當(dāng)一家女裝網(wǎng)店銷(xiāo)售額逼近1000萬(wàn)時(shí),能賺多少錢(qián)?答案是負(fù)60萬(wàn)。
這是電商從業(yè)者周萌在近期一場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)中的真實(shí)營(yíng)收情況。據(jù)統(tǒng)計(jì),僅退款達(dá)350萬(wàn)元、退貨退款380萬(wàn)元。周萌直言,問(wèn)題的癥結(jié)在于退貨率的飆升。
業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為,電商平臺(tái)上男裝的正常退貨率通常不超過(guò)10%,女裝則在20%左右。當(dāng)下,服裝品類(lèi)的退貨率已漲至40%—50%,部分女裝直播間的退貨率甚至高達(dá)70%—90%。
“從業(yè)11年來(lái),今年是退貨率最高的一年?!睆V東省揭陽(yáng)市軍埔村服裝電商老板許冰峰向《中國(guó)新聞周刊》表示。
潮汕人善于經(jīng)商,廣撒網(wǎng)多捕魚(yú)。在“寧可睡地板,也要當(dāng)老板”的揭陽(yáng),電商基因鮮明。作為當(dāng)?shù)卦缙诘膭?chuàng)業(yè)青年,許冰峰曾在淘寶、拼多多、抖音電商等多個(gè)渠道經(jīng)營(yíng)服裝店鋪。
據(jù)他觀察,不同平臺(tái)的退貨率存在明顯差異。以購(gòu)物為主的平臺(tái)通過(guò)搜索展現(xiàn)產(chǎn)品信息,消費(fèi)者往往有明確需求,退貨率相對(duì)較低。而在以社交娛樂(lè)為主的平臺(tái)直播帶貨中,沖動(dòng)消費(fèi)居多,退貨率居高不下,90%這個(gè)數(shù)據(jù)正是源于這類(lèi)女裝直播間。
對(duì)于周萌和許冰峰這樣的從業(yè)者來(lái)說(shuō),高退貨率意味著經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)的諸多問(wèn)題,可謂牽一發(fā)而動(dòng)全身。
最直接的影響就是成本大幅上揚(yáng)。許冰峰談到,退回的衣服需經(jīng)過(guò)消毒、熨燙、重新分揀包裝等流程。以一件售價(jià)50元的衣服為例,加上平臺(tái)扣除的推廣費(fèi)、手續(xù)費(fèi)和運(yùn)費(fèi)險(xiǎn),在不影響再次售賣(mài)的前提下,尚未盈利就已經(jīng)賠了至少10塊錢(qián)。倘若衣服無(wú)法進(jìn)行二次銷(xiāo)售,損失更為慘重。
庫(kù)存管理也同樣變得棘手。當(dāng)一款衣服在平臺(tái)上收到500份訂單時(shí),許冰峰通常會(huì)囤貨2000份。然而若最終成交訂單低于100份,退回和積壓的貨品賣(mài)不出去,最終只能當(dāng)作尾貨低價(jià)處理。在他看來(lái),高退貨率下的訂單數(shù)量,甚至可能對(duì)庫(kù)存管理產(chǎn)生誤導(dǎo)。
為降低庫(kù)存率,部分商家嘗試從預(yù)售期中探尋方法。周萌近期就把最新一批衣服的預(yù)售期設(shè)定為15天。據(jù)她介紹,這是因?yàn)橄劝l(fā)出一批貨,ceb5ef87c792ddf1603e936b36a33449待收到“七天無(wú)理由退貨”被退回的衣服,便可重新發(fā)給下一批預(yù)訂顧客。這一方法能否奏效,她心里也沒(méi)底,“當(dāng)一件衣服來(lái)回發(fā)出五六次都沒(méi)賣(mài)出去,最終也未必能夠成交”。
利潤(rùn)空間不斷壓縮,女裝電商賺錢(qián)越來(lái)越難了。部分規(guī)模較小和幾乎沒(méi)有品牌支撐的商家因虧損而黯然退出,留下來(lái)的商家不得不按照平均退貨率,將退貨成本綜合考慮到商品售價(jià)里面,同時(shí)壓縮各環(huán)節(jié)的運(yùn)營(yíng)成本,以保障企業(yè)生存。
這樣一來(lái),衣服面料等級(jí)、環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)等降低,侵犯專(zhuān)利的仿品不斷增加。長(zhǎng)此以往,女裝價(jià)格不斷攀升、質(zhì)量愈發(fā)參差不齊、預(yù)售期逐漸延長(zhǎng)、消費(fèi)者滿(mǎn)意度持續(xù)下adb1433b4869b2f5af5b2e1cbf0db923降,退貨率進(jìn)入新一輪的高漲,從而陷入一個(gè)難以打破的僵局。
眾多商家認(rèn)為,退貨率明顯走高,與平臺(tái)機(jī)制密切相關(guān),諸如比價(jià)系統(tǒng)、“退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)”、“七天無(wú)理由退貨”和“僅退款”等政策催生了大量無(wú)效訂單。
比價(jià)功能的上線,雖方便消費(fèi)者貨比三家,但周萌表示:“買(mǎi)完后,系統(tǒng)會(huì)提示產(chǎn)品的降價(jià)信息,提醒消費(fèi)者退貨?!痹谶@種情況下,部分消費(fèi)者會(huì)選擇退貨退款。
源于2013年的退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn),為平臺(tái)帶來(lái)了至關(guān)重要的流量,在消費(fèi)決策中,降低了消費(fèi)者的退貨成本;2021年推出的“僅退款”,進(jìn)一步規(guī)定買(mǎi)家在電商平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)商品出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題時(shí),向平臺(tái)維權(quán),經(jīng)平臺(tái)審核通過(guò)后可實(shí)現(xiàn)僅退款,無(wú)須強(qiáng)制退貨;七天無(wú)理由退貨也賦予了消費(fèi)者一項(xiàng)“反悔權(quán)”。
尤其對(duì)于女裝,有網(wǎng)友稱(chēng):“上門(mén)取件也極為便利,拍 10 件留 1 件,已成常態(tài)?!?/p>
這些規(guī)則本為打造更優(yōu)質(zhì)的電商消費(fèi)體驗(yàn),如今卻成為部分“羊毛黨”眼中的規(guī)則漏洞。比如有人購(gòu)買(mǎi)婚紗或者演出服,穿了幾天之后再申請(qǐng)七天無(wú)理由退貨,不僅嚴(yán)重?fù)p害了商家的正當(dāng)利益,也影響了誠(chéng)實(shí)守信的市場(chǎng)環(huán)境。
除了層出不窮的個(gè)人薅羊毛行為,大規(guī)模的羊毛黨也屢見(jiàn)不鮮。許冰峰透露,曾有人從電商平臺(tái)大批下單含運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)的衣服,等貨收到了再進(jìn)行退款,這時(shí)候選擇自行寄件退回,每單運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)可能會(huì)賠付8塊到十幾塊不等,但是實(shí)際幫他發(fā)貨的每單運(yùn)費(fèi)才兩三塊,平均下來(lái)每退一單大概就有6元以上的利潤(rùn)。
“濫用規(guī)則,惡意退貨的這部分人無(wú)疑也拉高了退貨率。”許冰峰無(wú)奈地說(shuō),“以前的退貨協(xié)商和審核要求嚴(yán)格,現(xiàn)在很多情況都是機(jī)器人直接處理了,退貨決策方便,也隨意?!?/p>
值得一提的是,平臺(tái)規(guī)則并非退貨意愿憑空增加的根本原因。下單成功僅僅是電商消費(fèi)的開(kāi)端,商品到手后,能否讓消費(fèi)者滿(mǎn)意并愿意留下也是關(guān)鍵所在。
在黑貓投訴平臺(tái)上,不少消費(fèi)者投訴ZARA、UR、H&M等快時(shí)尚品牌的一些衣服存在質(zhì)量差、貨不對(duì)版、洗幾次就變形、掉色等問(wèn)題。近年來(lái)公開(kāi)報(bào)道中,這些品牌也時(shí)常被指涉嫌抄襲服裝版式。為了追求速度和降低成本,很多商家在產(chǎn)品質(zhì)量把控和設(shè)計(jì)創(chuàng)新方面投入不足,使得消費(fèi)者對(duì)快時(shí)尚品牌的滿(mǎn)意度逐漸下降,進(jìn)而導(dǎo)致退貨率上升。
“不注重品質(zhì),追求引流、過(guò)度跟風(fēng)潮流,是部分女裝商家退貨率居高不下的核心原因?!敝袊?guó)國(guó)際電子商務(wù)中心研究院院長(zhǎng)李鳴濤在采訪中表示。
女裝因其時(shí)尚屬性較強(qiáng),款式多樣,顏色及面料選擇也比較多,消費(fèi)者實(shí)際收到貨后出現(xiàn)顏色差異、尺碼不合適、面料觸感或者實(shí)際上身效果不滿(mǎn)意等情況的概率會(huì)相對(duì)較大,這實(shí)際上對(duì)審美、材質(zhì)和工藝提出了更高的要求。
正如有消費(fèi)者所言:“當(dāng)一個(gè)很懶的人都開(kāi)始不停地退貨,可想而知部分產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和質(zhì)量有多么糟糕?!碑吘箤?duì)于很多人來(lái)說(shuō),無(wú)論有沒(méi)有運(yùn)費(fèi)險(xiǎn),不能穿的衣服,就不能勉強(qiáng)留下。
望著堆積如山的退貨,周萌心中滿(mǎn)是迷茫與不甘。她擔(dān)心更多電商倒下后難以獨(dú)善其身,卻不知轉(zhuǎn)機(jī)在何處。
事實(shí)上,并非所有女裝電商都被高退貨率所困擾。
業(yè)內(nèi)人士指出,一些專(zhuān)注細(xì)分領(lǐng)域的商家,如職業(yè)裝、旗袍、主打大碼女裝定制的店鋪,與顧客詳細(xì)溝通并量體裁衣,消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)明確,購(gòu)物體驗(yàn)好,退貨率得以有效控制。再者,銷(xiāo)售高端品質(zhì)女裝的電商,如精細(xì)做工的羊絨大衣店,因面料優(yōu)質(zhì)、價(jià)格較高,消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為更為慎重,退貨率也低。此外,以設(shè)計(jì)師主理的自主電商品牌,個(gè)性化時(shí)尚理念令人耳目一新,質(zhì)價(jià)比較高,退貨率也能維持在較低水平。這類(lèi)商家在電商平臺(tái)上目前發(fā)展較好。
“要擺脫行業(yè)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)裹挾的泥沼,第一步,平臺(tái)應(yīng)做好知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)機(jī)制建設(shè),將更多的流量導(dǎo)向重研發(fā)、出新品、打造自主品牌的商家們。”李鳴濤表示,服裝行業(yè)仿版的問(wèn)題由來(lái)已久,一旦有新品流行,仿品轉(zhuǎn)眼就在平臺(tái)泛濫成災(zāi),生產(chǎn)線還沒(méi)開(kāi)動(dòng),就有人能先盜圖上線圈錢(qián)。最終劣幣驅(qū)逐良幣,受損的是行業(yè)整體的可持續(xù)發(fā)展,消費(fèi)者權(quán)益也很難得到保障。
周萌就曾遭遇商品詳情圖被盜用的情況,“即使向平臺(tái)申訴,做下架處理后,那些人也會(huì)換個(gè)店再次上架”。而且仿版比正版更具價(jià)格優(yōu)勢(shì),只是面料和工藝相去甚遠(yuǎn)。
在李鳴濤看來(lái),這種情況絕不能成為女裝行業(yè)的常態(tài),需要平臺(tái)、商家、消費(fèi)者共同突破目前的窘境。
7月26日,淘寶宣布將優(yōu)化“僅退款”策略,于8月9日起正式實(shí)施。新規(guī)預(yù)計(jì)對(duì)優(yōu)質(zhì)商家進(jìn)行“松綁”、不強(qiáng)制“僅退款”,為商家申訴提供質(zhì)量檢測(cè)服務(wù),并將運(yùn)用算法識(shí)別退款行為異常的用戶(hù),給商家和消費(fèi)者更多自主處置權(quán)。
由此可見(jiàn),平衡消費(fèi)者體驗(yàn)和保護(hù)商家權(quán)益,對(duì)主流電商平臺(tái)來(lái)說(shuō),至關(guān)重要。
李鳴濤談到,平臺(tái)作為規(guī)則的主導(dǎo)者,在價(jià)格設(shè)定、成本承擔(dān)、促銷(xiāo)機(jī)制等方面,話語(yǔ)權(quán)大,且缺乏有力約束。平臺(tái)與商家應(yīng)該形成共同的目標(biāo),而不是平臺(tái)只管統(tǒng)一規(guī)則,把所有的責(zé)任和壓力推給女裝商家。
具體而言,平臺(tái)也可以聯(lián)合女裝品類(lèi)商家及行業(yè)組織共同研討,確定保障行業(yè)良性發(fā)展的平均退貨率,針對(duì)在平臺(tái)上退貨率高于平均退貨率的商家采取限流措施,督促其降低退貨率。
當(dāng)出現(xiàn)大面積的商家退貨率超過(guò)警戒線的情況時(shí),平臺(tái)可以針對(duì)女裝行業(yè)適當(dāng)調(diào)整退貨規(guī)則,如不再贈(zèng)送運(yùn)費(fèi)險(xiǎn),建立消費(fèi)者退貨信用評(píng)價(jià)機(jī)制等。
“適當(dāng)讓利、允許買(mǎi)錯(cuò)試錯(cuò)的規(guī)則并非無(wú)底線”,北京陽(yáng)光消費(fèi)大數(shù)據(jù)研究院執(zhí)行院長(zhǎng)陳音江在采訪中表示,法律保護(hù)的是消費(fèi)者的合法權(quán)益,消費(fèi)者和經(jīng)營(yíng)者同為市場(chǎng)交易主體,雙方都要遵循誠(chéng)實(shí)信用的市場(chǎng)交易原則。如果消費(fèi)者濫用無(wú)理由退貨規(guī)定損害經(jīng)營(yíng)者合法利益,經(jīng)營(yíng)者同樣可以依據(jù)《民法典》要求消費(fèi)者承擔(dān)侵權(quán)責(zé)任。
陳音江指出,消費(fèi)者更應(yīng)理性消費(fèi)。在選購(gòu)女裝時(shí),不要僅僅被低價(jià)和促銷(xiāo)所吸引,而應(yīng)更多關(guān)注商品的品質(zhì)、品牌和實(shí)際需求。對(duì)于心儀的商品,仔細(xì)查看商品詳情和評(píng)價(jià),了解其面料、尺寸等細(xì)節(jié),避免因沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)而導(dǎo)致不必要的退貨。同時(shí),尊重原創(chuàng)設(shè)計(jì),抵制抄襲仿冒產(chǎn)品,共同維護(hù)良好的市場(chǎng)環(huán)境,推動(dòng)電商女裝行業(yè)健康、公平發(fā)展。
對(duì)于大規(guī)模依靠運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)賺取差價(jià)的行為,李鳴濤則認(rèn)為,其本質(zhì)上屬于保險(xiǎn)欺詐行為,違背了運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的初衷。他表示,應(yīng)由運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)承保單位會(huì)同平臺(tái)方進(jìn)一步完善運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)保險(xiǎn)規(guī)則,從源頭上杜絕薅運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)的“羊毛黨”。同時(shí)可提請(qǐng)相關(guān)政府部門(mén),加大打擊力度。
女裝廠商則需要持續(xù)提升自身的消費(fèi)洞察能力,利用好電商大數(shù)據(jù)即時(shí)調(diào)整女裝產(chǎn)品的研發(fā)設(shè)計(jì)方向,建立起針對(duì)女裝細(xì)分市場(chǎng)的柔性供應(yīng)鏈快速反應(yīng)機(jī)制,強(qiáng)化品牌屬性,依靠產(chǎn)品差異化避免惡性競(jìng)爭(zhēng),形成有利于行業(yè)可持續(xù)發(fā)展的正向循環(huán)機(jī)制。
許冰峰已經(jīng)有了新的計(jì)劃,“當(dāng)毛利率接近臨界點(diǎn),我們打算關(guān)閉掉運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)、僅退款這些功能,失去吸引條件,客流可能會(huì)經(jīng)歷一段時(shí)間的回落,但對(duì)自己產(chǎn)品有信心的商家最終才有機(jī)會(huì)回歸正軌”。