雷玄

以農(nóng)產(chǎn)品起家，關注性價比，讓農(nóng)產(chǎn)品成為其百億補貼的?？停瑘猿洲r(nóng)業(yè)投入的長期主義，成為拼多多在電商江湖夾縫中迅速崛起的重要因素之一。近日，這一電商平臺標簽也吸引了因農(nóng)產(chǎn)品翻盤并出圈的“東方甄選”的入駐。

因農(nóng)產(chǎn)品雙向奔赴

長期以來，對于東方甄選，創(chuàng)始人俞敏洪似乎還有更大的藍圖。

互聯(lián)網(wǎng)流量的推波助瀾下，這個“明星公司”的一舉一動都格外引人注意。2024年開年以來，東方甄選一直處于輿論的風口浪尖。公司前腳宣布要在北京、上海兩個一線城市推出“小時達”業(yè)務，進軍即時零售市場。后腳，就出現(xiàn)董宇輝刪除微博動態(tài)的輿情，導致股價當天下跌5%。

與此同時，東方甄選也在悄然展開新的布局。3月初，東方甄選在拼多多低調(diào)開設了網(wǎng)店，其店鋪簡介標注為“新東方在線農(nóng)產(chǎn)品銷售平臺”。

俞敏洪曾強調(diào)，基于外部的平臺所建立起來的熱鬧的商業(yè)模式，是有很強的脆弱性的，要夯實長期發(fā)展的基礎，我們還有很長的路要走。

自從轉(zhuǎn)型做電商以來，俞敏洪就有意推進東方甄選在多渠道布局。從抖音到淘寶、再到東方甄選APP，這幾年以來東方甄選品牌的聲響也越來越大，流量也越來越高。

這一渠道拓展也可以在東方甄選2023年的財務報告中窺見端倪。財報清晰地闡述了2024年戰(zhàn)略定位——為客戶甄選好物的直播購物平臺，以自營農(nóng)產(chǎn)品為主打產(chǎn)品的科技公司，通過科技手段提升農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)與附加值。

數(shù)據(jù)也顯示，自2022年4月上線首款自營產(chǎn)品以來，東方甄選目前已開發(fā)超過120款自營產(chǎn)品，2023財年，東方甄選自營產(chǎn)品的總營收超過26億元。

自營農(nóng)產(chǎn)品仍是東方甄選的“香餑餑”，這與深耕農(nóng)產(chǎn)品的電商平臺拼多多不謀而合。自創(chuàng)立以來，拼多多一直致力于服務農(nóng)民、創(chuàng)新農(nóng)業(yè)生產(chǎn)與營銷模式，并在農(nóng)業(yè)領域取得了快速發(fā)展。

拼多多生于移動年代，以農(nóng)產(chǎn)品零售平臺起家，深耕農(nóng)業(yè)，開創(chuàng)了以拼為特色的農(nóng)產(chǎn)品零售的新模式，逐步發(fā)展成為以農(nóng)副產(chǎn)品為鮮明特色的全品類綜合性電商平臺，是全球唯一具備規(guī)模的純移動電商平臺。

長期以來，拼多多深耕農(nóng)業(yè)路上最好的同行者——新農(nóng)人。拼多多從農(nóng)業(yè)流通領域深入到田間地頭，真正讓腿上濺上泥點子，從源頭嘗試農(nóng)產(chǎn)品的標準化、品質(zhì)化和數(shù)字化。

拼多多在農(nóng)業(yè)科技研發(fā)方面也投入了大量資源。比如2021年拼多多專門設立了“百億農(nóng)研專項”，宣告“利潤投于農(nóng)業(yè)”。2022年，拼多多的研發(fā)投入同比增長15%，超過100億元，創(chuàng)歷史新高。其中，四季度農(nóng)業(yè)研發(fā)費用同比增長19%，達24億元。

對拼多多來說，東方甄選的入駐，是推進平臺農(nóng)產(chǎn)品的品牌化的錨點，后期可能還會吸引更多的品牌農(nóng)產(chǎn)品方面的商家入駐。

農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢渠道受寵

在數(shù)字經(jīng)濟的新浪潮下，通過一個APP抑或微信小程序，也可以讓農(nóng)產(chǎn)品走出大山深處、走向全國各地。這種銷售模式能提供更廣闊的銷售渠道，幫助農(nóng)民增加收入，同時也讓消費者購買優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品變得更加便捷。

然而，生鮮電商是個燒錢的生意，平臺也一直在尋找生機。中國電子商務研究中心公布的數(shù)據(jù)顯示，目前國內(nèi)有4000多家生鮮電商，僅4%盈虧平衡，虧損占到88%，有7%是巨額虧損，而最終盈利的僅有1%。

有的生鮮電商不斷收縮。比如，前有易果生鮮破產(chǎn)、每日優(yōu)鮮退市，今有叮咚買菜連連收縮陣地。有的生鮮電商發(fā)展中也遭遇收縮。美團自探索生鮮電商以來，曾關閉過“掌魚生鮮”“小象生鮮”等多個項目，并關停過部分城市的美團買菜前置倉業(yè)務，但去年開始，其重新發(fā)力，將美團買菜升級為小象超市，并持續(xù)開拓新站點；盒馬鮮生也曾“減肥瘦身”過，但去年11月，其開始高調(diào)啟動折扣化變革。近期，盒馬又開始了新一輪的降本增效；京東也在去年重啟了前置倉賣菜業(yè)務和京東拼拼社區(qū)團購業(yè)務，而這兩部分業(yè)務都曾中途收縮過。

與此同時，不少收獲“第一桶金”的頭部達人們也早已開始布局多平臺多渠道運營，開始了品牌商家與優(yōu)勢平臺的雙向選擇。比如“謙尋”除了在淘寶上開設蜜蜂歡樂社和蜜蜂心愿社，也在抖音上開設了蜜蜂驚喜社。而“交個朋友”則在抖音、淘寶、京東上相繼開播。

值得一提的是，東方甄選也并非抖音平臺第一個踏入拼多多渠道的頭部達人。去年8月，就有媒體報道，多多視頻上出現(xiàn)了“瘋狂小楊哥”和其背后公司“三只羊網(wǎng)絡”的身影。當時，小楊哥入駐的形式以搬運抖音平臺相關視頻為主。如今，在拼多多的平臺上，三只羊網(wǎng)絡自營品牌“小楊臻選”已經(jīng)建立了穩(wěn)定的自營地。

拼多多執(zhí)行董事兼聯(lián)席CEO趙佳臻曾在2023世界互聯(lián)網(wǎng)大會烏鎮(zhèn)峰會上介紹，拼多多已發(fā)展成為全世界最大的農(nóng)副產(chǎn)品線上零售平臺。從這個角度來說，對東方甄選來說，入駐拼多多，也許是以農(nóng)產(chǎn)品破題的品牌縱深發(fā)展、多渠道運營的關鍵一步。

截至3月11日，“東方甄選旗艦店”拼多多店鋪信息顯示，該店鋪已受到5028人關注，已拼出3091件商品，根據(jù)目前的商品銷售量排序發(fā)現(xiàn)，曾在抖音平臺的“東方甄選”的熱門商品——爆汁烤腸、南美白蝦，已排名靠前。

拿長期占據(jù)“烤腸爆款榜第1名”的爆汁烤腸來說，從銷量來看，已拼1667盒，從價格方面來看，拼多多店鋪商品單價與此前抖音店鋪的價格保持一致，對此，店鋪客服表示，拼多多店鋪是最近開設的，產(chǎn)品品質(zhì)與APP上相同，目前只上架了部分商品。

雖然目前僅有部分商品上架，但隨著時間的推移，預計東方甄選將逐步完善其在拼多多上的店鋪，并提供更多優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品供消費者選擇。