當(dāng)一家女裝網(wǎng)店銷售額逼近1000萬(wàn)時(shí)，能賺多少錢？答案是負(fù)60萬(wàn)。

這是電商從業(yè)者周萌在近期一場(chǎng)促銷活動(dòng)中的真實(shí)營(yíng)收情況。據(jù)統(tǒng)計(jì)，僅退款達(dá)350萬(wàn)元、退貨退款380萬(wàn)元。周萌直言，問(wèn)題的癥結(jié)在于退貨率的飆升。

業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，電商平臺(tái)上男裝的正常退貨率通常不超過(guò)10％，女裝則在20％左右。當(dāng)下，服裝品類的退貨率已漲至40％—50％，部分女裝直播間的退貨率甚至高達(dá)70％—90％。

困在“退貨率”中的商家

“從業(yè)11年來(lái)，今年是退貨率最高的一年?！睆V東省揭陽(yáng)市軍埔村服裝電商老板許冰峰向《中國(guó)新聞周刊》表示。

潮汕人善于經(jīng)商，廣撒網(wǎng)多捕魚(yú)。在“寧可睡地板，也要當(dāng)老板”的揭陽(yáng)，電商基因鮮明。作為當(dāng)?shù)卦缙诘膭?chuàng)業(yè)青年，許冰峰曾在淘寶、拼多多、抖音電商等多個(gè)渠道經(jīng)營(yíng)服裝店鋪。

據(jù)他觀察，不同平臺(tái)的退貨率存在明顯差異。以購(gòu)物為主的平臺(tái)通過(guò)搜索展現(xiàn)產(chǎn)品信息，消費(fèi)者往往有明確需求，退貨率相對(duì)較低。而在以社交娛樂(lè)為主的平臺(tái)直播帶貨中，沖動(dòng)消費(fèi)居多，退貨率居高不下，90％這個(gè)數(shù)據(jù)正是源于這類女裝直播間。

對(duì)于周萌和許冰峰這樣的從業(yè)者來(lái)說(shuō)，高退貨率意味著經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)的諸多問(wèn)題，可謂牽一發(fā)而動(dòng)全身。

最直接的影響就是成本大幅上揚(yáng)。許冰峰談到，退回的衣服需經(jīng)過(guò)消毒、熨燙、重新分揀包裝等流程。以一件售價(jià)50元的衣服為例，加上平臺(tái)扣除的推廣費(fèi)、手續(xù)費(fèi)和運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)，在不影響再次售賣的前提下，尚未盈利就已經(jīng)賠了至少10塊錢。倘若衣服無(wú)法進(jìn)行二次銷售，損失更為慘重。

庫(kù)存管理也同樣變得棘手。當(dāng)一款衣服在平臺(tái)上收到500份訂單時(shí)，許冰峰通常會(huì)囤貨2000份。然而若最終成交訂單低于100份，退回和積壓的貨品賣不出去，最終只能當(dāng)作尾貨低價(jià)處理。在他看來(lái)，高退貨率下的訂單數(shù)量，甚至可能對(duì)庫(kù)存管理產(chǎn)生誤導(dǎo)。

為降低庫(kù)存率，部分商家嘗試從預(yù)售期中探尋方法。周萌近期就把最新一批衣服的預(yù)售期設(shè)定為15天。據(jù)她介紹，這是因?yàn)橄劝l(fā)出一批貨，ceb5ef87c792ddf1603e936b36a33449待收到“七天無(wú)理由退貨”被退回的衣服，便可重新發(fā)給下一批預(yù)訂顧客。這一方法能否奏效，她心里也沒(méi)底，“當(dāng)一件衣服來(lái)回發(fā)出五六次都沒(méi)賣出去，最終也未必能夠成交”。

利潤(rùn)空間不斷壓縮，女裝電商賺錢越來(lái)越難了。部分規(guī)模較小和幾乎沒(méi)有品牌支撐的商家因虧損而黯然退出，留下來(lái)的商家不得不按照平均退貨率，將退貨成本綜合考慮到商品售價(jià)里面，同時(shí)壓縮各環(huán)節(jié)的運(yùn)營(yíng)成本，以保障企業(yè)生存。

這樣一來(lái)，衣服面料等級(jí)、環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)等降低，侵犯專利的仿品不斷增加。長(zhǎng)此以往，女裝價(jià)格不斷攀升、質(zhì)量愈發(fā)參差不齊、預(yù)售期逐漸延長(zhǎng)、消費(fèi)者滿意度持續(xù)下adb1433b4869b2f5af5b2e1cbf0db923降，退貨率進(jìn)入新一輪的高漲，從而陷入一個(gè)難以打破的僵局。

“退貨率”緣何飛漲？

眾多商家認(rèn)為，退貨率明顯走高，與平臺(tái)機(jī)制密切相關(guān)，諸如比價(jià)系統(tǒng)、“退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)”、“七天無(wú)理由退貨”和“僅退款”等政策催生了大量無(wú)效訂單。

比價(jià)功能的上線，雖方便消費(fèi)者貨比三家，但周萌表示：“買完后，系統(tǒng)會(huì)提示產(chǎn)品的降價(jià)信息，提醒消費(fèi)者退貨。”在這種情況下，部分消費(fèi)者會(huì)選擇退貨退款。

源于2013年的退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)，為平臺(tái)帶來(lái)了至關(guān)重要的流量，在消費(fèi)決策中，降低了消費(fèi)者的退貨成本；2021年推出的“僅退款”，進(jìn)一步規(guī)定買家在電商平臺(tái)購(gòu)買商品出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題時(shí)，向平臺(tái)維權(quán)，經(jīng)平臺(tái)審核通過(guò)后可實(shí)現(xiàn)僅退款，無(wú)須強(qiáng)制退貨；七天無(wú)理由退貨也賦予了消費(fèi)者一項(xiàng)“反悔權(quán)”。

尤其對(duì)于女裝，有網(wǎng)友稱：“上門取件也極為便利，拍 10 件留 1 件，已成常態(tài)?！?/p>

這些規(guī)則本為打造更優(yōu)質(zhì)的電商消費(fèi)體驗(yàn)，如今卻成為部分“羊毛黨”眼中的規(guī)則漏洞。比如有人購(gòu)買婚紗或者演出服，穿了幾天之后再申請(qǐng)七天無(wú)理由退貨，不僅嚴(yán)重?fù)p害了商家的正當(dāng)利益，也影響了誠(chéng)實(shí)守信的市場(chǎng)環(huán)境。

除了層出不窮的個(gè)人薅羊毛行為，大規(guī)模的羊毛黨也屢見(jiàn)不鮮。許冰峰透露，曾有人從電商平臺(tái)大批下單含運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)的衣服，等貨收到了再進(jìn)行退款，這時(shí)候選擇自行寄件退回，每單運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)可能會(huì)賠付8塊到十幾塊不等，但是實(shí)際幫他發(fā)貨的每單運(yùn)費(fèi)才兩三塊，平均下來(lái)每退一單大概就有6元以上的利潤(rùn)。

“濫用規(guī)則，惡意退貨的這部分人無(wú)疑也拉高了退貨率?！痹S冰峰無(wú)奈地說(shuō)，“以前的退貨協(xié)商和審核要求嚴(yán)格，現(xiàn)在很多情況都是機(jī)器人直接處理了，退貨決策方便，也隨意。”

值得一提的是，平臺(tái)規(guī)則并非退貨意愿憑空增加的根本原因。下單成功僅僅是電商消費(fèi)的開(kāi)端，商品到手后，能否讓消費(fèi)者滿意并愿意留下也是關(guān)鍵所在。

在黑貓投訴平臺(tái)上，不少消費(fèi)者投訴ZARA、UR、H&M等快時(shí)尚品牌的一些衣服存在質(zhì)量差、貨不對(duì)版、洗幾次就變形、掉色等問(wèn)題。近年來(lái)公開(kāi)報(bào)道中，這些品牌也時(shí)常被指涉嫌抄襲服裝版式。為了追求速度和降低成本，很多商家在產(chǎn)品質(zhì)量把控和設(shè)計(jì)創(chuàng)新方面投入不足，使得消費(fèi)者對(duì)快時(shí)尚品牌的滿意度逐漸下降，進(jìn)而導(dǎo)致退貨率上升。

“不注重品質(zhì)，追求引流、過(guò)度跟風(fēng)潮流，是部分女裝商家退貨率居高不下的核心原因?！敝袊?guó)國(guó)際電子商務(wù)中心研究院院長(zhǎng)李鳴濤在采訪中表示。

女裝因其時(shí)尚屬性較強(qiáng)，款式多樣，顏色及面料選擇也比較多，消費(fèi)者實(shí)際收到貨后出現(xiàn)顏色差異、尺碼不合適、面料觸感或者實(shí)際上身效果不滿意等情況的概率會(huì)相對(duì)較大，這實(shí)際上對(duì)審美、材質(zhì)和工藝提出了更高的要求。

正如有消費(fèi)者所言：“當(dāng)一個(gè)很懶的人都開(kāi)始不停地退貨，可想而知部分產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和質(zhì)量有多么糟糕?！碑吘箤?duì)于很多人來(lái)說(shuō)，無(wú)論有沒(méi)有運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)，不能穿的衣服，就不能勉強(qiáng)留下。

電商女裝如何破局？

望著堆積如山的退貨，周萌心中滿是迷茫與不甘。她擔(dān)心更多電商倒下后難以獨(dú)善其身，卻不知轉(zhuǎn)機(jī)在何處。

事實(shí)上，并非所有女裝電商都被高退貨率所困擾。

業(yè)內(nèi)人士指出，一些專注細(xì)分領(lǐng)域的商家，如職業(yè)裝、旗袍、主打大碼女裝定制的店鋪，與顧客詳細(xì)溝通并量體裁衣，消費(fèi)者購(gòu)買目標(biāo)明確，購(gòu)物體驗(yàn)好，退貨率得以有效控制。再者，銷售高端品質(zhì)女裝的電商，如精細(xì)做工的羊絨大衣店，因面料優(yōu)質(zhì)、價(jià)格較高，消費(fèi)者購(gòu)買行為更為慎重，退貨率也低。此外，以設(shè)計(jì)師主理的自主電商品牌，個(gè)性化時(shí)尚理念令人耳目一新，質(zhì)價(jià)比較高，退貨率也能維持在較低水平。這類商家在電商平臺(tái)上目前發(fā)展較好。

“要擺脫行業(yè)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)裹挾的泥沼，第一步，平臺(tái)應(yīng)做好知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)機(jī)制建設(shè)，將更多的流量導(dǎo)向重研發(fā)、出新品、打造自主品牌的商家們?！崩铠Q濤表示，服裝行業(yè)仿版的問(wèn)題由來(lái)已久，一旦有新品流行，仿品轉(zhuǎn)眼就在平臺(tái)泛濫成災(zāi)，生產(chǎn)線還沒(méi)開(kāi)動(dòng)，就有人能先盜圖上線圈錢。最終劣幣驅(qū)逐良幣，受損的是行業(yè)整體的可持續(xù)發(fā)展，消費(fèi)者權(quán)益也很難得到保障。

周萌就曾遭遇商品詳情圖被盜用的情況，“即使向平臺(tái)申訴，做下架處理后，那些人也會(huì)換個(gè)店再次上架”。而且仿版比正版更具價(jià)格優(yōu)勢(shì)，只是面料和工藝相去甚遠(yuǎn)。

在李鳴濤看來(lái)，這種情況絕不能成為女裝行業(yè)的常態(tài)，需要平臺(tái)、商家、消費(fèi)者共同突破目前的窘境。

7月26日，淘寶宣布將優(yōu)化“僅退款”策略，于8月9日起正式實(shí)施。新規(guī)預(yù)計(jì)對(duì)優(yōu)質(zhì)商家進(jìn)行“松綁”、不強(qiáng)制“僅退款”，為商家申訴提供質(zhì)量檢測(cè)服務(wù)，并將運(yùn)用算法識(shí)別退款行為異常的用戶，給商家和消費(fèi)者更多自主處置權(quán)。

由此可見(jiàn)，平衡消費(fèi)者體驗(yàn)和保護(hù)商家權(quán)益，對(duì)主流電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，至關(guān)重要。

李鳴濤談到，平臺(tái)作為規(guī)則的主導(dǎo)者，在價(jià)格設(shè)定、成本承擔(dān)、促銷機(jī)制等方面，話語(yǔ)權(quán)大，且缺乏有力約束。平臺(tái)與商家應(yīng)該形成共同的目標(biāo)，而不是平臺(tái)只管統(tǒng)一規(guī)則，把所有的責(zé)任和壓力推給女裝商家。

具體而言，平臺(tái)也可以聯(lián)合女裝品類商家及行業(yè)組織共同研討，確定保障行業(yè)良性發(fā)展的平均退貨率，針對(duì)在平臺(tái)上退貨率高于平均退貨率的商家采取限流措施，督促其降低退貨率。

當(dāng)出現(xiàn)大面積的商家退貨率超過(guò)警戒線的情況時(shí)，平臺(tái)可以針對(duì)女裝行業(yè)適當(dāng)調(diào)整退貨規(guī)則，如不再贈(zèng)送運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)，建立消費(fèi)者退貨信用評(píng)價(jià)機(jī)制等。

“適當(dāng)讓利、允許買錯(cuò)試錯(cuò)的規(guī)則并非無(wú)底線”，北京陽(yáng)光消費(fèi)大數(shù)據(jù)研究院執(zhí)行院長(zhǎng)陳音江在采訪中表示，法律保護(hù)的是消費(fèi)者的合法權(quán)益，消費(fèi)者和經(jīng)營(yíng)者同為市場(chǎng)交易主體，雙方都要遵循誠(chéng)實(shí)信用的市場(chǎng)交易原則。如果消費(fèi)者濫用無(wú)理由退貨規(guī)定損害經(jīng)營(yíng)者合法利益，經(jīng)營(yíng)者同樣可以依據(jù)《民法典》要求消費(fèi)者承擔(dān)侵權(quán)責(zé)任。

陳音江指出，消費(fèi)者更應(yīng)理性消費(fèi)。在選購(gòu)女裝時(shí)，不要僅僅被低價(jià)和促銷所吸引，而應(yīng)更多關(guān)注商品的品質(zhì)、品牌和實(shí)際需求。對(duì)于心儀的商品，仔細(xì)查看商品詳情和評(píng)價(jià)，了解其面料、尺寸等細(xì)節(jié)，避免因沖動(dòng)購(gòu)買而導(dǎo)致不必要的退貨。同時(shí)，尊重原創(chuàng)設(shè)計(jì)，抵制抄襲仿冒產(chǎn)品，共同維護(hù)良好的市場(chǎng)環(huán)境，推動(dòng)電商女裝行業(yè)健康、公平發(fā)展。

對(duì)于大規(guī)模依靠運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)賺取差價(jià)的行為，李鳴濤則認(rèn)為，其本質(zhì)上屬于保險(xiǎn)欺詐行為，違背了運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的初衷。他表示，應(yīng)由運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)承保單位會(huì)同平臺(tái)方進(jìn)一步完善運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)保險(xiǎn)規(guī)則，從源頭上杜絕薅運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)的“羊毛黨”。同時(shí)可提請(qǐng)相關(guān)政府部門，加大打擊力度。

女裝廠商則需要持續(xù)提升自身的消費(fèi)洞察能力，利用好電商大數(shù)據(jù)即時(shí)調(diào)整女裝產(chǎn)品的研發(fā)設(shè)計(jì)方向，建立起針對(duì)女裝細(xì)分市場(chǎng)的柔性供應(yīng)鏈快速反應(yīng)機(jī)制，強(qiáng)化品牌屬性，依靠產(chǎn)品差異化避免惡性競(jìng)爭(zhēng)，形成有利于行業(yè)可持續(xù)發(fā)展的正向循環(huán)機(jī)制。

許冰峰已經(jīng)有了新的計(jì)劃，“當(dāng)毛利率接近臨界點(diǎn)，我們打算關(guān)閉掉運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)、僅退款這些功能，失去吸引條件，客流可能會(huì)經(jīng)歷一段時(shí)間的回落，但對(duì)自己產(chǎn)品有信心的商家最終才有機(jī)會(huì)回歸正軌”。