一直以來，數(shù)字化、智能化都是眾多白酒企業(yè)發(fā)展的重要目標之一。近年來，不管是全國化品牌，還是中小型酒企，紛紛上線“五碼”體系，越來越多的企業(yè)選擇通過數(shù)字化渠道釋放產(chǎn)品政策，從而強化對終端的賦能和掌控。同時，借助數(shù)字化技術(shù)對生產(chǎn)端進行智能化改造，從而提升產(chǎn)品品質(zhì)，獲得銷售增長的重要動能。

2024年依然是白酒行業(yè)去庫存、去泡沫的一年。大環(huán)境下，頭部酒企對終端愈加重視。茅臺集團把“終端為王”定位為2024年的市場重點工作方向；五糧液大力推行“百城千縣萬店”工程；瀘州老窖堅定“千一萬三、雙124”工程建設(shè)目標，持續(xù)推動區(qū)域市場下沉深耕和渠道終端擴容提質(zhì)；汾酒全面推行新的渠道模式和控盤分利模式“汾享禮遇”……

面對名酒下沉，中小酒企尤其是區(qū)域性酒企面臨著巨大的壓力。如何利用地緣優(yōu)勢，穩(wěn)固根據(jù)地市場的護城河，與市場認知度高、渠道議價能力強、產(chǎn)品自點率高、價格剛性強的泛全國化品牌正面“硬剛”，成為中小酒企最重要的命題。

和君咨詢酒水事業(yè)部認為，擴充“有效組織”規(guī)模、放大核心產(chǎn)品優(yōu)勢、創(chuàng)新廠商合作模式、特色化終端體驗、數(shù)字化升級為終端賦能等，勢必會成為大多數(shù)中小酒企在2024年身處行業(yè)終端巷戰(zhàn)，打贏陣地戰(zhàn)，突破擠壓、突出重圍的五項重要保障。

擴充“有效”組織規(guī)模

組織規(guī)模的擴建是酒水企業(yè)尤其是中小酒企發(fā)展的核心驅(qū)動力，也是打贏終端巷戰(zhàn)的首要保障。

近年來，今世緣實施“十百千”人才計劃，“十四五”期間計劃引進10名博士、100名碩士、1000名本科生，2024年計劃新增招聘1000人，也為發(fā)力終端、直觸消費者打下了堅實的基礎(chǔ)。

如今，“有人有發(fā)展，無人沒發(fā)展”已經(jīng)基本成為行業(yè)共識，但隨著人員成本的提升、企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的優(yōu)化、行業(yè)結(jié)構(gòu)的變化、社會環(huán)境的演進，盲目擴充組織數(shù)量，或單純以人均單產(chǎn)來衡量組織規(guī)?；蛸|(zhì)量已經(jīng)不太科學(xué)。

人均單產(chǎn)與品牌力成正相關(guān)，就目前的行業(yè)環(huán)境來看，企業(yè)短期內(nèi)結(jié)構(gòu)性提升的機會不大，而用“目標銷售規(guī)模/企業(yè)近五年以來的人均單產(chǎn)=需要擴充的組織數(shù)量”的模型來理性看待人資準備，具有務(wù)實的價值，由此計算出的總?cè)藬?shù)，企業(yè)若能達到80%，則大概率能滿足目標增量；若小于50%，則很難實現(xiàn)。

放大核心產(chǎn)品優(yōu)勢

2023年開始，行業(yè)內(nèi)新產(chǎn)品開發(fā)節(jié)奏明顯放緩。每年的春季糖酒會被稱為“酒業(yè)新產(chǎn)品上市旺季”，然而縱觀2023年、2024年兩屆春糖，新產(chǎn)品屈指可數(shù)。近半年以來，“升級版”“獻禮版”“生肖版”“限量版”等開發(fā)性產(chǎn)品或文創(chuàng)性產(chǎn)品層出不窮。

弱周期下，酒企培育新產(chǎn)品的周期變長、成本變高，酒企越來越多地向核心產(chǎn)品要銷量。尤其對于中小型酒企而言，如果把過多的精力放在培育新產(chǎn)品上，依然采取以往的“多品匯量”戰(zhàn)術(shù)，往往會在面對全國化產(chǎn)品的終端戰(zhàn)中貽誤戰(zhàn)機，嚴重者甚至拖垮整個品牌，成為競品嚴密炮火下的“炮灰”。

因此，2024年，企業(yè)放大自身核心產(chǎn)品的優(yōu)勢本身就是防守，也是更好的“迎戰(zhàn)出擊”，重視放大核心產(chǎn)品的優(yōu)勢；聚焦產(chǎn)品打阻擊戰(zhàn)，戰(zhàn)術(shù)上放棄大單品思路，聚焦品質(zhì)打心理戰(zhàn)。通過技術(shù)創(chuàng)新提升產(chǎn)品品質(zhì)，獲取口碑，這是企業(yè)發(fā)展的核心命題，也是競爭利器。

創(chuàng)新廠商合作模式

名酒集中下沉向終端發(fā)力的過程中，企業(yè)會憑借強大的品牌力、渠道力、組織力等爭奪更多的資源與流量，但勢必會犧牲一定的渠道與終端利潤，對于經(jīng)銷商而言，渠道動力就無法保證。

與泛全國化的白酒品牌不同，中小型白酒企業(yè)往往在客戶合作上的話語權(quán)不高，品牌力不夠強，需要有更強、更廣泛的觸角與客戶形成一體化的合作機制。這需要中小型酒企建立更加創(chuàng)新、靈活、高效的合作機制，基于大盤分利、產(chǎn)品股權(quán)等模式下的廠商一體化的新型合作模式升級，將會成為酒水企業(yè)與自身合作伙伴互惠互利、持續(xù)掙錢的預(yù)期保障，更有利于增厚終端利潤、加強終端對品牌和產(chǎn)品的推力以及中小型酒企利用終端加強與消費者的互動，從而打贏終端爭奪戰(zhàn)。

這個時候，經(jīng)銷商想要自身獲得充足的利潤保障，一線品牌不一定是最合適的選擇，選擇優(yōu)秀的企業(yè)反而比選擇品牌更具有現(xiàn)實意義。也就是說，選企業(yè)而不是選品牌，選產(chǎn)品而不是選產(chǎn)區(qū)，選組織而不是選老板，選模式而不是選政策。總而言之，就是選取的合作品牌要更能為核心競爭力的提升做賦能。

特色化終端體驗

此外，特色化創(chuàng)新終端體驗也必將成為中小酒企突圍的有效路徑。

為什么？終端為王，最核心的就是與終端、消費者產(chǎn)生對話，重視產(chǎn)品與消費者的溝通，全方位、立體化地圍繞消費者開展特色化、創(chuàng)新化的體驗活動，才能建立與消費者與品牌和產(chǎn)品之間的共鳴，從而產(chǎn)生銷售行為。

在這一點上，李渡可以說是近兩年相對成功的案例。從連年虧損、瀕臨破產(chǎn)到現(xiàn)如今的“李渡現(xiàn)象”，李渡在差異化打造中國最貴的光瓶酒、培育圈層種子用戶、沉浸式體驗營銷方面，呈現(xiàn)出了突出的特色和亮點。

另外，水井坊的“白酒+”模式探索在近兩年也取得了一定的成果?！鞍拙?文化”，以“以600年傳承創(chuàng)新的酒中美學(xué)，弘揚中國美學(xué)文化，共創(chuàng)國民美好生活”為品牌使命，打造出高品質(zhì)、高品味、高品格的產(chǎn)品；“白酒+體育”，與中國冰雪大會、WTT世界乒聯(lián)等大IP深度合作，開展覆蓋多重高端圈層的營銷活動。

2024年，水井坊攜手中國酒業(yè)協(xié)會推出業(yè)內(nèi)首個白酒知識體驗平臺“白酒學(xué)坊”，創(chuàng)新打造出集美學(xué)、科普、體驗為一體的白酒品鑒形式，實現(xiàn)圈層滲透、裂變、轉(zhuǎn)化的新突破。

數(shù)字化水平升級為終端賦能

一直以來，數(shù)字化、智能化都是眾多白酒企業(yè)發(fā)展的重要目標之一。近年來，不管是全國化品牌，還是中小型酒企，紛紛上線“五碼”體系，越來越多的企業(yè)選擇通過數(shù)字化渠道釋放產(chǎn)品政策，從而強化對終端的賦能和掌控。同時，借助數(shù)字化技術(shù)對生產(chǎn)端進行智能化改造，從而提升產(chǎn)品品質(zhì)，獲得銷售增長的重要動能。

對于很多中小型白酒企業(yè)而言，如條件允許，也可以嘗試借助數(shù)字化提升內(nèi)容方面的創(chuàng)作與傳播。通過數(shù)字化完成更加精準的目標人群定位，實現(xiàn)有效的數(shù)據(jù)收集和畫像分析，從而進行更加豐富、更加優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容創(chuàng)作；再利用抖音、快手、小紅書、淘寶、拼多多等電商平臺進行營銷推廣，從而提供更加個性化、豐富化的服務(wù)和溝通，直觸年輕消費人群，創(chuàng)新互動體驗，塑造良好口碑，為終端及消費者賦能，提升客戶對于品牌的忠誠度和價值感。

2023年，在和君咨詢酒水事業(yè)部服務(wù)的眾多案例中，很多中小白酒企業(yè)都通過自身有效組織的規(guī)模、核心產(chǎn)品優(yōu)勢的放大、廠商合作模式的創(chuàng)新、數(shù)字化渠道的升級、創(chuàng)新化特色化終端體驗的打造，獲得了有效的發(fā)展。

江蘇湯溝，通過完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，全面深化根據(jù)地市場建設(shè)，積極布局全省，利用靈活的市場政策與合作機制，2023年全年實現(xiàn)銷售收入25億，同比增長33.55%。

山東趵突泉，通過產(chǎn)品品類創(chuàng)新，強化根據(jù)地市場的中高端引領(lǐng)和基礎(chǔ)建設(shè)，大力開拓全省市場，借助強執(zhí)行力的團隊、標準化的動作和靈活的機制，2023年全年比同期銷售增長15%。

河北泥坑，通過聚焦渠道深耕，點面結(jié)合，匯量增長；聚焦中高端價格帶，組織突破；聚焦BC一體化，強化引領(lǐng)。2023年，泥坑酒業(yè)整體增長4.22%，泥坑凈雅香同比增長69%。

總的來說，優(yōu)勢企業(yè)成長、弱勢企業(yè)下滑是行業(yè)弱周期下的自然規(guī)律，盡管頭部品牌具備較高的容錯率，但只要中小型酒企耐住性子，以更加積極樂觀的心態(tài)擁抱變化，以更全面的競爭要素、更集中的優(yōu)勢應(yīng)對時代，一定有機會可以依托根據(jù)地市場迎來較快發(fā)展。