“互聯(lián)網(wǎng)+”發(fā)展給銀行網(wǎng)點(diǎn)帶來的影響

市場需求變化促進(jìn)網(wǎng)點(diǎn)創(chuàng)新 在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代持續(xù)發(fā)展的影響下，信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)得以在各行業(yè)快速普及，使得市場、社會環(huán)境出現(xiàn)了本質(zhì)變化?？傮w來看，目前手機(jī)銀行、二維碼支付這類電子支付方法的應(yīng)用，使得銀行的支付方式愈發(fā)多樣化，并且銀行可以引入信息技術(shù)平臺對于不同業(yè)務(wù)的數(shù)據(jù)進(jìn)行全方位匯總、分析，并在建立相應(yīng)客群數(shù)據(jù)庫的前提下，進(jìn)一步提高服務(wù)效率。在傳統(tǒng)社會背景下，銀行都是從自身產(chǎn)品線的豐富度以及提高營收利潤的角度來考慮設(shè)計金融產(chǎn)品，但卻忽視了客戶體驗(yàn)問題?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用，可以幫助用戶在突破地域距離的同時，能夠融合時間概念，使得客戶能夠擺脫以往“成功辦結(jié)”這一基本要素的限制。

銀行傳統(tǒng)功能被削弱 除了目前銀行發(fā)展面臨的金融脫媒現(xiàn)象之外，在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，支付結(jié)算這一銀行的傳統(tǒng)功能也出現(xiàn)了逐漸弱化的現(xiàn)象?，F(xiàn)如今，微信、支付寶、云閃付等第三方支付平臺已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ钪凶顬槌Ｓ玫闹Ц豆ぞ撸@使得客戶的C2C及C2B金融服務(wù)辦理變得更加快捷，客戶無需到達(dá)銀行的線下網(wǎng)點(diǎn)，便能夠享受高質(zhì)量且快捷的支付服務(wù)。如此一來，在傳統(tǒng)社會背景下形成的銀行支付市場份額就會出現(xiàn)快速壓縮的現(xiàn)象。

現(xiàn)有銀行網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)模式存在的問題

服務(wù)管理體系有待完善 現(xiàn)階段，銀行線下網(wǎng)點(diǎn)的員工存在較大的流動性，而在人員快速流動的過程中，銀行的標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)規(guī)范會出現(xiàn)一種逐漸削弱的發(fā)展傾向?；谀壳般y行網(wǎng)點(diǎn)管理工作的現(xiàn)狀來看，有關(guān)員工的業(yè)務(wù)考核指標(biāo)主要集中在產(chǎn)出、效率兩個方面，而客戶滿意度則是最近一段時間才成為重要的考核指標(biāo)，卻始終存在著過分表面和主觀的傾向，一般都是在業(yè)務(wù)完成辦理之后由工作人員主動要求客戶給出評價，而部分客戶會由于個人原因出現(xiàn)不愿評價以及給出較高評價的現(xiàn)象。如此一來，在分析客戶滿意度這一指標(biāo)時，由于尚未對“未評價”“無效評價”等情況進(jìn)行分離處理，導(dǎo)致服務(wù)人員對客戶滿意度的關(guān)注度較低，但對于業(yè)務(wù)量和業(yè)務(wù)產(chǎn)出的關(guān)注度過高，這對于銀行的可持續(xù)發(fā)展及其業(yè)務(wù)開展都會產(chǎn)生明顯的影響。

業(yè)務(wù)線上化不足、同質(zhì)化程度高 以目前我國銀行的可持續(xù)發(fā)展情況來看，線上化技術(shù)未能根據(jù)經(jīng)濟(jì)社會的發(fā)展不斷進(jìn)行更新。當(dāng)前，我國絕大部分的中小城商銀行線上化服務(wù)能力水平相對較低，依舊是以手機(jī)銀行、微銀行、電話銀行作為主要的服務(wù)渠道，業(yè)務(wù)類型也都是以最為常見的轉(zhuǎn)賬、預(yù)約、激活、理財?shù)刃问綖橹?，而部分銀行在研發(fā)成本和監(jiān)管機(jī)制等多種因素的影響下，有關(guān)遠(yuǎn)程銀行、AI智能客服這類全新的線上服務(wù)渠道尚未全方位進(jìn)行普及。如此一來，在銀行服務(wù)持續(xù)發(fā)展的過程中，始終面臨著客戶非面對面核實(shí)方面的問題。另外，當(dāng)前我國商業(yè)銀行的線下網(wǎng)點(diǎn)業(yè)務(wù)都是以存款、取款、繳費(fèi)這類基本業(yè)務(wù)為主，尚未形成特色化服務(wù)產(chǎn)品，這意味著銀行業(yè)務(wù)辦理的獨(dú)特性不夠明顯，且不同銀行網(wǎng)點(diǎn)的業(yè)務(wù)服務(wù)并未進(jìn)行特殊化及差異化劃分，導(dǎo)致商業(yè)銀行的網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)存在明顯的同質(zhì)化發(fā)展傾向。

管理人員專業(yè)素質(zhì)偏低 銀行作為專業(yè)程度較高的金融機(jī)構(gòu)，相關(guān)管理人員、業(yè)務(wù)人員已經(jīng)建立了較為完善的選拔晉升機(jī)制。正因如此，我國銀行管理以及相關(guān)業(yè)務(wù)人員普遍具備金融、統(tǒng)計等多方面的專業(yè)知識背景。但在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，由于銀行內(nèi)部缺乏有關(guān)科技和數(shù)字化方面的專業(yè)人才，導(dǎo)致具備金融和技術(shù)兩方面技能的復(fù)合型人才占比極低。在這種情況下，有關(guān)“科技引領(lǐng)金融業(yè)務(wù)發(fā)展”以及“金融數(shù)字化轉(zhuǎn)型”等先進(jìn)理念在管理人員思維中并未形成應(yīng)有的關(guān)注。其次，以目前的業(yè)務(wù)辦理現(xiàn)狀來看，部分服務(wù)人員因?yàn)闋I銷知識積累不夠充分，在業(yè)務(wù)介紹時使用過分專業(yè)的話術(shù)，導(dǎo)致銀行客戶對業(yè)務(wù)辦理流程和全新金融產(chǎn)品的理解不到位，如此一來增加了業(yè)務(wù)辦理的時間，也使得服務(wù)效率明顯下降。此外，客戶對于各種金融產(chǎn)品理解不到位也會拉低整體的業(yè)務(wù)興趣，并且很有可能會產(chǎn)生誤解理財產(chǎn)品的現(xiàn)象，進(jìn)而導(dǎo)致對銀行網(wǎng)點(diǎn)的信任度持續(xù)降低。

傳統(tǒng)客群運(yùn)營效率低下 傳統(tǒng)社會背景下形成的銀行客群運(yùn)營方式以資產(chǎn)分層為主，簡單而言，就是以客戶AUM資產(chǎn)差異為基礎(chǔ)完成對客戶等級的劃分，經(jīng)過劃分形成的客戶等級也是為其匹配產(chǎn)品、權(quán)益、活動及客戶經(jīng)理分配的重要依據(jù)。目前，我國銀行的客戶數(shù)從上百萬到上億不等，倘若單純依賴原有的客戶經(jīng)理運(yùn)營方式，不僅無法做到覆蓋全部客群，且對于已有的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品及服務(wù)也無法完全滿足客群提出的個性化需求。

銀行網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)及客群運(yùn)營優(yōu)化原則

網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)優(yōu)化原則 一是服務(wù)升級。銀行網(wǎng)點(diǎn)需要擺脫已有的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)展模式，以客戶需求為核心，在提高客戶體驗(yàn)感的前提下，建立“有溫度”的服務(wù)體系。例如，可以提供社區(qū)小微支行的“一杯水服務(wù)”，在夏季為客戶消除炎熱感。同時，還可以根據(jù)我國人口老齡化趨勢較為嚴(yán)重的現(xiàn)象，推出適老化網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)，為老年群體提供更加便利的金融服務(wù)。另外，在目前“新市民占比”逐漸加大的背景下，也可以通過建立“新市民網(wǎng)點(diǎn)”的方式為其提供個人發(fā)展所需的暖心金融服務(wù)。二是產(chǎn)業(yè)融合。例如，銀行需要以所在地區(qū)自身的優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)、企業(yè)作為基礎(chǔ)，將銀行逐漸建設(shè)成為當(dāng)?shù)劂y行業(yè)的“百年老店”，具體可以通過融資、助銷等多種方法助力企業(yè)的成長和發(fā)展，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)融合。

客群運(yùn)營優(yōu)化原則 一是客群運(yùn)營優(yōu)化。銀行需要根據(jù)原有的資產(chǎn)分層模型進(jìn)行調(diào)整和升級，并根據(jù)標(biāo)簽方面的差異，將其調(diào)整為代發(fā)、商貿(mào)、銀發(fā)、親子等多個客群，并根據(jù)實(shí)際情況為其提供差異化、個性化的金融服務(wù)（例如，可以為代發(fā)群體設(shè)置貼心“添薪寶”等產(chǎn)品，針對商貿(mào)客群可以為其提供“收銀通”這類收單工具服務(wù)，而親子客群則可選擇為其設(shè)置“童夢存折”這類服務(wù)），確保在產(chǎn)品服務(wù)設(shè)計的過程中能夠逐漸向著目標(biāo)客戶群體靠攏。二是數(shù)字轉(zhuǎn)型。當(dāng)下，我國銀行網(wǎng)點(diǎn)在推動零售行業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的過程中，需要促進(jìn)網(wǎng)點(diǎn)自身的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，并推動線上業(yè)務(wù)辦理的流程再造。這表明，目前銀行網(wǎng)點(diǎn)追求的數(shù)字化運(yùn)營不能單純以企業(yè)微信、抖音這類私域流量為主，而是需要針對客戶在銀行發(fā)展過程中的生命周期進(jìn)行全方位拆分，并結(jié)合其成長期的差異，為其提供相應(yīng)的金融服務(wù)，以此來滿足不同客戶在不同發(fā)展階段提出的具體金融需求。

優(yōu)化銀行網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)及管理模式的相關(guān)策略

調(diào)整組織結(jié)構(gòu) 在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，銀行網(wǎng)點(diǎn)的服務(wù)和客群運(yùn)營模式在現(xiàn)代技術(shù)的加持下出現(xiàn)了本質(zhì)變化。因此，銀行網(wǎng)點(diǎn)需要針對傳統(tǒng)的組織結(jié)構(gòu)不斷進(jìn)行調(diào)整，將不同的工作任務(wù)持續(xù)進(jìn)行細(xì)化，并針對各部門的工作職責(zé)給出明確的要求。首先，各部門需通力協(xié)作、恪盡職守。財務(wù)部門需要高質(zhì)量完成網(wǎng)點(diǎn)內(nèi)部的預(yù)算工作，人力資源管理部門則需要負(fù)責(zé)落實(shí)內(nèi)部人員的定崗定位；業(yè)務(wù)部門則需要積極開發(fā)互聯(lián)網(wǎng)背景下與不同客戶群體需求完全對接的金融產(chǎn)品，以此來提高各部門工作的針對性。此外，從總行角度考慮，需要在各個板塊下設(shè)置對應(yīng)的渠道部和基礎(chǔ)客戶部，而此前個人金融部具備的網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)、客群科學(xué)運(yùn)營化職能則需要逐漸剝離，以確保相關(guān)部門都能夠做到專事專管，進(jìn)一步提高網(wǎng)點(diǎn)管理效率。

加強(qiáng)專業(yè)化管理工作隊(duì)伍建設(shè) 在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，銀行網(wǎng)點(diǎn)的服務(wù)模式調(diào)整以及客群運(yùn)營的實(shí)際效果和高質(zhì)量的員工團(tuán)隊(duì)之間有著密切聯(lián)系，這就需要總行從宏觀層面出發(fā)，建立包括各個網(wǎng)點(diǎn)骨干服務(wù)人員在內(nèi)的服務(wù)內(nèi)訓(xùn)師工作團(tuán)隊(duì)，確保能夠在總行轄下的各支行積極開展檢查以及服務(wù)培訓(xùn)工作，具體可以選擇以工代訓(xùn)這種方法，保障不同銀行網(wǎng)點(diǎn)的服務(wù)差距能夠進(jìn)一步縮小，在提高人才利用率的同時，保障不同網(wǎng)點(diǎn)的業(yè)務(wù)和管理人員自身的專業(yè)能力可以滿足當(dāng)代經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的需求。其次，總行需要在宏觀層面建立基礎(chǔ)客戶部以及專業(yè)的工作團(tuán)隊(duì)，并由他們來開展常規(guī)客戶和基礎(chǔ)客戶的數(shù)字化運(yùn)營工作。同時，還需要建立包括總行和分行在內(nèi)的直營工作團(tuán)隊(duì)（需挑選合適的工作人員組成團(tuán)隊(duì)），以完成數(shù)字化運(yùn)營過程中的承接引流工作，確保數(shù)字化營銷的流量能夠轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)收益。

多元化發(fā)展業(yè)務(wù)營銷工作 “互聯(lián)網(wǎng)+”背景下銀行網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)模式和客群運(yùn)營與業(yè)務(wù)營銷工作存在強(qiáng)烈關(guān)聯(lián)。就營銷方法而言，銀行可以選擇利用交叉鏈?zhǔn)綘I銷、社會化營銷和數(shù)字化營銷三種方法。交叉鏈?zhǔn)綘I銷能夠幫助銀行網(wǎng)點(diǎn)對于客戶群體的潛在價值進(jìn)行深入挖掘，以提高客戶體系自身的聯(lián)動性，從而完成銀行產(chǎn)品的交叉營銷，全面提高產(chǎn)品的營銷成功率。社會化營銷則是由銀行內(nèi)部的業(yè)務(wù)人員利用各種社交工具引導(dǎo)客戶群體關(guān)注銀行的業(yè)務(wù)微信號，在突破時間和空間局限的前提下，確保業(yè)務(wù)人員能夠與客戶群體之間主動進(jìn)行溝通和交流，并根據(jù)客戶的實(shí)際需求推送具有針對性的金融產(chǎn)品及相關(guān)信息。這種做法將客戶的個人意見及時向網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行反饋，可提高客戶群體對于銀行網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)以及產(chǎn)品的滿意度。數(shù)字化營銷則是要求銀行各網(wǎng)點(diǎn)利用數(shù)字化產(chǎn)品平臺持續(xù)擴(kuò)張營銷范圍，例如，可以利用微信、微博公眾號開展各種活動，且定期發(fā)布“在業(yè)務(wù)辦理時需要注意的問題”等信息，以此來拉近與客戶之間的距離，并樹立良好的網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)形象。

綜上所述，“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下銀行網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)模式和客群運(yùn)營的調(diào)整對銀行的市場競爭力提高有著十分重要的作用。銀行需要在遵循網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)優(yōu)化以及客群運(yùn)營優(yōu)化原則的前提下，建立完善的組織機(jī)構(gòu)，真正做到專事專管，以配合專業(yè)工作團(tuán)隊(duì)的建設(shè)；并利用交叉鏈?zhǔn)綘I銷、數(shù)字營銷以及社會營銷等多種方式，根據(jù)用戶的真實(shí)需求提供具有針對性的高質(zhì)量金融服務(wù)及產(chǎn)品，全面提高客戶的服務(wù)體驗(yàn)及對產(chǎn)品、服務(wù)的滿意度，從而為銀行網(wǎng)點(diǎn)的高質(zhì)量發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

作者單位：柳州銀行股份有限公司