李澎

在日前召開的2024四川國(guó)際美酒博覽會(huì)上，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2024中國(guó)白酒市場(chǎng)中期研究報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》）披露：2024年1-6月與去年同期相比，經(jīng)銷商、終端零售商中超過(guò)60%表示庫(kù)存增加，超過(guò)30%表示面臨著現(xiàn)金流壓力，超過(guò)40%表示實(shí)際銷售價(jià)格的倒掛程度有所增加，超過(guò)50%表示利潤(rùn)空間有所減少?！秷?bào)告》顯示，酒企的調(diào)價(jià)行為并未完全抵消庫(kù)存壓力。A股2023年年報(bào)顯示，20家白酒上市公司存貨金額達(dá)1490.95億元，同比增加162.62億元，其中19家存貨集體增長(zhǎng)。那么，自2020年就如“狼來(lái)了”般轟轟烈烈的白酒全行業(yè)“去庫(kù)存”行動(dòng)，為何越去越多呢？

消費(fèi)降級(jí)? 習(xí)慣改變

白酒行業(yè)面臨諸多外部困境

首先，經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化導(dǎo)致消費(fèi)信心與動(dòng)力不足，是新一輪庫(kù)存產(chǎn)生的宏觀原因。這也導(dǎo)致了在正常情況下并未“超速”的白酒消費(fèi)，遭遇不得不面臨的產(chǎn)能與市場(chǎng)新矛盾。從市場(chǎng)供需關(guān)系來(lái)看，白酒市場(chǎng)的產(chǎn)能過(guò)剩和供需不平衡是導(dǎo)致庫(kù)存積壓的關(guān)鍵因素。盡管酒企一直在通過(guò)促銷、強(qiáng)渠道等方式努力消化庫(kù)存，但由于重點(diǎn)行業(yè)、企業(yè)商業(yè)活動(dòng)減少，就業(yè)、收入等因素帶來(lái)的團(tuán)購(gòu)、個(gè)人消費(fèi)支出趨緩，消費(fèi)需求與價(jià)格區(qū)間更加復(fù)雜，白酒產(chǎn)品供大于求的狀況依然存在，并且市場(chǎng)“寒意”正從主力渠道商家迅速向上游廠家蔓延。

其次，近年來(lái)，疫情、政策與觀念導(dǎo)致的消費(fèi)場(chǎng)景缺失與不確定性，也是導(dǎo)致庫(kù)存增加的一個(gè)重要原因。特別是在一些傳統(tǒng)節(jié)假日或特殊場(chǎng)合，原本應(yīng)是白酒銷售的高峰期，但由于各種原因（如消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)節(jié)日的重視程度降低、消費(fèi)習(xí)慣的改變、疫情后家庭把旅游出行放在優(yōu)先考慮、聚會(huì)減少等），實(shí)際動(dòng)銷并未達(dá)到預(yù)期，從而導(dǎo)致庫(kù)存積壓。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研，今年端午節(jié)期間高端需求減弱，白酒市場(chǎng)動(dòng)銷情況并不理想，導(dǎo)致庫(kù)存消化速度放緩。在市場(chǎng)需求方面，高端白酒在送禮、商務(wù)宴請(qǐng)場(chǎng)景依然占據(jù)優(yōu)勢(shì)，但親朋聚會(huì)、婚宴的主力白酒選擇還在繼續(xù)向次高端價(jià)位的產(chǎn)品回調(diào)。隨著消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化，消費(fèi)者對(duì)于白酒產(chǎn)品的需求也在發(fā)生變化。

最后，從消費(fèi)者角度來(lái)看，消費(fèi)人群結(jié)構(gòu)的變化和消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)變也對(duì)白酒庫(kù)存產(chǎn)生了影響。隨著50后、60后逐漸退出酒類消費(fèi)市場(chǎng)主流，以及70后、80后消費(fèi)量的逐步縮減，白酒市場(chǎng)的消費(fèi)群體正在發(fā)生變化。85前、商務(wù)及管理人群是當(dāng)前白酒市場(chǎng)消費(fèi)的主力軍；對(duì)于正在嶄露頭角的1985-1994年出生的普通白領(lǐng)和95后的職場(chǎng)新人，需將其視為白酒市場(chǎng)未來(lái)的重要增長(zhǎng)點(diǎn)，并致力于重點(diǎn)培育。但有調(diào)查顯示，白酒在傳統(tǒng)餐桌上的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，正在被咖啡、奶茶、代餐甚至是精釀啤酒、雞尾酒等所替代。

分化加劇? 降價(jià)促銷

白酒企業(yè)只想落袋為安

除了外部因素，行業(yè)自身原因也導(dǎo)致白酒庫(kù)存越去越多。

從廠家來(lái)說(shuō)，行業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整與競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的結(jié)果不容忽視。白酒行業(yè)內(nèi)部存在明顯的分化現(xiàn)象，一線名酒企業(yè)具有較強(qiáng)的品牌影響力和市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)，而中小酒企則面臨更大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和生存壓力。這種分化現(xiàn)象加劇了庫(kù)存問(wèn)題在不同地區(qū)、一二三線城市、城鄉(xiāng)等不同市場(chǎng)的復(fù)雜性。同時(shí)，隨著近期飛天茅臺(tái)等龍頭白酒產(chǎn)品價(jià)格下行等情況的出現(xiàn)，導(dǎo)致市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇，價(jià)格帶與市場(chǎng)面臨重塑與調(diào)整，不排除部分酒企為了搶占或穩(wěn)固市場(chǎng)份額，可能采取較為激進(jìn)的生產(chǎn)策略，從而導(dǎo)致庫(kù)存積壓矛盾進(jìn)一步激化。

從酒商來(lái)看，市場(chǎng)動(dòng)銷困難，經(jīng)銷商面臨較大的庫(kù)存壓力和現(xiàn)金流壓力是不爭(zhēng)的事實(shí)。在庫(kù)存積壓的情況下，如果廠家的價(jià)格調(diào)整政策瞻前顧后，把壓力甩給商家不管，只會(huì)透支品牌與信譽(yù)，未來(lái)渠道建設(shè)前景堪憂。同時(shí)，較大的庫(kù)存和現(xiàn)金壓力可能會(huì)令經(jīng)銷商鋌而走險(xiǎn)，主動(dòng)采取降價(jià)銷售等措施來(lái)迎合市場(chǎng)，快速回籠資金，落袋為安。但從長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略和行業(yè)角度來(lái)看，這無(wú)疑會(huì)進(jìn)一步令白酒市場(chǎng)價(jià)格體系復(fù)雜化，變得更加不可控，“跌跌不休”并非全都有利于整體白酒市場(chǎng)庫(kù)存的消化。

業(yè)內(nèi)專家表示，在這一階段，企業(yè)需要深入分析市場(chǎng)需求和消費(fèi)者行為，更加注重產(chǎn)品品質(zhì)、品牌建設(shè)和市場(chǎng)拓展等方面的工作，制定更加精準(zhǔn)的銷售策略，并加強(qiáng)與經(jīng)銷商的合作與溝通，共同應(yīng)對(duì)庫(kù)存積壓的挑戰(zhàn)，以實(shí)現(xiàn)庫(kù)存的有效管理和市場(chǎng)的持續(xù)發(fā)展。