摘要：轉(zhuǎn)文化傳播作為“新全球化時代”的重要傳播范式，旨在打破文化帝國主義，是去西方化的文化雜糅、滲透與融合?；凇稗D(zhuǎn)文化傳播”的時代需求，杭州亞運會吉祥物在視覺和聽覺方面所呈現(xiàn)的人文性、共鳴性符號特點，是對文化自信的歷時性表述和智能未來的共時性探究。研究發(fā)現(xiàn)，吉祥物轉(zhuǎn)文化傳播中存在文化折扣與“他者”視角缺失的問題。據(jù)此，亟須完成凝聚文化傳播共情性、引入多元視角以擴大文化對話領(lǐng)域的文化傳播新路徑，為講好中國故事、構(gòu)建人類命運共同體貢獻中國智慧。

關(guān)鍵詞：轉(zhuǎn)文化傳播；杭州亞運會；吉祥物；傳播路徑；國家形象

中圖分類號：G206;G125文獻標識碼：A文章編號：2095-6916（2024）15-0151-04

From Crossing to Transferring： Cultural Interpretation and Communication Path

Exploration of the Mascot Symbols of the 19th Asian Games Hangzhou 2022

Chen LiangliangFang Ruili

（College of Humanities and Foreign Languages， China Jiliang University， Hangzhou 310020）

Abstract： As an important communication paradigm in the “new globalization era”， transcultural communication aims to break cultural imperialism and is the cultural blending， infiltration and integration of de-Westernization. Based on the needs of the era of “transcultural communication”， the mascot of the 19th Asian Games Hangzhou 2022 presents humanistic and sympathetic symbols in the visual and auditory aspects， which is an ephemeral expression of cultural confidence and a co-temporal exploration of the intelligent future. It is found that there is a problem of cultural discount and the lack of “other” perspective in mascot transcultural communication. Accordingly， there is an urgent need to complete a new path of cultural communication that integrates empathy in cultural communication and introduces multiple perspectives in order to expand the field of cultural dialogue， so as to contribute Chinese wisdom to better tell China’s stories and build a human community with a shared future.

Keywords： transcultural communication; the 19th Asian Games Hangzhou 2022; mascot; communication path; national image

洛特曼的文化符號學強調(diào)文化是一種利用特定方式組織起來的符號體系［1］。在新型全球化視角下，轉(zhuǎn)文化傳播的關(guān)注點不單單在于文化的呈現(xiàn)，更重要的是在異質(zhì)文化流動中消解其產(chǎn)生的對抗沖突、融合文化差異以提升共情性價值，促進文化交互的和諧融通。本文以跨文化傳播為背景，通過解讀杭州亞運會吉祥物的文化符號價值，助力對外塑造可信、可愛、可敬的中國形象。

一、從跨到轉(zhuǎn)的文化傳播新趨勢

當前全球化的西方文化中心模式，已無法為人類命運共同體所提倡的新型全球化提供理論依據(jù)闡釋。在文化多樣性與文化趨同性交織的國際背景下，傳播學者順勢提出兼容并蓄、雜糅共生的“轉(zhuǎn)文化”理念，即變單純的“文化遷移”為“文化轉(zhuǎn)化”，中華文化國際傳播亟須完成從“跨”到“轉(zhuǎn)”的范式轉(zhuǎn)換。

（一）時代需求：從跨到轉(zhuǎn)的適配體系

“文化”一詞在英文語境中表示對人和動植物長期培養(yǎng)和涵化的過程，后被抽象為一個民族區(qū)別于另一民族的特征，這意味著文化是有邊界的，因此決定了文化間的對抗博弈是必然的［2］。傳統(tǒng)的跨文化傳播理論建立在“帝國傳播”的基礎之上，其在創(chuàng)立之初就滲透了霸權(quán)意識，從而導致其在理論實踐上日益顯露出不適配性與局限性。

二十世紀九十年代德國哲學家、美學家沃爾夫?qū)ろf爾施提出的“Transcultural Communication”受到了學術(shù)界的廣泛認可。學者史安斌將其譯為“轉(zhuǎn)文化”，他指出跨文化與轉(zhuǎn)文化最大的區(qū)別在于跨文化強調(diào)文化的異質(zhì)性、間隔性，需要跨越時空限制進行文化接觸，實際效果為西方文化的強勢征服。轉(zhuǎn)文化實際呈現(xiàn)的是去西方化的文化雜糅、滲透與融合，目標是打破文化帝國主義，構(gòu)建平等公正的世界文化傳播新秩序［3］。無論是從概念界定、媒介衍生還是具體的對外傳播實踐，“轉(zhuǎn)”凸顯了從被動到主動、單向到雙向、一元到多元的轉(zhuǎn)換，呈現(xiàn)出去西方化的文化雜糅、滲透與融合，契合了新型對外交流的時代主題［4］。

（二）轉(zhuǎn)文化傳播的文化再審視

作為大多數(shù)說同一種語言和居住在一起的人們所分享的價值與觀念，文化世代相傳且為人們提供對日常行為的指導。在中華語境下，文化即民族與民族、國家與國家的多元文化相互交融、吸納共生的結(jié)果，不同民族的文化內(nèi)涵代表了該民族的特色思維模式與價值指向。

文化的傳播與融合是復雜的過程，文化的編碼與解碼往往產(chǎn)生偏差，思維方式與價值取向的不同，大多時候會導致對同一象征符號作出不同的理解與反饋。在轉(zhuǎn)文化的背景下，如何在規(guī)避強勢文化輸入的同時，注重“轉(zhuǎn)”的互通過程，成為中華文化對外傳播亟須完成的重要使命。

二、杭州亞運會吉祥物符號的文化解讀

自1972年慕尼黑奧運會首設吉祥物始，吉祥物這一特殊的文化符號逐漸成為奧運文化元素之一。杭州亞運會作為中華文化對外傳播的又一契機，以吉祥物“江南憶，最憶是杭州”的形象設計，充分展示了杭州的地域建構(gòu)與中國的大國形象。

（一）特殊的中華文化符號表征：亞運會吉祥物

“吉祥物”一詞源于普羅旺斯語“Mascotto”，十九世紀末被正式以“Mascotte”的拼寫形式收入法文詞典，意指能帶來好運的人或事物。自2008年北京奧運會的福娃，到2022年北京冬奧會的冰墩墩，再到2023年剛結(jié)束的亞運會“江南憶”機器人，每一個吉祥物的構(gòu)思都蘊含著中華本土化特征，是中華文化對外傳播的符號表征。

1.吉祥物視覺符號：傳達杭州城市的人文建構(gòu)

“江南憶”是杭州亞運吉祥物組合的名稱。其靈感源于唐朝詩人白居易家喻戶曉的詩句：“日出江花紅勝火，春來江水綠如藍，能不憶江南？”“江南憶，最憶是杭州?！薄敖蠎洝睓C器人的外形設計靈感源于杭州“三大世遺”，集合了人文、自然、科技三要素，并以柔和的色調(diào)質(zhì)感與活力的動態(tài)演繹向世界遞出了三張“杭州金名片”。

首先，設計方面?！扮钡念^部裝飾取自良渚遺址的標志性符號——“神人獸面紋”，其臉部面帶微笑，體格健碩強壯，一手高舉并張開懷抱，展現(xiàn)出體育競技精神的活力和作為東道主的熱情好客?！板峰贰贝碇┖即筮\河的標志性建筑“拱宸橋”，其頭頂錢塘浪涌，額頭智能感應器造型源于拱宸橋在水中的倒影，奔跑的姿態(tài)展現(xiàn)著“勇立潮頭、敢闖敢拼”的時代精神?！吧徤彙钡脑蜑槲骱纳徣~，其頭部裝飾為三潭印月，笑彎的雙眼與張開雙臂的姿勢傳遞了生機勃勃的人文精神。

其次，色調(diào)質(zhì)感方面。“江南憶”機器人以鮮亮的黃、藍、綠作為主色彩基調(diào)，象征著良渚豐收的黃色系、錢塘潮的藍色系以及西湖生態(tài)的藍色系。“琮琮”的金黃色調(diào)與良渚稻田質(zhì)感相結(jié)合，是中華民族農(nóng)耕文化的傳承?！板峰贰钡乃{色調(diào)與浪潮紋理元素相結(jié)合，代表著乘風破浪的時代精神?！吧徤彙钡奈骱G色調(diào)與水波菱形的圖案相結(jié)合，象征著來自五湖四海的匯聚杭州的唯美畫卷。

2.吉祥物聽覺符號：為視覺情感的傳達潤色

與北京奧運會五福娃“貝貝”“晶晶”“歡歡”“迎迎”“妮妮”，以及北京冬奧會吉祥物“冰墩墩”（“BingDwenDwen”）的名字相似，杭州亞運會吉祥物“琮琮”“蓮蓮”“宸宸”的名字也采用疊音形式。疊音是指音節(jié)的重復，其普遍存在于文藝作品、品牌名稱和網(wǎng)絡語言之中。疊音的使用有利于朗讀者認知中的嬰兒圖式被激活，容易拉近認知中的距離感，產(chǎn)生有效的親和力與情感共鳴。亞運會吉祥物名稱的聽覺符號能在一定程度上為視覺情感的傳達潤色，通過簡單易懂的發(fā)音來描摹“江南憶”機器人靈動可愛的聽覺形象。

（二）亞運會吉祥物符號的意義解讀

瑞士語言學家索緒爾指出，“符號包含‘能指’和‘所指’兩部分，前者指符號具有的形象，后者指被指代的事物及意義”［5］。亞運吉祥物“江南憶”機器人的能指為第十九屆亞運會吉祥物，所指則包含“江南憶”機器人所攜帶的文化價值觀。其蘊含著杭州的地域特色與生命具象，是關(guān)于科技創(chuàng)新、人文歷史、以及城市生命體的重構(gòu)。

1.講好“何以中國”的民族故事：“江南憶”的歷時性詮釋

“歷時性”與“共時性”的概念最早由瑞士語言學家費爾迪南·德·索緒爾提出，其針對“現(xiàn)時”與“過去”，界定了語言的“演化”和“靜止”狀態(tài)?！敖蠎洝睓C器人分別代表的“世界三遺”是杭州城市精神文明的歷時性詮釋，其將杭州的人文內(nèi)涵、自然生態(tài)以及中華傳統(tǒng)精神內(nèi)核娓娓道來，是文化自信的具象化表述。

良渚古城遺址位于浙江省杭州市西南部，其發(fā)現(xiàn)為研究新石器晚期的社會結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟發(fā)展和文化特征提供了珍貴的參考資料［6］。“琮琮”作為良渚文化的縮影，其全身色調(diào)源于大地和稻田的金黃色，象征著中華千年的精神信仰與制度，寓意著“不畏險阻、超越自我”扎根文化，以及人與自然和諧相處的信念。

“宸宸”取材于京杭大運河的標志性建筑拱宸橋，大運河連接著長江與錢塘江，見證著中華歷史的變遷，具有千年文明的厚重。其身上流淌著母親河的血脈，以“弄潮兒”的姿態(tài)闖在前頭，代表著浙江乘風破浪、勇往直前的先鋒精神。

“蓮蓮”的造型代表著世界遺產(chǎn)西湖，取自“接天蓮葉無窮碧”。蓮葉頭飾以三潭印月為頂，以互聯(lián)網(wǎng)為徑，結(jié)合水的意象向世界展示了詩性般柔美的地域生態(tài)。此外，“蓮”與“聯(lián)”讀音相同，使人聯(lián)想到以科技賦能的互聯(lián)網(wǎng)之城——杭州。

2.打造國內(nèi)外文化交互智能空間：科技指向未來的共時性探究

“智能”定位是亞運會辦賽理念之一，主辦方依托中國技術(shù)打造了亞運經(jīng)典時刻。全球首創(chuàng)“數(shù)字火炬”、元宇宙平臺等，無不體現(xiàn)了體育之美與科技之美的契合。亞運吉祥物將中國獨特的文化符號與科技時代元素有機融合，傳達出歷史與未來的雙重指向，助力打造國內(nèi)外智能交互共通的對外平臺。

“江南憶”機器人的設計隱含著永恒與變化的雙重指向。首先，玉琮作為良渚文化的標志性符號，見證著中華文明的歷史變遷，傳達著中華文明生生不息的精神內(nèi)涵，寄托著奧林匹克飛躍發(fā)展的美好期許。其次，承載山水意向的“蓮蓮”兼具山水詩性與科技創(chuàng)新的時代美感，展現(xiàn)智慧杭州的城市美學。最后，“宸宸”所代表的拱宸橋本是連接著歷史的文化橋梁，在亞運中其又增添了溝通古今與世界的文化內(nèi)蘊，切中杭州亞運會的意旨“heart to heart，@future”。

三、吉祥物在轉(zhuǎn)文化傳播中的現(xiàn)實問題與路徑探索

無論在跨文化傳播還是轉(zhuǎn)文化傳播中，傳播偏差以及傳播困境是不可避免的存在。在文化傳播中應積極面對從跨到轉(zhuǎn)的文化交互態(tài)勢，跳出單向的自我敘述模式，分析文化差異帶來的挑戰(zhàn)與阻礙，以尋找適配的轉(zhuǎn)文化路徑。

（一）挑戰(zhàn)與阻礙：吉祥物轉(zhuǎn)文化傳播的現(xiàn)實問題

奧運吉祥物的創(chuàng)作本質(zhì)是“利用象征手法對文化意象進行抽絲剝繭，并將意象與形象結(jié)合，使思想文化實現(xiàn)直觀呈現(xiàn)與表達”［7］。文化之間的差異在實際交流中往往阻礙著文化意象的直觀理解，吉祥物在轉(zhuǎn)文化傳播中存在著現(xiàn)實問題。

1.文化折扣帶來的編碼解碼損耗

文化接受者在解碼對吉祥物的認知時不可避免地存在些許損耗現(xiàn)象，其主要存在于文化時間取向和個人/集體主義傾向方面。首先，在文化時間取向方面。每一種文化都有自己的時間取向，并反映著不同的歷史記憶、宗教信仰以及價值觀等［8］。其次，在個體/集體主義傾向方面。當代的西方崇尚個體本位，而中國崇尚集體主義，二者間存在的巨大差異必然會在建構(gòu)價值行為上產(chǎn)生一定的對抗與沖突。以自我為中心形成的價值觀念是否能解讀以集體主義為核心的社會關(guān)系？在吉祥物的認知中，這成為關(guān)鍵一環(huán)。

2.傳播平臺較少，缺乏“他者”視角

對外傳播平臺的建構(gòu)對擴大文化對話多重視角起著重要作用。目前中國在轉(zhuǎn)文化傳播過程中存在傳播平臺單一化和缺乏“他者”視角的問題，這給我國文化的敘事以及共情他國增添了阻礙。首先，在傳播平臺單一化方面，我國傳播吉祥物的主要平臺有微信、微博、抖音、知乎等，其主要針對國內(nèi)受眾，對內(nèi)的傳播渠道較為豐富。而轉(zhuǎn)文化傳播過程中更需要兼顧國際傳播，外網(wǎng)的傳播平臺是我們致力于傳播吉祥物文化以及中華文化的關(guān)鍵渠道，是打造立體多元化大國形象的主要領(lǐng)域。其次，在缺乏“他者”視角方面，在奧運會、亞運會這種全球盛事中，若我國媒體著眼于“自我敘述”，難免會缺少說服力與客觀度，導致西方國家基于“東方主義”而造成對我國文化的誤解與排斥。如何全方位展示吉祥物所蘊含的中華文化以及人類命運共同體理念，對視角多元化提出了較高的要求。

（二）突圍與增效：吉祥物轉(zhuǎn)文化傳播的路徑探索

吉祥物蘊含獨特的民族色彩與文化價值，其所承載的國家形象是個體文化的沉淀。中國吉祥物所展示的“合意空間”傳遞著民族文化，亟待破圈出海。

1.減少文化折扣，凝聚轉(zhuǎn)文化傳播敘事共情性

首先，兼具歷時性與共時性敘述，縮小時間取向的差距。中國作為高語境國家，應調(diào)適“自我敘事”模式以轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的敘事框架，兼顧歷史文化與現(xiàn)代性傳播相結(jié)合，折射雙重時間取向。如冰墩墩以冰糖葫蘆的冰外殼造型、彩色冰絲帶形象以及手掌心中寄托愛與和平的愛心，用發(fā)展的范式幫助接受者對他者文化進行歸類、匹配與融合，向世界傳達中國的友善與溫暖。它在傳承中華傳統(tǒng)文化的同時又指向智能化的科技未來，凝聚著中國與西方國家間文化認同的共識。

其次，融合個體與集體雙重傾向。以集體為中心的中國與以個體為中心的西方形成了兩極化的社會關(guān)系認知，從基本社會形態(tài)和深層價值心理上尋求共同點是解決認知差異的重要一環(huán)。北京冬奧會開幕式中象征著由世界各國組成的巨型雪花成功踐行了人類命運共同體理念，傳達了中國對世界的美好愿景。亞運會三個“江南憶”機器人的水滴紋理傳承著“共同體”理念，關(guān)照了西方的個體傾向與東方的集體傾向，象征著由個體匯聚成整體而迸發(fā)出的無限力量，契合著奧林匹克精神。

2.在外媒搭建多元平臺，引入“他者”視角

吉祥物文化在傳播過程中除了需要解決文化結(jié)構(gòu)差異帶來的編碼解碼問題以外，還需依靠多元平臺與客觀的第三視角來共創(chuàng)多形態(tài)的傳播載體。

首先，搭建多元化傳播平臺，擴大文化對話領(lǐng)域。目前中國對外傳播渠道集中于國內(nèi)適用的交互平臺，因此我們亟須構(gòu)建國際對外傳播平臺。流量較高的國際平臺有Twitter、YouTube、TikTok、Facebook、Instagram等，我們可以通過CGTV、China Daily等對外平臺持續(xù)推出吉祥物的相關(guān)動態(tài)，并融入當下流行的IP文化對吉祥物進行傳播。

其次，引入“他者”視角，加強第三方傳播。一味地自我宣傳呈現(xiàn)出缺乏公信力的弊端，因此需要引入客觀性更強的“他者”視角。當今，身居國外的本族人民、定居中國的外籍人士均為理想的宣傳視角。通過與優(yōu)質(zhì)的“洋網(wǎng)紅”進行吉祥物傳播合作有利于打開中外交流的文化窗口，加強文化的雙向流通。如“歪果仁研究協(xié)會”經(jīng)常在國外街頭進行有關(guān)中國的視頻拍攝，都在潛移默化地宣傳中華文化。我國主流媒體可以以此為切入口，加強與第三方媒體的合作，引入吉祥物文化宣傳，加速中華文化的意義重構(gòu)與轉(zhuǎn)傳播構(gòu)建，扎根本土文化，尋求文化最大公約數(shù)。

四、結(jié)語

吉祥物作為獨特的文化符號有力地詮釋了民族價值與世界價值，為尋找文化最大公約數(shù)貢獻出獨特的智慧。杭州亞運會吉祥物“江南憶”在扎根本族文化、傳遞共情價值的同時，傳遞著“各美其美，美美與共”的時代內(nèi)蘊，在推動構(gòu)建人類命運共同體中起著特殊的作用。在探索文化傳播路徑中，傳播者應時刻以全人類的共同價值為指引，減少文化折扣，增強民族自信與文化共鳴，探索出適應轉(zhuǎn)文化傳播的現(xiàn)實路徑，讓中華文化在世界各地生根開花。

參考文獻：

［1］李祥宇，王月.儀式觀視域下冰墩墩的符號傳播研究［J］.傳播與版權(quán)，2023（5）：94-97.

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［3］張文.杭州亞運吉祥物設計對城市形象的認知與表述［J］.新美術(shù)，2020（11）：26-33.

［4］姚志奮.國家形象對外“轉(zhuǎn)文化”傳播的理論重構(gòu)與實踐選擇：以辜鴻銘與李子柒的文化傳播為例［J］.理論導刊，2021（10）：96-101.

［5］費爾迪南·德·索緒爾.普通語言學教程［M］.高名凱，譯.北京：商務印書館，1980：75.

［6］徐逸欣.傳統(tǒng)文化元素在吉祥物設計中的應用：以杭州亞運會吉祥物為例［J］.玩具世界，2023（5）：21-23.

［7］劉蘊萱.跨文化視域下杭州亞運會吉祥物的意義生成機制與傳播路徑探究［J］.視聽，2023（6）：17-20.

［8］孫英春.跨文化傳播學［M］.北京：北京大學出版社，2015：145.

作者簡介：陳亮亮（2000—），女，漢族，浙江溫州人，單位為中國計量大學人文與外語學院，研究方向為漢語國際教育。

房瑞麗（1978—），女，漢族，河南夏邑人，中國計量大學人文與外語學院教授、碩士研究生導師，研究方向為古代文學與文獻學。

（責任編輯：朱希良）