不鳴則已，一鳴驚人。這是許多品牌在設(shè)計(jì)廣告語時所追求的效果。

一句短短的廣告語，不僅能反映產(chǎn)品最突出的特點(diǎn)，還能豐富品牌形象，為品牌帶來流量的同時，也將其轉(zhuǎn)化為銷量。尤其進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時代后，別出心裁的廣告營銷能助力品牌迅速出圈，吸粉無數(shù)。

然而，創(chuàng)意營銷的另一端，往往是品牌形象、產(chǎn)品特色的“失真”。擦邊的廣告詞、與實(shí)際不符的宣傳以及極限詞的使用等，不僅給消費(fèi)者、市場秩序帶來困擾，還對品牌形象、信譽(yù)度造成了不小的挑戰(zhàn)。

不過，在“流量為王”的時代，一些品牌借助廣告語帶來的爭議，走起了“黑紅”路線，甚至在遭到監(jiān)管部門處罰后，依舊“屢罰屢犯”；也有品牌打“擦邊球”，希望借此避開廣告法的處罰。如此種種，都為廣告規(guī)范提出了更嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

近日，伴隨著小罐茶創(chuàng)始人杜國楹對“小罐茶大師作”的道歉，這場持續(xù)5年的廣告語爭議終于塵埃落定。以“大師作”為賣點(diǎn)的小罐茶收獲了多少紅利，又該如何收場？爭議廣告詞層出不窮的背后，品牌的營銷之路被指向哪里？

“當(dāng)年的‘大師作’，如果給你造成了誤導(dǎo)，我表示深深的歉意?！?月25日，在小罐茶12周年發(fā)布會上，小罐茶創(chuàng)始人杜國楹為“小罐茶大師作”宣傳語道歉。宣傳語引發(fā)爭議的5年里，杜國楹稱自己“一直在反思”。

隨后該話題沖上熱搜引發(fā)熱議，但并非所有消費(fèi)者都對此買單。有網(wǎng)友質(zhì)疑，杜國楹鞠躬道歉背后，是再度營銷。

小罐茶 紅利吃盡不認(rèn)大師

“八位大師，敬你一杯中國好茶”。2017年，一條小罐茶3分鐘的廣告帶火了“小罐茶大師作”的宣傳語。廣告中不僅介紹了八位大師的身份，還展示了八款小罐茶產(chǎn)品“原料稀有，制作耗時”的特點(diǎn)。據(jù)小罐茶產(chǎn)品中心負(fù)責(zé)人介紹，他們花了三年半的時間，從八款名茶的原產(chǎn)地找齊了八位大師，做成了小罐茶。

此次成功的營銷，不僅讓小罐茶鎖定了高端路線，還讓其銷量翻倍增長。在定價方面，80g的小罐茶禮盒售價1100元，每斤價格高達(dá)6875元。而銷量方面，2017年上半年，小罐茶創(chuàng)下6.5億元營收，開了450家專賣店和3000家分銷店；2018年，在杜國楹創(chuàng)立小罐茶品牌6年后，小罐茶年銷售額達(dá)到了20億元。

轉(zhuǎn)折點(diǎn)出現(xiàn)在2019年。那一年，有網(wǎng)友根據(jù)營收數(shù)據(jù)給小罐茶算了一筆賬：8位制茶大師手工制作，一位大師一年炒了2.5億的茶，假設(shè)全年無休，一位大師每天炒出220斤凈茶，按照4斤鮮茶炒出1斤毛茶，再經(jīng)過挑梗除片篩末可得0.6斤凈茶，算下來，每位大師一天要炒1466斤鮮茶葉。就連杜國楹也不禁調(diào)侃：“潑天流量而來，大師累壞了?！?/p>

隨后，小罐茶發(fā)布《致所有關(guān)心小罐茶的朋友》一文，文中解釋：“‘大師作’指的是代表大師技藝的作品，并非大師手工去炒茶?！钡@種解釋并不被消費(fèi)者認(rèn)可，“懂茶的人不喝小罐茶”“小罐茶是智商稅”，一時間，小罐茶的口碑遭到嚴(yán)重下滑。記者通過小罐茶官方賬號搜索發(fā)現(xiàn)，在遭到輿論風(fēng)波后，小罐茶并未與大師完全割席，而是將“大師作”改為了一種更嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼f法，為“大師監(jiān)制”。

翻看杜國楹的履歷，其可謂營銷的一把好手，背背佳、好記星、8848黃金手機(jī)等耳熟能詳?shù)钠放迫浅鲎云涫帧?/p>

但是，在小罐茶這一戰(zhàn)，大師噱頭的去魅以及高端茶路線的營銷失靈，讓小罐茶的日子并不好過。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，小罐茶門店總數(shù)由2023年12月的1002家下滑到眼下的626家。按此計(jì)算，小罐茶在半年內(nèi)關(guān)閉了376家門店。

“杜國楹道歉這些舉措大概也說明他們難到一定程度了，比如銷量下滑、市場端對小罐茶的價格反饋等，他可能想拉回一點(diǎn)品牌的美譽(yù)度。”茶業(yè)業(yè)內(nèi)人士表示。

藍(lán)月亮 一句話命中“雷區(qū)”

每年的母親節(jié)，品牌們都會吹響轟轟烈烈的營銷號角。表白母親、感恩母親，品牌們通過挖掘溫暖感人的角度，引起消費(fèi)者的情感共鳴。

2024年母親節(jié)之際，日化洗護(hù)品牌藍(lán)月亮的母親節(jié)營銷卻翻車了。

根據(jù)圖片顯示，藍(lán)月亮投放在電梯間的廣告畫面中心是一名男子與此次藍(lán)月亮主推洗衣液的合影，產(chǎn)品包裝上寫著“媽媽，您先用”，而畫面背景又配有一名女子獨(dú)自育娃、做家務(wù)的剪影。

這一廣告畫面引起了大量網(wǎng)友吐槽“母親節(jié)是感恩母親的，為什么要讓媽媽先洗衣服？”“家務(wù)不是女性的專屬，爸爸也可以洗衣服?！痹谖⒉?藍(lán)月亮母親節(jié)廣告被指刻板印象#的熱搜詞條下，一項(xiàng)網(wǎng)絡(luò)投票數(shù)據(jù)顯示，超過7成的網(wǎng)友認(rèn)為藍(lán)月亮母親節(jié)的廣告確實(shí)不妥。

對此，藍(lán)月亮客服在網(wǎng)友帖子下回應(yīng)：我們的本意是想表達(dá)感恩母親，不曾想會造成這樣的誤會，洗衣服這件事是生活的一部分，無論是誰為誰而洗，那都是滿滿的愛，但這份感恩之心可能沒有表達(dá)到位。

隨后，5月7日，藍(lán)月亮通過官方賬號發(fā)布《說明》，文中稱調(diào)查顯示媽媽是家務(wù)勞動的主力，本次推出至尊洗衣液產(chǎn)品，是想為媽媽提供更省心省力的洗衣方式，只是這份愛意在創(chuàng)作中未能準(zhǔn)確表達(dá)。品牌還開啟了文案征集活動。

對此，業(yè)內(nèi)人士表示，廣告文案不當(dāng)很容易引發(fā)輿論，品牌方需要找到情感鏈接的方式，特別是站在消費(fèi)者的角度、使用者的角度去思考問題?！白寢寢屜扔谩笨赡艹霭l(fā)點(diǎn)是好的，但站在媽媽的角度則似乎多了一些調(diào)侃和諷刺，這才是問題的核心。

椰樹 屢罰屢擦賺黑紅流量

同在5月，椰樹集團(tuán)有限公司因廣告語違背公序良俗被罰款。據(jù)行政處罰信息顯示，椰樹集團(tuán)有限公司在自設(shè)網(wǎng)站發(fā)布的宣傳圖文使用“用椰子擦乳”“南太平洋美女很少‘飛機(jī)場’”等廣告語，涉嫌違反廣告法有關(guān)規(guī)定。

5月6日，?？谑惺袌霰O(jiān)督管理局龍華分局對椰樹集團(tuán)有限公司作出行政處罰，因廣告語違背公序良俗，罰款40萬元。

隨后，椰樹集團(tuán)有限公司作出回應(yīng)，其表示自己在官網(wǎng)上轉(zhuǎn)載使用“用椰子擦乳”“南太平洋美女很少‘飛機(jī)場’”等是科普教育，不是廣告。在自己網(wǎng)站轉(zhuǎn)載科普教育不算違法，椰樹“不服”。不過，截至發(fā)稿，這條聲明已經(jīng)被刪除。

通過梳理，椰樹集團(tuán)此類浮夸擦邊的廣告詞早在2009年就被認(rèn)定為違規(guī)，但椰樹一以貫之的做法是“屢罰屢擦”。

其中，最為典型的爭議廣告詞就是椰樹牌椰汁包裝上印的“我從小喝到大”的廣告詞，后因被認(rèn)為涉嫌內(nèi)容低俗、虛假宣傳等問題，遭到當(dāng)?shù)毓ど滩块T調(diào)查并處罰，后國家廣播電視總局要求其停止播出相關(guān)版本的“椰樹牌椰汁”廣告。

而椰樹集團(tuán)在官方微博表示，“我從小喝到大”廣告詞不違反廣告法，得到中國廣告協(xié)會批準(zhǔn)。

值得注意的是，椰樹頻繁陷入廣告爭議的這幾年，也獲得了潑天的“黑紅”流量。近三年里，它的業(yè)績屢創(chuàng)新高，2023年椰樹集團(tuán)全年銷售總額達(dá)到50億元。

而根據(jù)椰樹集團(tuán)此前發(fā)文：“對此類廣告風(fēng)波的應(yīng)對決策成功，可以提升椰樹品牌知名度，促進(jìn)銷量持續(xù)逆勢增長。因此，有網(wǎng)友打趣，椰樹可能會把被罰的40萬當(dāng)作一筆營銷費(fèi)。近些年，椰樹集團(tuán)開展短視頻及直播業(yè)務(wù)布局，畫風(fēng)為著裝清涼的俊男美女熱舞，可見這種“擦邊”營銷，似乎已經(jīng)變成了椰樹的品牌特色。

海信 極限詞“第一”惹爭議

除此之外，極限詞也是品牌設(shè)計(jì)廣告語時易踩的坑。

在2022年卡塔爾世界杯舉辦期間，“中國元素”大放異彩。其中，海信在球場打出“中國第一 世界第二”的廣告語，引起了大量關(guān)注。

不過，在獲得大量曝光度的同時，也有網(wǎng)友對廣告詞提出了質(zhì)疑：所謂“中國第一 世界第二”是指營收、利潤還是銷量？如何確保數(shù)據(jù)的權(quán)威性呢？在隨后的比賽中，海信將廣告語換成了“中國制造 一起努力”，有網(wǎng)友猜測這是因?yàn)樵瓘V告語中包含極限詞，涉嫌違反國內(nèi)廣告法。

不過，隨后海信集團(tuán)控股股份有限公司黨委書記董事長賈少謙回應(yīng)稱：“不是因?yàn)橛辛饲耙粋€爭議才打了第二個，我們本來規(guī)劃就是這么設(shè)計(jì)的，因?yàn)橹挥凶尨蠹谊P(guān)注到了或者是有爭議的廣告才是好廣告。”

此外，他還表示海信廣告語中的第一、第二代表市場占有率，數(shù)據(jù)出自兩家統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)。

而對于廣告語打在卡塔爾，是否會違反國內(nèi)的廣告法，有律師指出，“雖然海信‘中國第一 世界第二’的廣告宣傳行為實(shí)施地在卡塔爾，并未在中國境內(nèi)，但是經(jīng)我國電視和網(wǎng)絡(luò)等途徑轉(zhuǎn)播，還是有大量的觀眾看到該廣告語，‘危害結(jié)果發(fā)生地’涉及中國境內(nèi)，故海信的廣告行為不能完全排除受到我國廣告法的規(guī)制?！?/p>

劍南春 銷量“障眼法”被罰

無獨(dú)有偶，劍南春也曾因在廣告語中突出自己銷量的排名被質(zhì)疑。2022年春節(jié)前后，一句“中國名酒 銷售前三”在各大樓宇的電梯間內(nèi)循環(huán)播放。但是對于白酒行業(yè)而言，除去“龍頭”貴州茅臺和五糧液，誰能坐穩(wěn)酒企“老三”的位置一直備受關(guān)注。后經(jīng)劍南春品牌方回應(yīng)，廣告語中的前三是指其單品“水晶劍”進(jìn)入了名酒銷售前三。

隨后，該廣告被市場監(jiān)管部門認(rèn)定為虛假宣傳，被責(zé)令停止發(fā)布該廣告。

據(jù)市場監(jiān)管部門作出的行政處罰決定書顯示，寧波新聲文化傳媒有限公司于2022年2月12日在寧興城市廣場8部電梯上投放了劍南春廣告。廣告內(nèi)容有“劍南春中國名酒銷售前三”字樣和劍南春酒圖片。

廣告下面還用小字標(biāo)注“劍南春指劍南春單品，銷售指劍南春銷售額收入，前三指中國名酒前三，中國名酒來源為1至5屆全國評酒會，獲得中國名酒稱號的17家企業(yè)”的字樣。市場監(jiān)管部門認(rèn)為，實(shí)際上，該廣告是在用劍南春單品“水晶劍”的銷售收入排名替劍南春作宣傳。

2022年8月，寧波市奉化區(qū)市場監(jiān)管局對寧波新聲文化傳媒有限公司作出處罰：責(zé)令停止發(fā)布廣告，責(zé)令廣告主在相應(yīng)范圍內(nèi)消除影響，罰款4221.66元，沒收2814.44元。

不過，在被處罰一年后，劍南春依然在其官方賬號上使用著這條宣傳語。相關(guān)律師指出，廣告經(jīng)營者、發(fā)布者應(yīng)當(dāng)對其發(fā)布的廣告信息負(fù)責(zé)，如果虛假宣傳導(dǎo)致消費(fèi)者陷入認(rèn)識錯誤而購買的產(chǎn)品，消費(fèi)者可要求退貨。

除此之外，廣告經(jīng)營者、發(fā)布者還有可能受到行政主管部門的懲處。

達(dá)利食品 一字之差領(lǐng)天價罰單

公益性也是品牌進(jìn)行廣告宣傳時慣用的角度。但在2019年，達(dá)利食品集團(tuán)的公益廣告因?yàn)椤耙蛔种睢?，被開出天價罰單。

在2017年12月8日至2018年7月31日，達(dá)利食品集團(tuán)旗下的可比克薯片開展公益捐贈活動，將“快樂助非遺，紅包搶不停”的廣告語印在薯片包裝上。

然而，后經(jīng)監(jiān)管部門查明，薯片罐身廣告宣傳的與達(dá)利食品集團(tuán)開展助力非遺活動的兩個公益組織都不存在。

其中，“中國文化保護(hù)基金會”根本不存在，另一個“中國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)公益基金”早在2011年下半年就被撤銷了。

對此，達(dá)利食品集團(tuán)表示，其與中國文物保護(hù)基金會簽署協(xié)定，而并非罐身上印的“中國文化保護(hù)基金會”，因印刷供應(yīng)商工作人員的疏忽，導(dǎo)致部分包裝出現(xiàn)了“一字之差”的印刷失誤。不過，在原定的公益活動結(jié)束后，仍有此類活動包裝的可比克在市場上流通售賣，讓消費(fèi)者購買后無法正常參加活動。

執(zhí)法人員認(rèn)為達(dá)利食品集團(tuán)打著捐贈非遺項(xiàng)目的旗號推銷商品，欺騙消費(fèi)者，屬于虛假廣告，其行為違反了《廣告法》的相關(guān)規(guī)定。

2019年6月17日，漣水縣市場監(jiān)督管理局對達(dá)利食品集團(tuán)下達(dá)行政處罰決定書，決定對其處以罰款3673.04萬元。

在此事件中，有業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，傳統(tǒng)媒體下，廣告費(fèi)一般體現(xiàn)了廣告的傳播和影響，以其為倍數(shù)進(jìn)行處罰具有合理性。

而包裝紙不是專門為了發(fā)廣告的，因此不能將產(chǎn)品包裝作為廣告費(fèi)，在此背景下處以巨額罰款確實(shí)有待商榷。

但也有觀點(diǎn)認(rèn)為，涉案產(chǎn)品如果被認(rèn)定為虛假廣告，實(shí)則是因?yàn)橐粋€錯字而導(dǎo)致。如果企業(yè)不重視廣告的合規(guī)，對于廣告違規(guī)處罰金額而言，沒有最高，只有更高。

表面上，“一字之差”為達(dá)利食品集團(tuán)惹來了天價罰單，而打出“助力非遺”口號的達(dá)利園，到底是在助公益還是蹭公益，有待考量。

黑紅流量≠美譽(yù)度

當(dāng)廣告語的傳播載體由傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)變?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)新媒體，似乎只要能夠帶來“流量”，所謂創(chuàng)意營銷最終呈現(xiàn)出的是“美名”還是“惡名”，已經(jīng)變得不再重要。上述引發(fā)爭議的廣告詞，為品牌帶來了曝光度甚至轉(zhuǎn)化為銷量，但產(chǎn)品的信譽(yù)保障以及面對市場公眾所應(yīng)傳遞的正確價值觀則被品牌方忽視。

有專家指出，“黑紅”營銷確實(shí)能引發(fā)爭論，或引起消費(fèi)者好奇而促進(jìn)銷量。但損失的是品牌的長遠(yuǎn)形象。因?yàn)閺V告宣傳的不僅是產(chǎn)品，更是在傳達(dá)企業(yè)的文化價值觀。只博眼球不講責(zé)任，即使短期流量爆棚，最終也會引發(fā)消費(fèi)者反感，進(jìn)而毀掉自己品牌的影響力。

可見，為了一時利益而自降身價不可取。品牌若想走得長遠(yuǎn)，不僅需要明晰的定位，還需要切實(shí)且符合定位的銷售策略作為支撐。