摘 要：當前，數字經濟逐漸融入鄉(xiāng)村，對農產品營銷產生重大影響。本文研究數字經濟對農產品營銷創(chuàng)新的“牽引力”作用，在對數字經濟和農產品營銷文獻梳理的基礎上，結合甘肅本地特點，以鄉(xiāng)村振興為宗旨，通過探討農產品營銷環(huán)境的新變化，梳理數字經濟對農產品營銷的影響，深入研究數字經濟賦能甘肅農產品營銷創(chuàng)新的路徑，通過提升標準、推廣品牌、組建團隊、完善基礎設施、打造流程等措施，把數字經濟的理念和方法融入農產品營銷的每一個環(huán)節(jié)。

關鍵詞：數字經濟；甘肅；農產品；市場營銷；農村經濟

中圖分類號：F762；F323.7 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2024）09（b）--04

隨著數字化、信息化的發(fā)展，電子商務已經從城市走向鄉(xiāng)村，成為農產品銷售的重要渠道，助力鄉(xiāng)村振興。農業(yè)農村部2019年就開始啟動實施“互聯(lián)網＋”農產品出村進城工程，強調要發(fā)揮“互聯(lián)網＋”的優(yōu)勢，充分利用網絡、數據、技術和知識等要素，促進農產品產銷順暢銜接。商務部數據顯示，2021年全國農村網絡零售額已經超過2萬億元，全國農產品網絡零售額已達到4221億元。數字經濟的快速發(fā)展，降低了整體經濟活動的交易成本和物流成本，對于縮小城鄉(xiāng)差距具有重要作用。近年來，在國家一系列支持政策的鼓勵下，我國已成為全球最大的農產品電子商務國家，這是在數字鄉(xiāng)村發(fā)展方面邁出重要步伐并取得階段性成果的結果。但是創(chuàng)業(yè)艱難百戰(zhàn)多，大量研究發(fā)現，農產品營銷的失敗率仍然很高，很多優(yōu)質農產品流通不暢。

甘肅特色優(yōu)質農產品資源豐富，產量、品質和知名度高，其中獲得國家地理標志認證的農產品多達 132 種，在農產品加工方面也形成了一定的產業(yè)。但是，甘肅省在特色農產品供給方面存在結構性、區(qū)域性、產能等方面的過剩問題，傳統(tǒng)營銷模式在解決此類問題上逐漸顯現局限性，互聯(lián)網與農業(yè)產業(yè)結合可有效解決此問題（張金香，2018）。甘肅省在探索“三農”服務和鄉(xiāng)村振興上做了眾多努力，出臺了大量的政策，數字經濟時代，發(fā)揮大數據的作用，以顧客的需求為導向統(tǒng)籌安排農產品生產和營銷，全方位探索依托本土特色的數字鄉(xiāng)村發(fā)展路徑，推動數字助農工程，是推動甘肅實現鄉(xiāng)村振興的重大機遇。

1 研究動態(tài)

1.1 數字經濟的研究

由于數字經濟具備共享性、聯(lián)通性和創(chuàng)新性等特點，不僅可以挖掘新動能、催生新業(yè)態(tài)、培育新模式，還能增強產品的質量和服務，提高資源利用率，提升城市經濟韌性與活力，助推高質量發(fā)展（王永瑜等，2023）。目前，數字經濟的研究主要集中在數字經濟概念探討、數字經濟的發(fā)展、數字經濟相關實證研究、數字經濟與相關領域的融合發(fā)展等（何雷華等，2022；鮮祖德等，2022）。

1.2 農產品營銷的研究

國外一些發(fā)達國家已經建立了科技含量高、營銷渠道短的農產品營銷體系，在此基礎上形成了主要集中于農產品營銷模式創(chuàng)新與運作機制構建的研究主題，如農產品推廣、農業(yè)營銷計劃、社會營銷、渠道完善與顧客滿意等。我國農產品營銷仍處于發(fā)展階段，營銷模式、管理體系構建、營銷機制等方面均有待進一步完善。從農產品營銷模式總結、營銷措施、質量安全追溯體系、品牌感知、體驗營銷、營銷補救等角度探討如何創(chuàng)新農產品營銷模式、健全營銷運作機制成為國內研究主流（劉元勝，2020；胡欒，2020；王玉霞等，2021）。

1.3 數字經濟與農產品營銷的融合研究

數字經濟在促進農業(yè)增質提效、助推農村經濟發(fā)展、農產品生產標準化等方面發(fā)揮重要作用。網絡營銷已成為眾多營銷渠道中應用最廣泛的一種，農產品借助這一平臺可以更好地進行品牌推廣和產品營銷（白楊，2021）。推進鄉(xiāng)村振興，政府要著力推進農業(yè)與數字經濟深度融合，加強數字基礎設施建設，根據地區(qū)特色實行差異化的數字經濟發(fā)展戰(zhàn)略（何雷華等，2022）。在數字經濟推動下，帶動農村經濟發(fā)展，提升農村居民經濟收入應提高農產品質量、創(chuàng)新網絡團購、做好農產品直播帶貨等一系列創(chuàng)新策略（施星君，2022）。新媒體如短視頻、直播等給農產品銷售帶來了新機遇，比傳統(tǒng)方式推廣效果更顯著（趙彥彥等，2022）。其他學者也積極探索了數字經濟與農產品營銷的融合模式。

通過文獻梳理發(fā)現，學術界和企業(yè)界對數字經濟與傳統(tǒng)農業(yè)融合發(fā)展進行了積極的探索，農產品營銷創(chuàng)新也日益受到關注，為深入理解數字經濟與農產品營銷創(chuàng)新的關系提供了明確的方向和啟示。然而，現有文獻多數是從數字經濟賦能機理角度進行研究，系統(tǒng)性的應用研究亟待深化，且對西部地區(qū)相關問題的研究少之又少。本文探討數字經濟背景下甘肅農產品營銷面臨的新環(huán)境，較為系統(tǒng)地探索數字經濟賦能甘肅農產品營銷創(chuàng)新的路徑，為推動甘肅鄉(xiāng)村產業(yè)振興提供思路和對策，具有重要意義。

2 數字經濟背景下農產品營銷環(huán)境的新變化

2.1 數字技術助推農產品流通

數字經濟因其獨特的乘數效應和溢出效應，為鄉(xiāng)村振興提供了技術和路徑，兩者具有很強的契合性。數字經濟時代，生產者通過分析海量的數據，準確了解顧客需求，形成消費者畫像，以此為基礎調整企業(yè)生產計劃（李震，2022）。數字技術的應用將數據嵌入農產品的生產、流通和購買等環(huán)節(jié)中，保證供需動態(tài)平衡。這種動態(tài)平衡能夠提高生產者的生產效率，提升產品和服務質量，同時滿足顧客的個性化需求，為數字經濟的發(fā)展和農產品營銷創(chuàng)新提供了有力支持和推動力量。數字技術助推的高質量農產品逐漸受到廣大顧客歡迎，市場對農產品的要求從價廉升到質優(yōu)，更加關注食品的綠色與安全、營養(yǎng)與健康，已成為新時代農產品的基本特點（王匯齡等，2021）。

2.2 生產方式的變化

數字經濟為農業(yè)綠色發(fā)展注入了新動能（鐘文晶等，2021）。數字經濟既提高了農產品的競爭力，又顯著增強了農產品生產者和顧客之間的聯(lián)系（韓晶等，2022）。數字技術革命正在顛覆傳統(tǒng)農業(yè)的生產模式，傳統(tǒng)種植模式逐步演化為以種植大數據為基礎的數智農業(yè)，使農業(yè)生產過程更加精確和高效。依靠科學數據而不僅僅是生產經驗，農民可以更準確地了解土壤狀況、作物需求和氣候變化等因素，從而提高農產品種植的效率和質量，還可以通過自動化和遠程監(jiān)控等技術手段，減少人力投入和資源浪費。數字化轉型不僅促進了農業(yè)產業(yè)的現代化，還為農產品營銷創(chuàng)新提供了新的機遇和挑戰(zhàn)（湯艷春等，2022）。顧客能夠通過數據獲悉自己所購買的產品種植、生長和運輸各個環(huán)節(jié)的全部信息。智能化和精準化的農產品生產技術可以實時監(jiān)測農作物的生長環(huán)境及生長情況，優(yōu)化農產品質量及產量，減少農業(yè)生產對化肥、農藥的依賴性，從根本上顯著提升農產品綠色含金量。

2.3 營銷模式和工具的發(fā)展

利用數字技術促進了互聯(lián)網和農業(yè)生產的有機結合，改變了以往農產品營銷模式和工具。以往農產品營銷主要憑借農民獨立進行分散銷售或經中間商的收購，這種方式不僅導致農民收入低，還限制產品信息的反饋。目前，互聯(lián)網營銷工具主要包括搜索引擎廣告、博客（BBS）、網站、拼購小程序、電商平臺、公眾號、視頻直播、在線視頻廣告等吸引了產品營銷模式從傳統(tǒng)的電視廣播到互聯(lián)網內容提供商。目前直播形式備受追捧，涌現了很多像“東方甄選”“李子柒”等一些農產品大主播，銷量可觀，在很大程度上依賴于良好的客戶關系，贏得了大批粉絲。

3 甘肅農產品營銷創(chuàng)新面臨的困境

3.1 農產品質量不統(tǒng)一

甘肅因其獨特的地理位置物產豐富，農業(yè)特色產品眾多。但農產品的分散種植與小規(guī)模經營，導致農產品從種植、收獲、包裝、運輸、銷售等各個環(huán)節(jié)都缺乏統(tǒng)一化標準，使得產品口感不一、外觀不一、質量不一，而且還存在顧客沒有記憶點、運輸途中損耗大、同質化等問題，不利于農產品的規(guī)模化、市場化運作。同時，新時代的顧客多關注農產品的綠色、健康、食品安全等質量問題，這些問題都需要利用數字技術落實農產品生產機械化、信息化、標準化，切實保障農產品生產提質增效。

3.2 品牌效應不明顯

甘肅農產品種類繁多，雖然有區(qū)域公用品牌“甘味”，農業(yè)品牌“蘭州百合”“靜寧蘋果”“苦水玫瑰”等，但從全國范圍內來看，依然缺乏品牌效應和市場效應。一方面，甘肅農產品較之于同類農產品的差異點不明顯，核心競爭力較弱。新疆農產品常會與“邊疆”“天山”“西域”等詞匯綁定，內蒙古農產品則常常冠以“天然牧場”“黃金奶源帶”等標識名稱，令消費者記憶深刻，而甘肅作為絲綢之路重鎮(zhèn)缺乏核心價值提煉，沒有突出絲綢之路方面的定位。另一方面，品牌核心價值的推廣不到位。沒有從產品功能、包裝、廣告?zhèn)鞑サ热珷I銷流程向顧客傳達品牌的核心價值，也沒有持續(xù)地宣傳與維護品牌形象，同時全渠道的銷售平臺建設也并不健全。“甘味”品牌雖然獲得了一定的影響力，但是在各大電商平臺的蹤跡也較少，商品評價、店鋪數量、銷售量數據不足，狹小的渠道和推廣，使得顧客難以形成品牌信任。

3.3 專業(yè)電商人才缺口大

當前，甘肅農產品營銷遇到的最大挑戰(zhàn)就是缺乏專業(yè)人才支撐。甘肅的經濟發(fā)展水平、受教育水平、人才培養(yǎng)等因素影響，專業(yè)化電商人才較缺乏。首先，甘肅省因經濟發(fā)展水平問題，本地青年勞動力大量外流，綜合能力較強的電商人才往往首選東南沿海發(fā)達地區(qū)，甘肅的從業(yè)環(huán)境難以吸引復合型電商人才。其次，甘肅農產品生產者及經營者年齡大、受教育水平較低，數字農產品營銷基礎薄弱，缺少帶頭人和組織性，即便經過培訓也難以應對復雜變化的網絡營銷。最后，市場中人才供應總體呈現不足狀況?！丁笆奈濉彪娮由虅瞻l(fā)展規(guī)劃》的數據顯示：至2025年，我國電子商務領域相關從業(yè)人數將達到7000萬，預計電商人才缺口將達985萬，甘肅更是嚴重不足。同時，電商專業(yè)實踐性較強，經過理論學習后需要一段時間進行實踐，無法立即投入市場。

3.4 基礎設施建設不完善

甘肅縣域基礎設施薄弱已成為制約當地經濟社會發(fā)展的短板。這主要有兩個方面：第一，物流基礎設施不健全。一方面，甘肅農產品暫未形成規(guī)模較大的物流供應鏈，冷鏈配送、倉儲設施投入不足，運輸損耗較大；省內公路網、鐵路網的密度低，物流成本依然較高。另一方面，物流信息化水平較低，缺乏公共物流信息平臺，農產品流通信息共享率和傳遞效率低，買賣雙方難以有效接收交易信息，錯失交易機會。第二，網絡基礎設施相對滯后。農產品營銷創(chuàng)新需要借助互聯(lián)網技術被顧客熟知，讓顧客能夠充分掌握農產品相關信息，才能使顧客可以放心購買與食用。落后的網絡基礎設施對數字經濟發(fā)展及農產品營銷模式創(chuàng)新造成了阻礙。

3.5 農產品營銷效率有待提升

甘肅耕地面積總量偏少，且耕地質量低，地理環(huán)境使得農產品多采取分散種植模式，難以形成大規(guī)模集約化經營，農民也普遍自產自銷，這種方式一方面無法滿足市場的需求，甚至相互競爭降低了銷售利潤，并且生產伴隨盲目性，無法做到統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)一布局、統(tǒng)一營銷，對于市場需求的變化不敏感，難以捕捉市場動態(tài)及時進行產品調整。另一方面，家庭個體經營在市場中處于力量較小一方，話語權小且難以抵御風險。農貿市場和經銷商上門收購的交易方式，使得農產品的部分利潤被收購者賺取，農民的利潤被稀釋。這種缺乏規(guī)范性與秩序性的營銷模式不但增加了農產品由生產者到顧客的時間，而且增加了交易成本，導致營銷效率低。

4 數字經濟賦能甘肅農產品營銷創(chuàng)新的路徑分析

4.1 提升農產品標準化水平

農產品標準化能夠提升顧客對產品的信任度，有助于培養(yǎng)長期購買習慣。（1）生產標準化方面，在農作物育種、培植、采摘等過程中都要做到標準化，要利用數字技術對農產品的大小、外觀、成熟度、農藥殘留物等指標進行檢驗，將不同等級的農產品進行區(qū)分，并且以農作物成熟的數據作為支撐，給出農作物合理的收獲時間，保證農產品送達顧客手中依然保持最佳口感。（2）銷售標準化方面，對農產品的包裝、運輸、倉儲、銷售等流程也要標準化，保證顧客每次買到的農產品都能擁有同一品質，發(fā)揮龍頭企業(yè)的帶動作用，輻射鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)實現標準化。

4.2 推廣“甘味”農產品品牌

要加大力度推廣“甘味”農產品品牌，講好品牌故事，吸引社會關注，提高品牌知名度。第一，明確定位。對甘肅農產品的顧客群體、產品組合、盈利模式、產品價值觀等進行精準定位，尋找能夠使顧客記憶深刻的點，塑造IP形象，將品牌擬人化，打造知名IP形成記憶點。第二，電商平臺全渠道覆蓋。做到能讓顧客找到就需要在“淘寶”“京東”“拼多多”“抖音”等顧客廣泛使用的電商平臺入駐旗艦店，打造官方銷售渠道。第三，自媒體宣傳。通過自媒體平臺進行農產品或地區(qū)的宣傳和推廣，有效將品牌、產品或服務展示給目標受眾。通過口碑、質量、服務收獲潛在客戶。第四，加強影響力人群推薦力度。具備影響力人群可有兩種類型：自身影響力大的知名人士和專業(yè)基礎扎實的專家，借助知名人士的自身魅力和大眾的支持帶動銷售，以專家的專業(yè)權威作為保證，通過大數據預測將直播銷售、視頻宣傳、文字推薦帶動等內容進行精準推送。第五，沉淀顧客。通過朋友圈、微信公眾號、企業(yè)號、小紅書等渠道，與客戶進行深度互動，在長期互動中建立顧客信任、維系品牌文化和價值。

4.3 培育優(yōu)質電商人才隊伍

農業(yè)數字化轉型的緊迫性需要大規(guī)模復合型數字人才，加強政、校、企協(xié)同育人，高校針對崗位需求進行課程設計，政府在政策上予以傾斜，吸引本地學子回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，企業(yè)與學校對接簽訂實踐基地，量身定做培養(yǎng)復合型人才。農產品在區(qū)域品牌建設與營銷推廣的過程中，還需要考慮到專業(yè)領域的互補問題。營銷團隊既需要掌握數字技術的專業(yè)人才隊伍，也需要培育能應用數字技術的農民主播隊伍，將擅長各項專業(yè)技能的人才組建成團隊，培育具有特色的農民主播能夠增加用戶的黏性與依賴性，激發(fā)用戶的購買欲望，為農產品電商銷售賦能。

4.4 加強基礎設施建設

基礎設施是保證經濟活動正常運行的公共服務體系。第一，強化重點物流樞紐中心建設，充分發(fā)揮陸港樞紐和空港樞紐的核心驅動作用，協(xié)同帶動輻射范圍內的各節(jié)點，優(yōu)化物流通道空間體系規(guī)劃，加強交通基礎設施互聯(lián)互通，建設內通外暢、高效銜接的綜合立體交通網絡，深度參與國家產業(yè)鏈供應鏈布局。第二，推進新興信息技術賦能助力。為提高物流資源配置的效率，積極推進交通運輸行業(yè)數據資源開放共享，構建交通物流信息平臺和多式聯(lián)運信息平臺，可有效整合資源，提高物流運輸的效益和可持續(xù)性。同時，加強智慧物流技術創(chuàng)新，結合大數據、人工智能及運籌學優(yōu)化算法等，在仿真模擬多種物流業(yè)務情景的同時，推演智慧物流業(yè)務體系網絡的關鍵節(jié)點及骨干路徑。通過優(yōu)化物流資源配置，促進物流行業(yè)的創(chuàng)新與發(fā)展，提升物流效率和供應鏈的整體競爭力。第三，培育高質量物流主體。創(chuàng)新物流服務企業(yè)發(fā)展模式，充分發(fā)揮物流產業(yè)的滲透和整合能力，逐步推進物流業(yè)與制造業(yè)聯(lián)動發(fā)展。有效解決物流企業(yè)小散弱的問題，整合過于分散的經營資源，激發(fā)物流市場活力，培育符合市場配置資源要求的高質量物流龍頭。加強網絡基礎設施方面，政府應當加大對農村網絡建設的力度，促進網絡質量進一步提供，將“5G”覆蓋在更廣大的農村地區(qū)，同時建立相關的網絡營銷數據庫。

4.5 打造全產業(yè)鏈營銷模式

數字技術貫穿于農業(yè)產業(yè)發(fā)展的全過程，通過賦能農產品的種植、宣傳等環(huán)節(jié)，不斷提升農產品品質及創(chuàng)新宣傳方式，有效提升農產品營銷水平（湯艷春等，2022）。劉路星等（2015）將有機農產品作為營銷對象，提出通過體驗式營銷推動顧客參與程度。同時通過線上線下以及管理顧客關系，實現市場領域大數據管理和精準營銷。農產品營銷的數字化轉型迫切需要甘肅省形成立足甘肅，面向全國，打造線上線下相結合的農產品現代營銷模式，真正實現從“種得好”向“賣得好”轉變，并由“賣得好”倒逼“種得更好”，將數字工具融入農產品營銷每個環(huán)節(jié)，形成“技術+產品+流程+服務”的全產業(yè)鏈農產品營銷新流程，推動甘肅農產品銷售，帶動農民增收，助力鄉(xiāng)村振興。

圖1 數字經濟賦能甘肅農產品營銷創(chuàng)新的路徑

5 結語

作為全球經濟發(fā)展的未來方向，數字經濟因其高技術特性、高融合性、高增長性、高效率性等特性，成為賦能新發(fā)展格局的首要推動力（李震，2022）。文章從數字經濟的發(fā)展、農產品營銷等角度，梳理了數字經濟推動農產品營銷創(chuàng)新的理論邏輯，從四個方面總結了農產品營銷環(huán)境的新變化，數字經濟新發(fā)展呼喚新的營銷路徑，提出提升農產品標準化水平、塑造“甘味”品牌、組建人才團隊、加強基礎設施建設、打造全產業(yè)鏈營銷模式等角度探索創(chuàng)新路徑。

綜上所述，新時代對于農產品營銷工作要求不斷提高，農業(yè)和互聯(lián)網的有機結合，需要農業(yè)生產者和經營者進行思想革命，從內心接受數字技術，并利用農業(yè)數據資源提升農產品的市場競爭力。隨著數智農業(yè)的發(fā)展，線上線下有機融合的互聯(lián)網營銷模式將是未來農產品營銷創(chuàng)新與發(fā)展的必然選擇。

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