羅克研

3月15日，“電商賦能國貨‘潮品新消費(fèi)”活動在福建廈門舉辦?！吨袊|(zhì)量萬里行》雜志社聯(lián)合艾媒咨詢（iiMedia Research）現(xiàn)場發(fā)布了《2024年中國國潮經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r及消費(fèi)行為調(diào)查報告》（以下簡稱“報告”）。

近年來，國潮品牌在產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌營銷上持續(xù)發(fā)力，不斷創(chuàng)造出新的消費(fèi)潮流，行業(yè)發(fā)展前景廣闊。數(shù)據(jù)顯示，2023年中國國潮經(jīng)濟(jì)市場規(guī)模為20517.4億元，同比增長9.44%，預(yù)計2028年將突破30000億元。

漢服、美妝掀起“國潮熱”

隨著中國消費(fèi)者文化自信的增強(qiáng)與時尚審美的多元化發(fā)展，漢服、馬面裙等具有設(shè)計感的“新中式”國潮服飾在日常穿著場景中越發(fā)普及。

報告顯示，50.79%的消費(fèi)者因為喜歡漢服文化而購買，50.50%的消費(fèi)者因為弘揚(yáng)中國傳統(tǒng)文化而購買。50.46%的受訪者購買過漢服，超五成的消費(fèi)者購買漢服的渠道為綜合電商平臺。

消費(fèi)者購買服飾類國潮產(chǎn)品時，偏好大眾款與設(shè)計款。

艾媒咨詢分析師認(rèn)為，在年輕一代個性化的需求及文化自信等因素影響下，漢服在中國服飾行業(yè)掀起了“國風(fēng)熱潮”。

隨著本土品牌的崛起，各美妝品牌也越發(fā)注重自主創(chuàng)新，從包裝、品類、功效再到生產(chǎn)工藝、原料的創(chuàng)新，本土美妝行業(yè)逐步轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展?！皣睙帷币沧寚a(chǎn)美妝品牌獲得發(fā)展機(jī)遇。

報告顯示，有71.22%的消費(fèi)者較多使用國產(chǎn)美妝品牌，54.5%的消費(fèi)者傾向于多樣化元素混合設(shè)計，38.8%的消費(fèi)者傾向于具有傳統(tǒng)文化元素的國潮美妝設(shè)計；在國潮元素偏好中，消費(fèi)者最喜歡植物類元素，占比為62.6%；也有較多消費(fèi)者偏愛顏色類元素設(shè)計，占比為57.6%；過半的消費(fèi)者愛好動物類元素設(shè)計。

此外，報告中指出，影響消費(fèi)者購買國潮美妝品牌的關(guān)鍵因素是產(chǎn)品質(zhì)量（68.57%）、產(chǎn)品價格（58.62%）、功效（54.91%）及產(chǎn)品成分（53.32%）。中國消費(fèi)者在購買化妝品時，更加注重化妝品的物美價廉及其宣稱的功效和成分，在此基礎(chǔ)上，一定的品牌效應(yīng)能夠刺激消費(fèi)者的購買意愿。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，用戶消費(fèi)逐漸回歸理性，在購買化妝品時，受包裝設(shè)計、明星代言、用戶評價等外在因素的影響相對較小。

國潮品牌集中在服飾、

飲食和文創(chuàng)類

報告顯示，消費(fèi)者購買國潮產(chǎn)品的主要原因是產(chǎn)品更具時尚感且具有獨(dú)特的文化內(nèi)涵，占比分別為32.6%和31.4%。消費(fèi)者購買的國產(chǎn)商品品類覆蓋較廣，涉及衣食住行多個領(lǐng)域，其中服飾類、小型家電、潮玩類是中國消費(fèi)者支持的產(chǎn)品品類TOP3。

消費(fèi)者印象較為深刻的國潮品牌集中在服飾、飲食和文創(chuàng)類。中國消費(fèi)者對國潮產(chǎn)品總體滿意度較高，認(rèn)為市場上的商品定價也較為合理。超八成消費(fèi)者對國潮品牌的質(zhì)量較為信任。

艾媒咨詢分析師認(rèn)為，產(chǎn)品創(chuàng)新能夠為消費(fèi)者帶來更深刻的品牌印象，如同仁堂推出的“養(yǎng)生咖啡館”與故宮博物院推出的國潮文創(chuàng)類產(chǎn)品，品牌通過線上線下各渠道的聯(lián)動，為消費(fèi)者帶來更好的體驗。

此外，報告顯示，近六成大學(xué)生消費(fèi)者比較看重產(chǎn)品的質(zhì)量，產(chǎn)品設(shè)計和品牌知名度兩者均占比超四成。超七成的青年大學(xué)生表示擁有自身認(rèn)可及固定消費(fèi)的產(chǎn)品品牌。青年大學(xué)生消費(fèi)者更換品牌的動機(jī)Top3為“性價比不夠高”“同一品牌用太久”和“被種草其他品牌”。

艾媒咨詢分析師認(rèn)為，提升產(chǎn)品的質(zhì)量、設(shè)計和品牌知名度等方面可以有效提高年輕消費(fèi)者在市場中的競爭力及客戶黏性。年輕消費(fèi)者市場品牌競爭壓力較大，品牌方維持客戶需從各個方面打造品牌力量，不能成為“偏科生”。

報告指出，商家誠信問題是消費(fèi)者在網(wǎng)上購物遇到的主要問題，其次是商品溢價嚴(yán)重與平臺監(jiān)管的缺失。目前，國潮品牌在售前、售中及售后過程的品質(zhì)和服務(wù)離消費(fèi)者的期望仍有一定的距離，商家應(yīng)重視誠信營商環(huán)境的建設(shè)，保證商品價格合理，以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來贏得消費(fèi)者的信任和支持。