2015年5月21日，多米尼克·卡明斯同意施以援手，成立一個(gè)脫歐游說(shuō)組織，這個(gè)組織隨后被命名為“投票脫歐”。第二天，他便開(kāi)始了那項(xiàng)艱巨的任務(wù)——讓英國(guó)人放棄擁有近50年的歐盟成員國(guó)身份。

要想讓公投獲得成功，必須說(shuō)服很多人做出改變。不管是提高原來(lái)的最低工資標(biāo)準(zhǔn)，還是放棄已經(jīng)存在40多年的經(jīng)濟(jì)一體化、農(nóng)業(yè)補(bǔ)貼和自由貿(mào)易，都需要人們改弦易轍。

就英國(guó)而言，離開(kāi)歐盟的風(fēng)險(xiǎn)特別高。英國(guó)的大部分食品、燃料和藥品依靠進(jìn)口，因此只要貿(mào)易放緩，就有可能導(dǎo)致這些物品短缺。經(jīng)濟(jì)學(xué)家擔(dān)心英國(guó)脫歐會(huì)影響進(jìn)出口貿(mào)易，還會(huì)導(dǎo)致英鎊貶值。

因此，很少有人認(rèn)為這項(xiàng)公投會(huì)通過(guò)，這不足為奇。大多數(shù)民意調(diào)查顯示，英國(guó)將會(huì)繼續(xù)留在歐盟。博彩公司的看法也一樣，賠率顯示親歐盟陣營(yíng)獲勝的可能性為80%。

卡明斯意識(shí)到，公投在信息傳遞上存在挑戰(zhàn)。從根本上說(shuō)，當(dāng)前的狀況更容易解釋。“留歐派”并不需要剖析為什么歐盟對(duì)英國(guó)人不利，或者歐盟給予英國(guó)的種種補(bǔ)貼、撥款和其他支持能不能抵銷英國(guó)對(duì)歐盟的投資。他們只需要告訴人們堅(jiān)持到底、保持現(xiàn)狀、不要搗亂就行。

如果說(shuō)“脫歐派”有機(jī)會(huì)爆冷門的話，那他們就不會(huì)陷在困境中無(wú)法自拔了。他們需要一條任何人都可以理解的簡(jiǎn)單信息。

于是，卡明斯給“投票脫歐”組織買了一輛紅色的大巴士，讓政客們開(kāi)著車在全國(guó)轉(zhuǎn)，同時(shí)向選民喊話。巴士的一側(cè)用白色大字寫著：“我們每周給歐盟3.5億英鎊，這些錢不如用來(lái)資助我們的醫(yī)療服務(wù)體系?！?/p>

這輛巴士后來(lái)被稱為“脫歐巴士”，它不僅吸引了人們的注意力，還指出了不做出改變的代價(jià)。英國(guó)人可能原以為留在歐盟更安全，并且沒(méi)有什么代價(jià)。但是，巴士向他們展示了另一面，即英國(guó)每周要向歐盟繳納數(shù)億英鎊的會(huì)費(fèi)，這些錢本可以用在完善國(guó)家醫(yī)療服務(wù)體系之類的地方。

此外，巴士還有一個(gè)作用?？魉乖谶@條信息的下方用較小的字體寫下了“脫歐派”的口號(hào)。

最開(kāi)始的口號(hào)是“掌握控制權(quán)”?？魉购芟矚g它的簡(jiǎn)潔，但還是覺(jué)得缺了點(diǎn)什么。所以，他想到了另外一種表達(dá)。

卡明斯可謂精通損失厭惡和現(xiàn)狀偏差的大師。他知道人們更愿意安于現(xiàn)狀，而不愿意嘗試新的事物。雖然“掌握控制權(quán)”這個(gè)口號(hào)不錯(cuò)，但它隱含著這樣一個(gè)前提，即“脫歐是行動(dòng)，留歐是現(xiàn)狀”，這正中對(duì)手的下懷。

如果他能將其翻轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)，讓大家認(rèn)為脫歐才是現(xiàn)狀，那么……

他靈光一現(xiàn)，把口號(hào)改了一下，但改動(dòng)不多，只是把“掌握”換成了“拿回”。不過(guò)，這么一改，參考點(diǎn)就完全變了。

這回，口號(hào)變成了“拿回控制權(quán)”。

卡明斯在博客中寫道：“‘拿回’是人類的一種強(qiáng)烈的進(jìn)化本能，我們討厭失去，尤其是失去控制權(quán)?！薄澳没亍边@個(gè)詞觸發(fā)了損失厭惡效應(yīng)，讓人們覺(jué)得他們失去了什么東西，而離開(kāi)歐盟正是重拾這些東西的一種方式。

英國(guó)大選研究團(tuán)隊(duì)對(duì)選民進(jìn)行調(diào)查時(shí)發(fā)現(xiàn)，喜歡“拿回控制權(quán)”這一口號(hào)的人數(shù)是喜歡“掌握控制權(quán)”的人數(shù)的4倍。2016年6月23日，英國(guó)舉行脫歐公投，計(jì)票結(jié)果出人意料。英國(guó)人通過(guò)投票決定退出歐盟。

（小 林摘自電子工業(yè)出版社《催化：讓一切加速改變》一書，劉 宏圖）