雪白的幕布如同奶流，從內(nèi)蒙古草原升騰而起，帶著萬千的運動身影，一路掠過長城、古跡，跨越雪山，流過沙漠和海洋，順著蜿蜒向前的公路，最終流轉(zhuǎn)至巴黎街頭。

這是蒙牛攜手張藝謀導(dǎo)演團隊打造的最新“開幕”主題片，意在“與世界上每一個要強的人，共赴開幕”。操刀過兩屆奧運會開幕式的張藝謀再次出手奧運，不出意外成為熱搜話題。很多人驚嘆于張藝謀大氣磅礴的審美創(chuàng)意的同時，赫然發(fā)現(xiàn)短片的最后是蒙牛和奧運五環(huán)的落款。

中國能使用奧運五環(huán)標(biāo)志做宣傳的品牌屈指可數(shù)。國際奧委會（IOC）對奧林匹克標(biāo)志的使用有嚴格的控制，只有官方合作伙伴和合作伙伴才能合法地使用這些標(biāo)志。

這支短片的背后，是蒙牛作為奧運會TOP合作伙伴的底氣。

今年的巴黎奧運會，蒙牛喊出“攜手百年奧運，共赴百年蒙?！钡目谔枺⒁劳泄俜劫澲矸?，成為奧運營銷中一支特殊的力量。

成為TOP合作伙伴

2019年6月24日，在瑞士洛桑，蒙牛與國際奧委會簽署協(xié)議，官宣成為奧林匹克全球合作伙伴，即TOP級別合作伙伴，成為中國第一家來自消費品行業(yè)的奧運全球合作伙伴。

“TOP”指的是“The Olympic Partner”，即奧林匹克全球合作伙伴計劃，這是國際奧委會設(shè)立的一個全球性贊助計劃，旨在為奧運會提供最高級別的贊助支持。合作領(lǐng)域覆蓋奧運會、冬奧會、殘奧會、冬殘奧會、青奧會、冬青奧會等多項奧運賽事。目前，全球奧林匹克全球合作伙伴僅有16家（15席）。

在中國企業(yè)的奧運贊助史上，曾經(jīng)成為或現(xiàn)為TOP合作伙伴的只有聯(lián)想、阿里巴巴和蒙牛。其中聯(lián)想是第一家，贊助了2006年都靈冬奧會和2008年北京奧運會。阿里巴巴簽署了從2018年開始的一份為期10年的奧運會TOP贊助協(xié)議。

2019年與國際奧委會簽署協(xié)議后，蒙牛成為唯一來自中國消費品行業(yè)的奧林匹克合作伙伴，也是全球乳業(yè)首個TOP合作伙伴。成為TOP合作伙伴，意味著蒙牛享有在全球范圍內(nèi)使用奧林匹克標(biāo)志進行營銷活動的權(quán)利，并且在這個級別內(nèi)不會遇到同行業(yè)的競爭對手。

責(zé)任

更高權(quán)益的另一面，則是成為TOP合作伙伴所要承擔(dān)的一系列責(zé)任——不僅要為奧運會的成功舉辦做出貢獻，還要維護奧林匹克運動的形象和聲譽。

體育營銷對于蒙牛來說是熟悉并擅長的事情，但隨著奧運會的逐漸臨近，蒙牛作為TOP合作伙伴的姿態(tài)和責(zé)任感在愈發(fā)凸顯，開始在推動全民運動、倡導(dǎo)健康生活上發(fā)力，并把品牌建設(shè)的核心理念“要強”融入到對奧運和對大眾的期冀。

4月27日，巴黎奧運會倒計時90天之際，蒙牛舉辦了一場媒體足球冠軍賽。在開幕式上，蒙牛集團總裁高飛表示，蒙牛是一家有著家國情懷的企業(yè)，從誕生之初就將“每天一斤奶，強壯中國人”作為企業(yè)的初心。如今，蒙牛不僅將在巴黎奧運賽場為中國體育健兒助力加油，還會在國內(nèi)大力支持馬拉松、越野跑、鐵人三項等百姓運動賽事，吸引更多人參與運動、關(guān)注健康，全面助力健康中國建設(shè)。

5月16日，巴黎奧運會資格系列賽上海站于上海黃浦濱江正式開賽，蒙牛在此契機發(fā)布主題為“奧林匹克全球合作伙伴，也是你的運動合作伙伴”的奧運預(yù)熱MV，把奧運賽事和日常生活場景鏈接在一起，將奧運競技與普通人的日常生活聯(lián)系起來。

蒙牛想要強調(diào)和推動的，除了體育競技者們在賽場上對專業(yè)的卓越追求，更重要的是普通人在日常生活中積極向上的態(tài)度和精神。在蒙牛今年的奧運營銷中，普羅大眾成為被關(guān)注的焦點。

7月16日，蒙牛開啟巴黎奧運開幕10天倒計時，并逐天發(fā)布“要強，不止奧運賽場”的主題短片。短片的主人公包括“工地體操王子”石神偉、“73歲馬拉松大爺”黃財富、“意大利籍詠春傳人”白麟柏、嘉陵江跳水隊、瓊中女足、“冠軍陪練”劉磊磊等等……他們不是冠軍，甚至不是專業(yè)運動員，而是一個個平凡的熱愛運動的普通人，但卻同樣值得被關(guān)注和致敬。

深度參與奧運

以TOP合作伙伴的身份來到此次巴黎奧運，蒙牛還有著不同于以往的參與深度。

從圣火傳遞開始，蒙牛元素就越來越多地出現(xiàn)在法國街頭。巴黎奧運會火種于5月8日在馬賽登陸，于次日開始了在法國本土境內(nèi)的傳遞。由蒙牛推薦的馮海嬰、莫仁飄、趙露思等蒙?；锇榛虼匀?，先后擔(dān)任火炬手進行了圣火的傳遞。

6月18日奧林匹克日前夕，蒙牛聯(lián)合國際奧委會官方微博@奧林匹克運動會共同發(fā)起#奧林匹克精神影像展#主題活動，廣泛征集網(wǎng)友奧林匹克瞬間的影像作品，用鏡頭捕捉日常生活中的奧林匹克精神，其中的優(yōu)秀作品被選用到此次奧林匹克日主題TVC當(dāng)中。同時，在巴黎奧運會開幕式及舉辦期間，這些照片也在巴黎塞納河畔舉辦的線下活動中進行展示播出。

蒙牛還為巴黎奧運打造了數(shù)個創(chuàng)意環(huán)保項目。比如將數(shù)萬個廢棄回收的牛奶盒變廢為寶，在巴黎塞納河畔打造出一條近80米長的全民跑道。此外，作為奧林匹克全球合作伙伴，蒙牛還在埃菲爾鐵塔體育場打造了一個140平方米的沙漠綠洲休閑功能區(qū)，用以展示其獨特的環(huán)保理念和綠色發(fā)展的實踐成果。

國際奧委會主席托馬斯·巴赫在5月份與蒙牛集團總裁高飛的會面中提到，蒙?！疤焐獜姟钡钠髽I(yè)精神與奧林匹克精神同頻共振。同時，蒙牛堅持可持續(xù)發(fā)展，尤其在烏蘭布和沙漠治理方面取得的顯著成效，這與“奧林匹克森林網(wǎng)”計劃高度契合。

《全球體育營銷》作者諾曼·奧萊利曾提到：“奧運會是一個舞臺，世界上三分之二人口的目光都會在這個時候聚焦于此?！睒I(yè)內(nèi)普遍認為，一般情況下，投入1億美元，品牌知名度提高1%，而贊助奧運會，投入1億美元，產(chǎn)品知名度可提高3%。

因此，圍繞奧運展開的贊助競爭一直激烈不已，而能夠摘得頂級合作伙伴一席之位的，向來是影響力大、知名度高的國際品牌。所以對于中國企業(yè)來說，贊助奧運是邁向國際化、成為全球品牌的重要一環(huán)。

贊助奧運是一項長期投資，于蒙牛而言更是如此，它本就是一位忠誠的長期主義實踐者。蒙牛此次為巴黎奧運的助力，不僅與其百年目標(biāo)同頻，亦是中國消費品牌向著國際舞臺的一次躍進。