摘 要：短視頻營銷無疑是當(dāng)下最主要的營銷趨勢，本文以新疆特色農(nóng)旅產(chǎn)品解憂公主香薰類產(chǎn)品為研究對象，研究其抖音短視頻營銷的影響因素，在SOR模型基礎(chǔ)上構(gòu)建分析框架，并據(jù)此提出研究假設(shè)，同時采用行為實驗的方式對相關(guān)變量進(jìn)行操縱。數(shù)據(jù)顯示：在短視頻內(nèi)容營銷中，功能性和娛樂性均對消費(fèi)者購買意愿有顯著正向影響，且功能性內(nèi)容影響更突出；功能性內(nèi)容側(cè)重于增強(qiáng)用戶對產(chǎn)品功能價值的感知激發(fā)其購買意愿；娛樂性內(nèi)容主要通過影響用戶感知情感價值刺激其購買意愿。

關(guān)鍵詞：農(nóng)旅產(chǎn)品；短視頻內(nèi)容營銷；購買意愿；感知價值；農(nóng)產(chǎn)品營銷

中圖分類號：F323.7 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-0298（2024）09（b）--04

1 引言

根據(jù)《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，中國網(wǎng)民人數(shù)在2023年底前已達(dá)到10.92億，短視頻用戶規(guī)模也突破了10億萬人[1]。隨著用戶基礎(chǔ)擴(kuò)大、在線短視頻平臺的商業(yè)化進(jìn)程，加上在線短視頻持續(xù)釋放及發(fā)展?fàn)I銷資源，短視頻平臺已經(jīng)成為一種新型的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)態(tài)勢。抖音作為目前國內(nèi)最具影響力的短視頻軟件，通過讓信息接收者成為潛在的消費(fèi)者和宣傳者[2]，對受眾的購買行為產(chǎn)生了有效的影響。

解憂公主香薰類產(chǎn)品作為新疆伊犁最具特色的農(nóng)業(yè)旅游業(yè)產(chǎn)品，不僅讓解憂公主薰衣草莊園成為最能代表中國特色農(nóng)業(yè)的旅游景區(qū)，還帶動了當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)業(yè)提質(zhì)增效和農(nóng)民增收致富。解憂公主品牌在抖音短視頻開展線上營銷后效果欠佳，因此，本文將從抖音短視頻營銷內(nèi)容出發(fā)，探究影響解憂公主香薰類產(chǎn)品用戶購買意愿的因素。

2 短視頻內(nèi)容營銷

移動短視頻營銷作為營銷新趨勢，使得“內(nèi)容+營銷”成為短視頻帶貨的核心[3]。內(nèi)容的價值性、娛樂性等能夠使消費(fèi)者得到更好的情感體驗，從而真正參與到營銷活動中[4]。龐婷（2020）研究表明，與傳統(tǒng)的廣告相比，短視頻內(nèi)容營銷更能激發(fā)消費(fèi)者的興趣，促使其對品牌商品進(jìn)行積極認(rèn)知，從而產(chǎn)生購買行為[5]。覃素香（2022）研究表明，短視頻的信息性和趣味性對消費(fèi)者購買意向有顯著正向的影響，而消費(fèi)者的感知價值在這一過程中起到部分中介作用[6]。

綜上，本文將短視頻內(nèi)容營銷界定為在短視頻營銷中依靠其內(nèi)容為用戶提供有價值的、娛樂的信息，并將短視頻內(nèi)容營銷做出了兩個維度的劃分：功能性和娛樂性。

3 理論分析

3.1 感知價值

管理大師德魯克于1954年最早提出感知價值的概念，其認(rèn)為消費(fèi)者購買產(chǎn)品并不是因為產(chǎn)品或服務(wù)本身，而是產(chǎn)品所固有價值。學(xué)者們通過研究對感知價值的概念做出不同定義，Robert et al.（1997）將消費(fèi)者對產(chǎn)品特征、屬性和使用結(jié)果的理解和評價稱之為感知價值[7]。董大海（2008）將理性觀點(diǎn)下感知價值作為顧客期望從商家獲取和對商家付出之間的一種權(quán)衡；感性觀點(diǎn)下感知價值是消費(fèi)者在消費(fèi)過程中追求在心理上不斷被滿足的一種價值[8]。

根據(jù)以上學(xué)者的觀點(diǎn)，本文認(rèn)為感知價值是以消費(fèi)者為主體，其在消費(fèi)的過程中從產(chǎn)品、服務(wù)和其他附加物中所獲取到的主觀價值，并將消費(fèi)者感知價值做出感知功能價值和感知情感價值兩個維度的劃分。

3.2 SOR理論

SOR模型由前因變量S（環(huán)境刺激）、中間變量O（情感狀態(tài)）和結(jié)果變量R（行為反應(yīng)）三個部分構(gòu)成，模型圖如圖1所示：

圖1 S-O-R理論模型

該理論為消費(fèi)者行為的產(chǎn)生提供了良好的理論依據(jù)，學(xué)者Belk于1975年將SOR模型帶進(jìn)了營銷領(lǐng)域當(dāng)中，Sevgin et al.（2001）首次將SOR理論用于網(wǎng)上購物，通過構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)購買環(huán)境對消費(fèi)者購買的影響模型，證明不同網(wǎng)絡(luò)購買環(huán)境（S）會對消費(fèi)者內(nèi)部狀態(tài)（0）產(chǎn)生不同的影響，消費(fèi)者的購物行為（R）也會有所不同[9]。

后續(xù)也有不少學(xué)者將SOR模型應(yīng)用于消費(fèi)者短視頻營銷中，探討短視頻營銷在不同因素刺激下，用戶心理狀態(tài)的變化，并最終對消費(fèi)者行為的影響。本文將SOR模型作為研究的理論模型。

4 模型構(gòu)建與研究假設(shè)

4.1 模型構(gòu)建

本文基于SOR理論，構(gòu)建了消費(fèi)者購買意愿的理論框架，將短視頻內(nèi)容營銷看作外部環(huán)境的刺激（S），感知價值看作消費(fèi)者機(jī)體的反應(yīng)（O），消費(fèi)者購買意愿為個體行為反應(yīng)（R）。按照SOR理論的反應(yīng)機(jī)制，本研究提出模型如圖2所示。

4.2 研究假設(shè)

4.2.1 短視頻內(nèi)容營銷與購買意愿的假設(shè)

Pulizzi et al.（2009）認(rèn)為內(nèi)容營銷要達(dá)到明顯的效果需要提供有價值或具有娛樂性的內(nèi)容[10]。周懿瑾等（2013）認(rèn)為內(nèi)容營銷側(cè)重顧客參與，多渠道傳播消費(fèi)者感興趣的內(nèi)容，以此吸引其加入其中[11]。覃素香（2022）認(rèn)為要提高消費(fèi)者對短視頻內(nèi)容價值判斷以達(dá)到正向影響其購買意愿的目的，運(yùn)營者需要在短視頻中重點(diǎn)呈現(xiàn)內(nèi)容的信息豐富程度、趣味性和情感性等方面[6]。因此，本文提出假設(shè)：

H1：短視頻內(nèi)容營銷對用戶購買意愿有顯著增強(qiáng)的效果。

H1a：短視頻內(nèi)容營銷的功能性正向影響用戶購買意愿。

H1b：短視頻內(nèi)容營銷的娛樂性正向影響用戶購買意愿。

H1c：短視頻內(nèi)容營銷中，功能性對用戶購買意愿的影響強(qiáng)于娛樂性。

4.2.2 感知價值中介作用的假設(shè)

Bruce（2012）研究中的消費(fèi)情景理論認(rèn)為，外部環(huán)境所傳遞的信息通過觸發(fā)消費(fèi)者情緒影響其購買行為，感知價值是最直接的前因，是決定其購買意愿的關(guān)鍵因素[12]。劉茜等（2019）認(rèn)為產(chǎn)品推薦信息并不能直接作用于消費(fèi)者的購買決策，通常需要借助感知價值的中介效應(yīng)[13]。根據(jù)馬斯洛需求理論，人們在實現(xiàn)基本物質(zhì)之后，通過一定途徑獲得精神享受來實現(xiàn)自身價值。因此，本文提出假設(shè)：

H2：短視頻內(nèi)容營銷通過用戶感知價值調(diào)節(jié)其購買意愿；

H2a：功能性短視頻通過用戶感知功能價值增強(qiáng)其購買意愿；

H2b：娛樂性短視頻通過用戶感知情感價值增強(qiáng)其購買意愿。

5 研究設(shè)計與數(shù)據(jù)分析

5.1 前測實驗

5.1.1 前測一：實驗用產(chǎn)品的選擇

前測一選擇實驗用產(chǎn)品，避免因為性別偏好不同影響后期實驗結(jié)果。選出解憂公主品牌現(xiàn)有六款薰衣草相關(guān)銷量較好且相對具有代表性的產(chǎn)品：精油、精油面膜、香枕、精油皂、精油身體乳、花卉水作為實驗備選產(chǎn)品進(jìn)行問卷調(diào)查。問卷第一部分為導(dǎo)語；第二部分讓被調(diào)查者分別填寫對6款產(chǎn)品的喜愛程度，滿分7分；第三部分為個人信息。前測一共48人填寫問卷，且均為有效問卷。

前測一數(shù)據(jù)顯示，M香枕=4.58和M身體乳=4.75得分居中，相對性別偏好較小，適合用于本實驗研究。從方差的角度分析，S2香枕=2.89＜S2身體乳=3.30，香枕用戶喜好的離散程度較小，穩(wěn)定性較高。因此選定薰衣草香枕作為實驗用產(chǎn)品。

5.1.2 前測二：實驗用視頻材料的選擇

前測二選擇實驗用視頻材料。采用前測一選定的薰衣草香枕作為短視頻營銷對象，實驗篩選市面上薰衣草相關(guān)短視頻，根據(jù)文獻(xiàn)中對功能性和娛樂性短視頻內(nèi)容營銷的衡量指標(biāo)，對其中具有代表性的片段進(jìn)行下載、剪輯，最終選出3個功能性短視頻和3個娛樂性短視頻，并隨機(jī)順序編號。要求每個被調(diào)查者先觀看短視頻再填寫對應(yīng)問卷。問卷第一部分為導(dǎo)語；第二部分根據(jù)觀看短視頻的感受填寫功能性和娛樂性量表，分為“1-7”級，若M功能性＞M娛樂性＞4，則被判定為功能性短視頻；若M娛樂性＞M功能性＞4，則被判定為娛樂性短視頻；第三部分為個人信息。前測二共44人填寫問卷，且均為有效問卷。

前測二數(shù)據(jù)顯示，M①功能性=5.53＞M①娛樂性=3.32，M②功能性=3.82＜M②娛樂性=4.92，M③功能性=5.52＞M③娛樂性=3.66，M④功能性=3.50＜M④娛樂性=4.69，M⑤功能性=3.53＜M⑤娛樂性=5.53，M⑥功能性=5.75＞M⑥娛樂性=3.25。故①、③、⑥為功能性內(nèi)容短視頻，且M⑥功能性評分最高，選定為本實驗功能性內(nèi)容材料；②、④、⑤為娛樂性內(nèi)容短視頻，且M⑤娛樂性評分最高，選定為本實驗娛樂性內(nèi)容材料。

所選短視頻均為20秒左右豎屏連貫性畫面，音畫質(zhì)差別較小，視頻中均包含背景音樂和中文字幕，均為女性素人博主出鏡，無明星網(wǎng)紅。

5.2 正式實驗

5.2.1 實驗設(shè)計

實驗采用單因素（功能組vs娛樂組）組間設(shè)計，兩個實驗組分別觀看完各自的短視頻材料后，根據(jù)觀后感填寫相應(yīng)問卷。問卷第一部分為導(dǎo)語；第二部分根據(jù)觀看短視頻的感受填寫功能性、娛樂性、感知功能價值、感知情感價值、購買意愿的量表，使用李克特七級量表進(jìn)行測量；第三部分為個人信息統(tǒng)計。功能組發(fā)出107份問卷，娛樂組發(fā)出105份問卷，共212份，剔除答題時間較短、前后矛盾、最后一題選錯的問卷后，共回收有效問卷功能組94份，娛樂組96份，共190份。

5.2.2 實驗結(jié)果分析

（1）短視頻內(nèi)容營銷操縱檢驗

對兩個內(nèi)容材料數(shù)據(jù)的功能性、娛樂性進(jìn)行單樣本T檢驗，數(shù)據(jù)顯示調(diào)查對象對不同短視頻材料的判斷存在顯著差異：功能性內(nèi)容材料中的功能性差異更顯著（M功能性內(nèi)容材料=5.636＞M娛樂性內(nèi)容材料=3.787，p＜0.05）；娛樂性內(nèi)容材料中的娛樂性差異更顯著（M功能性內(nèi)容材料=3.625＜M娛樂性內(nèi)容材料= 5.388，p＜0.05），表明不同短視頻信息材料間存在顯著差異。所以，本研究自變量操縱有效。

（2）短視頻內(nèi)容營銷對用戶購買意愿影響的回歸分析

第一，功能性對用戶購買意愿影響的回歸分析

以功能性內(nèi)容材料數(shù)據(jù)為樣本，功能性做自變量，用戶購買意愿做因變量，進(jìn)行線性回歸。結(jié)果顯示：F（1，94）=166.143，p＜0.05，R2=0.469，短視頻內(nèi)容營銷的功能性對用戶購買意愿影響顯著，影響系數(shù)為0.669。說明短視頻內(nèi)容營銷的功能性對用戶購買意愿具有正向影響，驗證假設(shè)H1a成立。

第二，娛樂性對用戶購買意愿影響的回歸分析

以娛樂性內(nèi)容材料數(shù)據(jù)為樣本，娛樂性做自變量，用戶購買意愿做因變量，進(jìn)行線性回歸。結(jié)果顯示：F（1，96）=26.009，p＜0.05，R2=0.122，短視頻內(nèi)容營銷的娛樂性對用戶購買意愿影響顯著，影響系數(shù)為0.354。說明短視頻內(nèi)容營銷的娛樂性對用戶購買意愿具有正向影響，驗證假設(shè)H1b成立。

（3）不同短視頻內(nèi)容營銷購買意愿影響比較

分別以短視頻內(nèi)容的功能性和娛樂性為分組變量，運(yùn)用獨(dú)立樣本T檢驗，對用戶的購買意愿進(jìn)行分析。檢驗結(jié)果顯示，消費(fèi)者對功能性短視頻的購買意愿得分均值高于娛樂性短視頻（M功能性被試購買意愿=5.096＞M娛樂性被試購買意愿=4.099，p＜0.05），因此假設(shè)H1c成立。

（4）感知價值的中介作用分析

本文以方杰、溫忠麟（2017）關(guān)于類別變量的中介檢驗方法為指導(dǎo)，進(jìn)行逐步回歸分析。在模型1中，以短視頻內(nèi)容營銷為自變量，用戶購買意愿為因變量進(jìn)行回歸，結(jié)果顯示：功能性、娛樂性兩方面的內(nèi)容營銷都會直接影響用戶的購買意愿（β功能性·購買意愿=0.685，β娛樂性·購買意愿=0.349，p＜0.01）。在模型2和3中，在短視頻功能性和娛樂性內(nèi)容營銷的數(shù)據(jù)中分別加入感知功能價值和感知情感價值進(jìn)行回歸分析，結(jié)果顯示：

將短視頻內(nèi)容的功能性和娛樂性分別與用戶的感知功能價值和感知情感價值進(jìn)行回歸分析，結(jié)果顯示：短視頻功能性和娛樂性營銷內(nèi)容對感知功能、感知情感價值均有顯著影響，但影響路徑不同（β功能性·感知功能價值=0.733，β娛樂性·感知功能價值=0.254，β功能性·感知情感價值=0.200，β娛樂性·感知情感價值= 0.770；p＜0.01），功能性內(nèi)容主要通過感知功能價值進(jìn)行內(nèi)容傳播，娛樂性內(nèi)容主要通過感知情感價值進(jìn)行傳達(dá)。在模型4中，不同短視頻內(nèi)容營銷類型分別加入用戶感知功能價值和感知情感價值后，與購買意愿進(jìn)行回歸，結(jié)果均顯著，證明存在中介效應(yīng)。因此假設(shè)H2a和H2b成立，說明不同短視頻內(nèi)容營銷通過不同感知價值對用戶購買意愿產(chǎn)生影響。

6 研究結(jié)論及建議

本文的實證結(jié)果證明，解憂公主香薰類產(chǎn)品的短視頻營銷策略中，其內(nèi)容的功能性和娛樂性均對消費(fèi)者的購買意愿具有顯著的積極作用，且功能性的影響力相較于娛樂性更為顯著；其中，功能內(nèi)容注重提升用戶對商品功能價值的認(rèn)知以提高用戶的購買意愿；娛樂內(nèi)容則是通過提升用戶對產(chǎn)品情感價值的認(rèn)同刺激其購買意愿。根據(jù)結(jié)論提出以下建議：

（1）突出產(chǎn)品功能性特點(diǎn)推廣，提升消費(fèi)者對產(chǎn)品功效的認(rèn)知

相較短視頻內(nèi)容的娛樂性，功能性更能影響消費(fèi)者的購買意愿，說明消費(fèi)者對解憂公主香薰類產(chǎn)品的成分、品質(zhì)、功效等問題更為注重，且目前市場對香薰類產(chǎn)品功效的認(rèn)識程度不高，導(dǎo)致即使刷到產(chǎn)品相關(guān)的推廣也認(rèn)為和自己關(guān)聯(lián)度不高，通過短視頻內(nèi)容對產(chǎn)品功能的介紹，可以提升用戶對香薰類產(chǎn)品的認(rèn)知。

（2）豐富營銷內(nèi)容的創(chuàng)意，吸引用戶的關(guān)注度

對解憂公主品牌而言，短視頻營銷內(nèi)容加入新穎有趣的內(nèi)容，讓用戶在短視頻中的逗留時間變得更長。充分利用其獨(dú)特的民族文化背景，短視頻內(nèi)容中融入新疆民族特色，在賞心悅目的同時向觀眾傳遞新疆傳統(tǒng)文化的氣韻和魅力，引發(fā)消費(fèi)者的興趣。

（3）宣揚(yáng)民族文化，樹立標(biāo)桿品牌

在短視頻營銷中，品牌有意識地提高消費(fèi)者對當(dāng)?shù)孛褡屣L(fēng)情、地域特色的好感度和認(rèn)知度。例如，短視頻在介紹產(chǎn)品背景、產(chǎn)品的生產(chǎn)技術(shù)發(fā)展，包裝的更新?lián)Q代上，將新疆各少數(shù)民族豐富的文化資源和符合新疆特有的地區(qū)特色文化作為推廣的主題，讓消費(fèi)者在體驗中提高情感認(rèn)同，增加短視頻內(nèi)容記憶點(diǎn)。

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