最近，很多朋友發(fā)現(xiàn)，在商貿(mào)領(lǐng)域突然出現(xiàn)不少看似“反常”的現(xiàn)象。一些超市和大賣場(chǎng)突然火了，利潤(rùn)不斷上漲，比以前還要好。我們要知道，現(xiàn)在是中國(guó)的經(jīng)濟(jì)換擋期，居民消費(fèi)支出增長(zhǎng)的動(dòng)力還在繼續(xù)復(fù)蘇中。因此，商超領(lǐng)域一些企業(yè)的異軍突起，的確有點(diǎn)讓人好奇。

理解它們崛起的奧秘，我們必須要引入一個(gè)企業(yè)管理領(lǐng)域的學(xué)術(shù)概念——“限制進(jìn)入定價(jià)”。用大白話理解就是：我（企業(yè)）定一個(gè)比較低的商品和服務(wù)價(jià)格，可以達(dá)到限制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入我所在市場(chǎng)（超市等諸多充分競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)）的目的。之后，我可以留在這個(gè)市場(chǎng)獨(dú)賺利潤(rùn)。用更簡(jiǎn)單的話則是：用低價(jià)擠出對(duì)手。

這種策略聽(tīng)起來(lái)簡(jiǎn)單，但做起來(lái)不容易。策略的關(guān)鍵在于選取的這個(gè)價(jià)格非常巧妙，需要在這一價(jià)格水平之上，首先保證你自己有利可圖，而同時(shí)又要讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手知難而返，不進(jìn)入市場(chǎng)，或者在進(jìn)入之后，主動(dòng)退出市場(chǎng)。此外，更重要的是，采取這個(gè)策略的企業(yè)需要有承擔(dān)這一低價(jià)的能力，背后是優(yōu)良的成本結(jié)構(gòu)和較高的管理效率。

以超市和大賣場(chǎng)這一業(yè)態(tài)為例，那些近幾年大火的企業(yè)基本是這個(gè)套路。一個(gè)普通人體會(huì)深刻的現(xiàn)象是，近兩年，在不少一二線城市的中心地帶，超市和賣場(chǎng)的蔬菜價(jià)格已開(kāi)始低于同一區(qū)域的菜市場(chǎng)攤位。而在以前，退休的大叔大媽為了便宜，往往會(huì)到菜市場(chǎng)攤位去“淘菜”，但現(xiàn)在反了過(guò)來(lái)，大叔大媽把超市和賣場(chǎng)圍得水泄不通。

為什么？因?yàn)槌泻唾u場(chǎng)充分地使用了“限制進(jìn)入定價(jià)”這個(gè)策略。它們利用規(guī)模和網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，可以比分散的蔬菜檔口以更低的成本獲得貨源，同時(shí)也有更規(guī)?；透统杀镜膶I(yè)冷鏈運(yùn)輸渠道。因此，在價(jià)格設(shè)置上，遠(yuǎn)比零散的蔬菜檔口更有靈活性和低價(jià)承受力，可以設(shè)置一個(gè)將零散檔口擠出市場(chǎng)的價(jià)格。

所以，造成的結(jié)果是，地租較高的城市中心地帶，專業(yè)蔬菜市場(chǎng)越來(lái)越少，很多關(guān)門大吉。曾經(jīng)的檔口租戶們，索性踩著三輪車到處售賣，因?yàn)橹挥羞@種免去檔口租金的低成本方式，可以讓他們?cè)诔泻唾u場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)定價(jià)策略之下生存下來(lái)。

除了超市和賣場(chǎng)之外，在經(jīng)濟(jì)換擋期，由于整體市場(chǎng)的增量有限，“限制進(jìn)入定價(jià)”的策略在越來(lái)越多的領(lǐng)域被運(yùn)用，如餐飲、健身和美容美發(fā)。當(dāng)企業(yè)進(jìn)入一個(gè)街區(qū)之后，它自然會(huì)希望在這個(gè)街區(qū)r3/KgLkdcnV4nhdYl103Bg==壟斷，因此會(huì)密切關(guān)注潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和已有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。于是，聰明的企業(yè)管理者都會(huì)傾向于用一個(gè)合適價(jià)格，逼退潛在競(jìng)爭(zhēng)者，逼走已有競(jìng)爭(zhēng)者。

價(jià)格戰(zhàn)，多半發(fā)生在增長(zhǎng)停滯階段。在西方管理學(xué)界，對(duì)“限制進(jìn)入定價(jià)”這一策略的研究始于1950年代，這是二戰(zhàn)之后經(jīng)濟(jì)大復(fù)蘇的時(shí)代。但是，對(duì)這一課題的研究高潮則始于1970年代的“滯脹”時(shí)期，博弈論這一新興研究方法也在此時(shí)被引入其中。

彼時(shí)，由于經(jīng)濟(jì)停滯，在很多行業(yè)，歐美廠商都面臨存量競(jìng)爭(zhēng)。它們認(rèn)為在這樣的環(huán)境之下，用一個(gè)經(jīng)過(guò)設(shè)計(jì)的價(jià)格擠出對(duì)手，壟斷市場(chǎng)才是唯一的路。學(xué)術(shù)反映實(shí)踐，也指導(dǎo)實(shí)踐，博弈和定價(jià)的研究，也在此時(shí)成為管理經(jīng)濟(jì)學(xué)的“顯學(xué)”。

回到中國(guó)的商超和賣場(chǎng)行業(yè)，我們可以這樣說(shuō)，這幾年，行業(yè)其實(shí)走了很多彎路。最大的彎路可能是所謂的“新零售”，除了“線上線下結(jié)合”之外，還有諸如“無(wú)人零售”“無(wú)人機(jī)送貨”之類的新潮玩法。但最終，這些概念都一地雞毛。從本質(zhì)上講，這個(gè)行業(yè)是個(gè)極度缺乏想象力的行業(yè)，消費(fèi)者要的不是概念，而只有一個(gè)東西：低價(jià)！

“限制進(jìn)入定價(jià)”是個(gè)“洋概念”，更是個(gè)“土辦法”，它的回歸，意味著很多中國(guó)企業(yè)家開(kāi)始認(rèn)清了現(xiàn)實(shí)，回歸常識(shí)。在經(jīng)濟(jì)換擋期，當(dāng)資本運(yùn)作導(dǎo)向的概念泡沫消散，常識(shí)必然成為制勝的殺手锏。

（摘自《南風(fēng)窗》）