摘 要：隨著現(xiàn)代科技的迅猛發(fā)展，以互聯(lián)網(wǎng)平臺為媒介來實現(xiàn)經(jīng)營者和消費者之間的交易方式日趨多樣化。但由于網(wǎng)絡(luò)信息的不對稱性、消費者搭便車心理與經(jīng)營者的不良競爭等，網(wǎng)絡(luò)刷單行為作為一種新型的違法行為屢見不鮮，當(dāng)前主要有引誘虛假評價型刷單炒信、虛構(gòu)交易型刷單炒信、詆毀商譽型刷單減信等表現(xiàn)形態(tài)。該行為造成競爭企業(yè)合法利益受損和消費者權(quán)益受損，乃至破壞市場競爭秩序，一般難以察覺和根除。為了減少網(wǎng)絡(luò)刷單行為造成的負(fù)面影響，建議從完善法律規(guī)制著手破解此困境，以期營造一個公平競爭的網(wǎng)絡(luò)營商環(huán)境。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)刷單行為；法律規(guī)制；不正當(dāng)競爭；消費者權(quán)益保護

中圖分類號：D922 文獻標(biāo)志碼：A 文章編號：1673-291X（2024）13-0145-04

一、網(wǎng)絡(luò)刷單行為概述

（一）網(wǎng)絡(luò)刷單行為的概念

網(wǎng)絡(luò)刷單行為是指在電商環(huán)境中商家為了提升銷量、增加好評，通過給真實消費者一定好處引誘其虛假好評，或者不存在真實交易的情形下，利用人工或者算法來虛增銷量或虛假好評引起消費者關(guān)注，以此獲得互聯(lián)網(wǎng)市場競爭優(yōu)勢，甚至通過“刷差評”抹黑其他競爭對手，是誤導(dǎo)消費者決策的一種新型不正當(dāng)競爭行為。利用互聯(lián)網(wǎng)平臺進行交易，存在操作簡便、覆蓋范圍廣、需求定位準(zhǔn)等優(yōu)點，因此受到廣大消費者的青睞。區(qū)別于線下交易消費者在選擇時對商品或服務(wù)具有切身體驗，電商環(huán)境中消費者大體上只能通過銷量、其他從業(yè)消費者的評價、商家信用等數(shù)據(jù)指標(biāo)，判斷是否進行消費?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺的商家其信用評級很大程度上也取決于消費者對其商品或服務(wù)的評價，所以銷量和消費者評價成為互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域商家絞盡腦汁提高自己競爭力極其重要的兩個因素。網(wǎng)絡(luò)刷單行為營造虛假的熱度和信用評價，企圖形成良性循環(huán)，謀取更多不正當(dāng)?shù)慕灰讬C會，因此屢見不鮮，甚至出現(xiàn)刷單這種灰色產(chǎn)業(yè)。

（二）網(wǎng)絡(luò)刷單行為的危害

1.競爭企業(yè)合法利益受損。網(wǎng)絡(luò)刷單行為通過虛假手段提高某一企業(yè)在市場上的表現(xiàn)，從而對其他競爭對手的正當(dāng)權(quán)益造成實質(zhì)性的損害，具體體現(xiàn)在三個方面：其一是不公平競爭。刷單使得實施者的產(chǎn)品或服務(wù)在外部看起來更受歡迎，以不正當(dāng)手段提高了企業(yè)的競爭優(yōu)勢，從而導(dǎo)致其他企業(yè)面臨不公平的競爭環(huán)境。其二是市場份額爭奪。刷單可能導(dǎo)致實施者的市場份額虛高，使得其他企業(yè)在市場份額上受到壓力，難以獲取公平的競爭機會。其三是經(jīng)濟損失。刷單可能導(dǎo)致競爭企業(yè)的銷售減少，因為消費者的選擇可能受到虛假信息的影響，使得實際需求未能得到滿足?？梢娋W(wǎng)絡(luò)刷單行為對競爭企業(yè)造成了潛在和實際的經(jīng)濟及市場方面的損害。

2.消費者權(quán)益受損。從消費者權(quán)益受損這一維度來看，刷單行為可能導(dǎo)致產(chǎn)品或服務(wù)的銷售數(shù)據(jù)和用戶評價失真，降低了市場信息的透明度，這違反了消費者對真實、準(zhǔn)確信息的合法期待，使其難以基于真實信息做出明智的購買決定；通過偽造交易、虛構(gòu)好評等手段，消費者在選擇產(chǎn)品或服務(wù)時可能被誤導(dǎo)，侵害了其知情權(quán)和選擇權(quán)；如果刷單導(dǎo)致的虛假交易最終影響了產(chǎn)品或服務(wù)的真實質(zhì)量，那么消費者購買商品或服務(wù)的合同權(quán)益可能受到侵害，消費者購買時期望的產(chǎn)品質(zhì)量可能與實際獲得的有差異，違反了合同的履行原則。刷單行為可能侵害消費者在市場中的合法權(quán)益，違反了其信息知情權(quán)、選擇權(quán)、合同權(quán)等基本權(quán)利。

3.破壞市場競爭秩序。網(wǎng)絡(luò)刷單行為破壞了市場競爭秩序，通過偽造交易和虛構(gòu)用戶評價，制造了虛假的市場表象，破壞了市場的真實性和透明度，阻礙了正常競爭的進行。刷單可能導(dǎo)致產(chǎn)品的銷售額虛高，使得市場價格信號失真，其他企業(yè)可能根據(jù)虛假的市場價格信號做出決策，這不僅擾亂了市場的價格機制，而且阻礙了正常的市場調(diào)節(jié)。通過欺騙手段獲得不正當(dāng)?shù)氖袌鰞?yōu)勢，違反了公平競爭的原則，損害了其他遵守規(guī)則的企業(yè)的權(quán)益。刷單行為會導(dǎo)致消費者對市場上的產(chǎn)品和服務(wù)失去信任，因為虛假的交易和評價使得市場信息不可信，阻礙消費者做出明智的購買決定，損害了市場競爭的健康發(fā)展。

二、網(wǎng)絡(luò)刷單行為的法律規(guī)制現(xiàn)狀

由于網(wǎng)絡(luò)刷單行為的法律規(guī)制呈現(xiàn)碎片化的狀態(tài)，現(xiàn)行法并無具有針對性的規(guī)制。本文通過選取與其密切關(guān)聯(lián)的《中華人民共和國反不正當(dāng)競爭法》（以下稱《反不正當(dāng)競爭法》）與《中華人民共和國消費者權(quán)益保護法》（以下稱《消費者權(quán)益保護法》）的相關(guān)規(guī)定，對網(wǎng)絡(luò)刷單行為的法律規(guī)制現(xiàn)狀進行剖析。

（一）《反不正當(dāng)競爭法》的規(guī)定

判斷刷單行為是否構(gòu)成不正當(dāng)競爭，需要參照《反不正當(dāng)競爭法》的規(guī)定，如第2條、第8條和第12條第 2 款第4項常作為裁判依據(jù)，這些規(guī)定在抵制網(wǎng)絡(luò)刷單行為中發(fā)揮著中流砥柱的作用。

第12條被稱為互聯(lián)網(wǎng)專用法規(guī)。前三項所列舉的行為內(nèi)容，都是基于很多案件提煉出來的，具有一定的典型特征，而第四項作為互聯(lián)網(wǎng)專條中的小兜底條款，應(yīng)當(dāng)與前三項的行為類型高度近似。該條的小兜底條款在司法實踐中時常運用，這反映了審理相關(guān)案件的法官在努力嘗試解釋和適用互聯(lián)網(wǎng)專用法規(guī)的小兜底條款，充分行使自由裁量權(quán)。同時也凸顯出第12條存在列舉式立法通常伴隨的不周延性，類型化的案例群并不能把所有情況囊括其中。在面對這種不周延性時，法官通常會借助兜底性條款，以彌補法規(guī)在特定情境下的缺陷，從而找到更具實際效果的解決方案。刷單需要利用技術(shù)手段，且妨害其他經(jīng)營者合法提供的商品或者服務(wù)正常運營，因此網(wǎng)絡(luò)刷單行為主要考慮是否具備這兩種特征。司法實踐中，“技術(shù)手段”這一事實取證較為困難，是認(rèn)定網(wǎng)絡(luò)刷單屬于新型不正當(dāng)競爭行為的一大難題。

第8條是關(guān)于虛假宣傳的條款。有學(xué)者強調(diào)盡管新型競爭行為在表現(xiàn)形式上發(fā)生了改變，但其背后所體現(xiàn)的客觀規(guī)律仍然保持不變，可以說競爭行為的本質(zhì)并未發(fā)生變化。因此，雖然網(wǎng)絡(luò)刷單行為的外在表現(xiàn)可能發(fā)生變化，但其實質(zhì)仍然涉及對交易機會的競爭和對交易資源的維護。經(jīng)營者通過引誘虛假評價型刷單炒信、虛構(gòu)交易型刷單炒信、詆毀商譽型刷單減信等方式，對其商品的性能、功能、質(zhì)量、銷售狀況、用戶評價、曾獲榮譽等弄虛作假或者引人誤解的商業(yè)宣傳，欺騙、誤導(dǎo)消費者，因此網(wǎng)絡(luò)刷單這種本質(zhì)上仍屬第8條規(guī)定的虛假宣傳。虛假宣傳行為不受限于線上或線下，而是在不同場景中都可能發(fā)生，可以根據(jù)《反不正當(dāng)競爭法》的具體條文來分類和規(guī)范這種行為，無論是在實體經(jīng)濟中還是網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，針對不同類型的虛假宣傳，都可以有針對性地采取法律手段進行規(guī)制和制裁。

第2條是一般條款。《反不正當(dāng)競爭法》使用了原則型條款和列舉型條款糅合的適用方法，一般條款的原則性規(guī)定為法律提供了靈活性和開放性的依據(jù)，使其能夠適應(yīng)不斷變化的市場環(huán)境和新興的不正當(dāng)競爭形式。特別是在不正當(dāng)競爭行為明確列舉的情況下，特別法的規(guī)定會優(yōu)于一般條例，從而使法律更具體、更具操作性。這種立法體制下，特別法的具體規(guī)定為那些已被列舉的不正當(dāng)競爭行為提供了明確的法律依據(jù)，無須再依賴一般條款進行認(rèn)定。第2條這樣的帝王條款結(jié)構(gòu)保障了法律的時效性和適用性，使其能夠隨著社會、經(jīng)濟和技術(shù)的變化而不斷調(diào)整。因此，《反不正當(dāng)競爭法》既能對已知的不正當(dāng)競爭行為進行具體規(guī)制，又能靈活應(yīng)對未來可能出現(xiàn)的新形式的不正當(dāng)競爭行為。

（二）《消費者權(quán)益保護法》的規(guī)定

該法第二章有關(guān)消費者的權(quán)利，其中第8條保障消費者對相關(guān)商品或服務(wù)具有知情權(quán)，第9條規(guī)定消費者享有自主選擇權(quán)，第10條釋明了消費者的公平交易權(quán)，通過明確消費者享有這些基本權(quán)利，保護消費者這一弱者角色，有利于創(chuàng)建健康交易的市場環(huán)境。該法第三章第20條要求經(jīng)營者不得進行虛假宣傳，第24條是針對網(wǎng)購的條文，除特殊商品外，賦予消費者七天無理由退貨的權(quán)利，這無疑是消費者面對電商平臺形形色色的虛假信息作出錯誤消費決定的彌補，《消費者權(quán)益保護法》在一定程度上規(guī)制了網(wǎng)絡(luò)刷單行為。

三、網(wǎng)絡(luò)刷單行為法律規(guī)制存在的問題

（一）相關(guān)法律責(zé)任主體范圍狹窄

網(wǎng)絡(luò)刷單行為的規(guī)制離不開《反不正當(dāng)競爭法》，但從立法目的來看，該法主要約束經(jīng)營者，而對非經(jīng)營者實施的網(wǎng)絡(luò)刷單行為卻未予明確。根據(jù)該法第2條，“從事”一詞強調(diào)了經(jīng)營者需將經(jīng)營活動作為其主要業(yè)務(wù)，滿足相關(guān)資質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，除個體工商戶以外的個體都不在規(guī)制范圍內(nèi)。在刷單的整體運作流程中，刷單組織者、實施刷單的個人等發(fā)揮著舉足輕重的作用，盡管刷單組織人已有法律進行約束，但其余主體均未予以規(guī)制。相關(guān)法律責(zé)任主體范圍仍然狹窄，法律規(guī)制存在疏漏，這是需要進一步完善的地方。

（二）對網(wǎng)絡(luò)消費者的保護力度不足

實施網(wǎng)絡(luò)刷單這種不正當(dāng)競爭行為可能損害的不僅僅是個人利益，還有整體消費者的長期利益，所以切實保障消費者合法權(quán)益的《消費者權(quán)益保護法》對于規(guī)制網(wǎng)絡(luò)刷單行為存在諸多限制，如刷單行為侵害了消費者的知情權(quán)，其干擾了消費者對商品或服務(wù)的選擇，確保消費者的知情權(quán)和選擇權(quán)不僅僅是在消費者個別財產(chǎn)損失的層面予以保障，更是維護市場整體基本經(jīng)濟秩序的重要措施?！断M者權(quán)益保護法》第24條雖然賦予消費者七天無理由退貨的權(quán)利，但對經(jīng)營者實施網(wǎng)絡(luò)刷單行為并無太多震懾，且第55條第1款規(guī)定了消費者可以針對經(jīng)營者實施的欺詐行為進行賠償，但未明確將網(wǎng)絡(luò)刷單行為劃定為“欺詐行為”。依靠該法保護網(wǎng)絡(luò)消費者存在一定的局限性，相比之下，《反不正當(dāng)競爭法》本該可以有效專業(yè)規(guī)制網(wǎng)絡(luò)刷單這一新型違法行為，從整體維度出發(fā)，給予更為全面性和直接性幫助，但作為規(guī)范行為的《反不正當(dāng)競爭法》對消費者也并無直接的保護，導(dǎo)致對網(wǎng)絡(luò)消費者的保護力度不足。

（三）當(dāng)事人取證舉證困難

網(wǎng)絡(luò)刷單行為涉及的案件并未被包括在舉證責(zé)任倒置的特殊情形中，所以仍然遵循“誰主張，誰舉證”的傳統(tǒng)原則，但在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域?qū)嵤┑男滦瓦`法行為具有極強的隱蔽性和專業(yè)性，導(dǎo)致原告難以取得相應(yīng)的證據(jù)，具體困境如下：首先，在互聯(lián)網(wǎng)上交易一般不會存在過多的書面憑證，大部分細(xì)節(jié)只能寄托于聊天記錄等各種數(shù)據(jù)中，且采用技術(shù)手段具有很強的專業(yè)性，這將會導(dǎo)致取證難度加大。其次，絕大多數(shù)原告并無能力去收集證據(jù)證明網(wǎng)絡(luò)刷單行為，電子商務(wù)糾紛大多根據(jù)當(dāng)事人陳述、相關(guān)賬戶使用情形等做詳盡的取證舉證，但是這些需要依靠互聯(lián)網(wǎng)平臺的技術(shù)手段操作，而且各個平臺的構(gòu)造不盡相同，對用戶的需求不一定滿足，使得取證舉證極為困難。再次，如果原告?zhèn)窝b成委托人“設(shè)局”取證成功，更重要的是面臨取證是否符合法定程序的困境。最后，刷單行為相關(guān)的證據(jù)往往以電子數(shù)據(jù)的形式存在，很容易被刪除或改動，原告往往缺乏相應(yīng)的證據(jù)意識，沒有保存的習(xí)慣，這加大了搜集證據(jù)的難度。

四、網(wǎng)絡(luò)刷單行為法律規(guī)制的完善建議

（一）修改經(jīng)營者的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)

刷單組織者和電商平臺理應(yīng)不納入《反不正當(dāng)競爭法》關(guān)于網(wǎng)絡(luò)刷單行為的規(guī)制范疇，但他們屬于刷單行為的具體實施主體，因此筆者建議法律應(yīng)弱化身份特征，將焦點集中在是否參與市場競爭的行為上。為了滿足現(xiàn)實形勢要求，強烈建議法律在經(jīng)營者規(guī)制范圍上作出調(diào)整，擴大對經(jīng)營者的定義，參照行為實施的本質(zhì)來判斷。根據(jù)《反不正當(dāng)競爭法》的宗旨來看，該法保障市場競爭公平有序。妨害正常經(jīng)營活動、破壞公平有序競爭，即使沒有營業(yè)資質(zhì)，也應(yīng)該被法律制裁。網(wǎng)絡(luò)時代下的刷單行為，通過明確經(jīng)營者的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)，便于司法實踐的理解與適用，僅基于相應(yīng)行為進行裁決，不涉及經(jīng)營者資質(zhì)規(guī)定的從事范圍，減少自由裁量引起的主觀臆斷，使用公正客觀的認(rèn)定辦法，高度貼合公平公正的精神。

（二）加大對網(wǎng)絡(luò)消費者的保護力度

為了更好地保護網(wǎng)絡(luò)消費者的合法權(quán)益，應(yīng)當(dāng)從立法上進一步完善相關(guān)法律規(guī)范，加大對網(wǎng)絡(luò)消費者的保護力度。一方面，《消費者權(quán)益保護法》第55條應(yīng)當(dāng)明確不同種類的欺詐行為，特別是把商家實施網(wǎng)絡(luò)刷單行為視為信用欺詐并予以重視。在實際經(jīng)營中，商家往往通過商品的品名、產(chǎn)地、規(guī)格、等級、質(zhì)地、計價單位、價格等或者服務(wù)的項目、收費標(biāo)準(zhǔn)等有關(guān)內(nèi)容進行欺詐，而對于信用欺詐的情況關(guān)注相對較少。然而，在電子商務(wù)交易中，交易雙方的信息不對稱，買家在作出消費決定前會格外依賴于商品或服務(wù)的銷量、消費者評價和商家信譽等指標(biāo)。由此可見，消費者評價對買家挑選心儀的產(chǎn)品極具意義。因此，建議把“消費者評價”明確納入產(chǎn)品關(guān)鍵信息的領(lǐng)域，以便把商家虛構(gòu)評價和虛假評價等屬于信用欺詐的行為明文歸于第55條的限制范疇。

另一方面，建議在《反不正當(dāng)競爭法》中增加與消費者相關(guān)的原則性條文，將抽象的權(quán)利具體化，主要體現(xiàn)在保障消費者的知情權(quán)和選擇權(quán)上。德國的《反不正當(dāng)競爭法》中明確規(guī)定經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)提供商品或服務(wù)信息，保護消費者能夠基于真實全面的信息自由進行市場選擇?？紤]到《消費者權(quán)益保護法》關(guān)于網(wǎng)絡(luò)刷單行為對整體且長期利益救濟會造成一定程度的障礙，強調(diào)在處理網(wǎng)絡(luò)刷單這一違法行為方面，進一步完善《反不正當(dāng)競爭法》，保護消費者的權(quán)益，推動市場經(jīng)濟健康有序發(fā)展。

（三）強化“書證提出命令”的適用

“誰主張，誰舉證”是民事訴訟中通常遵循的原則。然而，在司法實踐中，有時候當(dāng)事人并不能完全獲取所有有利于己方的證據(jù)，尤其是在網(wǎng)絡(luò)交易糾紛案件中，消費者往往處于相對弱勢的地位。一般而言，當(dāng)事人對于己不利的證據(jù)沒有提交的義務(wù)，也不負(fù)有協(xié)助對方當(dāng)事人舉證的義務(wù)?！皶C提出命令”，解決的是當(dāng)事人在調(diào)查取證難的問題，特別是處于弱勢地位的當(dāng)事人往往對證據(jù)沒有控制權(quán)，而優(yōu)勢地位的當(dāng)事人往往對于證據(jù)擁有更大的控制權(quán)，這樣對于待證事實承擔(dān)舉證責(zé)任的弱勢地位當(dāng)事人勢必處于非常不利的地位，從而影響裁判的正當(dāng)性，影響實質(zhì)正義的實現(xiàn)。為了克服網(wǎng)絡(luò)交易糾紛中存在的證據(jù)不平衡問題，幫助弱勢一方獲取必要的證據(jù)，從而確保訴訟雙方在法律地位上實現(xiàn)真正的平等，可以更廣泛地運用“書證提出命令”的機制。通過強化這一機制的運用，可在一定程度上緩和電商交易糾紛訴訟中的證據(jù)不足問題，最終達到訴訟的實質(zhì)公平。

在當(dāng)事人已經(jīng)委托律師的情況下，律師有責(zé)任就“書證提出命令”的相關(guān)內(nèi)容對其作出相應(yīng)的提醒，積極協(xié)助其有效使用“書證提出命令”機制，以最大程度緩和電商交易糾紛訴訟中存在的證據(jù)不平衡問題。在當(dāng)事人未委托律師的情況下，規(guī)定法官相關(guān)釋明的義務(wù)，讓這項規(guī)則在電子商務(wù)糾紛中廣泛運用，推進訴訟雙方的地位實現(xiàn)真正的平等，有助于保障各方當(dāng)事人的合法權(quán)益，確保法律程序中的公正和平等。

五、結(jié)束語

競爭是市場經(jīng)濟的本質(zhì)，保護市場競爭有助于創(chuàng)造更加公平、有效和具有活力的經(jīng)濟體系，使得經(jīng)濟資源能夠更好地為社會創(chuàng)造價值。但網(wǎng)絡(luò)刷單行為屬于不正當(dāng)競爭，如果不對其加以規(guī)制，勢必會對消費者和其他經(jīng)營者等主體的合法權(quán)益造成損害，沖擊公平交易秩序。我國關(guān)于網(wǎng)絡(luò)刷單行為的法律制度尚未完善，為了防范和打擊網(wǎng)絡(luò)刷單這一新型違法行為，以維護數(shù)字經(jīng)濟環(huán)境的公正和健康發(fā)展，本文以《反不正當(dāng)競爭法》《消費者權(quán)益保護法》為核心，對網(wǎng)絡(luò)刷單行為的危害和相關(guān)法律規(guī)定進行剖析，剖析了當(dāng)前法律規(guī)制存在的問題，并提出了幾點具有針對性的矯正建議，以滿足社會經(jīng)濟發(fā)展的現(xiàn)實需要。但由于欠缺更深入的研究，本文尚存在諸多缺陷，希望更多的學(xué)者關(guān)注此項制度，使之更加完善。

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Research on Legal Regulation of Click Farming Behavior

WANG Ya， AO Yufang

（School of Law， Guizhou University of Finance and Economics，Guiyang 550025，China）

Abstract： With the rapid development of modern technology， the Internet platform as the medium to realize the transaction between operators and consumers is increasingly diversified. However， due to the asymmetry of network information， the bad competition between consumers and operators， click farming behavior as a new illegal behavior， there are mainly false evaluation of brushing credit， fictitious transaction brushing credit， slander goodwill brushing credit reduction and other forms. This behavior causes the damage to the legitimate interests of competitive enterprises and the rights and interests of consumers， and even destroys the order of market competition， which is generally difficult to detect and difficult to eradicate. In order to reduce the negative impact caused by network brushing， this paper starts from the problems existing in relevant legal regulations to solve this dilemma， in order to create a fair competition network business environment.

Key words： Click farming behavior; Legal regulation; Unfair competition; Protection of consumer rights and interests

[責(zé)任編輯 劉 瑤]