摘 要：在新媒體時代，城市形象的構建與傳播超越了時間和空間的限制，允許人們隨時隨地捕捉和分享城市的獨特魅力，通過情感聯系和社會互動手段，共同促進城市形象的構建。西安文旅將短視頻平臺作為塑造和展示城市形象的新媒介，同時采取有效措施，以政府為主導并鼓勵全民參與城市形象塑造，增強城市文化魅力，發(fā)掘并保留城市的原真性，重視和增強物理空間的體驗性，提高旅游體驗。從多角度分析當前新媒體時代下西安城市文化及形象建構、傳播的狀況，旨在為城市文化傳播的理論研究和實踐發(fā)展提供有力支持。

關鍵詞：短視頻；西安文旅；城市形象；城市魅力

西安，以其深厚的歷史底蘊和獨特的自然風光，長期以來塑造出莊重、古樸和傳統(tǒng)的城市印象。然而，公眾的消費趨勢和審美觀念不斷演變。為此，西安致力于優(yōu)化文化與旅游產業(yè)布局，不斷創(chuàng)新特色項目和熱門產品，并利用短視頻、線上直播等新媒體手段，力求在當前的城市形象競賽中占據優(yōu)勢，提升城市的核心競爭力和魅力，塑造鮮明的城市品牌和文化形象。

一、短視頻傳播特征

（一）傳播主體多元化

短視頻的盛行，使城市視覺敘事的主要創(chuàng)作者由主流媒體變?yōu)閺V大民眾，公眾的角色從城市形象的被動接受者轉變?yōu)榉e極的塑造者和詮釋者，深度參與城市的形象構建和推廣，與以往傳統(tǒng)媒體時代政府主導的城市形象單向傳播模式形成鮮明對比。市民借助自媒體平臺，廣泛地獲取了表達權，他們自行制作并分享短視頻，從各個層面展現了都市的特色，無論是文化藝術、美食佳肴、日常生活、地方語言、科技創(chuàng)新還是歷史遺產，都在不斷地豐富和拓寬城市形象的維度和深度，對于塑造城市品牌形象起到了至關重要的作用。媒體格局的演變促使傳統(tǒng)主流媒體加速整合，運用其專業(yè)優(yōu)勢在短視頻領域展開故事敘述，以引導公眾輿論走向。網絡紅人憑借其精湛的傳媒技能、優(yōu)質的內容創(chuàng)作和堅實的粉絲基礎，逐漸成為影響公眾觀念的影響力人物，有力地促進了城市形象的推廣。例如西安巧妙利用抖音等影響力廣泛的平臺，通過短視頻的形式大力推廣其城市形象，成功吸引了全國各地的游客，一舉成為備受矚目的熱門城市。據統(tǒng)計，包括西安博物院、西安市文物局在內的超過70家政府部門已經在抖音App上建立了官方賬號，積極發(fā)布各類短視頻。抖音App的獨特屬性與西安深厚的歷史底蘊相融合，使得人們對于西安的傳統(tǒng)城市印象有了新的解讀，賦予了它更為“活力四溢”的現代感。

（二）內容敘事生活化

以往宏大敘事的城市影像，是通過蒙太奇等剪輯手段重新拼貼編織影像碎片，借助影視特效和儀式化的鏡頭表演締造一個影像介質中的城市。這類城市形象片雖然氣勢磅礴，卻有“千城一面”之嫌，加之制作投入大，投放渠道有限，傳播效果不盡如人意。在短視頻傳播場景中，城市形象建構的過程由外部塑造轉為自主意識[1]，源于個人主體性的內容創(chuàng)作強調個體的感知與情感互動，它以普通人的角度深入城市生活的細微之處，觸及多元的社會群體。在城市形象構建的過程中，任何事物都可能成為“網紅打卡點”，年輕人樂于在社交媒體分享他們的經歷和感受，激發(fā)網絡社區(qū)的轉發(fā)、評論和點贊，這種參與感進一步促進了更多用戶的加入，推動了“打卡”消費行為。

短視頻催生的城市標志性符號不再局限于傳統(tǒng)景點，尋常的小吃攤、未被廣泛知曉的景觀設施也可能在短視頻的助力下成為城市的新象征。在短視頻平臺上，每個創(chuàng)作者都有可能創(chuàng)造出富有地方特色和辨識度的內容。例如，在抖音App搜索“小南門早市”，相關視頻總播放量超過了6 600萬。微博平臺上有關西安小南門早市的話題，達到了十多個。“早餐攤位前面走 顧客后面追著買”“沒有人能餓著肚子走出西安早市”等熱門話題不僅多次沖上全國熱搜，還被全國媒體廣泛轉發(fā)[2]。小南門早市，作為大型購物中心和綜合體的有力輔助，不僅迎合了人們社區(qū)互動的需求，還為鄰里交流提供了場所，成為老住戶情感維系的橋梁。借助社交媒體的傳播，更多的網絡用戶在市場中體驗到了城市的溫度和情懷。

（三）視頻引流線下化

隨著短視頻平臺的蓬勃發(fā)展和用戶群體的急劇增加，城市旅游，特別是熱門景區(qū)和獨特的旅游體驗，在抖音等平臺上獲得了大量的點贊和廣泛傳播，這種虛擬熱度逐漸滲透到實際生活中，有力地刺激了城市旅游業(yè)的發(fā)展和城市形象的塑造。為了將虛擬的關注度轉化為實質性的經濟收益，并通過線下優(yōu)質體驗反哺線上的熱度擴散，形成良性的互動循環(huán)，需要創(chuàng)新宣傳手段，強化公共服務設施，拓寬旅游消費領域，提升服務品質，確保市民和游客能切身感受到旅游的樂趣和滿足感，從而提升城市的品牌價值，將暫時的“熱點”轉變?yōu)槌志玫摹傲咙c”，將一時的現象轉化為城市的獨特標簽。

總之，短視頻平臺的互動性為滿足用戶的社交需求提供了有效平臺。借助短視頻的社交功能和互聯網特性，民眾參與塑造城市形象能加深情感紐帶，更有效地推廣城市形象，吸引公眾注意力，將線上的關注度轉化為線下的活動，構建線上線下相互促進的傳播生態(tài)系統(tǒng)。

二、西安文旅的文化符號構建

隨著短視頻的興起，城市形象的傳播呈現出全新的活力。人們對于城市的視覺體驗已不再單純依賴傳統(tǒng)媒體的單向傳播，而是能夠親自成為內容創(chuàng)造者，將自己融入城市故事之中，以更加個性化和親歷者的視角參與傳播。盡管短視頻允許人們在未實際到達之前就通過豐富的影像對城市產生憧憬和期待，但真實的現場震撼力仍然無法替代，吸引著大眾紛紛前往體驗。

在2023年的春節(jié)期間，為了營造出更加喜慶且富有年俗氣息的節(jié)日氣氛，西安巧妙地在城市各處及不同時間安排了一系列壯觀的煙花表演，如在長安唐村·中國農業(yè)公園、昆明池·七夕公園、國際港務區(qū)以及浐灞生態(tài)區(qū)等地。這些煙花秀不僅溫暖了人心，更構建了一場人間煙火氣、繁華昌盛的視覺盛宴。

（一）政府主導與全民參與

西安在新媒體文化浪潮中的卓越表現，離不開當地政府的精心規(guī)劃和引領作用。早在新媒體傳播潛力顯現之際，西安市政府便展現出敏銳的洞察力，2022年10月至2022年12月中旬，僅以“千年古都常來長安”為主題的抖音話題總播放量就突破1億次[3]。除了抖音App的影響力外，獨立的媒體平臺如微信公眾號，也在輿論場上扮演著越來越重要的角色。以“貞觀”和“八百理”為典范的公眾號，其對西安熱點事件的深度報道備受官方關注。對此，政府部門迅速做出反應，不僅公開承認問題，還主動尋求解決方案和合作機會。這些自媒體引發(fā)的熱議經常成為西安市政府常務會議的重要議題。例如2023年新京報“我們視頻”報道，“1月25日，一段游客投訴西安回民街某面館6根面賣20元的視頻引起關注”。次日，事發(fā)轄區(qū)市場監(jiān)管所工作人員稱，面條確實分量不足，已督促面館整改，油潑面增加50%的分量，不能讓人來西安吃面，吃兩口就沒了。菜品明碼標價，并提升服務質量。工作人員已找到當事游客為其退款，也歡迎前來回民街消費的游客對商家的不規(guī)范行為進行監(jiān)督投訴。

在有效利用新媒體流量的同時，地方政府在規(guī)劃中注重提升城市文化和精神風貌，彰顯文化魅力，并致力于提供優(yōu)質的旅游體驗。在這方面，西安積極創(chuàng)造條件，利用本地如曲江文旅等優(yōu)秀企業(yè)的專業(yè)運營能力。在政府的支持下，這些企業(yè)不斷優(yōu)化游客體驗，成功地吸引并保留了流量。

（二）打造特色文化傳播符號

各種文化現象皆依賴特定的象征進行傳播，西安在新媒體的浪潮中巧妙地塑造了一系列獨特的地方文化標志，從而實現了高效傳播。

首先，利用歷史遺跡構建獨特的文化傳播象征。這固然得益于其作為周、秦、漢、唐四大古都所擁有的深厚歷史與文化底蘊，但過去，盡管擁有豐富的歷史資源，西安卻因文化傳播的不足而長期處于低迷狀態(tài)。直到新媒體的興起，它才得以重新引起大眾的關注，展現出獨特的魅力。借助短視頻等新媒體渠道，西安成功地塑造了一系列鮮明的歷史文化標識，西安的歷史文化底蘊得到了更深層次的強化，激起了一股連綿不絕的文化傳播熱浪。以新穎的燈光技術裝點大雁塔、小雁塔、鐘樓、鼓樓、古城墻及秦始皇陵兵馬俑等古跡，這種融合古今的景象在社交媒體上迅速躥紅，成為眾人追逐的“網紅”勝地。

其次，西安巧妙構思，圍繞“大唐”主題打造了一系列文化品牌。唐代文化作為中國歷史的瑰寶，也是西安歷史的關鍵部分。依托古都長安的底蘊，西安巧妙地將文化與旅游產業(yè)融合，通過現場演出和復原古建筑，構筑了大唐不夜城、大唐芙蓉園以及《長恨歌》等充滿唐代韻味的文化盛事。借助新媒體的力量，這些壯觀的視覺呈現和身臨其境的傳統(tǒng)體驗廣受好評，賦予了西安“唐風文化”和“長安特色”鮮明的辨識度，并快速傳播開來。

再次，以獨特的“美食”標識深入人心。西安的小吃文化對游客極具吸引力，其物美價廉且易于品嘗。美食體驗的分享，通過各種美食博主和旅行者的視頻傳播，使西安的美食文化成為招攬大量游客的熱點。傳統(tǒng)美食如涼皮、肉夾饃、羊肉泡饃等，與新穎的摔碗酒、毛筆酥等創(chuàng)意美食并存，共同展示了西安的地方風味和西北地區(qū)的民俗風情，與其他地方趨同的小吃形成鮮明對比。

最后，“潮流西安”成為備受矚目的新熱點。借助抖音、小紅書等新型社交媒體的傳播力，大眾逐漸認識到西安不是古老的“荒涼西北”或“黃土高原”，它還散發(fā)著時尚的氣息。西安SKP和西安賽格在時尚消費市場上大放異彩，Hip-hop文化以及街頭籃球文化在西安迅速崛起。此外，西安還成功吸引了蔦屋書店等知名品牌入駐。這些新興的文化元素持續(xù)蔓延，牢牢抓住了年輕人的注意力，全方位地塑造了西安豐富多樣的文化風貌。

在《長恨歌》、西安新年慶典及長安十二時辰的活動中，可以看到本土文化遺產的生動展現。這些活動不僅是城市文化和精神的直觀、具體表達，也是塑造城市特質和風貌的關鍵手段。短視頻傳播等傳播手段的運用，最后要落實到增強實際體驗感，只有這樣才能打造出更加豐滿的西安城市形象和獨特深刻的旅游體驗。西安文旅從多個角度進行了卓有成效的實踐。

（三）強化城市文化的地方性

互聯網時代的熱點，如大雁塔燈光表演、摔碗酒和毛筆酥等作為西安新型城市標識，其創(chuàng)新性和持久性并不充分。顯然，西安深厚的文化遺產，包括西安鼓樂、長安斗門石婆廟的七夕傳說、皮影戲、剪紙藝術和傳統(tǒng)節(jié)日等富有趣味性和獨特性的元素，尚未得到有效發(fā)掘，也未能與當代科技潮流緊密結合。然而，這些文化元素擁有巨大的潛力，可以被塑造為新的城市品牌象征。西安城市文化的地域特性源于其歷史文化和自然地理條件，要保持并凸顯這種獨特性，就必須持續(xù)強化西安文化DNA中的地域特質，從而使西安的城市品牌形象既獨特又鮮明。

（四）發(fā)掘并保留城市的原真性

作為一座承載著數千年歷史底蘊的城市，西安對于“原真性”的維護并非故步自封或拒絕變革，而是致力于在尊重歷史底蘊的同時注入新的活力與價值。歷史城市景觀的獨特之處在于它不主張將歷史區(qū)域孤立于社會生活之外，也不主張消除其中的現代元素，而是注重物質、社會、文化和經濟在時間與空間交織下的整體和諧。

隨著旅游產業(yè)的繁榮，各地的城市特色景觀得以更充分展示，但同時，不少地方性的景觀在商業(yè)化進程中失去了獨特性，原有的文化性和歷史感被濃厚的商業(yè)氛圍所掩蓋。因此，唯有將富含地方特色的消費環(huán)境與蘊含歷史韻味的文化場景巧妙融合，才能使城市居民和訪客更深刻地體驗到城市景觀的歷史深度、文化魅力、生活氣息和現代特質。

（五）重視和增強物理空間的體驗性

盡管數字化進程的飛躍推動了人們沉醉于短視頻、社交媒體和網絡游戲等虛擬環(huán)境，以及對遠程社交網絡的依賴日益增強，現實世界的物理空間和物質形式依然扮演著不可或缺的角色?？Х瑞^、博物館和購物中心等實體場所不僅作為交易、消費和觀光的平臺，同時也是人們親身參與、體驗互動的實體空間。在這里，消費行為伴隨著社會互動、學習和工作的實際發(fā)生。

三、結語

在當前的新媒體環(huán)境中，信息傳遞的速度和廣度使得任何類型的資訊，包括負面內容，都可能迅速影響到整個城市的聲譽。因此，城市管理者在基礎設施建設、服務效率、整體治理水平以及精神文化建設上需要加大努力。城市綜合影響力的提升，離不開硬軟件設施的改善和管理能力的增強。盡管新媒體是展示的舞臺和橋梁，但公眾的關注度往往由流量和熱度決定，真正支撐城市文化持久傳播的是其內在的文化力量。文化的興盛、進步和傳播是驅動經濟社會全面進步的關鍵因素，西安正逐步進入這個積極的動態(tài)循環(huán)中，我們期待它能更有效地利用自身優(yōu)勢，抓住新的發(fā)展機遇。

參考文獻：

[1]李瑞雪.走向豐盈：城市形象傳播的具身回歸與技術重構[J].傳媒論壇，2023（7）：9-11.

[2]西安發(fā)布.小南門早市咋就突然火了？[EB/OL].（2023-04-12）[2024-02-05].https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1762978531001

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[3]西影視頻.“千年古都常來長安”抖音話題播放量突破1億次[EB/OL].（2022-12-16）[2024-02-05].https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1752340207011619755&wfr=spider&for=pc.

作者簡介：

吳元淳，中國傳媒大學學生。研究方向：播音主持。