過往經(jīng)驗失效，該如何重新確定書業(yè)發(fā)展的底層邏輯？

2023年，出版人都在行業(yè)復(fù)蘇中忙碌著。這一年里，出版業(yè)有堅守也有創(chuàng)新，有堅持也有探索。文化傳承發(fā)展座談會的召開，深深地鼓舞著出版人，給出版工作者做好中華優(yōu)秀文化傳承以堅定的信心。線下活動重啟，從全國性書展到各地涌現(xiàn)的地方書展、讀書會等活動，讓我們見證了全民閱讀推廣十年來社會層面形成的良好氛圍；生產(chǎn)端有所反彈，多數(shù)出版機構(gòu)品種數(shù)上升，市場端的動銷品種數(shù)和動銷新書品種數(shù)均在回升，暢銷過百萬的爆款終于不再缺席……

但，2023年對書業(yè)而言，無疑也是復(fù)雜的。一方面，實際的市場復(fù)蘇并不及預(yù)期。疫情之后，圖書市場并沒有迎來報復(fù)性消費；相反，在經(jīng)歷過一季度短暫的欣喜過后，不少出版機構(gòu)感知到了圖書消費波動。過去幾年新舊秩序交替所帶來的沖擊并沒有完全被消化，盜版形勢嚴(yán)峻、價格折扣體系崩塌的問題仍舊是行業(yè)頑疾，讀者的遷移、渠道的變革也讓出版機構(gòu)疲于應(yīng)對，加之輿情事件頻發(fā)，讓這個古老行業(yè)在階段性恢復(fù)的過程中時有艱難。另一方面，國際沖突、技術(shù)革命……書業(yè)面臨的外部環(huán)境的復(fù)雜性、嚴(yán)峻性、不確定性上升，讓不少出版人感慨多年經(jīng)驗已然失效。

樂觀與悲觀交織在歲末年初，構(gòu)成了未來想象的基點。2024年又是實現(xiàn)“十四五”規(guī)劃目標(biāo)的關(guān)鍵之年，因此，站在當(dāng)下復(fù)雜局面上再去展望未來一年，有一些關(guān)鍵問題是出版機構(gòu)必須回應(yīng)的。

外部環(huán)境的不確定性如何應(yīng)對

相較于數(shù)年前，行業(yè)的外部環(huán)境基本面已然發(fā)生了本質(zhì)改變。

人口是其一。

2016年之后，我國全年出生人口數(shù)開始出現(xiàn)下滑，2022年全國出生人口不足1000萬人，按照推測，小學(xué)招生數(shù)應(yīng)該在2022年出現(xiàn)拐點，但從實際數(shù)據(jù)看，2020年之后，全國小學(xué)生招生數(shù)已經(jīng)開始出現(xiàn)下滑，預(yù)計未來幾年內(nèi)教育出版將受到實質(zhì)性影響。對于少兒出版而言，近幾年受到的沖擊則更為明顯。開卷數(shù)據(jù)顯示，少兒圖書作為零售市場占比最大的品類下降幅度最大，未來如何在“量價齊降”的前提下提升品效、保住基本盤，將是少兒出版機構(gòu)亟須探索的重要課題。

政策變化則是2024年多數(shù)國有出版企業(yè)需要面對的現(xiàn)實。

2023年10月，三部委聯(lián)合發(fā)布關(guān)于延續(xù)實施文化體制改革中經(jīng)營性文化事業(yè)單位轉(zhuǎn)制為企業(yè)有關(guān)稅收政策的公告，其中提到經(jīng)營性文化事業(yè)單位轉(zhuǎn)制為企業(yè)，自轉(zhuǎn)制注冊之日起五年內(nèi)免征企業(yè)所得稅。相較2019年的文件，去掉了類似“2018年12月31日之前已完成轉(zhuǎn)制的企業(yè)，自2019年1月1日起可繼續(xù)免征五年企業(yè)所得稅”的表述，而出版行業(yè)絕大多數(shù)國有企業(yè)在2009年完成了轉(zhuǎn)企改制的工作，這也意味著自2024年起，多數(shù)國有出版企業(yè)可能要繳納25%的企業(yè)所得稅，疊加國有企業(yè)需要上繳的國有資本收益，無疑給國有出版企業(yè)帶來極強的不確定性。頭部地方出版集團受此影響的利潤額或高達(dá)數(shù)億元，對大型單體社的影響也將有數(shù)千萬元。對于實力雄厚的頭部企業(yè)和生存在盈虧平衡線上的小型國有出版企業(yè)來說，可能影響沒有那么大，但是對于中等規(guī)模的國有出版企業(yè)，現(xiàn)金流緊張將成為常態(tài)，擴大生產(chǎn)或有困難。除此之外，可能產(chǎn)生的連鎖反應(yīng)也不容小覷——未來作者版稅、翻譯等成本支出如果需要開票，帶來的工作量將是巨大的，如何在內(nèi)部管理、系統(tǒng)支持上加以應(yīng)對，都將是重要的工作。

雖然靴子尚未明確落地，在國務(wù)院批復(fù)的《支持北京深化國家服務(wù)業(yè)擴大開放綜合示范區(qū)建設(shè)工作方案》中也提到了“研究延續(xù)支持文化體制改革和文化企業(yè)發(fā)展的稅收政策”，但是對于國有出版企業(yè)而言，2024年必須做好應(yīng)對這一現(xiàn)實的準(zhǔn)備了。長遠(yuǎn)來看，失去了稅收政策的保護將會倒逼國有出版企業(yè)加強市場能力，建立真正意義上的現(xiàn)代企業(yè)，但是短期內(nèi)必然會有陣痛。

教材管理的政策對于出版企業(yè)而言同樣重要。

2024年對于各地出版集團、教育社而言，最為重要的工作就是將于秋季啟用的新課標(biāo)教材。

目前各地的新課標(biāo)教材正在試教試用中，預(yù)計將于上半年確定目錄。新課標(biāo)教材原則上“審用分開”，教材選用將由各省教委確定，因此，2024年上半年各大教育社的教材推廣任務(wù)極重。同時配套教師用書和學(xué)生教輔的研發(fā)也將成為教育社和民營教輔公司未來一年的工作重心。

中小學(xué)教材工作之所以重要，是因為其通常占據(jù)了一家教育社乃至一家出版集團營收和利潤的最大比重，但是由于教材乃國家事權(quán)，原則上“非審不得用”，如北京市教委印發(fā)的《北京市中小學(xué)教材管理辦法（2023年修訂）》就明確提出，北京市將實行中小學(xué)教材審定制度，未經(jīng)審定的教材不得出版、選用。加之社會大眾對教材的審視越發(fā)嚴(yán)苛，未來教材送審工作壓力將長期存在。

其他學(xué)齡段的教材也有著關(guān)鍵文件出臺。

2023年8月，《學(xué)前教育法（草案）》提請十四屆全國人大常委會初次審議，此前的征求意見稿中就提出，幼兒園應(yīng)當(dāng)配備符合國家和地方有關(guān)標(biāo)準(zhǔn)的玩具、教具和幼兒圖畫書，不得使用教科書；幼兒園不得向?qū)W前兒童及其家長組織征訂教科書和教輔材料。若以此規(guī)定實行，對以少兒閱讀為主的閱讀推廣機構(gòu)而言，這可能是一項利好，但對于出版機構(gòu)而言，需要思考的是學(xué)前教材業(yè)務(wù)應(yīng)當(dāng)如何轉(zhuǎn)向。

高等教育則在2023年底迎來了教育部辦公廳印發(fā)的《“十四五”普通高等教育本科國家級規(guī)劃教材建設(shè)實施方案》，職業(yè)教育的“十四五”規(guī)劃教材在此之前就已經(jīng)啟動了。

種種信號顯示，圍繞新一輪各學(xué)齡教材的開發(fā)，教育出版市場將迎來“洗牌”。對教育社而言，在落實立德樹人根本任務(wù)的同時，做好質(zhì)量管理和讀者服務(wù)，或許才是真正的關(guān)鍵之匙。

新渠道還值得做嗎

在過去三年時間里，短視頻渠道以極快的增速和極大的增幅成為書業(yè)最為重要的發(fā)行渠道，沒有之一。一些頭部主播基本上成為出版機構(gòu)業(yè)績依賴的重要對象，董宇輝甚至托舉了最近兩年圖書市場文學(xué)品類的增長。開卷數(shù)據(jù)顯示，2023年短視頻電商同比增長70.1%，占零售市場的26.67%，成為僅次于平臺電商的第二大圖書銷售渠道，同時也帶動整個零售市場的增長。從整體市場來看，盡管2023年零售市場總碼洋由負(fù)轉(zhuǎn)正，同比上升4.72%，但是實洋同比下降7.04%，這無疑指向了折扣問題，其中尤以短視頻電商為甚。

短視頻渠道幾乎擊穿了行業(yè)的折扣底線，尤其是少兒圖書，占據(jù)了這一渠道碼洋比重近40%，在折扣問題上所受的影響也最大。新渠道的課題和少兒出版的困境幾乎是伴生的。

筆者在和幾位少兒出版人交流后，清楚地感受到了少兒出版機構(gòu)的焦慮——短視頻渠道不做沒銷量，做了沒利潤——是的，如果少兒圖書前幾年在短視頻渠道所獲可以稱得上微利的話，那么2023年在短視頻直播業(yè)務(wù)上幾乎是在做賠本買賣。當(dāng)一個銷售渠道不足以創(chuàng)造利潤時，還值得去做嗎？

不僅如此，在這個渠道上，由于平臺對商業(yè)化流量和訂單量的追求，也涌現(xiàn)出一大批“低成本”投流書。這類圖書基本都是客單價高、功能指向性強的套裝書，能夠支撐得起流量和傭金的支出，且往往為了迎合讀者而包裹上“閱讀簡單、收獲巨大”的糖衣，不少品種動輒銷量數(shù)百萬，常見于各種“漫畫×××”，心理自助類和經(jīng)濟與管理類的增長與這類書關(guān)系密切。

這種玩法需要大量地測試產(chǎn)品，造成許多同名、同題材、同形式的重復(fù)出版，又是在盈虧線上“跳舞”，傳統(tǒng)出版機構(gòu)真的“一點都學(xué)不來”。而且，這類圖書的銷量，往往取決于投流的技巧和預(yù)算的高低，與內(nèi)容和產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)系都不大，甚至因為成本結(jié)構(gòu)，一部分圖書的銷量與質(zhì)量呈現(xiàn)負(fù)相關(guān)的狀態(tài)。

對于平臺來說，過分追求商業(yè)化流量，就會變相引導(dǎo)出版機構(gòu)重復(fù)出版和低質(zhì)出版；過分追求訂單量和轉(zhuǎn)化率，就會導(dǎo)致圖書市場出現(xiàn)大量低價書甚至是盜版書。當(dāng)自然流量枯竭，這類低質(zhì)重復(fù)的產(chǎn)品乃至盜版書借由“投流”迅速占領(lǐng)榜單，搶奪讀者眼球，強化了圖書的固有印象，長此以往無疑會導(dǎo)致劣幣驅(qū)逐良幣。那么，作為平臺企業(yè)，如何在行業(yè)發(fā)展的困境期，體現(xiàn)自己作為巨頭的社會責(zé)任和行業(yè)擔(dān)當(dāng)？

將視線放長遠(yuǎn)一些考慮，從平臺電商到社群再到小紅書、快團團等新渠道，連拼多多都已經(jīng)成為圖書銷售的重要一極，但不管出版機構(gòu)是主動迎合還是被動調(diào)整，圖書生產(chǎn)的成本結(jié)構(gòu)都已經(jīng)被深刻地改變了。但是出版行業(yè)在主客觀上都很難改變定價機制，也沒有談判優(yōu)勢和能力，只能被“逼到墻角”。這也是為什么圖書有了越來越多的銷售渠道，但是出版機構(gòu)的利潤卻越來越微薄。

人工智能真的會徹底改變出版業(yè)嗎

過去幾年里新概念層出不窮，“元宇宙”“數(shù)字藏品”“虛擬現(xiàn)實”刷遍了出版業(yè)的朋友圈，仿佛沒出個新概念，這一年就白過了。

2023年同樣是“人工智能元年”，以ChatGPT為代表的生成式人工智能席卷全世界。有人預(yù)測，未來所有領(lǐng)域都會被重寫、改造或者顛覆，出版業(yè)也概莫能外。相較于此前幾個概念，生成式人工智能在“AI+教育”“AI+出版”的應(yīng)用被認(rèn)為能夠引領(lǐng)出版業(yè)乃至文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)力變革，包括采集、編輯、傳播等環(huán)節(jié)，有助于加快內(nèi)容生產(chǎn)效率，提高內(nèi)容質(zhì)量，擴寬內(nèi)容影響力，從而帶來市場的持續(xù)增長。資本市場也“用腳投票”，受益于AI行情，出版股年初在資本市場經(jīng)歷了一波罕見的“暴漲”。行情是一時的，或許未來出版業(yè)的人工智能將迎來屬于自己的“iPhone時刻”，但潮水退去，還要看實際的技術(shù)應(yīng)用和商業(yè)模式革新。

有從業(yè)者認(rèn)為，人工智能帶來的影響是全方位的，既是工具賦能，也是入口之爭，最終將是范式變革。這對于現(xiàn)有內(nèi)容和出版產(chǎn)業(yè)，不僅是快慢問題，而是生死之爭。不僅如此，對于編輯而言，可預(yù)見的未來里幾乎所有的編輯都要從簡單低級的工作過渡到創(chuàng)意策劃和深度內(nèi)容處理，未來能否與人工智能對話、利用人工智能將成為重要的區(qū)隔標(biāo)準(zhǔn)。

在水面之下，有多家出版集團探索利用人工智能組織流程改造、內(nèi)容生產(chǎn)輔助等一系列工作。目前來看，諸多出版機構(gòu)對于人工智能探索尚不成熟，但不妨礙行業(yè)對其提升效率、重塑業(yè)態(tài)、創(chuàng)新路徑的圖景想象。同時，大模型訓(xùn)練需求提升后，出版機構(gòu)的文本內(nèi)容也將是寶貴的數(shù)據(jù)資產(chǎn)。這一點，海外的“同行”已經(jīng)給我們打了樣——2023年12月13日， ChatGPT開發(fā)機構(gòu)OpenAI與歐洲最大的數(shù)字出版公司施普林格（AxelSpringer）宣布戰(zhàn)略合作。這是繼媒體聯(lián)盟一再發(fā)起抵制AI廠商的抗議以來，首例傳媒出版巨頭與AI廠商從版權(quán)、技術(shù)及商業(yè)模式上的全方位戰(zhàn)略合作案例。協(xié)議生效后，施普林格將為OpenAI的大型語言模型提供其媒體品牌的內(nèi)容作為訓(xùn)練數(shù)據(jù)。根據(jù)報道，施普林格是全球第一家與OpenAI展開合作、將新聞業(yè)與AI技術(shù)進(jìn)行更深入整合的出版機構(gòu)，或?qū)槭┢樟指駧砜捎^收入。這意味著內(nèi)容行業(yè)公司已經(jīng)從最初的抵制逐漸轉(zhuǎn)向合作，并初步探索了一種新的內(nèi)容付費商業(yè)模式。

一家券商對此分析，圖書出版公司憑借豐富高質(zhì)量的內(nèi)容沉淀，其內(nèi)容資產(chǎn)有望實現(xiàn)價值重估，小說類書籍可以用于訓(xùn)練模型的故事講述能力和反應(yīng)能力，科學(xué)類書籍則為數(shù)據(jù)集提供了嚴(yán)密的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)資源。伴隨大語言模型的涌現(xiàn)，圖書出版公司優(yōu)質(zhì)、豐富的版權(quán)資源將直接受益于模型訓(xùn)練的需求提升。

值得一提的是，與數(shù)字出版一樣，當(dāng)變革來臨時，傳統(tǒng)機構(gòu)所固有的慣性、成績、利益乃至思維模式都會成為一定的阻礙。支持創(chuàng)新者也往往試圖推翻固有的業(yè)務(wù)模式，這相當(dāng)考驗一把手的心態(tài)與平衡能力，也非常考驗出版機構(gòu)在人力資源、工資總額分配等方面的決策。對于此，被同行稱為“數(shù)字化社長”的外研社社長王芳在內(nèi)部曾說過，沒有明天的今天是沒有希望的，今天過不好我們也走不到明天。

如何尋找書業(yè)新的市場邏輯

在過去的幾年里，書業(yè)同行被變化刷新了認(rèn)識，我們也很少看到過往行業(yè)里出現(xiàn)過如此普遍的迷茫狀態(tài)?？梢哉f，過往的經(jīng)驗可供參考的價值已然不大，我們?nèi)绾沃匦麓_定書業(yè)發(fā)展的底層邏輯？

我們可以看到，不同的公司選擇了不同的應(yīng)對路徑，有的專注于頭部版權(quán)的爭奪，有的致力于方法論的沉淀，有的選擇對組織結(jié)構(gòu)“動刀”搞改革，有的在追逐流量作者的道路上越走越遠(yuǎn)……

無論怎么選，大家都在闖關(guān)，只是有人可能闖過去了，成為被行業(yè)關(guān)注的“經(jīng)驗”與“榜樣”，有的則從舞臺的中心消失了。

因此，站在當(dāng)下再去重新審視21世紀(jì)頭二十年，是書業(yè)“好風(fēng)憑借力”的二十年，那些出版業(yè)的增長經(jīng)驗或許如同“在電梯里做的俯臥撐”，而書業(yè)真正激動人心的故事還是發(fā)生在那些發(fā)現(xiàn)作者、傳播優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，從而引發(fā)社會議題和社會情緒的呼應(yīng)中。這么看，行業(yè)發(fā)展有周期，技術(shù)變革有奇點，作為一個傳統(tǒng)得不能再傳統(tǒng)的行業(yè)，真正的底層邏輯或許是回歸做書的本質(zhì)。

前書業(yè)媒體人、博集天卷副總?cè)蔚铐樥f：“暢銷書是時代情緒的反映?！蹦敲串?dāng)變化成為唯一不變的事情時，出版如何擁有感知時代情緒的能力，如何關(guān)注時代的政策環(huán)境、經(jīng)濟發(fā)展、文化消費乃至民眾情緒，如何去判斷國家、社會乃至個人的關(guān)鍵議題，將是出版業(yè)真正需要思考的。