【摘 要】在“KOL內(nèi)容生產(chǎn)者-MCN機構-短視頻平臺”三方合作的MCN模式中，內(nèi)容生產(chǎn)者和非主流短視頻平臺以MCN機構為共通空間，從原本的毫無關聯(lián)到建構起一個以信任為圓心的利益機制。本文通過分析淘寶旗下的“點淘”短視頻平臺、KOL內(nèi)容生產(chǎn)者與MCN機構之間的盈利邏輯、行業(yè)實踐與個體境遇，探究“KOL內(nèi)容生產(chǎn)者-MCN機構-短視頻平臺”三者關系在“共生”與“博弈”之間形成轉化的關鍵因素，以期為MCN運作機制的優(yōu)化提供可行性參考。

【關鍵詞】MCN模式；短視頻平臺；內(nèi)容生產(chǎn)者；信任

【基金項目】本文系云南大學第二屆專業(yè)學位研究生實踐創(chuàng)新人文社科重點項目“博弈到共生：賦權視角下KOL內(nèi)容生產(chǎn)者與MCN機構的情感互動探析”（項目編號：ZC-22223060）的研究成果。

一、研究緣起

當下，媒體融合這一概念在范疇上已超越技術和媒介層面，深入媒介經(jīng)營、管理等方面。與此同時，移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展促進了短視頻平臺的興起，改變了用戶的內(nèi)容消費方式。短視頻作為新型媒介，有著巨大的流量紅利，然而囿于資源有限、意識不足等主客觀因素，當前無論是內(nèi)容生產(chǎn)者還是短視頻平臺都存在互聯(lián)網(wǎng)渠道分發(fā)能力薄弱、個性化傳播實力不足等局限，難以適應傳播手段多元化的新媒體環(huán)境。

為把握政策機遇、破解現(xiàn)實難題，MCN機構在這種環(huán)境下應運而生。MCN機構的運行模式本質(zhì)是聯(lián)結KOL內(nèi)容生產(chǎn)者、平臺方與廣告方的中介組織和多渠道網(wǎng)絡的內(nèi)容生產(chǎn)、運營中心，在資本與組織機構的加持下，將商業(yè)邏輯嵌套到原本粗放式的UGC模式，使之走向更加專業(yè)化和精細化的發(fā)展道路，從而塑造更加工業(yè)化的網(wǎng)絡短視頻生態(tài)。這類商業(yè)模式的日益成熟與普遍，催生了一類新公司，即MCN公司——通過協(xié)助博主制作更為精良的內(nèi)容來獲取更多的關注，同時也幫助博主拓展更多的商業(yè)模式。通過更加科學的運營，博主可以在社交媒體上獲得更多的關注與訂閱，從而獲取更多的收入，而MCN公司通過扮演“經(jīng)紀人”和“制作人”的角色，也可以從中獲取一定比例的收入。鑒于MCN機構不僅擁有豐富的新興媒體資源和運營經(jīng)驗，而且能夠改善受眾內(nèi)容消費體驗，滿足受眾日臻升級的內(nèi)容消費需求，MCN機構作為短視頻生態(tài)中的行動者，與短視頻平臺、內(nèi)容生產(chǎn)者之間的關系顯得緊密而微妙。

二、研究問題與研究方法

（一）研究問題

對于短視頻社交平臺，用戶最為熟悉的莫過于抖音、快手、小紅書，國內(nèi)新興的MCN機構大多也都是在這三個平臺尋找有商業(yè)價值的內(nèi)容生產(chǎn)者以實現(xiàn)流量變現(xiàn)。然而，當前的主流短視頻平臺及其內(nèi)容生產(chǎn)者的數(shù)量無法滿足快速增長的MCN機構的需求。為破解難題，部分MCN機構在搶占市場的過程中不再將視點聚焦在常見的短視頻App上，而是開始拓展類似“點淘”App這類非主流的鮮為人知的平臺業(yè)務。

“點淘”是淘寶內(nèi)部孵化的一款集直播、短視頻、購物、運動、社交于一體的社交購物短視頻平臺。在“點淘”App中，內(nèi)容生產(chǎn)者的賬號類型分為“美食、美妝個護、母嬰育兒、穿搭、家居生活、健身、旅游、寵物、養(yǎng)生、趣全球、vlog、珠寶玉石、奢品、園藝植物、其他”15類；賬號等級從高到低分為“行家”“高手”“大咖”“小咖”四種。

本研究的旨趣在于通過探究MCN機構與KOL內(nèi)容生產(chǎn)者簽約、短視頻內(nèi)容創(chuàng)作指導以及與平臺對接的過程，考察其中所蘊含的數(shù)字技術邏輯與“中介”行業(yè)實踐、個體境遇之間的互動關系，即MCN機構與短視頻平臺、內(nèi)容生產(chǎn)者之間會展開怎樣的情感互動關系，以及是什么因素致使“KOL內(nèi)容生產(chǎn)者-MCN機構-短視頻平臺”三者關系在“共生”與“博弈”之間進行轉化的。由此，本研究將針對性地解決如下兩個問題：

1.“點淘”短視頻平臺與MCN機構的行業(yè)工作實踐如何體現(xiàn)？

2.MCN機構與KOL內(nèi)容生產(chǎn)者在互動情境中的情感體驗如何？

（二）研究方法

為了探討上述問題，本研究采用田野調(diào)查和深度訪談的研究方法。本研究的田野點為昆明某MCN機構。該機構位于昆明大學城，自短視頻平臺有MCN介入后便成立，因而無論是從成立時間還是簽約博主的資源角度來看，都具備一定的研究價值。

截至2024年3月1日，該MCN機構共有23名工作人員，簽約的博主達749名。為進一步了解MCN機構工作人員以及已簽約的KOL內(nèi)容生產(chǎn)者各自的行業(yè)實踐情感現(xiàn)狀，筆者前后共訪談了50人，其中以線下形式進行訪談的機構工作人員5人，以線上形式進行訪談的已簽約博主45人。在此次訪談的博主對象中，賬號類型為“美食”類的人數(shù)最多，共29人；“母嬰育兒”類6人，“穿搭”類4人，“健身、旅游、手帳”類各2人，“寵物、家居、美妝、養(yǎng)生、vlog”類各1人。

三、認同與合作：數(shù)字勞動的資本邏輯

在數(shù)字經(jīng)濟中，內(nèi)容生產(chǎn)者基于個人興趣、盈利能力等諸多原因從事短視頻制作活動，在自身的信息資本和流量資本積累達到一定程度之后，商業(yè)價值得以流通與變現(xiàn)。短視頻平臺的視頻創(chuàng)作對于內(nèi)容生產(chǎn)者本身而言，不只是一份謀利之職，更是增值商業(yè)價值、積累社會資源的有利途徑。沒有MCN機構運作之前，平臺充當著廣告商和內(nèi)容生產(chǎn)者之間的橋梁，平臺吸引內(nèi)容生產(chǎn)者，內(nèi)容生產(chǎn)者利用粉絲經(jīng)濟與廣告商達成合作實現(xiàn)流量變現(xiàn)，廣告商和平臺以內(nèi)容生產(chǎn)者帶來的流量作為商品來進行資本交換。MCN機構出現(xiàn)后，平臺的橋梁作用仍然存在，但是廣告商和內(nèi)容生產(chǎn)者之間的合作越發(fā)精細化、專業(yè)化。MCN機構憑借自身的中介地位將資源信息進行聚合分類，再按照內(nèi)容生產(chǎn)者的賬號類型進行垂直對標，以求將信息的經(jīng)濟效益發(fā)揮到最大，既滿足了廣告商的資本需求，又實現(xiàn)了內(nèi)容生產(chǎn)者商業(yè)價值的最大化。

（一）平臺讓渡權利，壟斷信息紅利

隨著虛擬世界對現(xiàn)實世界的反向作用，當今社會已經(jīng)進入自媒體時代，自媒體傳播作為一種由大眾主導的信息傳播活動，區(qū)別于傳統(tǒng)的大眾媒介傳播活動，傳播范圍也由傳統(tǒng)的“點對面”傳播逐漸轉化為“點到點”的專業(yè)化、精準化傳播。主流媒體的把關作用部分讓渡給自媒體，受眾接收到的信息源來自四面八方，對于信息的真?zhèn)尾辉偈芟抻谀骋惶囟ǖ拿襟w機構。移動互聯(lián)網(wǎng)時代信息井噴，用戶的使用時間與習慣變得碎片化，文化消費需求不斷增長，日益呈現(xiàn)出個性化、社交化等趨勢，市場已經(jīng)不只是商品之間的競爭，更是不同內(nèi)容間的激烈碰撞。對于資本投放的“終端”來說，短視頻平臺無法高效在用戶數(shù)量過億的App里挑選出最具有商業(yè)價值的內(nèi)容生產(chǎn)者。因而，既想要占據(jù)市場、獲得流量紅利，又要讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)者發(fā)揮最大作用，MCN機構的存在必不可少?！包c淘”App只需要制定針對內(nèi)容生產(chǎn)者的績效政策，由MCN機構自己去挑選可以達到績效的內(nèi)容生產(chǎn)者，讓其入駐“點淘”，通過創(chuàng)作視頻的形式，內(nèi)容生產(chǎn)者既能每月獲得穩(wěn)定的收益，“點淘”合作商的廣告效應也得以滿足。這一整個流程中，“點淘”只需要保證自身資金的正常運轉，無論是廣告商的投資條件還是內(nèi)容生產(chǎn)者的視頻制作要求，都由與“點淘”合作的眾多MCN機構自行對接。

MCN機構作為中介，在這一行業(yè)技術邏輯中既具備為內(nèi)容生產(chǎn)者打破信息鴻溝的權利，也擁有壟斷暫未簽約或不愿簽約的內(nèi)容生產(chǎn)者獲取流量紅利方式的能力。由于短視頻平臺的激勵政策只下發(fā)給與平臺有合作關系的MCN機構，未簽約機構的內(nèi)容生產(chǎn)者無法獲取平臺對應的激勵政策，比起已簽約機構的內(nèi)容生產(chǎn)者來說，未簽約機構的內(nèi)容生產(chǎn)者即便是視頻內(nèi)容達到平臺激勵政策的要求，但由于平臺與MCN機構之間的雙向合作關系致使信息堵塞，而無法獲取該平臺為引流和積累資本設定的視頻發(fā)布激勵。

（二）三方建立信任，實現(xiàn)資本積累

無論是“放權”給MCN機構，還是MCN機構簽約內(nèi)容生產(chǎn)者，貫穿整個技術邏輯與行業(yè)實踐的都是信任度。“點淘”App 因為信任MCN機構能為其篩選出商業(yè)價值最大的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)者，因而選擇權利讓渡式的點對點兩級傳播模式來保證MCN機構的中介地位與信息壟斷權利；MCN機構依托“點淘”的信任，善用自身所具備的信息把關和賬號篩選權利，將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)者簽約到機構并讓其入駐“點淘”，出于利益將其商業(yè)價值開發(fā)到最大化；內(nèi)容生產(chǎn)者出于鳥籠效應和占便宜心理對MCN機構前端的話術不假思索，堅信自身具備的商業(yè)價值在新的平臺仍然能夠“如魚得水”，以實現(xiàn)更多的資本增值。

對于“KOL內(nèi)容生產(chǎn)者-MCN機構-短視頻平臺”三者之間的資本邏輯，根據(jù)筆者長達6個月的田野調(diào)查，按照“點淘”的當月激勵政策要求來完成視頻的發(fā)布任務，內(nèi)容生產(chǎn)者確實能夠拿到賬號對應等級的收益，但前提是內(nèi)容生產(chǎn)者信任且配合MCN機構的對應運營人員。內(nèi)容生產(chǎn)者選擇簽約MCN機構并入駐“點淘”這類非主流短視頻平臺，是因為MCN機構的前端（即負責招募的工作人員）在簽約前允諾給內(nèi)容生產(chǎn)者看起來不錯的紅利。例如，負責對接內(nèi)容生產(chǎn)者入駐“點淘”的前端會將“點淘”的當月激勵政策發(fā)給在抖音、小紅書等已經(jīng)小有成績的內(nèi)容生產(chǎn)者，并且告訴內(nèi)容生產(chǎn)者無需再另外進行短視頻拍攝，只需將在這些平臺已發(fā)布的視頻搬運到“點淘”再次發(fā)布即可。其次，搬運視頻也不用內(nèi)容生產(chǎn)者來操作，內(nèi)容生產(chǎn)者簽約MCN機構后，機構會安排專屬的運營人員負責將他們已發(fā)布的視頻庫存按激勵政策的發(fā)布要求同步到“點淘”，內(nèi)容生產(chǎn)者全程只需提供自己的真實姓名、電話號碼、身份證號以及銀行卡號，每月就能獲得300-6000元的收益。

“點淘”平臺為內(nèi)容生產(chǎn)者和普通用戶之間提供了一個長期穩(wěn)定的情感體驗、集聚和累積的空間，45位內(nèi)容生產(chǎn)者在入駐“點淘”后，根據(jù)自身在外站（即之前在抖音、小紅書等其他短視頻平臺擁有可觀粉絲量的賬號）的賬號類型，結合“點淘”平臺的激勵政策來進行視頻創(chuàng)作，創(chuàng)作的視頻內(nèi)容不僅服務了廣告商，也為用戶提供了情感價值，這種情感能量在“KOL內(nèi)容生產(chǎn)者-MCN機構-短視頻平臺”三者之間相互傳遞，為內(nèi)容生產(chǎn)者提供了流量變現(xiàn)渠道的同時，也實現(xiàn)了三者的資本積累與增值。

四、協(xié)商與抵抗：資源與資本的不對等

現(xiàn)代社會中占支配地位的互動形式或社會關系是交換，而交換的前提是信任，因而即便是在數(shù)字經(jīng)濟中，交易離開了信任也是無法進行的。“KOL內(nèi)容生產(chǎn)者-MCN機構-短視頻平臺”三者之間失去信任、產(chǎn)生沖突的關鍵因素在于信息的壟斷關系失衡?！包c淘”平臺、MCN機構與KOL內(nèi)容生產(chǎn)者三者之間能夠達成利益一致，關鍵在于依托信任建立起來的合作關系滿足了三方的需求，一旦其中一方的利益受損，其余兩方都會受到一定的影響。

（一）信息透明、利益博弈導致信任危機

內(nèi)容生產(chǎn)者之間的信息互通有可能造成個人與機構之間的信任危機。MCN機構在招募內(nèi)容生產(chǎn)者時有一套完整的話術，如果對方不接受雙方利益的分配比例，前端將會采取讓利的手段來達到簽約目的。昆明某MCN機構簽約的內(nèi)容生產(chǎn)者中，部分人可拿到“點淘”最終結算金額的7成，部分人能拿到6成，有的甚至不清楚自己的收益結算方式或者是否能夠拿到收益。抖音、小紅書平臺上的同質(zhì)化內(nèi)容生產(chǎn)者眾多，同一梯隊同等粉絲數(shù)量的內(nèi)容生產(chǎn)者也比比皆是。MCN機構除了自己去尋找優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生產(chǎn)者外，也存在已簽約機構的內(nèi)容生產(chǎn)者介紹自己的朋友簽約同一MCN機構的現(xiàn)象。這類“滾雪球”式的簽約在運營人員是同一人的情況下，一般不會出現(xiàn)收益分成差異的情況，但是無法避免由不同運營人員負責的已簽約內(nèi)容生產(chǎn)者彼此之間為了解收益和平臺政策情況自發(fā)進行人際互動。

部分內(nèi)容生產(chǎn)者在與其他簽約者進行信息互通時，只關注對方的收益是否多于自己，并未意識到收益多少與賬號等級成正比。在“點淘”激勵政策中，賬號等級從高到低分為“行家”“高手”“大咖”“小咖”四種，最高級別“行家”的內(nèi)容生產(chǎn)者當月可獲得2500-5500元的收益，而賬號等級在最低級別“小咖”的當月可獲得300-1200元的收益。針對此種情況，內(nèi)容生產(chǎn)者一般不會認為是自己賬號的優(yōu)質(zhì)程度問題，當MCN機構運營人員提供改善建議時反而會產(chǎn)生一種“鄧寧-克魯格效應”認知偏差，覺得自己比同一領域的他人少的那部分收益被MCN機構擅自扣押，自此不再信任與配合MCN機構。

除去收益與賬號等級正相關外，KOL內(nèi)容生產(chǎn)者對MCN機構的信任度與內(nèi)容生產(chǎn)者最終獲得的收益也成正比。MCN機構與KOL內(nèi)容生產(chǎn)者在互動情境中的情感體驗具體可分為“配合”與“不配合”兩種情況，其中“不配合”又可分為“不解約也不配合”“要求解約但未遂”“成功解約”三種類型。在對5位機構工作人員和45位內(nèi)容生產(chǎn)者訪談的資料進行整合時，筆者將內(nèi)容生產(chǎn)者的配合度分為“低”“中”“高”三種等級，其中配合度“高”的有27人，這27人每月均能夠滿足“點淘”當月激勵政策的要求拿到收益；配合度“中”的有3人，在長達6個月的田野調(diào)查中存在某月不滿足激勵政策的情況；配合度“低”的有15人，這15人中有9人（“不配合”情況中的“不解約也不配合”類）滿足激勵政策賬號等級要求，其余6人在無視運營人員通知的情況下賬號等級無法達標以獲得收益，而內(nèi)容生產(chǎn)者在無法獲得MCN機構前端“允諾”的穩(wěn)定收入后“要求解約但未遂”，于是越發(fā)不配合MCN機構運營人員的工作，長期在協(xié)商解約和抵觸MCN機構之間形成惡性循環(huán)。

（二）資本增值、惡意競爭導致信任危機

MCN機構被短視頻平臺反復疊加優(yōu)績制度極易造成機構與平臺之間的信任危機。在MCN運行機制中，“點淘”短視頻平臺會在推行優(yōu)績制度的基礎上采用點對面的兩級傳播代理營銷模式，將對接內(nèi)容生產(chǎn)者的權力讓渡給MCN機構以篩選優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)者。其中，“點淘”雖然“讓權”給了MCN機構，但是最終話語權還是在“點淘”手中。當MCN機構將優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生產(chǎn)者引流到平臺后，“點淘”官方為了在有限的商業(yè)資源中實現(xiàn)平臺利益的最大化，再度實行優(yōu)績制度“收權”——在掌握了內(nèi)容生產(chǎn)者個人信息的同時，根據(jù)流量數(shù)據(jù)的情況存在越過MCN機構與入駐的已簽約機構的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)者直接對接的“毀約”失信現(xiàn)象。這一現(xiàn)象從短期來看，少量優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)者的解約對于MCN機構的盈利狀況來說無傷大雅，但長此以往則是動了MCN機構的利益“蛋糕”，短視頻平臺與MCN機構之間的合作將岌岌可危。

其他MCN機構的惡意競爭極有可能造成個人與機構、平臺之間的信任危機。其他MCN機構為爭取優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)者的簽約，會將比已簽約機構給予的更加公開透明的平臺激勵政策告知內(nèi)容生產(chǎn)者。內(nèi)容生產(chǎn)者根據(jù)已知的政策以為自己目前拿到的收益已經(jīng)是最大紅利，但其實作為中介的MCN機構單憑借視頻搬運就能瓜分內(nèi)容生產(chǎn)者30%-50%的收益，存在信息溝壑的內(nèi)容生產(chǎn)者被MCN機構引導著，下意識地忽略了MCN機構的存在對于短視頻平臺和自己來說并非不可或缺。當其意識到自己的勞動成果被強行瓜分后，就會產(chǎn)生“異化”心理。

面對平臺和其他機構拋出的“橄欖枝”，大部分內(nèi)容生產(chǎn)者會本著“利益至上”原則單方面違背簽約時的合同合作期限，不斷要求與MCN機構解約，如果賬號的優(yōu)質(zhì)程度較高，MCN機構將會繼續(xù)讓利；如果已經(jīng)無法繼續(xù)讓利，MCN機構會視內(nèi)容生產(chǎn)者為“不配合”工作，在合約有效期間既不讓其解約，也不再將賬號獲得的收益發(fā)放給內(nèi)容生產(chǎn)者。內(nèi)容生產(chǎn)者在賬號達標卻無法獲得收益的情況下，會反復要求解約并尋求意向合作“下家”（平臺和其他MCN機構）的幫助，但結果大多不盡如人意。長此以往，內(nèi)容生產(chǎn)者對平臺和MCN機構的好感度持續(xù)下降，最終不再信任平臺和MCN機構，寧愿損害自身利益也不愿再為其創(chuàng)造紅利。

無論是內(nèi)容生產(chǎn)者的人際互動，還是短視頻平臺以及其他MCN機構的利益競爭，當MCN機構的信息壟斷與信息把關作用無法得到有效發(fā)揮，無法憑借信息差的中介地位讓內(nèi)容生產(chǎn)者為之勞動（創(chuàng)作滿足平臺和廣告商要求的視頻內(nèi)容）時，MCN機構除了讓利、合約到期同意解約以外無計可施。從這一角度來看，MCN機構的興起與發(fā)展雖然獲得了數(shù)字經(jīng)濟的流量紅利，但仍暫時無法在商品化資本邏輯中實現(xiàn)所持有資源互動和循環(huán)的可持續(xù)性。

五、結語

隨著數(shù)字經(jīng)濟的穩(wěn)步發(fā)展，作為新興生產(chǎn)要素的流量已經(jīng)逐漸成為支配數(shù)字經(jīng)濟的流通資本，KOL內(nèi)容生產(chǎn)者、MCN機構以及短視頻平臺三方為爭流量、從中獲利，均主動或被動地遵循這一利益機制。這場流量錦標賽中，作為KOL內(nèi)容生產(chǎn)者的信息獲取和流量變現(xiàn)的能力受限，作為MCN機構的資源可持續(xù)發(fā)展能力薄弱，作為短視頻平臺的數(shù)字內(nèi)容自主生成與創(chuàng)新能力不足。所以，MCN機構的興起與發(fā)展雖然為內(nèi)容生產(chǎn)者和非主流短視頻平臺搭建起橋梁，讓兩者從原本的毫無關聯(lián)到形成一個以信任為圓心的利益機制，但是從盈利邏輯、行業(yè)實踐與個體境遇的角度來看，具備巨大商業(yè)價值和專業(yè)化內(nèi)容生產(chǎn)營銷策略的MCN運作機制仍有待探索。

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（作者：胥義昆，云南大學新聞學院新聞與傳播專業(yè)2021級碩士研究生，研究方向：新聞與傳播；夏彬茹，云南大學新聞學院新聞與傳播專業(yè)2021級碩士研究生，研究方向：新聞與傳播）

責編：姚少寶