意愿的直接效應(yīng)為0.051，間接效應(yīng)為0.036；感知服務(wù)價值對重游意愿直接效應(yīng)為0.049，間接效應(yīng)為0.032。

Bootstrap 法分析結(jié)果顯示，中介效應(yīng)的取值范圍不包括0，說明游客滿意，游客信任中介效應(yīng)顯著。即游客滿意和游客信任在白鷺灣所產(chǎn)生的感知體驗價值，感知投入價值，感知服務(wù)價值與游客重游意愿之間存在著中介作用（表5）。

3.5 驗證檢驗

根據(jù)表6數(shù)據(jù)顯示可知，感知體驗價值對游客滿意度P=0.039，P值均大于0.05不顯著，表明白鷺灣游客體驗價值對游客滿意度的影響不顯著，即游客體驗價值對游客滿意度無直接關(guān)系，故該假設(shè)不成立。除上述假設(shè)不顯著外，本模型中的其他假設(shè)，即感知體驗價值、感知投入價值、感知服務(wù)價值、游客滿意度、游客信任和重游意愿間的假設(shè)P值均小于0.05，表明該模型除假設(shè)中游客體驗價值對游客滿意度的影響不顯著外，其余各潛變量對重游意愿的影響均通過了檢驗，即感知體驗價值、感知投入價值、感知服務(wù)質(zhì)量、游客滿意度與游客信任均與游客重游意愿間存在著顯著的正向影響。

表6 結(jié)構(gòu)方程模型的路徑系數(shù)與假設(shè)檢驗

注：***表示 P＜0.001。

4 結(jié)論與啟示

4.1 研究結(jié)論

本研究以五蓮縣白鷺灣為案例進(jìn)行探討，根據(jù)現(xiàn)有研究變量之間構(gòu)建的結(jié)構(gòu)方程模型并對其進(jìn)行驗證，結(jié)果9條假設(shè)得到驗證，1條假設(shè)不成立。

本研究的各假設(shè)維度均正向影響游客的游客信任，在影響游客感知服務(wù)價值的維度中感知服務(wù)價值為影響最大的，為0.410，其次為感知體驗價值，為0.172，最后為感知投入價值，為0.143。本研究對游客滿意度也均產(chǎn)生正向影響，對游客滿意度影響最大的為感知服務(wù)價值，為0.297，其次為感知投入價值，為0.269。

本研究結(jié)果表明，本研究的各維度下除感知體驗價值對游客滿意度無正向影響外，其余均正向影響游客的重游意愿，在影響游客重游意愿的維度中游客信任為影響最大的，其系數(shù)為0.297；其次是感知體驗價值，其系數(shù)為0.260，再者為游客滿意與感知投入價值，分別為0.229和0.185，最后為感知服務(wù)價值為0.112。由此可以發(fā)現(xiàn)游客更注重游客信任和游客的感知體驗價值，而游客的感知投入價值對游客的影響則較小。由此可見，游客到白鷺灣游玩希望得到更好的體驗，白鷺灣可以提供更好的服務(wù)。

4.2 實踐啟示

4.2.1功能價值方面

1）提升鄉(xiāng)村旅游服務(wù)品質(zhì)：五蓮縣白鷺灣鄉(xiāng)村旅游應(yīng)進(jìn)一步提升服務(wù)質(zhì)量，確保游客在游玩過程中享受到優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，如住宿、餐飲、交通等。

2）豐富旅游產(chǎn)品多樣性：開發(fā)多元化的旅游產(chǎn)品，滿足游客的不同需求。例如，推出親子游、農(nóng)耕體驗、戶外運動等特色項目，讓游客在旅行中獲得更多樂趣。

3）加強基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)：完善鄉(xiāng)村道路、停車場、公共廁所等基礎(chǔ)設(shè)施，提高游客的滿意度和舒適度。

4.2.2 社會價值方面

1）強化鄉(xiāng)村旅游文化傳承：在鄉(xiāng)村旅游開發(fā)中，注重挖掘和傳承當(dāng)?shù)氐奈幕Y源，讓游客在游玩過程中感受到濃厚的文化氛圍。

2）促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游與當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)的融合：加強鄉(xiāng)村旅游與當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)的互動，鼓勵村民參與旅游開發(fā)，提高村民的獲得感和幸福感。

3）倡導(dǎo)綠色旅游理念：在鄉(xiāng)村旅游中倡導(dǎo)綠色、環(huán)保的旅游理念，減少旅游活動對環(huán)境的負(fù)面影響，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

4.2.3 情感價值方面

1）增強游客與鄉(xiāng)村的情感聯(lián)系：通過舉辦特色活動、節(jié)日慶典等方式，讓游客深入了解鄉(xiāng)村文化和生活方式，與鄉(xiāng)村建立深厚的情感聯(lián)系。

2）提供個性化服務(wù)：根據(jù)游客的個性化需求，提供定制化的旅游服務(wù)，讓游客在旅行中感受到更多的關(guān)懷和溫暖。

3）建立游客反饋機制：及時了解游客的需求和意見，不斷改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量和旅游產(chǎn)品，提高游客的滿意度和忠誠度。

4.2.4 認(rèn)知價值實踐方面

1）加強鄉(xiāng)村旅游品牌建設(shè)：通過宣傳推廣、品牌建設(shè)等方式，提高五蓮縣白鷺灣鄉(xiāng)村旅游的知名度和美譽度，吸引更多游客前來游玩。

2）提高游客的旅游體驗：在旅游產(chǎn)品開發(fā)中注重游客的體驗感受，通過提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和豐富的旅游產(chǎn)品，讓游客在旅行中獲得更多的收獲和成長。

3）加強與旅游行業(yè)的合作與交流：與旅游行業(yè)內(nèi)的其他企業(yè)、機構(gòu)建立合作關(guān)系，共同推動鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展和創(chuàng)新。同時，積極參與行業(yè)內(nèi)的交流活動，學(xué)習(xí)借鑒其他地區(qū)的成功經(jīng)驗，不斷提高自身的競爭力。

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DOI：10.20028/j.zhnydk.2024.20.0010

第一作者簡介：李世霖（2000-），男，碩士研究生。研究方向為農(nóng)村發(fā)展。

通信作者：王宏麗（1974-），女，博士，研究員。研究方向為區(qū)域經(jīng)濟(jì)學(xué)。