近年來(lái)，在營(yíng)銷(xiāo)工作“高舉高打”的趨勢(shì)下，人文社的品牌價(jià)值越發(fā)彰顯。

超2.6億月活用戶、將近6900萬(wàn)創(chuàng)作者——對(duì)于品牌而言，今天談到“營(yíng)銷(xiāo)”，就離不開(kāi)小紅書(shū)平臺(tái)，出版行業(yè)亦是如此。然而，書(shū)業(yè)入局小紅書(shū)卻又總是迷霧重重。面對(duì)說(shuō)不清道不明的流量邏輯、達(dá)人邀約的巨大工作量、平臺(tái)間的合作關(guān)系，許多出版機(jī)構(gòu)至今未能走出一條屬于自己的道路。到底該怎么做才能“爆”？如何在不確定性中尋找確定性？積累了13.2萬(wàn)粉絲的人民文學(xué)出版社（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“人文社”）有一套自己的方法。為此，本刊記者采訪了人文社策劃部主持工作的副主任張一與人文社營(yíng)銷(xiāo)編輯、小紅書(shū)運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人郎子，請(qǐng)他們分享了一些經(jīng)驗(yàn)。

四個(gè)維度搭建小紅書(shū)營(yíng)銷(xiāo)矩陣

人文社早在2020年就開(kāi)通了小紅書(shū)平臺(tái)官方賬號(hào)，如今以13.1萬(wàn)的粉絲量在行業(yè)內(nèi)穩(wěn)居頭部地位。在談到平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)時(shí)，張一認(rèn)為，小紅書(shū)面向一二線城市中有一定消費(fèi)需求的群體，可以說(shuō)是一個(gè)分享性和審美價(jià)值并存的“共創(chuàng)”空間。如何在這樣的用戶群體中發(fā)揮好“共創(chuàng)”特質(zhì)，是人文社小紅書(shū)運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵。

四年來(lái)，通過(guò)一步步摸爬滾打，人文社總結(jié)出了一套小紅書(shū)運(yùn)營(yíng)方法論?！澳蔷褪枪偬?hào)、博主、作者、編輯，四個(gè)維度的‘共創(chuàng)’。”郎子介紹道。

“在小紅書(shū)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)官方號(hào)很重要，但從流量曝光角度講，每一個(gè)小紅書(shū)賬號(hào)都和我們官號(hào)同等重要?！比宋纳缯J(rèn)為，爆款的誕生不單純基于官方賬號(hào)，因?yàn)樾〖t書(shū)平臺(tái)并非以大V為核心的平臺(tái)，而是以單條筆記為核心的內(nèi)容平臺(tái)。因此即使人文社官號(hào)運(yùn)營(yíng)得很好、業(yè)內(nèi)粉絲量很高，但有些精心編輯的筆記也不一定能成為爆款。相反，許多非大號(hào)的博主出爆款筆記的概率可能更高?！暗俜教?hào)的運(yùn)營(yíng)卻是必要的，這里是最新圖書(shū)資訊的發(fā)源地，也能讓小紅書(shū)平臺(tái)的讀者更方便快捷地找到我們，”張一說(shuō)，“小紅書(shū)的官號(hào)也是我們小紅書(shū)營(yíng)銷(xiāo)的重要抓手?！?/p>

博主筆記無(wú)疑是運(yùn)營(yíng)小紅書(shū)平臺(tái)最重要的環(huán)節(jié)。早在2021年，人文社就開(kāi)始在小紅書(shū)嘗試邀約圖書(shū)博主。多年來(lái)，人文社積累了許多優(yōu)質(zhì)小紅書(shū)博主資源，“包括現(xiàn)在擁有45.4萬(wàn)粉絲的讀書(shū)博主‘早見(jiàn)青野’等賬號(hào)，都是跟著人文社一起成長(zhǎng)的”。這些與博主建立在初創(chuàng)時(shí)期的“戰(zhàn)友”情誼，有效保證了人文社在小紅書(shū)博主中的信任度。

如今，人文社已建立起了由幾百位博主組成的小紅書(shū)博主矩陣，他們是人文社打造小紅書(shū)爆款筆記的中堅(jiān)力量。與其他出版機(jī)構(gòu)在“大水漫灌”式的小紅書(shū)博主群內(nèi)發(fā)布新書(shū)信息不同，人文社組建了專(zhuān)屬博主群，在社群內(nèi)建立公共文檔及時(shí)同步新書(shū)的基本情況，博主報(bào)名推書(shū)，人文社隨后根據(jù)賬號(hào)情況反選，進(jìn)行資源匹配。除了在博主群里進(jìn)行廣泛對(duì)接，人文社還會(huì)根據(jù)每本書(shū)的不同特征向個(gè)別調(diào)性契合的博主發(fā)出定向邀約，向其提供不同風(fēng)格的文案素材，并在博主發(fā)出筆記后實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，隨時(shí)復(fù)盤(pán)并調(diào)整策略，“持續(xù)跟進(jìn)并有效復(fù)盤(pán)也是我們各平臺(tái)博主合作工作中重要的一部分?！睆堃徽f(shuō)。這樣的打法既有效率又能保證質(zhì)量，但對(duì)小紅書(shū)運(yùn)營(yíng)人員提出了更高的要求，不僅要對(duì)自家出版的圖書(shū)了如指掌，更要熟悉上百個(gè)博主的風(fēng)格和調(diào)性，并在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)將雙方進(jìn)行匹配?！拔覀兠刻於紩?huì)在小紅書(shū)平臺(tái)上捕捉新興的博主風(fēng)格和流行的內(nèi)容趨勢(shì)，并嫁接到我們的小紅書(shū)運(yùn)營(yíng)中?！崩勺诱f(shuō)。

同時(shí)，基于小紅書(shū)平臺(tái)的“種草”特點(diǎn)，人文社并沒(méi)有強(qiáng)制所有合作博主“帶鏈接”，而是針對(duì)不同博主采取不同策略，使?fàn)I銷(xiāo)更具針對(duì)性。張一表示：“小紅書(shū)平臺(tái)的外溢效果非常明顯，一旦一本書(shū)產(chǎn)生了爆款筆記，其在一些主流電商平臺(tái)的銷(xiāo)量就會(huì)大漲，甚至出現(xiàn)過(guò)斷貨的盛況。”

除此之外，人文社還在持續(xù)進(jìn)行小紅書(shū)博主賬號(hào)的拓展。“小紅書(shū)平臺(tái)的博主流動(dòng)性非常大，不斷有新的博主爆火，也不斷有博主停更，所以我們必須時(shí)刻關(guān)注博主動(dòng)態(tài)?！蓖瑫r(shí)，隨著人文社建立起社科出版中心和少兒出版中心等新的業(yè)務(wù)部門(mén)，不同領(lǐng)域的新博主也逐漸加入群聊，為下一個(gè)爆款筆記的誕生做著準(zhǔn)備。

作家共創(chuàng)內(nèi)容是人文社小紅書(shū)營(yíng)銷(xiāo)中具有開(kāi)創(chuàng)性的方式。在人文社的小紅書(shū)營(yíng)銷(xiāo)工作中，不同類(lèi)型的作者要采用不同種類(lèi)的運(yùn)營(yíng)策略。2023年底，人文社在小紅書(shū)開(kāi)啟了“作家入駐”計(jì)劃。慶山（安妮寶貝）作為一代讀者心中的人氣作家，入駐當(dāng)天單條筆記點(diǎn)贊就破萬(wàn)，“慶山入駐小紅書(shū)”成為包括微博、抖音在內(nèi)的全平臺(tái)熱門(mén)話題?！段业亩緦W(xué)生》作者黃燈于2024年1月應(yīng)邀入駐小紅書(shū)，與慶山主打圖文筆記不同的是，黃燈入駐小紅書(shū)更側(cè)重于視頻的策劃與傳播，通過(guò)這一賬號(hào)策劃并發(fā)出的視頻，點(diǎn)贊量均有數(shù)千，引發(fā)了廣泛的話題探討。后續(xù)，人文社還會(huì)繼續(xù)邀請(qǐng)合適的作家入駐小紅書(shū)平臺(tái)。

隨著人文社對(duì)小紅書(shū)運(yùn)營(yíng)越發(fā)得心應(yīng)手，今年人文社策劃部提出了“編輯入駐計(jì)劃”的構(gòu)想，并與官方爭(zhēng)取到認(rèn)證標(biāo)識(shí)，鼓勵(lì)編輯自主開(kāi)設(shè)小紅書(shū)賬號(hào)，由社里統(tǒng)籌規(guī)劃，并與小紅書(shū)官方統(tǒng)一對(duì)接。編輯可以在小紅書(shū)平臺(tái)以“名社編輯”的形象運(yùn)營(yíng)賬號(hào)，分享出版的新書(shū)、編輯的日常等。隨著編輯參與規(guī)模的擴(kuò)大，便能夠打造一個(gè)由官方流量加持、人文社優(yōu)質(zhì)資源共創(chuàng)的明星編輯矩陣，最終達(dá)到整體為人文社品牌服務(wù)的目的。

官號(hào)、博主、作家、編輯，四個(gè)維度“共創(chuàng)”的基本盤(pán)讓人文社逐漸在小紅書(shū)發(fā)展壯大、爆款頻出。張一認(rèn)為，出版行業(yè)做小紅書(shū)是很占優(yōu)勢(shì)的，相比視頻制作的周期長(zhǎng)、成本高，小紅書(shū)的圖文內(nèi)容對(duì)于圖書(shū)編輯和營(yíng)銷(xiāo)編輯而言都更易上手，同時(shí)小紅書(shū)用戶普遍受教育水平較高，社區(qū)氛圍相對(duì)和諧友好，是編輯們施展拳腳的優(yōu)質(zhì)舞臺(tái)。

而對(duì)于單條筆記來(lái)說(shuō)，“爆款”的誕生又是否存在訣竅？郎子在工作實(shí)踐中總結(jié)，爆款筆記往往有三個(gè)特點(diǎn)：審美性強(qiáng)的書(shū)封、搶眼的標(biāo)題、給用戶提供情緒價(jià)值或知識(shí)價(jià)值。目前來(lái)說(shuō)，符合平臺(tái)調(diào)性的女性向圖書(shū)如《煙霞里》，自然治愈類(lèi)圖書(shū)如《心向原野》，人文社科歷史類(lèi)圖書(shū)如《王朝的余暉》等，都產(chǎn)出了爆款的筆記。

“不過(guò)我們時(shí)刻提醒自己，在小紅書(shū)上做內(nèi)容永遠(yuǎn)沒(méi)有固定公式——我們必須隨時(shí)向用戶學(xué)習(xí)。”在變動(dòng)中與用戶同頻，讓人文社在小紅書(shū)平臺(tái)的步伐走得越發(fā)堅(jiān)實(shí)。

以圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)帶動(dòng)品牌營(yíng)銷(xiāo)

人文社小紅書(shū)能取得如今的成績(jī)，與全社對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的重視和團(tuán)隊(duì)的熱情是分不開(kāi)的。“社領(lǐng)導(dǎo)對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)工作十分重視，圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)也帶動(dòng)了品牌營(yíng)銷(xiāo)，并能再反哺更多圖書(shū)，每一筆營(yíng)銷(xiāo)投入都能在后期看到紅利?！睆堃槐硎?。近年來(lái)，在營(yíng)銷(xiāo)工作“高舉高打”的趨勢(shì)下，人文社的品牌價(jià)值越發(fā)彰顯——“人文社永遠(yuǎn)不會(huì)讓我們失望。”“一本書(shū)只要有人文社的logo，就已經(jīng)值8000冊(cè)了。”越來(lái)越多這樣的聲音在讀者和博主之間流傳。

同時(shí)，人文社策劃部團(tuán)隊(duì)整體年輕化程度高，對(duì)待新媒體、新玩法總是飽含激情。如今，以品牌營(yíng)銷(xiāo)為核心，人文社幾乎覆蓋了所有營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)——微信公眾號(hào)、視頻號(hào)、抖音、小紅書(shū)、B站、微博、豆瓣，且在每一個(gè)平臺(tái)中的影響力都名列前茅。“然而我們從來(lái)不會(huì)將一個(gè)物料一鍵發(fā)至所有平臺(tái)，一定是針對(duì)不同平臺(tái)策劃不同的宣傳內(nèi)容。”讓外界意想不到的是，運(yùn)營(yíng)這么多平臺(tái)的策劃部其實(shí)人力常年僅維持在10人左右。“幾乎每個(gè)人都要負(fù)責(zé)1～2個(gè)平臺(tái)的全鏈運(yùn)營(yíng)，此外策劃部還會(huì)對(duì)重點(diǎn)書(shū)進(jìn)行‘一書(shū)一案’的策劃和媒體對(duì)接、品牌營(yíng)銷(xiāo)等工作?！睆堃唤榻B道。

對(duì)于人文社不同的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，功能區(qū)分很明確——微信公眾號(hào)類(lèi)似人文社的“官網(wǎng)”，重點(diǎn)書(shū)發(fā)布、優(yōu)質(zhì)書(shū)評(píng)、重磅活動(dòng)、重大事件，第一時(shí)間會(huì)在公眾號(hào)呈現(xiàn)；視頻號(hào)則基于微信公眾號(hào)生態(tài)，進(jìn)一步為人文社的品牌和重點(diǎn)書(shū)服務(wù)，如名家金句和活動(dòng)亮點(diǎn)剪輯，讓人文社的品牌和作家不斷出現(xiàn)在讀者面前；抖音現(xiàn)階段則更多承擔(dān)帶貨功能，其渠道功能已經(jīng)大于營(yíng)銷(xiāo)功能，那些知名主播已經(jīng)成為大渠道概念，帶銷(xiāo)售鏈接是標(biāo)配；微博更偏新聞向，對(duì)于熱點(diǎn)有著較快的反應(yīng)速度；而B(niǎo)站則需要深度的、有創(chuàng)意的內(nèi)容策劃，如《紅樓夢(mèng)》劉旦宅插圖精裝本出版時(shí)，聯(lián)系到了《紅樓夢(mèng)》講解up主@張志浩在剝柚，與他聯(lián)名推出了訂制版本，不僅一條推薦中視頻觀看量達(dá)到26.9萬(wàn)，新書(shū)也在當(dāng)日銷(xiāo)售6000余套；豆瓣是持續(xù)樹(shù)立圖書(shū)口碑的重要渠道，人文社基于豆瓣平臺(tái)進(jìn)行小組維護(hù)、合作直播、書(shū)評(píng)人邀約等工作……張一補(bǔ)充道：“人文社的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制是非常健全的，不僅小紅書(shū)，其他的新媒體平臺(tái)我們也一樣都有系統(tǒng)化的運(yùn)營(yíng)?！?/p>

或許在過(guò)去，一部“好作品”真的自己會(huì)說(shuō)話，但面對(duì)今天的讀者，營(yíng)銷(xiāo)和文案在很大程度上已經(jīng)成為影響一本書(shū)命運(yùn)的關(guān)鍵，這樣的案例在今天的出版業(yè)已是習(xí)以為常。

而說(shuō)回到小紅書(shū)營(yíng)銷(xiāo)，在這里，一切皆變，博主是流動(dòng)的，熱點(diǎn)是流動(dòng)的，趨勢(shì)是流動(dòng)的，人文社對(duì)該平臺(tái)的認(rèn)知也一直在更迭換代。面對(duì)平臺(tái)捉摸不透的流量邏輯，人文社所進(jìn)行的每一個(gè)嘗試與努力都是為了在不確定性中追求一種確定性，哪怕只能摸索出一點(diǎn)點(diǎn)方法，都顯得彌足珍貴，這也恰是小紅書(shū)平臺(tái)充滿魅力的地方。