出版機構早已將直播作為一種常規(guī)的宣傳營銷手段。

2023年是書業(yè)對直播和短視頻習慣成自然的一年，不管是否設立自己的直播間，出版機構早已將直播作為一種常規(guī)的宣傳營銷手段。這一年書業(yè)的抖音直播間或短視頻營銷相較2022年，仍有不少變化：從2023年初的第35屆北京圖書訂貨會開始，直播成為線下展會的標配，不僅為展會在線引流，也為出版機構帶來了新的銷售突破；以“東方甄選之圖書”“學而思官方旗艦店”為代表的頭部賬號，帶貨品類更加多元化，圖書帶貨占比越來越低（2023年年榜將不再把這兩個賬號納入自播統(tǒng)計序列）；廣東新華于年初憑借《漫畫小學生心理》一書爆賣500萬冊，成功打造了一條漫畫類產(chǎn)品的策劃及銷售通路；專業(yè)類出版機構憑借垂直的定位和更精準的用戶范圍，直播優(yōu)勢越發(fā)凸顯。

這一年雖然已經(jīng)過了出版機構爭相開設抖音賬號進行直播帶貨或是短視頻推廣的高峰，但仍有一些出版機構新開設了抖音賬號?！冻霭嫒恕冯s志所監(jiān)測的包含出版社、圖書公司、渠道在內(nèi)的出版發(fā)行機構抖音賬號數(shù)量有所增加，由2022年的505個增加至566個（包含此前已存在但2023年新加入監(jiān)測列表的賬號）。年度榜單統(tǒng)計了2023年1月至12月書業(yè)出版發(fā)行機構抖音直播帶貨情況與短視頻運營情況。榜單按照年度指數(shù)排列，直播年度指數(shù)根據(jù)回溯收集的各賬號帶貨場次、場均直播時長、場均觀看人數(shù)、累計銷售額、場均銷售額加權計算得出；年度短視頻指數(shù)根據(jù)回溯收集的各抖音賬號新增作品數(shù)、互動數(shù)（點贊、評論、分享）以及累計粉絲數(shù)加權計算得出，最終呈現(xiàn)年度榜單如下。

自播數(shù)據(jù)

2023年，在《出版人》雜志監(jiān)測的566家出版發(fā)行機構中，有279家發(fā)力直播帶貨，占比近50%。其中，有23個賬號年累計銷售額超1000萬元，排名前二的均為教輔公司開設的直播賬號，第三名為“中信出版集團”，出版社中累計銷售額最高的為“中信出版童書旗艦店”，其累計銷售額超4500萬元；60個賬號累計銷售額在100萬至1000萬元；年銷售額10萬至100萬元區(qū)間的賬號有65個，年累計銷售額不足10萬元的出版發(fā)行機構直播間占比不到一半，表現(xiàn)明顯優(yōu)于2022年。

在場均銷售額方面，有59個自播賬號單場銷售超過萬元。

出版社：頭部格局穩(wěn)固

與2022年相比，年度出版社自播帶貨能力10強榜單中，只有“中華書局旗艦店”“人民文學出版社”兩個新進入前10的直播賬號，中信出版集團賬號繼續(xù)占據(jù)近一半的席位，“浙江文藝出版社”“機械工業(yè)出版社”“外研社官方旗艦店”等2022年上榜賬號表現(xiàn)一如既往地穩(wěn)定。出版社10強賬號在2023年共計直播3029場，“中信出版童書旗艦店”開播最為頻繁，達582場；“中信出版集團”則為10強中場均銷售額最高的賬號，場均銷售在10萬～15萬元。

2023年，線下書展全面恢復，北京圖書訂貨會、上海書展、全國圖書交易博覽會等書展次第舉辦，書展對于直播的銷售拉動作用堪比造節(jié)，在年初歷時三天的北京訂貨會中，以中信出版官方旗艦店為代表的直播矩陣共計實現(xiàn)超千萬元的銷售額。然而，高密度的書展一場場進行下來，觀眾難免會有審美疲勞，在后續(xù)進行的全國圖書交易博覽會等書展中，出版社直播銷售額相比年初的書展普遍有所降低。

受眾范圍更為精準、轉化率較高的專業(yè)類出版社自播間在這一年進一步崛起，“中華書局旗艦店”進入出版社自播10強，另外還有“岳麓書社”“中國中醫(yī)藥出版社”“上海人民美術出版社有限公司”等不同專業(yè)領域的出版社也在出版社自播20強的序列。

從10強賬號的細分品類可以看出來，出版社直播間在社科品類方面頗有優(yōu)勢，其余青春文學、漫畫、少兒、文學、古籍等也有對應的優(yōu)勝者。

圖書公司：教培教輔公司直播賬號獲壓倒性勝利

2023年，是教培公司集中進場布局直播的第二年，“學魁榜圖書旗艦店”“學而思劍橋英語官方”分列圖書公司自播第一、二名，無論從直播場次還是場均銷售額來看，這兩個直播間都明顯領先于出版社的自播；傳統(tǒng)教輔公司如“萬唯中考官方旗艦店”“一本圖書官方旗艦店初中”“5·3官方旗艦店”等賬號，同樣不甘示弱，繼續(xù)以剛需類產(chǎn)品在抖音直播吸金。2023年圖書公司自播10強中，教培教輔公司的席位進一步增加，達到7個。

后浪圖書的矩陣賬號在2023年表現(xiàn)優(yōu)異，多次進入圖書公司月榜自播20強的序列。以銷售后浪歷史品牌“汗青堂”圖書為主的“后浪文史館”是除了教輔公司直播間外，排名最高的大眾圖書策劃機構直播間，其場均銷售額對比2022年的1萬～5萬元進一步提升，進入5萬～10萬元的區(qū)間；后浪圖書的另一賬號“浪花朵朵童書”也于2023年新進入年榜前十。

除了后浪矩陣的兩個賬號外，大眾圖書公司中只有磨鐵旗下的“鐵鐵的書架”一個賬號進入10強。

渠道：整體銷售額下滑明顯，廣東新華進入10強

2023年的渠道自播年榜Top10，在剔除了由于圖書帶貨比例過低而不納入統(tǒng)計的“東方甄選之圖書”后，整體的互動數(shù)、場均銷售額及指數(shù)都顯著低于2022年。

當當網(wǎng)的抖音矩陣堪稱最“勤勞”的直播矩陣號，進入10強的3個賬號在這一年的帶貨直播場次均超過300場，“當當童書”甚至達到1400余場。

以童書為主要銷售品類的“千尋童書世界”在2023年的直播場次基本持平2022年，但其場均銷售額下降超過50%，童書直播在抖音上面臨的局面較以往更為復雜和艱難。

“新華嚴選（百科）”為廣東新華書店官方認證的直播間，已深耕直播超2年。過去一年，憑借各種科學百科繪本、漫畫系列圖書，實現(xiàn)場均1萬～5萬元的銷售，進入渠道自播10強序列。

短視頻運營

2023年，《出版人》雜志監(jiān)測的566個出版發(fā)行機構賬號共計發(fā)布了112404個短視頻作品，總點贊量1.65億余次，總評論量超1405萬次，總轉發(fā)量超1441萬次。其中，出版發(fā)行機構20強共計新增19517個作品，占比17.36%，總點贊量7281萬次，占比44.12%。

相較于2022年一共418個出版發(fā)行機構發(fā)布了短視頻，2023年共有485個出版發(fā)行機構發(fā)布了短視頻作品，這表明更多出版發(fā)行機構開始嘗試通過短視頻的方式進行營銷宣傳。

從2023年度出版發(fā)行機構20強的賬號主體分布來看，“天星教育”等10個賬號歸屬圖書公司，“新華出版社”等7個賬號歸屬出版社，“東方甄選之圖書”等3個賬號為渠道賬號。

2023年出版發(fā)行機構抖音短視頻排名前三的賬號分別為“天星教育”“鐵鐵的書架”和“中考學霸寶典”。連續(xù)兩年位列第一的“鐵鐵的書架”本年度讓位給“天星教育”，后者以輸出關于家庭教育、學習方法等內(nèi)容的短視頻為主，受到了學生家長的青睞，總點贊量超1450萬次。而“鐵鐵的書架”依然是出版發(fā)行機構20強中最為勤奮的賬號，共發(fā)布短視頻近3000個，日均更新8條短視頻，總點贊量超1147萬次。

20強賬號中的新面孔“栗子的栗”是磨鐵旗下主播栗子的個人IP賬號，通過1年時間的運營，目前該賬號累計粉絲已有40余萬，本年度共計發(fā)布作品414個，獲贊305萬余次。

在出版社賬號中，排名第一的“新華出版社”是由新華社主管主辦的中央級綜合性出版社打造，其內(nèi)容以社會熱點為主，在2023年共計發(fā)布了1754個短視頻作品，獲贊量超331萬次，抖音粉絲數(shù)超5萬人。

“光明社教育家”的賬號認證主體為光明日報出版社，其與“新華出版社”屬于同一類賬號，依靠社會新聞引流，雖然總體粉絲量不多，但憑借勤勞的發(fā)布和較高的點贊，進入出版社短視頻10強，且排名第二。

自播表現(xiàn)優(yōu)異的浙江文藝出版社、中信出版集團所屬的賬號均進入出版社短視頻10強，表明其短視頻和直播兩駕馬車齊頭并進，互為促進。