摘要：隨著電子商務的飛速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)上的在線評論成為消費者在選擇與購買商品過程中衡量商品質(zhì)量的重要信息源，也為企業(yè)溝通客戶、提高商品銷量提供了便利的途徑。由于網(wǎng)絡環(huán)境瞬息萬變，消費者對在線評論的認知會隨時發(fā)生變化，因此通過文獻演繹模式提出理論模型的在線評論采納方法精準度不高。為此，文章基于信息采納模型，利用扎根理論的質(zhì)性研究方法，借助深入訪談，提出在線評論采納形成機理的總體框架；結(jié)合理論和文獻分析，進一步豐富理論框架包含的具體變量，并構(gòu)建相應的影響模型。研究結(jié)論可為消費者提供采納評論時需要注意的事項，以及為電子商務企業(yè)在線評論管理提供參考。

關鍵詞：信息采納模型；在線評論；扎根理論；質(zhì)性研究

中圖分類號：G252" " " 文獻標識碼：A" " " 文章編號：1674-0688（2024）04-0074-04

0 引言

在線評論是體現(xiàn)網(wǎng)絡口碑最重要的一種形式，網(wǎng)民通過網(wǎng)絡渠道，發(fā)表自己對產(chǎn)品、服務及企業(yè)品牌等的體驗感受和評價，實現(xiàn)網(wǎng)民之間的互惠分享。消費者閱讀了在線評論并不代表其一定會采納，只有具備了一定特性的評論才會被消費者采納，才會對消費者的購買意愿產(chǎn)生影響。因此，什么樣的評論更容易被消費者采納，成為電子商務企業(yè)亟須探索的問題。現(xiàn)有的針對在線評論采納問題的研究主要是通過文獻演繹模式提出理論模型，再進行實證分析。例如：郭國慶等［1］通過文獻演繹模式將傳播學領域用于考察媒體可信度的霍夫蘭德傳播說服模型引入在線評論可信度研究中，從信源、信息內(nèi)容、接收者3個角度提出在線評論可信度影響因素模型； CHEUNG等［2］以雙重加工模型和信息采納模型為基礎進行實證研究發(fā)現(xiàn)，信息源的可靠性和專業(yè)性對信息有用性的影響都不太明顯；魏華等［3］以信息采納模型為理論基礎，通過文獻演繹模式構(gòu)建在線評論采納模型，并運用結(jié)構(gòu)方程模型進行實證檢驗，結(jié)果表明，評論質(zhì)量和社會影響均對感知評論有用性產(chǎn)生了正向影響。如今的網(wǎng)絡環(huán)境瞬息萬變，消費者對在線評論的認知也隨之變化。在這種情況下，只通過文獻演繹模式提出理論模型，難免會出現(xiàn)遺漏，而質(zhì)性研究方法的理論模型是通過歸納方法從現(xiàn)象中提煉得來，該方法可以很好地解決缺少理論依據(jù)和現(xiàn)有文獻不足的問題。本文利用扎根理論的質(zhì)性研究方法，借助深入訪談，提出評論采納形成機理的總體框架，并且結(jié)合理論和文獻分析，進一步豐富理論框架中包含的具體變量，進而構(gòu)建相應的影響模型。

1 理論基礎與文獻綜述

信息采納模型認為，個體的信息采納行為主要是受到個體對信息感知有用性的影響，而感知有用性又是由信息質(zhì)量與來源可信度2個維度決定的。近年來，信息采納模型已成為在線評論采納相關研究中最受歡迎的理論模型，學者們普遍贊同信息質(zhì)量和來源可信度對采納行為的影響，但在信息質(zhì)量的構(gòu)成上有分歧；在來源可信度的理解上，許多研究者忽略了在線評論系統(tǒng)的作用，或者在分析來源可信度時，籠統(tǒng)地將在線評論系統(tǒng)與在線評論發(fā)表者合二為一，不予以區(qū)分［4-5］。在信息采納模型的指導下，針對在線評論采納的研究主要集中在在線評論質(zhì)量和在線評論來源2個方面。

1.1 在線評論質(zhì)量

在線評論質(zhì)量對消費者接受在線評論的程度有重要影響，同時對消費者購買行為決策有重要作用。QAZI等［6］通過收集TripAdvisor.com網(wǎng)站上的1 500個酒店評論尋找影響評論有用性的關鍵因素，研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)，評論中的觀點數(shù)、每個觀點的平均長度、評論類型中的比較性評論和建議性評論均會影響評論的有用性，而評論類型中的規(guī)范評論對評論的有用性沒有顯著影響。游浚等［7］構(gòu)建了評論內(nèi)容與評論者特征對在線評論有用性影響的雙路徑整合模型，以亞馬遜網(wǎng)站中的2 213條商品評論為研究對象，研究結(jié)果表明，評論內(nèi)容（時效、深度、圖片、回復）、評論者特征（專業(yè)性、權(quán)威性）對評論有用性有顯著的正向影響。

1.2 在線評論來源

傳統(tǒng)口碑的傳播范圍局限于強關系網(wǎng)絡，信息來源的可信度較高，因此對消費者態(tài)度和行為意向有較大影響［8］。但是，在線評論的弱關系屬性使在線評論的發(fā)布者對接收者而言，動機和能力都是未知的，因此在線評論來源對消費者的采納意愿有至關重要的影響。目前，針對在線評論來源可信度的研究大多是從在線評論發(fā)表者的可靠性和專業(yè)性方面進行?？煽啃允侵冈u論接收者認為評論發(fā)布者具有公正、客觀的態(tài)度；專業(yè)性是指對信息源是否有能力提供正確信息的信任程度［9］。在線評論的傳播渠道并沒有對信息發(fā)送者的專業(yè)性特征給出一定的判別線索，消費者往往會根據(jù)發(fā)送者以往發(fā)布的評論數(shù)量與評論內(nèi)容，判斷發(fā)送者的可靠性和專業(yè)性，在此基礎上形成對現(xiàn)有評論的判斷［10］。

2 研究方法

扎根理論是“自下而上”的研究社會生活的質(zhì)性研究方法，近年來得到廣泛應用，該理論是通過對來自觀察資料的模型、主題和一般分類進行分析得出的理論［11］。扎根理論不僅結(jié)合了實證主義和互動主義，還為質(zhì)性研究提供了研究的方法和程序。深入訪談為扎根理論提供了收集第一手資料的途徑，通過與被調(diào)查者進行深入的交談，收集大量的文本資料，以便運用扎根理論從中抽象出概念和范疇，構(gòu)建出反映社會生活的理論。扎根理論要求調(diào)查人員在訪談結(jié)束后立即對訪談資料進行整理和分析。扎根理論研究試圖以盡可能嚴格和詳細的方式了解人們的經(jīng)驗，通過識別文本資料中的范疇和概念，將這些概念聯(lián)系起來，構(gòu)建正式的理論［11］。

3 研究設計

3.1 訪談設計

中商產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2021年中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)市場前景及投資機會研究報告》顯示，1980—1995 年出生的“80后”“90后”網(wǎng)民群體網(wǎng)購頻率最高，達 93%；此外，超五成的用戶擁有專科及以上學歷。因此，本文的訪談對象確定為27歲到42歲的群體，以確保所得結(jié)論具有一定的普適性。

在訪談前，首先設計用于確認訪談對象的問卷，問卷內(nèi)容主要分為兩個部分，問卷第一部分的內(nèi)容主要是了解被訪者對在線評論現(xiàn)象的感知及個人采納在線評論的意愿；第二部分主要是針對被訪者的個人信息，用于挑選符合本研究界定范圍的被訪者。

為了更好地了解消費者發(fā)表在線評論的影響因素，本研究通過參考和對比相關文獻，規(guī)劃設計出本研究的預訪提綱。通過與幾位預訪者的交流，形成消費者采納在線評論影響因素的訪談提綱。訪談提綱的設計邏輯見表1。

訪談主要采取一對一面談的方式，這一階段參加訪談的人數(shù)共計35人。訪談結(jié)束后，需進行訪談資料的整理工作，按照錄音的內(nèi)容，將每位被訪者的訪談資料轉(zhuǎn)化為書面文本。

3.2 資料譯碼

3.2.1 開放式譯碼

開放式譯碼是對實地訪談、實地觀察和收集到的資料進行匯總研究的過程，通過規(guī)范的研究模式，對現(xiàn)象進行標簽化、對概念進行規(guī)范化，從而形成科學的研究主題詞，并且找到主題詞與主題詞之間的同意、相關或從屬關系。將概念聚攏在一起，從更高的層次反映現(xiàn)象本質(zhì)的過程即范疇化的過程。本文將具有同意關系、相關關系或?qū)俜株P系的一級主題詞提取出來，深入分析其代表的內(nèi)涵，將指向同一現(xiàn)象、反映同一本質(zhì)和內(nèi)容的題項聚攏，形成相應的范疇。經(jīng)過范疇化過程，本文共提取14個范疇（見表2）。

3.2.2 主軸式譯碼

主軸式譯碼是對分散的范疇進行歸納總結(jié)。本文通過主軸式譯碼，最終將以上14個范疇歸為6個主范疇：評論質(zhì)量、來源可信度、評論熱度、產(chǎn)品卷入度、評論有用性及評論采納（見表3）。

3.2.3 選擇式譯碼

選擇式譯碼是指將概念化的范疇具體化的過程，系統(tǒng)地梳理主范疇之間的關系，并從主范疇的關系中提煉出核心范疇。本研究的核心范疇為“消費者采納在線評論的影響因素”。

評論質(zhì)量、評論熱度以及評論者的可信度影響了消費者對在線評論有用性的感知，即豐富或改變了消費者對產(chǎn)品的認知，為其做購買決策節(jié)約了時間，最終影響消費者對在線評論的采納意愿，即相信評論者所言，改變購買意愿，或者改變購買策略。 在線評論質(zhì)量可從及時性、準確性、綜合性、可讀性4個維度進行評判。消費者查看在線評論信息時，會衡量評論內(nèi)容的質(zhì)量，如果面對的是低質(zhì)量評論，會快速將其過濾，面對高質(zhì)量評論時則會盡量挖掘一些產(chǎn)品或服務的細節(jié)，以求最大限度地降低購買風險。此外，當消費者的產(chǎn)品卷入度較高時，會更在意評論的質(zhì)量。消費者還會擔心自己獲取的信息只是個例，不能反映其他消費者對產(chǎn)品的整體評價，而評論熱度的高低在一定程度上反映了該評論是否是主流觀念，因此在線評論的熱度也對評論的有用性產(chǎn)生重要影響。

評論者的可信度同樣決定了在線評論最終能否被采納。在線評論內(nèi)容的真實性是決定消費者在未來的購買決策過程中接受該評論建議的前提條件。根據(jù)以上分析，在線評論采納模型如圖1所示。

4 結(jié)論

（1）在線評論的有用性正向影響消費者的評論采納意愿。這一結(jié)論和信息采納模型得出的結(jié)論相同，即該模型認為個體的信息采納行為主要受到個體對信息感知有用性的影響。

（2）評論質(zhì)量正向影響評論有用性。評論質(zhì)量包含了及時性、準確性、綜合性、可讀性4個判斷維度，及時性是指評論是否是及時更新的，如果一個網(wǎng)站的信息無法及時更新，給用戶帶來的價值和吸引力則會很低；準確性是指在線評論內(nèi)容的正確性，不存在夸大或貶低的內(nèi)容，準確性高的評論往往描述比較精準，甚至可能會采用數(shù)字進行描述，消費者可以從準確性高的評論中更確切地了解產(chǎn)品或服務的好壞程度，避免因個人標準不同而產(chǎn)生理解上的偏差；評論的綜合性主要是指評論的深度和廣度，綜合性越高的評論，披露的細節(jié)就越多，而消費者會認為只有對產(chǎn)品或服務有很深的了解之后，才會發(fā)表很詳細的評論，因此他們會選擇此類信息作為消費決策的參考標準之一；可讀性反映的是文本閱讀和理解的難易程度，評論的可讀性越高，消費者閱讀起來越順暢，花費的精力和時間也越少。

（3）在線評論熱度正向影響評論有用性。評論熱度是指評論接收者感知到的該評論被關注的程度，包括討論的活躍程度、被閱讀的次數(shù)等。因此，評論熱度在某種程度上反映了社會網(wǎng)絡中個體之間的互動關系。大量的研究指出，在線評論信息發(fā)送者與信息接收者之間的強關系對在線評論的采納有促進作用。同時，評論熱度對評論有用性的影響也來自從眾心理，參與度或關注度較高的評論，容易使消費者產(chǎn)生認同心理。

（4）在線評論來源可信度正向影響評論有用性。評論來源可信度包含來源專業(yè)性和來源可靠性2個維度。雙系統(tǒng)信息加工理論認為，人們在進行信息加工的過程中受限于認知成本等因素的影響，尤其是在互聯(lián)網(wǎng)時代搜尋信息時，海量的信息使消費者在進行信息加工時會采用啟發(fā)式信息加工方式。如今，消費者不僅可以從評論的字里行間感受評論發(fā)布者的專業(yè)性和可靠性，還可以從在線評論系統(tǒng)提供的評論發(fā)布者的等級排名、歷史評論深度和歷史評論有用性投票等信息甄別評論信息來源者的可信度。

（5）產(chǎn)品卷入度在評論質(zhì)量影響評論有用性的過程中起調(diào)節(jié)作用。卷入度是一個聯(lián)結(jié)個體、產(chǎn)品特性和情境的復雜整體。根據(jù)精細加工可能性理論可知，根據(jù)產(chǎn)品卷入度的不同，消費者對在線評論信息的處理路徑也不同，當卷入度高時，消費者會選擇中樞說服路線，即更認真地思考信息中所包含的論據(jù)，并將其整合為一個總體的意見；當卷入度低時，消費者會選擇邊緣說服路線。消費者不會過多地將精力投入信息處理中，對信息內(nèi)容的關注度也會降低，主要是依靠間接提示做判斷，這種現(xiàn)象同樣存在于在線評論采納行為中。

5 參考文獻

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