摘要：數(shù)字社區(qū)的運(yùn)營(yíng)以社區(qū)為載體、以電商為追求、以數(shù)字服務(wù)為手段，形成了獨(dú)特的數(shù)實(shí)融合邏輯，具有虛擬性、動(dòng)態(tài)性和系統(tǒng)性的特點(diǎn)。面對(duì)當(dāng)下數(shù)字社區(qū)存在的一些問(wèn)題，本文提出通過(guò)制定規(guī)則建立社區(qū)規(guī)范、算法引導(dǎo)下社區(qū)共同體的維護(hù)、“內(nèi)容生產(chǎn)+激勵(lì)機(jī)制”護(hù)航等對(duì)策，以期推動(dòng)數(shù)字社區(qū)的構(gòu)建與共治。

關(guān)鍵詞：數(shù)字社區(qū) 數(shù)字服務(wù) 數(shù)實(shí)融合

現(xiàn)代社區(qū)是一個(gè)聚居在一定地域范圍內(nèi)的人們所組成的社會(huì)生活共同體。德國(guó)社會(huì)學(xué)家斐迪南·滕尼斯在《共同體與社會(huì)》中提出了“社區(qū)”的概念，他認(rèn)為社區(qū)含義廣泛，核心是人與人之間形成的共同文化意識(shí)以及親密無(wú)間的關(guān)系。數(shù)字社區(qū)是一個(gè)平行于現(xiàn)實(shí)社區(qū)的虛擬環(huán)境，通過(guò)數(shù)字技術(shù)建立獨(dú)特的運(yùn)轉(zhuǎn)架構(gòu)，將現(xiàn)實(shí)與虛擬的社交關(guān)系、經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)、身份體系等進(jìn)行交互融合，允許每位用戶進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)、互動(dòng)交流，建構(gòu)了一種新型社會(huì)體系的數(shù)字生活空間。

一、數(shù)字社區(qū)的特點(diǎn)

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，各種虛擬社區(qū)應(yīng)運(yùn)而生，現(xiàn)代社區(qū)也被“搬”上了互聯(lián)網(wǎng)，并被賦予了新的特點(diǎn)、功能及結(jié)構(gòu)規(guī)則。

1.虛擬性。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)將現(xiàn)實(shí)社會(huì)的很多事情都符號(hào)化、數(shù)字化，讓越來(lái)越多的數(shù)字社區(qū)出現(xiàn)在了人們的眼前。數(shù)字社區(qū)的一個(gè)最基本特點(diǎn)就是虛擬性。一方面，社區(qū)成員身份具有虛擬性，這些成員主要是現(xiàn)實(shí)社區(qū)的居民，但在數(shù)字社區(qū)，他們往往使用匿名，其身份是一個(gè)被虛化的代號(hào)，成員之間并不會(huì)真正接觸。另一方面，人際關(guān)系具有虛擬性，在數(shù)字社區(qū)中，成員雖然觸碰不到彼此，卻會(huì)產(chǎn)生大量的人際互動(dòng)，這種互動(dòng)沒(méi)有時(shí)間空間的限制，更多表現(xiàn)為一種意見(jiàn)的交流，是一種更加寬泛的溝通。相較于物理空間的局限性和較難組織的共同在場(chǎng)，虛擬性的數(shù)字社區(qū)在促進(jìn)互動(dòng)和參與上具有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。雖然數(shù)字社區(qū)的構(gòu)建是一項(xiàng)涉及情感、利益與治理的系統(tǒng)工程，但隨著數(shù)字技術(shù)的進(jìn)步，“技術(shù)賦能”與“技術(shù)賦權(quán)”的雙向驅(qū)動(dòng)力不斷增強(qiáng)，數(shù)字社區(qū)的管理能力和治理能力將再上新臺(tái)階。如今，各類(lèi)微信群、微信小程序、公眾號(hào)、智慧社區(qū)APP等數(shù)字社區(qū)，已經(jīng)成為居民參與社區(qū)事務(wù)的重要載體，成為政府溝通管理社區(qū)的重要橋梁。

2.動(dòng)態(tài)性。數(shù)字社區(qū)的存在是有其現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)的，其運(yùn)行與周?chē)h(huán)境緊密相連。一方面，環(huán)境的變化會(huì)促成數(shù)字社區(qū)時(shí)刻產(chǎn)生新的事物，生成新的內(nèi)容；另一方面，數(shù)字社區(qū)必須不斷更新發(fā)展才能契合居民的需求，必須具備不斷演進(jìn)的系統(tǒng)。因此，數(shù)字社區(qū)的運(yùn)行和發(fā)展都具有很強(qiáng)的動(dòng)態(tài)性。以南京市棲霞區(qū)的“掌上云社區(qū)”為例，面對(duì)棲霞區(qū)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展不平衡的實(shí)際問(wèn)題，“掌上云社區(qū)”不斷融入新技術(shù)、新手段，歷經(jīng)多輪革新，成為一款便攜高效、動(dòng)態(tài)性強(qiáng)的政社協(xié)同共治平臺(tái)。其動(dòng)態(tài)性主要體現(xiàn)在幾個(gè)方面。其一，社區(qū)成員變化大。棲霞區(qū)本身面臨大體量拆遷改造、產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，導(dǎo)致“掌上云社區(qū)”的成員經(jīng)常變動(dòng)，時(shí)刻存在大量新成員的加入、老成員的退出，流動(dòng)性比現(xiàn)實(shí)社區(qū)要大得多。其二，服務(wù)與功能變化大。棲霞區(qū)群眾訴求多樣多發(fā)，“掌上云社區(qū)”在體系建設(shè)階段采用了開(kāi)放式結(jié)構(gòu)，堅(jiān)持動(dòng)態(tài)調(diào)整，根據(jù)實(shí)際業(yè)務(wù)需求對(duì)服務(wù)內(nèi)容適時(shí)變化，更能提高服務(wù)水平和工作效率。其三，技術(shù)變化大。隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展日新月異，“掌上云社區(qū)”時(shí)刻有大量的新技術(shù)以供選擇，如在各微信群內(nèi)植入智能機(jī)器人“小棲”，為居民提供常規(guī)性的應(yīng)答服務(wù)，實(shí)現(xiàn)“24小時(shí)不打烊”的同時(shí)，可在后臺(tái)自動(dòng)生成社情民意“數(shù)據(jù)庫(kù)”，有效提高了管理效率和服務(wù)活力。

3.系統(tǒng)性。數(shù)字社區(qū)是一個(gè)復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)生態(tài)，具有典型的系統(tǒng)性。數(shù)字社區(qū)有自身的層次結(jié)構(gòu)，各層次之間聯(lián)系廣泛緊密，無(wú)論是何種層次，都存在牽一發(fā)而動(dòng)全身的可能，影響社區(qū)的整體性。例如，“掌上云社區(qū)”由通用基礎(chǔ)體系、“云社區(qū)”管理體系和“云社區(qū)”治理與服務(wù)體系所組成，三大體系各具特性又互為關(guān)聯(lián)，既保證了各類(lèi)事項(xiàng)的劃分清晰，又保障了各工作有標(biāo)可依，有效提升了管理與服務(wù)的整體效果。同時(shí)，數(shù)字社區(qū)中存在大量的碎片化文本、圖片、視頻類(lèi)內(nèi)容，經(jīng)過(guò)其他成員的瀏覽后，可能被解讀出更豐富的意義。由于每個(gè)成員都可以是內(nèi)容生產(chǎn)者、編輯者，他們之前的關(guān)系是平等、互動(dòng)、協(xié)作的，這也讓信息互聯(lián)互動(dòng)，推動(dòng)構(gòu)建了一個(gè)廣泛快捷的聯(lián)系、服務(wù)、互動(dòng)、響應(yīng)居民需求的線上線下聯(lián)動(dòng)平臺(tái)。此外，數(shù)字社區(qū)的層次結(jié)構(gòu)及功能是不斷更新的，可隨技術(shù)的發(fā)展、需求的變化不斷優(yōu)化和重組，推動(dòng)社區(qū)影響力的放大、滲透力的提升，促使整個(gè)系統(tǒng)更加復(fù)雜與規(guī)?；?。

二、數(shù)字社區(qū)的運(yùn)營(yíng)邏輯

數(shù)字社區(qū)需要以社區(qū)為載體、以電商為追求、以數(shù)字服務(wù)為手段，引導(dǎo)用戶在這一新形態(tài)的社區(qū)中進(jìn)行生產(chǎn)和互動(dòng)。

1.以社區(qū)為載體。社區(qū)是“政府公共服務(wù)最后一公里”，負(fù)責(zé)聯(lián)通政府的柔性管理和居民的公共事務(wù)參與。一個(gè)正常運(yùn)行的社區(qū)，涉及居民生活、黨群服務(wù)、社區(qū)服務(wù)等各類(lèi)事務(wù)。而這一切，也正是數(shù)字社區(qū)運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)和要解決的核心。尤其是現(xiàn)實(shí)社區(qū)存在平臺(tái)數(shù)量多、服務(wù)效果差、居民參與不足等問(wèn)題，為提升公共資源利用效率和公共服務(wù)水平，整合數(shù)字資源的高效數(shù)字社區(qū)自然就愈發(fā)受到重視。以社區(qū)為載體的數(shù)字社區(qū)，會(huì)表現(xiàn)出高度的數(shù)實(shí)融合屬性，在信息性、用戶性和空間性上呈現(xiàn)出新的特色。首先，信息從單向流動(dòng)走向雙向。理想的數(shù)字社區(qū)除了提供各類(lèi)資源，還通過(guò)信息的雙向流通釋放集體想象力，推動(dòng)線上線下共同參與。例如，浙江衢州市搭建“鄰禮通”，通過(guò)積分激勵(lì)模式，引導(dǎo)社區(qū)業(yè)主、熱心居民、志愿者等多方參與社區(qū)治理。其次，服務(wù)主體從“過(guò)客”轉(zhuǎn)為“居民”。以社區(qū)為載體，可以強(qiáng)化線上用戶的歸屬感，將移動(dòng)互聯(lián)語(yǔ)境下的“過(guò)客”真正變?yōu)椤熬用瘛薄：贾菔捝絽^(qū)瓜瀝鎮(zhèn)七彩未來(lái)社區(qū)以微信公眾服務(wù)平臺(tái)“七彩未來(lái)社區(qū)”配合現(xiàn)實(shí)社區(qū)，引導(dǎo)居民圍繞各類(lèi)話題進(jìn)行討論，建立人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，構(gòu)建獨(dú)特的線上聚合體。在這一空間中，居民進(jìn)行交談、交易等活動(dòng)，體會(huì)多樣性，也會(huì)生成新的社會(huì)關(guān)系。隨著價(jià)值與利益的契合，以及交往屬性的增加，有利于激發(fā)居民建設(shè)“共同家園”的主動(dòng)性。

2.以電商為追求。數(shù)字社區(qū)的運(yùn)轉(zhuǎn)以合作為主，在以社區(qū)為載體的同時(shí)，依托數(shù)字技術(shù)提供持續(xù)的資源支持，進(jìn)而決定社區(qū)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)與信息傳播。為了長(zhǎng)期有效地發(fā)揮橋梁作用，為政府、企業(yè)、居民提供各種線上線下服務(wù)，支撐起數(shù)字社區(qū)的運(yùn)行，就要追求一定的經(jīng)濟(jì)效益，而社區(qū)電商就是一個(gè)很好的選擇?！傲髁俊薄疤崆安杉薄邦A(yù)售”“快速配送”“自提”“物美價(jià)廉”是社區(qū)電商的關(guān)鍵詞。當(dāng)下，數(shù)字社區(qū)主要通過(guò)基于社區(qū)的社交圈來(lái)引流獲客，同時(shí)承擔(dān)獲客、推薦、分揀、交付和售后等工作。數(shù)字社區(qū)可以低成本地提前采集居民需求，當(dāng)居民提前支付，平臺(tái)方就進(jìn)行采購(gòu)。尤其是蔬菜、水果等不易保存、運(yùn)輸?shù)臇|西，如果能在社區(qū)中得到精準(zhǔn)對(duì)接，再通過(guò)“預(yù)售+限定SKU+集中配送到站點(diǎn)”的相對(duì)集成的配送方式，降低配送成本，將大大提升居民便捷性。因此，社區(qū)電商的主要目標(biāo)是25～40歲的女性居民，出于工作或者需要照顧家庭的原因，時(shí)間較緊張，存在蔬菜、水果及日用品到家的需求。

3.以數(shù)字服務(wù)為手段。數(shù)字社區(qū)能夠?qū)崿F(xiàn)的功能很多，對(duì)居民來(lái)說(shuō)，最需要的是三大類(lèi)。一是“線上+線下”社區(qū)服務(wù)。居民在日常生活中會(huì)遇到各類(lèi)問(wèn)題，如物業(yè)保修、物業(yè)繳費(fèi)、開(kāi)門(mén)換鎖、疏通下水道等，以往必須通過(guò)線下手段——聯(lián)系物業(yè)、聯(lián)系開(kāi)鎖公司等進(jìn)行解決，而隨著數(shù)字社區(qū)的出現(xiàn)，既可以實(shí)現(xiàn)指端繳費(fèi)、指端保修、信息交流等“不見(jiàn)面”服務(wù)，還可以實(shí)現(xiàn)手機(jī)開(kāi)門(mén)、特惠拼團(tuán)，讓居民“急難愁盼”的問(wèn)題得到快速高效解決。二是經(jīng)濟(jì)服務(wù)，除了前文提到的社區(qū)電商，數(shù)字社區(qū)還可以提供其他服務(wù)。例如，“七彩未來(lái)社區(qū)”就幫助社區(qū)內(nèi)的快餐店、火鍋店、暑假班等進(jìn)行宣傳，為居民和商戶提供便利。三是教育功能。一方面，社區(qū)成員之間的互動(dòng)本質(zhì)就是信息交流，不同信息的匯集本身就是一種打破個(gè)體信息繭房的有效方法。比如，將自己的租住經(jīng)驗(yàn)分享給小區(qū)成員，讓其他人獲得便利。另一方面，是搭載真正的教育板塊。例如，“七彩未來(lái)社區(qū)”就設(shè)計(jì)有專門(mén)的板塊，每周定期推出硬筆書(shū)法、毛筆書(shū)法、舞蹈等“七彩課程”，不定期發(fā)布和舉辦“亞運(yùn)童聲誦”“亞運(yùn)書(shū)畫(huà)賽”“蛋糕手作課”等特色活動(dòng)，有效幫助孩子提升學(xué)習(xí)效果，受到了當(dāng)?shù)鼐用竦暮迷u(píng)。

三、數(shù)字社區(qū)的構(gòu)建與共治

隨著數(shù)字社區(qū)的蓬勃發(fā)展，數(shù)字技術(shù)與現(xiàn)代社區(qū)互嵌日深，但規(guī)則體系不夠健全、傳統(tǒng)組織體系阻滯資源共享、數(shù)治風(fēng)險(xiǎn)外溢等梗阻也不斷出現(xiàn)?；诖耍P者提出以下幾點(diǎn)針對(duì)性建議。

1.制定規(guī)則，建立社區(qū)規(guī)范。當(dāng)下，缺乏專門(mén)負(fù)責(zé)數(shù)字社區(qū)建設(shè)的組織機(jī)構(gòu)及相應(yīng)的規(guī)劃綱要，數(shù)字社區(qū)建設(shè)不規(guī)范問(wèn)題較為突出，影響了數(shù)字社區(qū)普惠、連接、效率、信任等優(yōu)勢(shì)的發(fā)揮。數(shù)字社區(qū)的構(gòu)建，從一開(kāi)始就必須重視規(guī)則的制定，注重居民的精神需要與發(fā)展，從“被動(dòng)處置”到“主動(dòng)預(yù)測(cè)”。首先，設(shè)立較高的準(zhǔn)入門(mén)檻，只有現(xiàn)實(shí)社區(qū)的業(yè)主、居民、租客才能注冊(cè)。例如，使用包頭昆都侖區(qū)的“智慧昆都侖”信息化平臺(tái)，必須進(jìn)行居民身份認(rèn)證——提交居住信息，由網(wǎng)格員審核后加入社區(qū)。只有“智慧昆都侖”覆蓋小區(qū)的居民才能完成注冊(cè)，享受物業(yè)服務(wù)、法治服務(wù)，而游客只能閱讀一些通知公告，確保了群眾有效互動(dòng)，信息精準(zhǔn)推送，以及問(wèn)題難題及時(shí)解決。其次，制定使用說(shuō)明，幫助建立一套互動(dòng)共享的社區(qū)規(guī)范。例如，“智慧昆都侖”的使用說(shuō)明涉及自定義功能介紹、綁定微信講解、協(xié)商議事步驟說(shuō)明、民意調(diào)查注意事項(xiàng)解讀等，圖文并茂，便于理解，能夠引導(dǎo)居民正向輸出、遵守規(guī)則、關(guān)心社區(qū)，幫助進(jìn)一步建立社區(qū)認(rèn)同。

2.算法引導(dǎo)，維護(hù)社區(qū)共同體。算法具有可拓展性、超大規(guī)模、高可靠性，可對(duì)數(shù)字社區(qū)中儲(chǔ)存的不斷增長(zhǎng)的數(shù)據(jù)和信息進(jìn)行快速處理，且?guī)捫枨笊?、安全性高。?shù)字社區(qū)應(yīng)積極引入和應(yīng)用算法，推動(dòng)數(shù)字社區(qū)算力升級(jí)，給居民帶來(lái)更高效的體驗(yàn)，推動(dòng)數(shù)字空間中的社區(qū)共同體營(yíng)造。社區(qū)共同體由居民構(gòu)成，但居民在現(xiàn)實(shí)生活中往往屬于各自的小圈子，除了家人好友，與其他人交流有限。而算法引導(dǎo)下的數(shù)字社區(qū)，為不同居民相互認(rèn)識(shí)、溝通提供了“入口”，也推動(dòng)了現(xiàn)實(shí)世界與虛擬世界中人與人的交互。以人民日?qǐng)?bào)和四川省社區(qū)文化教育服務(wù)與發(fā)展研究會(huì)推出的“人民社區(qū)”小程序?yàn)槔?，“人民社區(qū)”背靠人民日?qǐng)?bào)數(shù)字傳播的技術(shù)資源支持，利用算法識(shí)別，可以根據(jù)居民簡(jiǎn)介、標(biāo)簽等智能匹配圈子；同時(shí)，從評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊等居民日?；?dòng)中提取數(shù)據(jù)，建立大數(shù)據(jù)模型，再通過(guò)算法提供內(nèi)容、服務(wù)，使不同居民獲得個(gè)性化體驗(yàn)。算法對(duì)“人民社區(qū)”的升級(jí)迭代延展了數(shù)字空間活動(dòng)的自由度，同時(shí)能夠處理龐大的信息和數(shù)據(jù)，提升了居民之間的連接和溝通，并能夠?qū)⑸⒙涞木用窬奂揭黄穑纬瑟?dú)特的共同體風(fēng)格。

3.“內(nèi)容生產(chǎn)+激勵(lì)機(jī)制”護(hù)航。數(shù)字社區(qū)也需要看重內(nèi)容的質(zhì)量與互動(dòng)性，這是強(qiáng)化社區(qū)屬性的關(guān)鍵一環(huán)。因此，“內(nèi)容生產(chǎn)+激勵(lì)機(jī)制”的護(hù)航十分重要。例如，在“智慧昆都侖”的“隨手拍”上，居民可通過(guò)填寫(xiě)該模塊內(nèi)容向接訴即辦系統(tǒng)反映各類(lèi)問(wèn)題。在“隨手拍”模塊，有“事件類(lèi)型”“事件領(lǐng)域”“上傳圖片”“標(biāo)識(shí)位置”等選項(xiàng)，操作十分簡(jiǎn)單便捷；在進(jìn)行上報(bào)時(shí)需填寫(xiě)身份證號(hào)及地址等字段，從而保證反映的問(wèn)題真實(shí)有效；提交完成后會(huì)在“隨手拍”首頁(yè)顯示居民歷史上報(bào)數(shù)據(jù)，每條數(shù)據(jù)都有標(biāo)志狀態(tài)，方便其查看辦理進(jìn)度情況。“智慧昆都侖”的“志愿服務(wù)”模塊是居民參與志愿服務(wù)活動(dòng)的便利途徑，并且居民參加一項(xiàng)活動(dòng)都有相應(yīng)的積分，當(dāng)積累到一定的積分，就可以兌換一定的物品。居民可以在“積分詳情”查看積分情況，在“物品展示”查看不同積分對(duì)應(yīng)的物品。這些舉措都鼓勵(lì)著居民的內(nèi)容生產(chǎn)和活動(dòng)參與，雖然兌換的物品價(jià)值并不高，但可以讓居民充滿體驗(yàn)感和獲得感，在數(shù)字社區(qū)進(jìn)行更積極的自我展現(xiàn)、社交、生活記錄等，提高社區(qū)活躍度和居民忠誠(chéng)度。

作者單位 蘭州財(cái)經(jīng)大學(xué)商務(wù)傳媒學(xué)院

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【編輯：陳琦】