口紅效應(yīng)正反作用于實(shí)體書店。

收縮戰(zhàn)線將成為實(shí)體書店主基調(diào)

實(shí)體書店過去多年在空間、經(jīng)營業(yè)態(tài)、服務(wù)方面進(jìn)行探索，在累積的市場(chǎng)環(huán)境、行業(yè)態(tài)勢(shì)、競爭要素等變量作用下，將在較長的時(shí)間段內(nèi)進(jìn)行經(jīng)營兌現(xiàn)。兌現(xiàn)的結(jié)果將決定實(shí)體書店是否能夠重新形成盈利模式，或者退出市場(chǎng)。這個(gè)較長的時(shí)間段用中性詞可以表達(dá)為調(diào)整期。

但由于實(shí)體書店的渠道地位在持續(xù)下降，基于圖書產(chǎn)品的運(yùn)營改善缺乏上升的想象空間，行業(yè)的信心不足，收縮戰(zhàn)線在調(diào)整期將成為主基調(diào)。實(shí)體書店的困擾在于長期以來的很多實(shí)踐動(dòng)作并不是“救命稻草”。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、有價(jià)格競爭力的產(chǎn)品、高水平主播，這些對(duì)實(shí)體書店而言，一直屬于稀缺資源。

口紅效應(yīng)正反作用于實(shí)體書店

在波動(dòng)的經(jīng)濟(jì)周期中，人們更愿意直接獲得感官享受和精神放松。圖書消費(fèi)的底層邏輯是低成本的知識(shí)獲取，但紙質(zhì)閱讀是相對(duì)復(fù)雜的精神消費(fèi)，需要投入時(shí)間和專注度，這對(duì)個(gè)人而言又是高成本的。除特定群體外，紙質(zhì)閱讀越來越像是一種個(gè)人的隨機(jī)安排。消費(fèi)轉(zhuǎn)型下的休閑娛樂所占據(jù)的時(shí)間及支出進(jìn)一步擠占圖書原有的空間。首先影響實(shí)體書店，并進(jìn)而影響到出版環(huán)節(jié)。因此，口紅效應(yīng)其實(shí)正反作用于實(shí)體書店。

出版環(huán)節(jié)當(dāng)下對(duì)銷售終端的直接介入，對(duì)消費(fèi)者的努力掌控，是在不確定性中尋找一些確定性，雖然在某種程度上這再次犧牲了實(shí)體書店的利益。越來越多的消費(fèi)者開始抱怨實(shí)體書店的圖書無法拆封閱讀，可能這也是實(shí)體書店無聲的抗?fàn)巹?dòng)作之一。

實(shí)體書店的存在感在降低

實(shí)體書店越來越少地出現(xiàn)在朋友圈及生活內(nèi)容類App中，表明實(shí)體書店距離消費(fèi)人群及其需求越來越遠(yuǎn)。雖然實(shí)體書店努力表現(xiàn)自我，但消費(fèi)者還是出現(xiàn)了審美疲勞，甚至對(duì)設(shè)計(jì)夸張的實(shí)體書店開始給出批評(píng)意見。

社會(huì)面關(guān)切實(shí)體書店的運(yùn)營困境，這種關(guān)切更多集中在每年的重要節(jié)點(diǎn)前后，而全民閱讀、書香社會(huì)等對(duì)實(shí)體書店的激勵(lì)作用也是間接的。很多消費(fèi)者希望實(shí)體書店回到最初以書為主的經(jīng)營狀態(tài)，但又無法堅(jiān)定在實(shí)體書店繼續(xù)購買的信心，這是無法調(diào)和的現(xiàn)實(shí)矛盾。

實(shí)體大書城的破局非常困難

全國范圍內(nèi)，實(shí)體書城的調(diào)改升級(jí)步入尾聲，已經(jīng)完成調(diào)改升級(jí)的實(shí)體書城也很難使用大額資金再次調(diào)改。商業(yè)地產(chǎn)步入存量時(shí)代，供過于求，存量商業(yè)體正在努力尋找出路，這種因素也將傳導(dǎo)至實(shí)體大書城。實(shí)體大書城雖然面貌煥然一新，但以圖書吸引人流并通過產(chǎn)品銷售及物業(yè)出租進(jìn)行商業(yè)價(jià)值變現(xiàn)，這種運(yùn)營模式正面臨巨大挑戰(zhàn)。當(dāng)面對(duì)難題時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)，實(shí)體大書城的商業(yè)化仍然缺乏商業(yè)人才及商業(yè)資源。更重要的是，擁有這種能力和掌握這些資源的人群可能并不看好實(shí)體大書城這個(gè)載體。

同時(shí)，國有書業(yè)集團(tuán)在網(wǎng)絡(luò)銷售端進(jìn)行資源投入，以互聯(lián)網(wǎng)銷售增量來抵消實(shí)體書店銷售的下降。實(shí)體大書城不可能只是一個(gè)文化陣地，如何再次突破確實(shí)相當(dāng)困難。

商業(yè)地產(chǎn)將更加聚焦頭部品牌

一方面，營收壓力導(dǎo)致商業(yè)綜合體必須現(xiàn)實(shí)考慮實(shí)體書店的低經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)度。另一方面，實(shí)體書店的迭代更新緩慢，無法滿足商業(yè)綜合體在差異化方面的需求和對(duì)有效流量的需求。同時(shí)，部分實(shí)體書店其過往開設(shè)的店面呈現(xiàn)也無法給予商業(yè)綜合體以信心，哪怕是獲得了較好的入駐經(jīng)濟(jì)條件。實(shí)體書店不再是新開商業(yè)綜合體的標(biāo)配業(yè)態(tài)，商業(yè)地產(chǎn)與實(shí)體書店的“蜜月期”基本結(jié)束。

商業(yè)地產(chǎn)將更加聚焦頭部書店品牌，頭部不是以市場(chǎng)的占有率來評(píng)判，而是預(yù)期書店可以帶來的聲量或流量。

以設(shè)計(jì)和空間呈現(xiàn)為突破點(diǎn)的模式并不成功

服務(wù)于實(shí)體書店行業(yè)的設(shè)計(jì)公司、書架公司在過去的書店復(fù)蘇階段獲得了收益。在這些公司的幫助下，實(shí)體書店的呈現(xiàn)形象得到了提升。但與此同時(shí)，這些公司也是實(shí)體書店同質(zhì)化的重要推手。項(xiàng)目實(shí)踐中，這些公司對(duì)眾多書店的運(yùn)營定位及空間呈現(xiàn)產(chǎn)生了直接影響。部分設(shè)計(jì)師主導(dǎo)的項(xiàng)目，更像是完成個(gè)人設(shè)計(jì)作品，而不是基于實(shí)體書店的長期運(yùn)營價(jià)值考慮。

平面布局和空間呈現(xiàn)是一種經(jīng)營改善手段，這并不能完全決定實(shí)體書店的運(yùn)營結(jié)果，過往很多網(wǎng)紅書店的案例均有驗(yàn)證。商業(yè)綜合體調(diào)改轉(zhuǎn)型的成功案例表明，這種主導(dǎo)權(quán)必須掌握在業(yè)主手中，而且這種主導(dǎo)權(quán)不能僅僅理解為決策權(quán)。基于對(duì)行業(yè)的觀察和思考，基于對(duì)自有資源和過往業(yè)績的分析，在這些基礎(chǔ)上拿出切實(shí)可行的調(diào)整舉措，才是實(shí)體書店支撐未來運(yùn)營的信心。

書店多元業(yè)態(tài)呈現(xiàn)明顯的拼湊感

實(shí)體書店的運(yùn)營可以沒有邊界，但圖書功能始終是立店之基，專業(yè)度和垂直度是實(shí)體書店圖書業(yè)務(wù)的價(jià)值基礎(chǔ)。消費(fèi)者出于對(duì)實(shí)體書店產(chǎn)品及空間的信任及喜愛，才能支撐起圖書部分的運(yùn)營，并進(jìn)而利好于多元業(yè)務(wù)的運(yùn)營，“含書量”仍然是一個(gè)重要指標(biāo)。

圖書、咖啡茶飲、文創(chuàng)文具幾乎成為中小實(shí)體書店的基本業(yè)態(tài)組合，實(shí)體書店依靠多元業(yè)務(wù)形成盈利模式是件好事，但這只是一種假設(shè)。多元業(yè)態(tài)在相當(dāng)多的書店又呈現(xiàn)出明顯的拼湊感，因?yàn)楹芏鄬?shí)體書店并不擅長于此，僅僅依靠出樣陳列就產(chǎn)生銷售的時(shí)代早已過去。書店不像書店，這不是對(duì)部分書店努力向多元業(yè)態(tài)拓展經(jīng)營邊界的褒獎(jiǎng)，而是一種質(zhì)疑。多元業(yè)態(tài)的引進(jìn)及融合，從邏輯到呈現(xiàn)對(duì)大多數(shù)實(shí)體書店而言仍然是難點(diǎn)。

文旅業(yè)熱點(diǎn)中存在局部的市場(chǎng)機(jī)遇

不過，文旅業(yè)又呈現(xiàn)明顯的周期性和局部熱點(diǎn)的偶發(fā)性，淄博、哈爾濱之后的下一個(gè)城市熱點(diǎn)目前無法預(yù)測(cè)。City Walk本身是旅游消費(fèi)轉(zhuǎn)型的一種表現(xiàn)，但相較于特種兵式旅游更具有較長的存在周期。

定位于為旅游人群服務(wù)的小型主題書店，通過對(duì)公共IP的開發(fā)創(chuàng)作，將具有較好的市場(chǎng)預(yù)期，比如已經(jīng)呈現(xiàn)的熊貓書店。這類書店為實(shí)體書店業(yè)增加了一些生機(jī)和靈氣。博物館的持續(xù)熱度表明，基于內(nèi)容的開發(fā)及呈現(xiàn)具有持久生命力。但也需要認(rèn)識(shí)到，公共IP意味著復(fù)制及超越并不具有很大難度。此類實(shí)體書店售賣的主要是文創(chuàng)產(chǎn)品而非圖書。

主理人品牌受到商業(yè)地產(chǎn)的喜愛

實(shí)體書店可以成為主理人品牌的孵化載體，萬物皆可“書”。但主理人品牌不等于書店的主理人，前者是人格化的品牌，而后者是具象的個(gè)體人。主理人個(gè)人的審美、資源、經(jīng)營能力創(chuàng)立品牌，在零售、餐飲、娛樂等泛商業(yè)領(lǐng)域進(jìn)行實(shí)際店面的呈現(xiàn)。這更類似一種創(chuàng)業(yè)過程，而非資本的商業(yè)化。部分商業(yè)綜合體會(huì)將其中的主理人品牌作為特色對(duì)外重點(diǎn)宣傳介紹，這種品牌集群構(gòu)成了商業(yè)體的差異化。同時(shí)，基于對(duì)主理人品牌的追捧及扶持，往往也能獲得一定的扶持政策。

主理人品牌與實(shí)體書店的小型化、特色化之路吻合，但相對(duì)而言更強(qiáng)調(diào)主理人個(gè)人的特質(zhì)和店面的特色。在這里，無須突出強(qiáng)調(diào)書店定位，因?yàn)槌尸F(xiàn)往往是跨界的。

傳統(tǒng)社區(qū)書店的運(yùn)營應(yīng)更具象

社區(qū)書店不是開在社區(qū)附近、提供圖書及其他便民服務(wù)的書店。這種定義下的社區(qū)書店沒有盈利模式，其功能更接近于城市圖書館的社區(qū)分館。在部分一二線城市的鄰里中心，圖書館分館、城市書房等確實(shí)已成為標(biāo)準(zhǔn)配置，作為政府提供的公共文化服務(wù)。

社區(qū)的定義不僅包括區(qū)域，更應(yīng)具象到社群。社群可以地域來劃分，也可以消費(fèi)喜好來劃分。消費(fèi)場(chǎng)景與社交場(chǎng)景進(jìn)行融合的商業(yè)集群被稱為社區(qū)型商業(yè)，受到年輕人群及年輕家庭的喜愛。實(shí)體書店在借閱、自習(xí)等功能方面的拓展，其實(shí)就是對(duì)相關(guān)社群的觀察及服務(wù)滿足，第三空間的概念繼續(xù)適用于實(shí)體書店，但可以進(jìn)一步迭代呈現(xiàn)。付費(fèi)制會(huì)員也是鎖定社群的好方法，只是需要注意努力做到“物有所值”。