摘要：長沙有著豐富多樣的夜生活，夜經(jīng)濟一枝獨秀，近年來在短視頻平臺的助力下更是發(fā)展迅猛。目前，長沙借助抖音、小紅書等自媒體短視頻呈現(xiàn)和推介餐飲夜生活，呈現(xiàn)出視覺沖擊強、經(jīng)濟帶動力高、社交互動性濃等特點?；诖耍瑸槌浞终故鹃L沙餐飲夜生活的多樣性與獨特魅力，該文以抖音、小紅書兩大自媒體短視頻為例，從長沙餐飲夜生活類短視頻的角度切入，采用內(nèi)容分析法、案例分析法等研究方法，從傳播內(nèi)容與傳播效果展開分析，提出長沙餐飲夜生活類短視頻在素材選取、意義呈現(xiàn)和傳播過程中的不足之處，并在此基礎(chǔ)上從內(nèi)容創(chuàng)作者、短視頻平臺及行業(yè)協(xié)會等方面提出針對性的優(yōu)化建議。

關(guān)鍵詞：自媒體；短視頻；長沙；餐飲夜生活；傳播機制；傳播策略

中圖分類號：G206；C912.81 文獻標識碼：A 文章編號：2096-4110（2024）05（c）-0048-05

Study on the Communication Mechanism and Strategy of Changsha Catering Nightlife under the Perspective of Self-Media Short Video

—Taking Jittery Voice and Xiaohongshu as Examples

WU Zhuangyi， WANG Nina， ZHU Guitao， LIU Sijia

（College of Economics and Management， Changsha University， Changsha Hunan， 410000， China）

Abstract： Changsha has a rich and varied nightlife， night economy is unique， in recent years in the short video platform is a rapid development. At present， Changsha presents and promotes catering nightlife with the help of short videos of Jittery， Xiaohongshu and other self-media， presenting the characteristics of strong visual impact， high economic driving force and strong social interaction. Based on this， in order to fully demonstrate the diversity and unique charm of Changsha's catering nightlifJsTDbXAe36JtjZSnTDcuGPBFHf5PqUbv0bU5tTImxMU=e， we take Jittery and Xiaohongshu as examples of two major self-media short videos， start from the perspective of Changsha's catering nightlife short videos， and analyze them in terms of the communication content and effect by adopting the content analysis method and the case study method， so as to put forward the deficiencies of the short videos of Changsha's catering nightlife in the process of selecting the material， presenting the significance， and dissemination. On the basis of this analysis， we put forward optimization suggestions from content creators， short video platforms and industry associations.

Key words： Self-Media; Short video; Changsha; Dining nightlife; Communication mechanisms; Communication strategy

自媒體的發(fā)展為眾多新興產(chǎn)業(yè)帶來了發(fā)展機遇，其中短視頻作為新興的媒體形式，也逐漸成為人們獲取信息的重要渠道。隨著經(jīng)濟的發(fā)展與人們生活習慣的改變，夜經(jīng)濟也蓬勃發(fā)展，加之短視頻的助力，更是喚醒了夜經(jīng)濟發(fā)展的新生機。長沙作為知名的“網(wǎng)紅”城市，根據(jù)央視財經(jīng)發(fā)布的《中國夜經(jīng)濟活力指數(shù)報告》顯示，2023年其在我國在休閑時間最愛聚餐/夜宵的十座城市中排名第一，形成了坡子街、東瓜山、漁人碼頭、揚帆夜市、四方坪夜市、草根大院等餐飲夜生活聚集地，吸引著大量食客。

在短視頻迅速發(fā)展的背景下，長沙餐飲夜生活類短視頻該如何在市場競爭中占據(jù)一席之地，探尋長沙餐飲夜生活類短視頻傳播中的熱點和不足，為借助短視頻宣傳長沙夜生活提供借鑒，助力長沙夜間經(jīng)濟的發(fā)展，成為當下需要關(guān)注的焦點。

1 文獻綜述

短視頻的迅猛發(fā)展不僅催生了新興流量平臺的崛起，更促使短視頻深度滲透旅游業(yè)領(lǐng)域，亦為其注入了增長動能。瞿志剛揭示新型傳播模式為塑造北京城市形象開辟了新路徑，提煉出短視頻構(gòu)建的北京三維城市文化形象特點[1]。王耀星聚焦于長沙與張家界等地短視頻應用的實效案例，展現(xiàn)了短視頻在湖南文化旅游推廣中的卓越貢獻[2]。

“食”作為旅游活動內(nèi)容的構(gòu)成要素之一，逐漸成為影響旅游決策的關(guān)鍵因素。尤其后疫情時代，餐飲行業(yè)的迅速恢復對于經(jīng)濟復蘇具有明顯的帶動效應。龐明和單卓歆指出餐飲業(yè)新型產(chǎn)業(yè)模式的興起為其提供了新的利潤增長點，更促進了我國經(jīng)濟增長[3]。于干千等人指出餐飲業(yè)在我國全面建設(shè)社會主義現(xiàn)代化強國進程中做出了重大貢獻[4]。成希祥認為餐飲業(yè)不僅肩負著提高國民就業(yè)的重大責任，在提升國家收入、保障社會穩(wěn)定等方面也扮演著至關(guān)重要的角色[5]。

在短視頻發(fā)展火熱的背景下，其在餐飲行業(yè)從提升品牌知名度到實時與客戶互動的優(yōu)勢不言而喻。彭雪敏等人強調(diào)餐飲業(yè)應當借力新媒體平臺，創(chuàng)新營銷觀念，以驅(qū)動行業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展[6]。江百里雪等人明確指出新媒體平臺已成為餐飲企業(yè)拓展消費市場的核心途徑[7]。路鵬等人指出短視頻的出現(xiàn)為餐飲市場帶來了機遇，提高了餐飲營銷的傳播速度[8]。曾子言楚等人指出餐飲行業(yè)借助短視頻平臺創(chuàng)新轉(zhuǎn)型，構(gòu)建了獨具特色的營銷體系[9]。石茗柯指出餐飲企業(yè)應積極挖掘抖音的營銷價值，以實現(xiàn)品效合一[10]。

近年來，夜經(jīng)濟逐漸成為城市軟實力的體現(xiàn)，長沙作為“新一線”城市，其夜間餐飲業(yè)收入和市場主體數(shù)量更是展現(xiàn)出強勁發(fā)展?jié)摿?，但在傳播中仍存不足。李元敏對非本土游客進行傳統(tǒng)湘菜滿意度評價分析，發(fā)現(xiàn)非本土游客對于傳統(tǒng)湘菜具有一定認同感[11]。邵曉慧以長沙火宮殿為例，探析湖南餐飲老字號在品牌形象傳播方面存在形象老化、形象傳播意識不強等問題[12]。

綜上所述，短視頻平臺的助力已推動各行業(yè)的迅速發(fā)展，有關(guān)短視頻的研究也逐步拓寬，然而，針對長沙餐飲夜生活領(lǐng)域內(nèi)的短視頻內(nèi)容研究尚顯匱乏。因此，本研究借助短視頻平臺的獨特視角，深入剖析長沙餐飲夜生活發(fā)展中現(xiàn)存的問題，并針對性提出優(yōu)化建議，旨在切實推動長沙餐飲夜生活的有效發(fā)展。

2 研究設(shè)計

2.1 樣本選取

在樣本的選取上，本研究選取在當下熱門且較有代表性的短視頻軟件——抖音、小紅書，以“長沙夜生活”為主題詞進行搜索，挑選點贊量和評論量較高且符合長沙餐飲夜生活類的短視頻，建立短視頻樣本庫，樣本短視頻共20個。

2.2 類目構(gòu)建

結(jié)合前人的研究，依據(jù)內(nèi)容分析法將短視頻內(nèi)容量化為內(nèi)容生產(chǎn)主體和模式、內(nèi)容特征、內(nèi)容構(gòu)成元素三個類目。其中，內(nèi)容生產(chǎn)主體和模式包括發(fā)布者特征分析和生產(chǎn)模式總結(jié)；內(nèi)容特征包括拍攝場景觀察、剪輯方式分析和內(nèi)容解說總結(jié)；內(nèi)容構(gòu)成元素包括字幕分析、色調(diào)和光線觀察及同期聲和人物解說觀察。

3 研究分析

3.1 傳播內(nèi)容

3.1.1 內(nèi)容生產(chǎn)主體和模式

對傳播內(nèi)容生產(chǎn)主體和模式進行統(tǒng)計，結(jié)果如表1所示。由表1可見，首先，女性創(chuàng)作者占比超出男性，符合當代女性對于高品質(zhì)、高性價比、高質(zhì)量飲食的追求；其次，創(chuàng)作者的整體年齡分布集中在20—30歲（68%），符合短視頻創(chuàng)作者的年齡分布特征；最后，從內(nèi)容生產(chǎn)模式來看，UGC類型創(chuàng)作者占比最多（63%），這類博主通常根據(jù)興趣愛好和個人需求創(chuàng)作短視頻。其中，一部分創(chuàng)作者多為探店達人，他們有龐大的可持續(xù)性的內(nèi)容輸出，餐飲類短視頻屬于其探店內(nèi)容的一部分；另一部分創(chuàng)作者多為分享生活，隨機記錄下在長沙餐館或飲品店享用菜品或飲品的時刻，并在發(fā)表短視頻時記錄下感受。

3.1.2 內(nèi)容特征

第一，運用菜品或飲品特寫增加食物質(zhì)感，展現(xiàn)感官狂歡盛宴。數(shù)字技術(shù)的發(fā)展使得餐飲類短視頻在傳播形式上更容易滿足受眾的感官體驗。近距離拍攝的特寫鏡頭增強受眾的視覺體驗，這種拍攝方式也被多次應用于餐飲類短視頻的拍攝中，以此展現(xiàn)菜品或飲品的質(zhì)感。在樣本中20個短視頻均對餐品或飲品拍了特寫，以博主“一顆湯圓崽”的短視頻為例，創(chuàng)作者最開始用芝士倒入部隊火鍋的特寫鏡頭，呈現(xiàn)食物原本完美的色澤，搭配上微微沸騰的火鍋，展現(xiàn)出美食品質(zhì)高、味道美的特點。

第二，以餐館或飲品店為視頻場景，沉浸式展現(xiàn)用餐體驗。長沙餐飲夜生活類短視頻主要以餐館或飲品店為拍攝場景，向受眾展示餐館或飲品店本身建筑風格和特色菜品或飲品、用餐環(huán)境，讓觀看者在了解環(huán)境的同時也帶動了感官體驗，更容易刺激受眾消費。此外，短視頻的初始畫面和結(jié)尾畫面是決定受眾第一印象和是否讓受眾留下深刻印象的重要鏡頭，為沉浸式展示用餐體驗，餐品或飲品的畫面特寫在初始鏡頭中出現(xiàn)了10次，結(jié)尾鏡頭的頻次達7次。

第三，餐館和飲品店產(chǎn)品信息全面，引用話題率較高。短視頻創(chuàng)作要求創(chuàng)作者必須在有限的時間內(nèi)高效地展示完整的信息內(nèi)容。餐飲類短視頻需要傳播的信息包括餐館或飲品店地點、環(huán)境、服務(wù)質(zhì)量、特色菜品或飲品等要素。其信息呈現(xiàn)方式主要有兩種：一是在短視頻中以字幕或解說的方式說明；二是在標題中以文字信息呈現(xiàn)。此外，話題的引用可以提高短視頻熱度。在樣本中有18個短視頻都引用了相關(guān)話題，集中在“長沙吃喝玩樂”“長沙美食”“探店”“長沙旅游攻略”四個主題，引用率達 90%。

3.1.3 內(nèi)容構(gòu)成元素

本研究將從視覺和聽覺兩個方面對餐飲類短視頻構(gòu)成元素進行分析總結(jié)。其中視覺元素包括字幕、色調(diào)；聽覺元素包括同期聲、人物解說。

第一，視覺元素方面。字幕是美食類短視頻中不可缺少的元素，發(fā)揮解說、傳遞信息等作用。經(jīng)統(tǒng)計，在字幕顏色的選用上，博主通常會選用白色字體（59%），其原因是餐館或飲品店的菜品和飲品顏色普遍鮮艷，白色可以更好地區(qū)分畫面使字幕更突出。此外，色調(diào)能夠隱喻餐飲類短視頻的主題風格。基于食材的色澤選擇色調(diào)，能更好喚起觀眾的聯(lián)想，以達到刺激觀眾食欲的目的。目前主要有兩種形式：一是暖色調(diào)的濾鏡來凸顯菜品或飲品的鮮艷色彩；另一種是使用日系色調(diào)來顯示出咖啡館的高級感和甜品或飲品的秀色可餐。

第二，聽覺元素方面。同期聲往往能為餐飲類短視頻提供一種現(xiàn)場感。在長沙地區(qū)餐飲類短視頻中，同期聲往往來自現(xiàn)場的人物，例如：博主“特別烏啦啦”的餐飲類視頻保留了和餐館老板交談的聲音，以體現(xiàn)創(chuàng)作者探店的真實感和對餐館質(zhì)量的保證；此外，適宜的解說是美食短視頻成功的重要因素，餐飲類短視頻的解說通常是對菜品或飲品味道、價格和餐館或飲品店環(huán)境的評價，恰當?shù)慕庹f和評價不僅易引起受眾共鳴，也能讓受眾更了解其產(chǎn)品。

3.2 傳播效果

3.2.1 受眾認知效果分析

認知環(huán)節(jié)指受眾在接觸媒介后其心理和認知層面上的變化，短視頻的評論、點贊和轉(zhuǎn)發(fā)都是反映其效果的一種指標。在短視頻樣本中，點贊量共174.7萬個，平均每條視頻有8.74 萬個點贊。本研究從抖音和小紅書中各選取4個點贊量最高的樣本進行分析，發(fā)現(xiàn)從短視頻內(nèi)容呈現(xiàn)特點來看，信息傳遞清晰的短視頻傳播效果更好、點贊量更高，這些短視頻清楚地介紹了長沙餐館的價錢、種類、味道特點和消費方式，比如性價比是否高、有何種菜品可以選擇，受眾可以更直接地獲取產(chǎn)品信息。

3.2.2 受眾態(tài)度效果分析

短視頻的受眾評論最能體現(xiàn)觀眾心理和態(tài)度的變化，本研究將評論內(nèi)容作為受眾態(tài)度環(huán)節(jié)的分析指標，運用 ROST CM6軟件對短視頻樣本的評論進行分詞處理后，進行詞頻分析等。通過對20個短視頻樣本的評論內(nèi)容收集，剔除純表情評論、與短視頻內(nèi)容無關(guān)評論等無效評論后，最終得到有效評論6 292條。

對受眾評論詞進行詞頻分析，對排名前50的高頻詞匯進行整理（見表2），并將其分為兩類：一是與長沙夜食餐館相關(guān)的高頻詞；二是受眾對長沙餐飲亮點感知類高頻詞。與長沙夜食餐館相關(guān)的高頻詞包括“好吃”“失望”“味道”“食欲”等，可以看出餐館特色菜品本身是受眾關(guān)注的焦點。比如：相關(guān)評論“嗯嗯其實和普通餐館的味道都差不多，只是我對這家的腰花蝦尾和臘腸執(zhí)念特別深”的評論。受眾對長沙餐飲亮點感知類高頻詞包括“分量”“便宜”等受眾對菜品性價比的評論。此外，“熱情”“服務(wù)”“環(huán)境”說明短視頻讓受眾對長沙餐館的服務(wù)關(guān)注度極高。同時代表評論如“下次一定去打卡”，以及出現(xiàn)頻率最高的“@”，邀請好友一起觀看短視頻或一起去吃長沙美食，這都表明長沙餐飲夜生活類短視頻影響了受眾對長沙夜食的態(tài)度。

3.2.3 受眾行為效果分析

行為層面?zhèn)鞑バЧ赞D(zhuǎn)發(fā)量進行分析，轉(zhuǎn)發(fā)的過程擴大了短視頻的傳播范圍，同時放大了媒介影響力。經(jīng)統(tǒng)計，在20個視頻樣本中，除去小紅書軟件無法看到轉(zhuǎn)發(fā)量的10個樣本，總轉(zhuǎn)發(fā)量約為 25.65萬次，平均每條視頻轉(zhuǎn)發(fā)量約為 2.57萬次，超過平均轉(zhuǎn)發(fā)量的有4則。從轉(zhuǎn)發(fā)量最高的4個短視頻樣本的內(nèi)容呈現(xiàn)特點來看，真實的視頻內(nèi)容使用戶更愿意分享，長沙餐館信息介紹簡潔而全面的視頻轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)更多，這也與影響點贊量的原因一致。

4 研究結(jié)論

4.1 餐飲夜生活類短視頻傳播現(xiàn)存問題

4.1.1 創(chuàng)作者缺少相關(guān)專業(yè)素養(yǎng)

長沙地區(qū)雖然有不少探店與美食測評博主，但僅有少數(shù)有專業(yè)素養(yǎng)的創(chuàng)作博主，比如中國烹飪大師，大多數(shù)的創(chuàng)作者是無相關(guān)專業(yè)知識的博主，這將導致視頻內(nèi)容質(zhì)量的不穩(wěn)定，單一的創(chuàng)作內(nèi)容也會導致受眾的審美疲勞。此外，傳播主體類型呈現(xiàn)單一趨勢，對長沙夜生活的品評缺少亮點，簡單的環(huán)境氛圍展示與介紹并不能讓受眾通過點評帶動感官，吸引更多的消費者。

4.1.2 短視頻內(nèi)容同質(zhì)化嚴重

在短視頻平臺上，用戶兼具內(nèi)容創(chuàng)作者、觀看者和傳播者的多重角色，使得其在創(chuàng)作過程中存在一定的思維定式，不可避免地對視頻內(nèi)容進行模仿，致使內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象日益嚴重。此外，短視頻平臺的UGC模式帶有一定局限性，個人創(chuàng)作者由于創(chuàng)意和精力有限，很難持續(xù)產(chǎn)出具有深度和價值的高質(zhì)量內(nèi)容，這進一步加劇了短視頻內(nèi)容的同質(zhì)化問題。

4.1.3 商業(yè)化傾向明顯

隨著短視頻影響力的壯大，部分創(chuàng)作者在商業(yè)推薦、廣告營銷的利益驅(qū)使下較易背離為受眾提供真實評價和參考價值的創(chuàng)作初衷，形成“給錢即推薦”“夸大宣傳”等錯誤導向，導致受眾打卡體驗后發(fā)現(xiàn)其內(nèi)容與實際體驗不符。這不僅影響了旅游短視頻行業(yè)的口碑，而且游客踩雷后會產(chǎn)生心理落差和負面情緒，進而對長沙的商業(yè)環(huán)境，甚至整體印象都留下消極評價，不利于長沙餐飲行業(yè)的發(fā)展。

4.2 餐飲夜生活類短視頻傳播改進建議

4.2.1 平臺加強專業(yè)認證、合作交流和評價激勵

一是平臺可以對具有職業(yè)經(jīng)歷和專業(yè)素養(yǎng)的博主進行官方認證，采取激勵方案鼓勵這類博主創(chuàng)作分享。二是為創(chuàng)作者提供相應交流學習的平臺，加強創(chuàng)作者與餐飲業(yè)內(nèi)專家合作，共同提升內(nèi)容的專業(yè)度和吸引力。三是建立評價體系，平臺可以通過用戶反饋和專業(yè)評審，建立一套評價體系，對優(yōu)質(zhì)的探店短視頻給予更多的曝光和獎勵，激勵創(chuàng)作者提升自身素養(yǎng)。

4.2.2 融合地域特色，采用故事化敘述和互動性設(shè)計

一是挖掘獨特文化元素，結(jié)合長沙餐飲特色，如使用地方方言、展示飲食制作技藝等，增加文化內(nèi)涵。二是故事化內(nèi)容制作，可以講述店鋪背后的故事、食材的來源、廚師的個人經(jīng)歷等，使短視頻內(nèi)容更豐富。三是增強互動性，加入互動元素，如提問、投票、挑戰(zhàn)等，鼓勵觀眾參與討論和分享，提高作品的參與度和傳播力。

4.2.3 三方合作共同提高長沙餐飲類短視頻的真實性

一是平臺增強內(nèi)容審核，平臺應加強對探店短視頻的內(nèi)容審核，對于存在虛假宣傳、夸大其詞的內(nèi)容進行限制或處罰，保障消費者權(quán)益。二是行業(yè)加強規(guī)范，平臺和行業(yè)協(xié)會應制定更嚴格的規(guī)范，要求探店短視頻明確標識為“廣告”，避免誤導消費者。三是創(chuàng)作者應注重內(nèi)容的創(chuàng)新和多樣性，避免單一的商業(yè)推廣模式，增加娛樂性內(nèi)容。

5 結(jié)束語

隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)和人工智能的發(fā)展，短視頻平臺如抖音、小紅書及各類直播平臺在新媒體時代迅速嶄露頭角，已成為餐飲品牌傳播的關(guān)鍵渠道。長沙的餐飲業(yè)通過短視頻平臺，不僅能夠突破傳統(tǒng)的營銷局限，還能實現(xiàn)商業(yè)價值的轉(zhuǎn)化，促進長沙餐飲夜生活行業(yè)的發(fā)展。當前，長沙餐飲夜生活類短視頻的傳播還面臨一些挑戰(zhàn)和問題，需相關(guān)創(chuàng)作者深入挖掘地方文化精髓，確保正面口碑的傳播；平臺加強專業(yè)認證，增強行業(yè)交流；行業(yè)加強規(guī)范，增強消費者的信任感。在不斷變化的自媒體營銷環(huán)境中，長沙的餐飲夜生活需充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，持續(xù)優(yōu)化傳播策略，以實現(xiàn)高質(zhì)量的發(fā)展目標。

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