2010年10月16日，趙女士在山東一家格力專賣店購(gòu)買空調(diào)，獲贈(zèng)感恩金卡，憑卡可在十年后免費(fèi)更換新機(jī)。然而，今年7月，當(dāng)她聯(lián)系商家時(shí)，卻被告知無(wú)法換新?！鞍l(fā)票日期不符”“兌換時(shí)間截止”，面對(duì)幾家門(mén)店工作人員不同的說(shuō)辭，趙女士知道，期待已久的“十年換新”泡湯了。

趙女士的遭遇并非個(gè)例。近日，“格力空調(diào)十年感恩金卡”免費(fèi)更換新機(jī)活動(dòng)爭(zhēng)議不斷，多位消費(fèi)者反饋，他們被商家告知不符合換新活動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)，無(wú)法免費(fèi)換新。十年金卡為何不能回饋顧客？換新受阻背后商家又有怎樣的隱憂？

最終解釋權(quán)歸活動(dòng)方所有？

家住山東濰坊的王先生有著同樣的經(jīng)歷：“有的門(mén)店說(shuō)我發(fā)票不符，有說(shuō)兌換時(shí)間截止，每個(gè)地方給我回應(yīng)都不同。”

王先生提供的感恩金卡顯示，該活動(dòng)自購(gòu)機(jī)之日起滿十年，未使用副卡享受優(yōu)惠的，可憑全套副卡和主卡將舊機(jī)交回，格力免費(fèi)更換同價(jià)值的新機(jī)一臺(tái)，并特別標(biāo)注：此卡可在山東區(qū)域內(nèi)任何格力銷售網(wǎng)點(diǎn)使用。

根據(jù)相關(guān)報(bào)道，格力空調(diào)山東區(qū)域總公司山東盛世欣興格力貿(mào)易公司（以下簡(jiǎn)稱“山東盛世欣興”）工作人員回應(yīng)，消費(fèi)者只有在當(dāng)年指定的10天時(shí)間內(nèi)購(gòu)買的格力空調(diào)，才可以享受十年換新機(jī)活動(dòng)，不符合條件者不能享受免費(fèi)換新機(jī)活動(dòng)，該活動(dòng)已于2020年底截止。此前，有格力空調(diào)山東區(qū)域工作人員透露，活動(dòng)期間共有21191位用戶購(gòu)買了空調(diào)。

事實(shí)上，這也是趙女士、王先生等一眾消費(fèi)者不解的地方：既然活動(dòng)僅限相關(guān)期限內(nèi)購(gòu)買者參與，為何自己在限定時(shí)間外購(gòu)買時(shí)仍能獲贈(zèng)此卡，且卡上及活動(dòng)規(guī)則中均未提及這些限制條件？

對(duì)此，山東盛世欣興工作人員回應(yīng)，消費(fèi)者的空調(diào)是在當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商購(gòu)買的，當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商為何會(huì)給予不滿足條件的消費(fèi)者金卡，他們不知情。

這樣的回應(yīng)非但不能解決問(wèn)題，還會(huì)讓消費(fèi)者感覺(jué)，活動(dòng)規(guī)則可以被商家隨意更改，最終解釋權(quán)歸商家所有。

這并非十年換新活動(dòng)首次引發(fā)爭(zhēng)議。早在2021年，就有山東當(dāng)?shù)孛襟w報(bào)道，有消費(fèi)者就格力十年換新活動(dòng)發(fā)起維權(quán)活動(dòng)。

當(dāng)時(shí)，一份山東盛世欣興的文件顯示，對(duì)符合換機(jī)條件的用戶，公司將于2020年11月30日之前完成首批已登記用戶的空調(diào)更換，對(duì)于存在特殊情況的用戶，公司將進(jìn)一步核實(shí)是否符合換機(jī)條件后，在2020年12月31日前完成更換，逾期將不再接受用戶的換機(jī)請(qǐng)求。

也就是說(shuō)，站在商家角度，免費(fèi)十年換新活動(dòng)確實(shí)于2020年結(jié)束了。然而，也有消費(fèi)者不買賬，“商家在消費(fèi)者不知情的情況下，自己出個(gè)文件就說(shuō)活動(dòng)結(jié)束了”。

“這個(gè)得看商家是用什么樣的方式來(lái)通報(bào)的，發(fā)一個(gè)公告肯定不行，可能從商家來(lái)說(shuō)有這樣一個(gè)行為或動(dòng)作已經(jīng)夠了，但從消費(fèi)者來(lái)講，信息不對(duì)等還是存在的?！敝袊?guó)社會(huì)科學(xué)院財(cái)經(jīng)戰(zhàn)略研究院研究員李勇堅(jiān)表示，商家需要考慮到消費(fèi)者的知情權(quán)和信息傳遞的有效性。

在他看來(lái)，一項(xiàng)長(zhǎng)達(dá)十年的服務(wù)承諾，對(duì)于消費(fèi)者可能意味著風(fēng)險(xiǎn)，而對(duì)商家來(lái)說(shuō)是確定性，因?yàn)橄M(fèi)者是真金白銀付費(fèi)的。“以舊換新本來(lái)是家電行業(yè)促消費(fèi)的重要模式，是一件好事，可以實(shí)現(xiàn)多贏，很遺憾商家沒(méi)有完全履約，可能會(huì)消耗大家對(duì)于以舊換新的熱情和信心。”

存量市場(chǎng)下的以舊換新

2010年，格力空調(diào)發(fā)起“十年感恩金卡”活動(dòng)時(shí)，正值當(dāng)時(shí)汽車、家電“以舊換新”的熱潮。2009年，為擴(kuò)大消費(fèi)需求、提高能源資源利用效率，相關(guān)部委推出了“以舊換新”實(shí)施方案。

今年3月，國(guó)務(wù)院印發(fā)《推動(dòng)大規(guī)模設(shè)備更新和消費(fèi)品以舊換新行動(dòng)方案》，實(shí)施設(shè)備更新、消費(fèi)品以舊換新、回收循環(huán)利用、標(biāo)準(zhǔn)提升四大行動(dòng)，支持家電銷售企業(yè)聯(lián)合生產(chǎn)企業(yè)、回收企業(yè)開(kāi)展以舊換新促銷活動(dòng)。政策出臺(tái)以來(lái)，地方政府、家電企業(yè)、銷售平臺(tái)紛紛推出形式多樣的活動(dòng)。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，今年前5月，主要電商平臺(tái)家電以舊換新銷售額同比增長(zhǎng)超八成。

在這一輪的以舊換新中，政策補(bǔ)貼發(fā)生變化，以中央財(cái)政資金為引導(dǎo)，鼓勵(lì)地方政府給予支持，同時(shí)鼓勵(lì)電商平臺(tái)、家電廠商提供一定力度的換新優(yōu)惠?！跋啾?009年，現(xiàn)在城鄉(xiāng)家電普及率更高，以舊換新面對(duì)的是一個(gè)巨大的存量市場(chǎng)。因此，加大補(bǔ)貼力度才能更好吸引公眾參與到以舊換新中來(lái)。然而，各種補(bǔ)貼似乎還沒(méi)有形成好的合力?！崩钣聢?jiān)告訴《中國(guó)新聞周刊》，除了一些地方政府出于財(cái)政壓力相對(duì)比較保守，商家利潤(rùn)率低也是阻礙其大力投入到以舊換新的因素。

進(jìn)入2024年，家電行業(yè)的洗牌仍在持續(xù)，除了大廠商對(duì)小廠商的擠壓，大品牌之間的相互競(jìng)爭(zhēng)也頗為激烈。不僅家電企業(yè)之間拼低價(jià)，電商平臺(tái)之間也在拼低價(jià)。面對(duì)流量分散、平臺(tái)壓價(jià)，中小家電企業(yè)紛紛尋找生存之道。

以空調(diào)市場(chǎng)為例。奧維數(shù)據(jù)羅盤(pán)顯示，截至6月份，國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)線下、線上渠道的銷量、銷售額相比去年均有20％左右的下滑幅度，呈現(xiàn)需求收縮、價(jià)格下滑的趨勢(shì)。

李勇堅(jiān)表示，在這種飽和競(jìng)爭(zhēng)格局下，對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，毛利率本就較低，如果補(bǔ)貼力度不大，那么商家承擔(dān)部分成本參與到以舊換新就不會(huì)很積極。

十年一諾，格力怎么了？

2024年一季度，格力電器實(shí)現(xiàn)營(yíng)收365.96億元，同比增長(zhǎng)2.5％；歸母凈利潤(rùn)46.75億元，同比增長(zhǎng)13.77％；經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~為-29.4億元，同比減少119.52％。相比美的集團(tuán)一季度1064.83億（同比+10.19％）、海爾智家689.78億（同比+6.01％）的營(yíng)收規(guī)模和增速，格力電器一季度明顯有些增長(zhǎng)乏力。

事實(shí)上，隨著空調(diào)市場(chǎng)庫(kù)存高企，不僅中小企業(yè)紛紛謀生存，幾家頭部品牌也不得不相互擠壓，甚至引發(fā)內(nèi)部渠道體系的連鎖反應(yīng)。當(dāng)面對(duì)消費(fèi)者的疑問(wèn)，山東盛世欣興工作人員對(duì)于“當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商給予不滿足條件消費(fèi)者金卡”不知情的回應(yīng)，恰恰折射出格力空調(diào)渠道管理內(nèi)部的矛盾。

對(duì)此，李勇堅(jiān)表示，一些大品牌的營(yíng)銷體系包括與經(jīng)銷商、代理商或直營(yíng)店的關(guān)系，確實(shí)會(huì)影響到以舊換新的效率，“統(tǒng)一讓大家來(lái)做到以舊換新其實(shí)挺難的”。

長(zhǎng)期以來(lái)，格力依靠由總部、分公司、經(jīng)銷商三位一體構(gòu)成的經(jīng)銷體系領(lǐng)跑行業(yè)。2019年，格力開(kāi)始推動(dòng)渠道變革，發(fā)力線上銷售。2020年，董明珠在抖音親自直播帶貨，超10場(chǎng)直播累計(jì)帶貨近500億元，憑借一己之力完成格力近一個(gè)季度的銷售業(yè)績(jī)。與此對(duì)應(yīng)，由于線上渠道繞開(kāi)中間環(huán)節(jié)，各級(jí)代理商、經(jīng)銷商利益受損，線上線下矛盾顯現(xiàn)。

而在線下渠道，層層分銷、壓庫(kù)存的模式導(dǎo)致經(jīng)銷商的利潤(rùn)空間變窄，格力和線下渠道商之間的博弈悄然加劇，“區(qū)域總公司對(duì)經(jīng)銷商舉動(dòng)不知情”也就不足為奇，甚至發(fā)生過(guò)省級(jí)經(jīng)銷商出走倒戈的情況。隨著渠道改革的深入，格力總部收回銷司定價(jià)權(quán)，削去代理商，省級(jí)銷售公司只提供服務(wù)，下級(jí)經(jīng)銷商直接通過(guò)云網(wǎng)批提貨，由格力總部統(tǒng)籌發(fā)貨。也就是說(shuō)，代理商的一大塊蛋糕被切走了。

線上線下沖突和渠道變革掀起的風(fēng)浪也波及終端門(mén)店?！吨袊?guó)新聞周刊》在走訪一家格力專賣店時(shí)，工作人員以“折扣+優(yōu)惠”“10年免費(fèi)保修”“免費(fèi)清洗”極力推薦從門(mén)店直接購(gòu)買空調(diào)，并表示電商平臺(tái)都是從外地拿貨，“很難找到保修，售后得不到保障”。

值得一提的是，專賣店工作人員對(duì)于免費(fèi)保修服務(wù)的承諾時(shí)長(zhǎng)依然是“十年”，十年似乎成為一個(gè)品質(zhì)、口碑的代名詞。只是，十年倏忽而過(guò)，時(shí)間會(huì)檢驗(yàn)一家企業(yè)、一個(gè)品牌關(guān)于十年的承諾到底是營(yíng)銷噱頭還是社會(huì)責(zé)任。

回到開(kāi)頭事件，山東盛世欣興最終回應(yīng)，當(dāng)年售出空調(diào)門(mén)店的負(fù)責(zé)人會(huì)承擔(dān)趙女士的換新費(fèi)用。有不少網(wǎng)友評(píng)價(jià)，一向擅長(zhǎng)營(yíng)銷的格力這次反應(yīng)遲鈍了。格力曾憑借良好的產(chǎn)品品質(zhì)、密集的品牌宣傳贏得眾多消費(fèi)者的信賴，“十年換新”明明是一個(gè)展現(xiàn)企業(yè)社會(huì)責(zé)任和品牌形象的契機(jī)，而這也再次證明，“好空調(diào)格力造”不只是slogan，需要實(shí)實(shí)在在的行動(dòng)。