6月19日，中央廣播電視總臺2024版權(quán)生態(tài)合作大會暨巴黎奧運(yùn)會版權(quán)合作簽約活動(dòng)在北京舉行。出現(xiàn)在簽約儀式上的，除了前幾天官宣成為持權(quán)轉(zhuǎn)播商的咪咕、抖音和快手，還有騰訊。

對于騰訊在轉(zhuǎn)播權(quán)名單中的突然出現(xiàn)，不少業(yè)內(nèi)人士都表示“震驚”。

6月14日晚間，中央廣播電視總臺宣布就巴黎奧運(yùn)會與咪咕達(dá)成公共互聯(lián)網(wǎng)、電信運(yùn)營商領(lǐng)域版權(quán)合作，同時(shí)與抖音、快手達(dá)成視頻點(diǎn)播及短視頻版權(quán)合作。其中并無騰訊的身影。當(dāng)時(shí)業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為這就是最終結(jié)果，騰訊已放棄巴黎奧運(yùn)會轉(zhuǎn)播權(quán)的角逐。

體育產(chǎn)業(yè)獨(dú)立評論員張賓當(dāng)時(shí)撰文提到，騰訊體育因?yàn)閼?zhàn)線收縮，已經(jīng)逐漸放棄了NBA（美職籃）以外的其他重要賽事版權(quán)。咪咕、抖音、快手成為市面上碩果僅存的體育版權(quán)大玩家。這個(gè)三分天下的格局在短期內(nèi)恐怕不會發(fā)生變化。

沒想到，這樣的格局在幾天之后就被打破了。

此前，有接近騰訊方面的人士透露，對于本屆巴黎奧運(yùn)，騰訊視頻方面此前也在與授權(quán)方接洽，但是由于費(fèi)用較高，騰訊視頻本身的盈利能力也并不強(qiáng)，騰訊本已決定退出競爭。

參加了簽約儀式的知名體育博主李明表示，據(jù)他了解，騰訊這次在最后時(shí)刻入局，主要是為了帶動(dòng)微信視頻號的發(fā)展。至于費(fèi)用問題，多位接近此次版權(quán)合作的人士透露，經(jīng)過幾輪溝通，騰訊拿到的版權(quán)價(jià)格已經(jīng)優(yōu)惠很多。

頂級體育賽事的轉(zhuǎn)播權(quán)一直是各大電視和網(wǎng)絡(luò)平臺爭搶的優(yōu)質(zhì)資源，奧運(yùn)會更是炙手可熱的“搖錢樹”。至此，央視的巴黎奧運(yùn)轉(zhuǎn)播權(quán)分授權(quán)告一段落，咪咕、騰訊兩家長視頻平臺，抖音、快手兩家短視頻平臺共享轉(zhuǎn)播權(quán)益。

近些年，互聯(lián)網(wǎng)流量從長視頻平臺向短視頻平臺轉(zhuǎn)移的趨勢明顯。曾經(jīng)出現(xiàn)在奧運(yùn)會轉(zhuǎn)播商名單中的優(yōu)酷消失了，快手、抖音則相繼登上舞臺。騰訊以前在體育賽事方面貼著“長視頻平臺”的標(biāo)簽，主要的內(nèi)容出口是騰訊視頻。但是，如果騰訊這次確實(shí)把流量重點(diǎn)引入到微信視頻號中，就說明其運(yùn)營思路也在向短視頻方向轉(zhuǎn)型。

為什么是這幾家？

作為人類社會最盛大的體育賽事之一，奧運(yùn)會的關(guān)注度一直居高不下。從近幾年夏季、冬季奧運(yùn)會的整體情況來看，奧運(yùn)內(nèi)容在哪，流量就在哪，商業(yè)價(jià)值也便隨之而來。所以各大平臺都十分熱衷于奧運(yùn)版權(quán)。

想要拿到奧運(yùn)版權(quán)，只得通過央視。

2016年，廣電總局頒布了《關(guān)于改進(jìn)體育比賽廣播電視報(bào)道和轉(zhuǎn)播工作的通知》。根據(jù)該通知，重大的國際體育比賽，包括奧運(yùn)會、亞運(yùn)會和世界杯足球賽（包括預(yù)選賽），在我國境內(nèi)的電視轉(zhuǎn)播權(quán)統(tǒng)一由中央電視臺（現(xiàn)為中央廣播電視總臺）負(fù)責(zé)談判與購買。其他媒體平臺的版權(quán)均來自央視的分銷。

對于國內(nèi)幾大互聯(lián)網(wǎng)平臺而言，從央視手中購得奧運(yùn)轉(zhuǎn)播權(quán)的分授權(quán)，是一個(gè)重要的議題。體育版權(quán)的牌桌上，孰上孰下、孰進(jìn)孰退的背后，亦是平臺綜合實(shí)力的較量。

從巴黎奧運(yùn)轉(zhuǎn)播權(quán)的分授結(jié)果來看，咪咕、抖音、快手，以及后來者騰訊，成為競爭中的獲勝者。

騰訊一度被外界認(rèn)為要“放棄”巴黎奧運(yùn)會，其實(shí)是有跡可循的。北京冬奧會之后，騰訊體育在版權(quán)方面開始收縮，主要聚焦于NBA賽事。2022年夏天，騰訊體育還經(jīng)歷了一波大裁員。據(jù)張賓和“李明體育”的說法，騰訊的體育部門目前仍在收縮過程中。

如今騰訊再次入局奧運(yùn)轉(zhuǎn)播，是否會改變騰訊在體育領(lǐng)域內(nèi)的戰(zhàn)略部署，仍需進(jìn)一步觀察。

與此同時(shí)，兩大短視頻平臺——抖音和快手則將迎來在奧運(yùn)舞臺上的第一次正面較量。

快手從2021年舉行的東京奧運(yùn)會起就已成為持權(quán)轉(zhuǎn)播商，名正言順地享受著奧運(yùn)帶來的紅利。《2021快手體育數(shù)據(jù)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，東京奧運(yùn)會期間，快手奧運(yùn)相關(guān)作品及話題視頻總播放量達(dá)730億，端內(nèi)總互動(dòng)人次達(dá)60.6億；2022年北京冬奧會期間，快手共產(chǎn)生10394個(gè)站內(nèi)熱榜，相關(guān)端內(nèi)外奧運(yùn)相關(guān)作品及話題視頻播放量達(dá)1544.8億，全民“冬奧打Call”視頻總播放量達(dá)708億。

今年，快手計(jì)劃在流量的基礎(chǔ)上進(jìn)一步掘金奧運(yùn)富礦。巴黎奧運(yùn)會期間，快手將全線整合內(nèi)容生態(tài)和商業(yè)生態(tài)資源，為用戶打造全新的消費(fèi)場景，為用戶提供一站式的購物體驗(yàn)和本地生活服務(wù)，進(jìn)一步釋放7億用戶的消費(fèi)力。

抖音作為目前國內(nèi)最大的短視頻平臺，日活躍用戶數(shù)在8億左右，有著穩(wěn)定且龐大的流量底盤，自然也曾體會過頂級體育賽事的引流能力。2022年，抖音與中央廣播電視總臺合作轉(zhuǎn)播卡塔爾世界杯，累計(jì)吸引了106億人次觀看。2023年，抖音再次與中央廣播電視總臺攜手，成為杭州亞運(yùn)會的持權(quán)轉(zhuǎn)播商，比賽累計(jì)觀看人次達(dá)到62億。

但是，在東京奧運(yùn)會期間，抖音由于沒有賽事版權(quán)，只能通過打“擦邊球”的方式來跟進(jìn)奧運(yùn)內(nèi)容，比如請來張怡寧、郭晶晶等體育明星打造相關(guān)節(jié)目，邀請東京奧運(yùn)冠軍進(jìn)行直播等。盡管效果不錯(cuò)，但也面臨諸多可能存在的侵權(quán)風(fēng)險(xiǎn)。

如今，名正言順的抖音勢必會好好把握來之不易的奧運(yùn)版權(quán)。抖音方面提到，巴黎奧運(yùn)會期間，眾多現(xiàn)役運(yùn)動(dòng)員將用短視頻、直播分享訓(xùn)練、生活日常和賽后感言，眾多退役運(yùn)動(dòng)員、名嘴大咖也將推出賽事解讀、運(yùn)動(dòng)科普等多維度內(nèi)容展現(xiàn)賽場內(nèi)外風(fēng)采，陪伴網(wǎng)友們一起觀賽，打造更多互動(dòng)形式，豐富觀賽體驗(yàn)。

成立于2014年的咪咕，則是背靠著中國移動(dòng)這棵大樹，在十年的時(shí)間內(nèi)成長為一個(gè)涉足諸多泛文娛領(lǐng)域的龐然大物。體育是咪咕的重要觸角之一。2018年，咪咕開始進(jìn)軍體育版權(quán)，此后不僅集齊了歐洲五大足球聯(lián)賽的版權(quán)，還拿下了NBA（聯(lián)盟通版權(quán)）、CBA、中超、歐冠、排超、UFC等各體育垂類的頭部賽事版權(quán)。

2020年，咪咕一舉獲得了東京奧運(yùn)會、歐洲杯、北京冬奧會和卡塔爾世界杯四個(gè)大型賽事的轉(zhuǎn)播權(quán)。咪咕因?yàn)閺?qiáng)大的版權(quán)收割能力，被業(yè)內(nèi)譽(yù)為“版權(quán)航母”。

在奧運(yùn)轉(zhuǎn)播權(quán)面前，咪咕也體現(xiàn)了其財(cái)大氣粗的一面。2020年東京奧運(yùn)會、2022年北京冬奧會，包括接下來的巴黎奧運(yùn)會，咪咕拿到的都是比騰訊和短視頻平臺更為昂貴的轉(zhuǎn)播權(quán)“大禮包”，包含直播、點(diǎn)播等一系列權(quán)利。

懶熊體育聯(lián)合創(chuàng)始人黎雙富曾在接受《中國新聞周刊》的采訪時(shí)提到：“各大互聯(lián)網(wǎng)平臺幾乎都進(jìn)行過這類賽事的版權(quán)談判，拿到版權(quán)才能合規(guī)合法去參與，這是行業(yè)的一個(gè)共識。”

逐鹿奧運(yùn)，版權(quán)先行

近幾屆奧運(yùn)會，隨著網(wǎng)絡(luò)傳播形式的多樣化發(fā)展，人們觀看奧運(yùn)會的渠道也不只再局限于電視大屏。從門戶網(wǎng)站、長視頻，再到如今的短視頻平臺，雖然選擇更加多樣，不少觀眾卻越發(fā)迷茫。

“張雨霏都蝶泳金牌了，我還沒找到在哪看直播?！?/p>

2021年東京奧運(yùn)會播出時(shí)，很多家中沒有電視機(jī)的年輕人，一時(shí)慌了神。網(wǎng)絡(luò)上可以搜到的很多開幕式或是后來的賽事直播鏈接已經(jīng)失效或下線，優(yōu)愛騰平臺也沒有任何直播入口。有人在評論區(qū)好心回復(fù)：央視頻App可以看，咪咕視頻也可以看。

已經(jīng)習(xí)慣通過網(wǎng)絡(luò)收看各種影視節(jié)目的年輕人輾轉(zhuǎn)了一圈后終于發(fā)現(xiàn)，想看奧運(yùn)賽事直播，除了電視直播，視頻平臺只有央視頻和咪咕視頻。

中央廣播電視總臺具有2020年東京奧運(yùn)會在中國大陸地區(qū)（含澳門）的獨(dú)家全媒體及分授權(quán)權(quán)利。咪咕是央視的賽事轉(zhuǎn)播頂級合作伙伴，擁有直播、延播、點(diǎn)播以及短視頻權(quán)益。另外兩家持權(quán)轉(zhuǎn)播商騰訊和快手，則只有視頻點(diǎn)播與短視頻權(quán)利，無權(quán)實(shí)時(shí)直播奧運(yùn)賽事。

“視頻點(diǎn)播及短視頻權(quán)利”是近年來奧運(yùn)會轉(zhuǎn)播權(quán)分銷的新提法，也更加適應(yīng)短視頻時(shí)代用戶的收看習(xí)慣。擁有奧運(yùn)點(diǎn)播權(quán)的媒體可以在其平臺上提供奧運(yùn)賽事的視頻回放，但要比直播晚數(shù)小時(shí)至數(shù)天不等，具體時(shí)間取決于賽事的版權(quán)方和轉(zhuǎn)播安排。東京奧運(yùn)會時(shí)，擁有點(diǎn)播權(quán)的騰訊對賽事的播放要延遲兩個(gè)小時(shí)。

當(dāng)時(shí)，還出現(xiàn)了騰訊視頻奧運(yùn)會開幕式直播鏈接下線的尷尬情景。騰訊視頻第二天回應(yīng)稱，由于奧運(yùn)會開幕時(shí)多個(gè)網(wǎng)站均直播開幕式表演，騰訊也跟進(jìn)了該時(shí)段節(jié)目直播，此系對點(diǎn)播版權(quán)超范圍使用。當(dāng)直播到20點(diǎn)43分，它們收到版權(quán)方要求立即停止超范圍使用，下線直播流。

據(jù)東京奧運(yùn)會賽事直播版權(quán)方監(jiān)測系統(tǒng)顯示，自7月21日首場賽事開始以來，已發(fā)現(xiàn)42家網(wǎng)站侵權(quán)點(diǎn)播比賽。后來由天津三中院天津知識產(chǎn)權(quán)法庭審理了一批盜播NBA、世界杯、東京奧運(yùn)會等相關(guān)的案件。

一直以來，國際奧委會都非常重視對奧運(yùn)版權(quán)的保護(hù)。手握轉(zhuǎn)播權(quán)的央視也秉承著對版權(quán)的守護(hù)。2024年以來，央視兩次發(fā)布巴黎奧運(yùn)會的版權(quán)聲明，提示各方“未經(jīng)總臺許可，不得以提供2024巴黎奧運(yùn)會媒體權(quán)利相關(guān)廣告資源名義進(jìn)行招商，不得搭借奧運(yùn)會媒體權(quán)利進(jìn)行隱形營銷”。

奧運(yùn)轉(zhuǎn)播權(quán)：一塊大蛋糕

奧運(yùn)轉(zhuǎn)播權(quán)的爭奪由來已久。國內(nèi)有國內(nèi)的紛爭，國外亦有國外的博弈。

在奧運(yùn)會發(fā)展初期，國際奧委會并未就賽事的轉(zhuǎn)播收取費(fèi)用，以支持各類媒體免費(fèi)傳播、轉(zhuǎn)播奧運(yùn)賽事。

1948年倫敦奧運(yùn)會前，英國廣播公司（BBC）出資1000英鎊購買了轉(zhuǎn)播權(quán)，開創(chuàng)了媒體購買奧運(yùn)會版權(quán)的先河。但國際奧委會并沒有就此擴(kuò)大對轉(zhuǎn)播權(quán)商業(yè)化的開發(fā)。這也使得這一時(shí)期的奧組委時(shí)常陷入財(cái)務(wù)危機(jī)之中。

在1956年墨爾本奧運(yùn)會到來之前，國際奧委會制定了一份新的財(cái)務(wù)計(jì)劃，開始將電視轉(zhuǎn)播權(quán)作為版權(quán)出售，國際奧委會終于將奧運(yùn)會的電視版權(quán)寫進(jìn)了《奧林匹克憲章》。

在這一條憲章中，首先明確了國際奧委會是奧運(yùn)會轉(zhuǎn)播權(quán)的唯一持有者。其次，對其他電視臺播放奧運(yùn)會進(jìn)行了嚴(yán)格的限制，超過相關(guān)播放時(shí)限，需要向奧組委付費(fèi)。

但直到上世紀(jì)80年代，薩馬蘭奇當(dāng)選為國際奧委會主席后，才開始挖掘奧運(yùn)會轉(zhuǎn)播權(quán)身上巨大的商業(yè)價(jià)值。

1984年洛杉磯奧運(yùn)會，在薩馬蘭奇“商業(yè)化”思想的推動(dòng)下，奧運(yùn)會電視轉(zhuǎn)播權(quán)第一次進(jìn)行商業(yè)化運(yùn)作，獲得了3.6億美元收入。電視轉(zhuǎn)播洛杉磯奧運(yùn)會的國家達(dá)到156個(gè)，最終使該屆奧運(yùn)會扭虧為盈，盈利2.15億美元。而在此之前，奧運(yùn)會的版權(quán)最高紀(jì)錄還未超過1億美元。

此后，奧運(yùn)會轉(zhuǎn)播費(fèi)用逐漸成為國際奧委會的重要收入，并逐步超越廣告收入。國際奧委會2020年公布的數(shù)據(jù)顯示，轉(zhuǎn)播權(quán)收入在國際奧運(yùn)會收入中占比高達(dá)73%。

國際奧委會的財(cái)務(wù)報(bào)告顯示，2013年到2016年四年期間，兩屆奧運(yùn)會的電視轉(zhuǎn)播權(quán)費(fèi)用總收入超過41億美元。據(jù)國際奧委會2022年財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，2022年國際奧委會營收23.6億美元。其中過半收入由北京冬奧會貢獻(xiàn)。單北京冬奧會媒體轉(zhuǎn)播權(quán)銷售一項(xiàng)，國際奧委會就拿到了14.54億美元的收入。

在歐洲地區(qū)，BBC與Discovery在奧運(yùn)會轉(zhuǎn)播權(quán)上你爭我斗。最近的一次競爭由Discovery獲勝——Discovery斥資9.2億英鎊打包了2018年-2024年期間兩屆冬奧會及兩屆奧運(yùn)會在歐洲地區(qū)的媒體版權(quán)。

美國是爭奪奧運(yùn)獨(dú)家轉(zhuǎn)播權(quán)最激烈的國家，美國全國廣播公司（NBC）是其中最堅(jiān)定的參與者，它從奧運(yùn)轉(zhuǎn)播權(quán)競爭中獲得了勝利，但也為之付出了高昂的代價(jià)。

2011年，NBC以43.8億美元的競標(biāo)價(jià)格擊敗?？怂闺娨暸_（FOX）和娛樂與體育電視網(wǎng)（ESPN），購買到了截至2020年奧運(yùn)會的獨(dú)家轉(zhuǎn)播權(quán)。而后，NBC又在2014年與國際奧委會達(dá)成價(jià)值77.5億美元的協(xié)議，獲得奧運(yùn)會轉(zhuǎn)播權(quán)直到2032年。這也讓NBC成為國際奧委會收入來源中的支柱。

在日本，NHK電視臺一直以來就是當(dāng)?shù)氐膴W運(yùn)會轉(zhuǎn)播商。在2014年，由NHK牽頭的日本轉(zhuǎn)播聯(lián)合體（Japan Consortium）與國際奧委會達(dá)成協(xié)議，以1100億日元（約合10億美元）取得2018年至2024年包括東京奧運(yùn)會在內(nèi)的四場奧運(yùn)會的日本轉(zhuǎn)播權(quán)。

這樣的價(jià)格也創(chuàng)下了日本國內(nèi)轉(zhuǎn)播權(quán)付費(fèi)之最。NHK會長籾井勝人在當(dāng)時(shí)表示，近年來隨著奧運(yùn)會以及世界杯的轉(zhuǎn)播權(quán)費(fèi)用不斷提高，日本一些參與轉(zhuǎn)播聯(lián)合體的民間電視臺開始吃不消，提出“如果費(fèi)用繼續(xù)上漲今后很有可能無法再免費(fèi)播放了”。

各國電視機(jī)構(gòu)花重金搶奪奧運(yùn)轉(zhuǎn)播權(quán)，除了看重其為自身帶來的影響力提升，同樣也被奧運(yùn)的巨大商業(yè)價(jià)值所吸引。

NBC擁有美國地區(qū)的2012年-2032年共十屆奧運(yùn)會和冬奧會的轉(zhuǎn)播權(quán)，它為此支付了高達(dá)120億美元的版權(quán)費(fèi)用，但回報(bào)也相當(dāng)豐厚。NBC在東京奧運(yùn)會期間簽約的“優(yōu)質(zhì)廣告商”比2016年里約奧運(yùn)會多出了40多家，并創(chuàng)下了12.5億美元的提前廣告銷售紀(jì)錄。而2016年里約奧運(yùn)會期間，開幕儀式之前，NBC就通過廣告收回了當(dāng)年的版權(quán)成本。

放眼國內(nèi)，手握獨(dú)家奧運(yùn)轉(zhuǎn)播權(quán)的央視也因此獲益。

2008年北京奧運(yùn)會，CNTV尚未開播，但央視即已購得新媒體轉(zhuǎn)播的版權(quán)。據(jù)當(dāng)時(shí)報(bào)道稱，央視以2000萬元獲得新媒體版權(quán)，此后以每家3000萬-5000萬元的價(jià)格賣給國內(nèi)十多家商業(yè)網(wǎng)站，凈賺近4億元。

2012年倫敦奧運(yùn)會，央視廣告部在招商時(shí)發(fā)現(xiàn)，門戶網(wǎng)站視頻欄目會大量分流央視和地方電視臺廣告收入，為了保證廣告招商達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，他們要求CNTV不賣或者最后時(shí)刻才賣轉(zhuǎn)播權(quán)。因此直到奧運(yùn)會開幕前四個(gè)月，CNTV才開始向國內(nèi)門戶網(wǎng)站推銷倫敦奧運(yùn)轉(zhuǎn)播資源包，其中包含三類：A類囊括直播、點(diǎn)播和央視節(jié)目，報(bào)價(jià)為5500萬元；B類只含直播和點(diǎn)播權(quán)，報(bào)價(jià)3500萬元；C類僅包含點(diǎn)播權(quán)的，報(bào)價(jià)2800萬元。出于成本考慮，國內(nèi)四大門戶網(wǎng)站（騰訊、新浪、搜狐、網(wǎng)易）最終都選擇購買了不含直播權(quán)的C類資源包。

2016年，奧運(yùn)版權(quán)費(fèi)用漲到1億元。但公開資料顯示，在賽事開始前，騰訊體育就收回了包括1億元版權(quán)費(fèi)在內(nèi)的所有投入成本。

央視主持人張斌也曾透露，里約奧運(yùn)會期間，中國女排決賽直播創(chuàng)造了中國體育電視直播史上單場比賽的廣告收入之最，總金額接近1億元。

過去數(shù)屆奧運(yùn)會，版權(quán)桌上的玩家不斷更迭，從開始的門戶網(wǎng)站，到后來的長視頻平臺，再到如今的短視頻，轉(zhuǎn)播商陣容的變化，反映的是生活方式與流量走向的變化。但是，奧運(yùn)版權(quán)卻還是一如既往，炙手可熱。這背后，是奧林匹克長久以來的精神影響力，亦是無數(shù)品牌翹首以待的流量盛宴。

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