隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的提出和實施，農產品營銷獲得了新的發(fā)展機遇。而隨著移動互聯(lián)網技術的興起，直播營銷成了消費者的重要購物渠道，它為消費者提供了更加便捷的信息獲取方式，能助力消費者做出科學的購物決策。農產品直播營銷相對實體來說運營成本低，且由于可視化程度高、互動性強，因此，行業(yè)發(fā)展十分迅速，但在這過程中出現的食品安全問題、營銷缺乏特色問題、監(jiān)管問題等同樣不可忽視?；诖?，探討農產品網絡直播營銷策略對于農產品營銷體系的進一步完善具有重要意義。

1.鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略給農產品營銷帶來的機遇分析

在黨的十九大報告中提出了鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，同時出臺了一系列政策來支持農產品營銷和農業(yè)發(fā)展。其中，《關于實施“互聯(lián)網+”農產品出村進城工程的指導意見》提出要加快推進信息技術在農業(yè)生產經營中的廣泛應用，完善農產品網絡銷售體系，大力發(fā)展多樣化多層次的農產品網絡銷售模式?！稊底粥l(xiāng)村發(fā)展行動計劃（2022—2025年）》提出通過數字化手段提升農業(yè)生產經營效率，推動農村電商和鄉(xiāng)村新業(yè)態(tài)的發(fā)展，從而助力農產品營銷?！掇r業(yè)品牌精品培育計劃（2022—2025 年）》提出打造一批品質過硬、特色鮮明、帶動力強的農產品區(qū)域公用品牌，提升農業(yè)品牌競爭力和影響力，為農產品營銷提供品牌建設的機遇?！?022—2023年國家鄉(xiāng)村振興重點幫扶縣“農村青年主播”培育工作方案》提出通過培育農村青年主播，利用直播等新媒體形式推廣農產品，為農產品營銷提供新的宣傳和銷售渠道?！渡虅詹康?部門關于推動農村電商高質量發(fā)展的實施意見》提出打造縣域直播電商基地，吸引直播電商平臺、專業(yè)服務機構等入駐，完善選品展示、內容制作、數據分析、直播場景等設施設備。同時，圍繞特色優(yōu)勢產業(yè)，提供電商實訓、品牌培育、代運營等“一站式”服務。聯(lián)合企業(yè)、院校加強直播團隊孵化，打造一批功能完善、特色突出、帶動力強的直播電商基地。

這些政策和計劃為農產品營銷提供了品牌建設、流通效率提升、數字化轉型、新業(yè)態(tài)發(fā)展、人才培養(yǎng)及新媒體宣傳等多方面的機遇，能推動農產品更好地進入市場，提升農民收入，促進鄉(xiāng)村振興。

2.農產品網絡直播營銷的優(yōu)勢

隨著移動互聯(lián)網技術的飛速發(fā)展和各類社交媒體的普及滲透，直播作為一種全新的傳播媒介，正逐漸成為企業(yè)在數字時代下推廣產品的重要手段。運用網絡直播的方式銷售農產品具有以下優(yōu)勢。

2.1 直播營銷門檻低

對廣大學歷水平相對較低的村民來說，直播營銷的方式門檻較低，運作流程簡單，主要體現在以下方面。第一，技術要求不高。網絡直播不需要復雜的專業(yè)設備或專業(yè)技能，只需要通暢的網絡和智能手機就能完成設備要求，且大多數直播平臺的使用界面直觀簡單，農民通過簡單的學習和嘗試就能掌握直播的基本操作。第二，內容創(chuàng)作靈活。農民可以根據自己的實際情況和農產品特點來靈活創(chuàng)作直播內容。其間，既可以展示田間勞作、農產品種植和加工過程，又可以分享農村生活和文化，進而引起觀眾的共鳴和興趣。第三，啟動成本低。網絡直播不需要租賃店鋪，只需利用現有的農產品和環(huán)境資源，通過直播平臺直接展示和銷售產品。第四，時間和地點靈活。網絡直播不受時間和地點的限制，農民可以根據自己的時間安排進行直播，無論是在田間地頭還是在家中，只要有網絡連接，就可以進行直播銷售。

2.2 直播營銷能拉近農戶與消費者的距離

第一，直播營銷的可視化程度高，能較好地展示農產品的外觀、大小、顏色等物理特征。消費者可以通過視頻直觀地看到產品的實際情況，并通過主播的演示來了解農產品的使用方法、烹飪過程或保存技巧等?？梢暬恼故痉绞较啾葌鹘y(tǒng)的圖片和文字描述更加生動和真實。農民或主播可以通過直播帶領消費者參觀農場或生產車間，為其展示農產品的種植、養(yǎng)殖、加工等全過程。這種透明化的展示有助于增強消費者的信任感和忠誠度。第二，直播營銷的互動性強。消費者在直播過程中可以發(fā)表評論或提問，而主播可以實時看到并回應這些信息，快速解答消費者對農產品的疑問。這種雙向溝通機制一方面增強了消費者的參與感，提高了消費者的消費意愿，促使其作出購買決策；另一方面使企業(yè)更好地了解了受眾需求，進而根據用戶反饋調整直播策略。

3.目前農產品網絡直播營銷存在的問題

3.1 農產品營銷缺乏特色

由于產品類別和特征相近，農產品容易存在同質化現象，在產品直播營銷中缺乏特色，致使消費者難以辨別和選擇，影響購買決策。主要表現在以下方面。第一，直播內容同質化，因為農產品之間的差異不大，所以直播主播對于產品的描述大體相同，進而使得消費者在觀看多個直播后感到內容重復，缺乏新鮮感。第二，直播形式和營銷策略同質化，一些農戶缺乏電商經驗，大多靠模仿進行直播帶貨，缺乏創(chuàng)新的內容和互動方式，未能形成獨特的個人特色和品牌效應，再加上缺乏個性化和有針對性的營銷手段，往往采取相似的促銷手段和宣傳策略，如打折、限時搶購等，因此很難擴大消費群體。

3.2 食品質量安全問題

面向市場網絡化銷售的農產品具有一定的特殊性，主要表現在農產品來源廣泛，類型多且復雜，包括生鮮食品、特色小吃等，同時，農產品質量參差不齊，可能出現食品安全問題。這些問題可能源于農產品生產環(huán)節(jié)，如不合理使用化肥和農藥，導致農藥殘留、重金屬超標等問題；也可能源于加工環(huán)節(jié)，如設備落后、缺乏加工技術指導、不規(guī)范使用添加劑等問題；還可能源于商品流通環(huán)節(jié)，如儲存配送體系不完善，倉儲、包裝、冷鏈、物流等跟不上，運輸時間較長或保鮮不當，導致消費者收到農產品后包裝破損或已經變質，存在食品安全隱患。此外，農產品標準化程度不高，可能出現產品分級不嚴、品控不夠細致，甚至夸大宣傳、以次充好、銷售與展示“貨不對板”的問題，進而侵犯消費者的合法權益，降低消費者再次購買的意愿。

3.3 主播素質有待提升

由于直播門檻較低，大部分農戶都可以自己運營，但主播素質參差不齊卻成為制約農產品銷售的因素之一。第一，專業(yè)知識和技能不足，農產品直播電商行業(yè)需要農戶和主播具備一定的專業(yè)知識和技能，包括了解市場營銷知識和電商平臺運營規(guī)則等。但目前從事農產品直播的人才缺乏系統(tǒng)的培訓和實踐，因此，專業(yè)知識和技能不足。第二，直播技巧和互動能力不足，主播的語言表達、鏡頭表現、互動交流等難以對消費者形成刺激效應，無法有效吸引和維護粉絲。第三，品牌意識和市場意識不強，農產品直播營銷需要主播根據市場需求和消費者偏好選擇和推廣合適的農產品，但一些主播在這方面的意識較弱，大多停留在簡單銷售層面。第四，應對突發(fā)情況的能力不足，在直播過程中，主播可能遇到各種突發(fā)情況，如技術故障、負面評論等，而一些主播缺乏應對這些情況的經驗和能力，容易影響直播效果。

3.4 監(jiān)督管理機制尚不完善

直播電商是近幾年迅速發(fā)展起來的，缺乏完備的監(jiān)督管理機制，尤其是在農產品質量安全監(jiān)管中，尚未形成完善的農產品質量安全監(jiān)管體系，可能出現農產品在沒有經過檢驗檢疫的情況下流入市場，而造成食品安全隱患的情況。由于農產品直播涉及多個部門，因此監(jiān)管職能存在分散性，沒有單一部門可以全面負責，進而形成了“多頭監(jiān)管”的局面，增加了監(jiān)管難度，甚至存在監(jiān)管盲區(qū)。而傳統(tǒng)的網民舉報、人工抽查等監(jiān)管手段在面對海量的直播活動時，監(jiān)管力量相對較弱。

4.農產品網絡直播營銷的策略探討

4.1 打造農產品專屬特色名片

在農產品直播營銷中，只有基于4V理論打造屬于自己的特色名片，才能在眾多同質化的產品中脫穎而出。

4.1.1 差異化營銷（Variation）

由于農產品同質化現象嚴重，因此在營銷中要注重差異化，提供與競爭對手不同的產品或服務，以滿足消費者的特定需求。差異化即突出農產品的獨特性，如地理標志產品、有機認證、特色品種等，打造獨特的地方特色。同時，要注重農產品品牌建設，創(chuàng)造獨特的品牌故事和形象，強調綠色、品質、安全、地理特點等賣點，提升品牌識別度，使消費者能夠將產品與特定的價值和情感聯(lián)系起來。另外，應嘗試不同的直播形式，如現場采摘、加工展示、互動游戲等，使直播過程更加生動有趣，提高用戶參與度。

4.1.2 功能化（Versatility）

在農產品營銷中，必須增強創(chuàng)新性，開發(fā)農產品的多種用途，如藥用、美容等，拓寬產品的使用途徑，以增加產品的吸引力。同時，應結合農產品的特性開發(fā)新的產品組合，對農產品進行深加工，如加工成方便食品或健康保養(yǎng)品，并提供營養(yǎng)咨詢、食譜分享、健康生活指導等，以提升消費者的購買體驗。

4.1.3 附加價值（Value）

在農產品營銷中，應基于產品品牌設計特色化的包裝，以增加產品的附加價值，如環(huán)保包裝、精美的禮盒設計等。在品牌包裝設計階段，營銷人員需事先調查消費群體的習慣、心理、需求、傾向等，結合不同農產品的特點設計產品包裝，以吸引消費者的注意，刺激消費者的購買欲。

4.1.4 共鳴（Vibration）

在農產品營銷中，應融入情感營銷，通過短視頻等媒介講述農產品的生產過程、農民的故事、地域文化等，創(chuàng)造話題和熱點，與消費者建立情感上的聯(lián)系，激發(fā)消費者共鳴，進而增強消費者的品牌忠誠度?；蛘?，可以采取公共關系營銷，通過參與當地新農村建設、參與各類公益活動等，直觀展現企業(yè)的社會責任，增強消費者對品牌的認同感。

4.2 加強農產品質量管理

農產品的質量關于企業(yè)和農戶的生存和發(fā)展，因此必須嚴格把好農產品安全質量關。一方面，應充分利用大數據技術、物聯(lián)網技術等技術建立農產品供應鏈一體化監(jiān)管體系，將農產品生產、加工、流通等納入監(jiān)管內容，加強食品農產品追溯碼的推廣使用，從而確保產品可追溯，并能對農產品質量管理全過程進行監(jiān)督，在發(fā)現問題后及時溯源追蹤，快速處理問題。另一方面，應督促直播平臺企業(yè)強化對銷售和直播帶貨產品的質量管理，以確保農產品符合質量安全標準。

4.3 優(yōu)化農產品物流體系

政府應在農村地區(qū)加大物流基礎設施的投資，特別是冷鏈設備和倉儲設施，以滿足特色農產品物流需求，并盡可能擴大物流覆蓋面。同時，政府可以通過招商引資引入實力較強的第三方物流企業(yè)，以實現物流配送環(huán)節(jié)的專業(yè)化和現代化。其間，通過完善農產品物流營銷體系，可以減少農產品在儲存和運輸過程中的損耗，保證產品的新鮮度和品質，進而提高消費者的滿意度。

4.4 重視提升營銷人才素質

要想解決農產品直播營銷中人才素質參差不齊的問題，就必須采取以下措施。一方面，在政府政策支持下制訂科學系統(tǒng)的培訓計劃，加強對直播人員的專業(yè)培訓，包括農產品知識、電商知識、直播技巧、營銷技巧、品牌觀念、語言表達和溝通能力、電商或相關法律常識等方面。同時，培訓要“下鄉(xiāng)、進村、入戶”，切實提高農戶的專業(yè)知識、技能和法律意識。另外，在培訓中可以創(chuàng)建模擬直播環(huán)境，讓新手主播在實踐中學習和提升，增強其直播技巧和互動能力。此外，還應增加應對直播突發(fā)情況的相應課程，提高直播人員的變通能力。通過專業(yè)系統(tǒng)的培訓，可培養(yǎng)出一批有文化、會直播、能帶動的高素質農民。另一方面，積極引進專業(yè)人才。政府可以通過出臺相應獎勵制度，如提高薪資、稅收減免、創(chuàng)業(yè)資金支持等方式引進優(yōu)秀的專業(yè)人才，并鼓勵大學生和在外鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)人群返鄉(xiāng)，進而實現對現有營銷隊伍的補充，為農產品直播營銷提供強大的人才保障。另外，應以政府為主導，與相關高校開展校企合作，組織特色農產品營銷案例研究、學生實習或創(chuàng)新競賽等，讓師生參與到特色農產品網絡營銷工作中，在為學生提供實踐機會的同時吸引多元化的人力資源加入。

4.5 完善網絡直播營銷的監(jiān)管機制建設

第一，為確保農產品網絡直播營銷行業(yè)的規(guī)范化發(fā)展，相關部門需深入分析該行業(yè)的特色和未來趨勢，然后在此基礎上對現行法律法規(guī)進行梳理和改進，明確直播平臺、運營者、營銷人員及商家的法律責任，并建立一套涵蓋直播營銷的準入門檻、商品質量監(jiān)管、客戶服務及收益分配等方面的制度。其間，要對所有涉及直播營銷監(jiān)管的部門的職責和任務進行清晰劃分，避免監(jiān)控盲區(qū)。第二，為營造更好的網絡直播環(huán)境，相關部門應鼓勵社會各界積極參與到該行業(yè)的管理和監(jiān)督中，以擴展舉報途徑，增強信息的交流與溝通，確保能夠快速且有效地響應并處理公眾提出的投訴和舉報。

結語

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略為推進農產品網絡直播營銷優(yōu)化提供了良好的發(fā)展機遇，因此相關部門應大力提升農村營銷人員的素質和專業(yè)技能，為農產品打造專屬特色名片，加強農產品品牌建設，同時通過優(yōu)化物流體系、完善監(jiān)管機制來進一步為農產品網絡直播營銷保駕護航，進而為發(fā)展農村經濟、實現鄉(xiāng)村振興打下堅實的基礎。

作者簡介

楊燕（1983.09-），女，漢族，四川成都人，碩士研究生，講師；研究方向：市場營銷。