王聰?韓爽

摘要：針對目前短視頻平臺以及圖書館短視頻服務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀，現(xiàn)使用對比分析法，調(diào)查高校圖書館在抖音、嗶哩嗶哩、微信視頻號、微博視頻號四個平臺開通短視頻服務(wù)的現(xiàn)狀和內(nèi)容特點。通過結(jié)合這四個平臺的設(shè)計特點、上傳功能、數(shù)據(jù)統(tǒng)計、平臺擴(kuò)展性以及推薦算法五個方面，提出服務(wù)策略，以期為高校圖書館的短視頻服務(wù)提供參考。

截至2021年12月，我國短視頻用戶規(guī)模已達(dá)9.34億[1]。隨著短視頻平臺的流量時代和用戶紅利消退，泛知識類短視頻開始興起。泛知識類短視頻具有專業(yè)維度“再中心化”、場景維度“遍在化”、多維支持平臺運(yùn)營邏輯的傳播特征[2]。從2020年以來，抖音、視頻號等各大短視頻平臺通過推出“萌知計劃”“星河知識計劃”“知識分享官招募令”等系列活動，加大對泛知識內(nèi)容創(chuàng)作的扶持力度。高校圖書館作為大學(xué)生的第二課堂，是提供知識的重要場所。隨著新媒體技術(shù)的快速發(fā)展，高校圖書館受到了嚴(yán)重的沖擊和影響。如何跟上時代潮流，以短視頻平臺為媒介將高校圖書館的服務(wù)、資源營銷出去，成為高校圖書館亟待解決的問題。

截至2023年12月，在CNKI數(shù)據(jù)庫中以“短視頻+圖書館”為主題詞檢索到相關(guān)文獻(xiàn)510篇。從文獻(xiàn)發(fā)文時間來看，最早的文獻(xiàn)2014年發(fā)文，當(dāng)時圖書館主要將短視頻應(yīng)用在MOOC信息素養(yǎng)教育平臺中。2018年起，圖書館逐步利用微博、微信平臺等新媒體開展微服務(wù)。2019年，抖音等專門的短視頻平臺應(yīng)用統(tǒng)計分析開始出現(xiàn)，相關(guān)文獻(xiàn)數(shù)量隨著時間的推移穩(wěn)步增長。2021年以來，每年的發(fā)文數(shù)量都超過百篇。從文獻(xiàn)內(nèi)容來看，研究對象以抖音平臺為主，僅有部分研究調(diào)查對比了圖書館在抖音、嗶哩嗶哩（以下簡稱B站）、快手三大平臺運(yùn)營體系和營銷策略，在研究短視頻平臺本身的推薦規(guī)則對圖書館服務(wù)的適用性方面存在缺陷。在多個視頻服務(wù)平臺共存的條件下，圖書館如何選擇最優(yōu)選項為用戶提供服務(wù)成為急需解決的問題。本文將以抖音、B站、微信視頻號、微博視頻號為調(diào)查對象，通過調(diào)查目前高校圖書館開通短視頻的現(xiàn)狀，發(fā)布內(nèi)容特點，結(jié)合這四個平臺的特點，提出圖書館短視頻服務(wù)的發(fā)展策略。

高校圖書館短視頻服務(wù)現(xiàn)狀

以“高校圖書館”“學(xué)院圖書館”為關(guān)鍵詞在抖音、B站、微信視頻號、微博視頻號平臺進(jìn)行檢索，統(tǒng)計分析高校圖書館短視頻作品的題名、所帶話題、拍攝內(nèi)容等服務(wù)現(xiàn)狀。進(jìn)行檢索篩查后找到高校圖書館賬號共計209個，其中35個賬號半年內(nèi)沒有發(fā)表作品，55個賬號擁有點贊量過百的作品共計329部。根據(jù)作品的題名、所帶話題、拍攝內(nèi)容進(jìn)行分析，將這些作品分成了校園生活類、圖書館宣傳推廣類、熱點話題類、季節(jié)風(fēng)景類、泛知識服務(wù)類五個大類。四大平臺的功能統(tǒng)計見下表。

抖音

高校圖書館在抖音發(fā)布作品共有2927部作品，發(fā)布時間最早的是山東商務(wù)職業(yè)學(xué)院圖書館于2018年8月發(fā)布的《開學(xué)季！女神級圖書館員的工作日?！?。點贊過百的作品有270部，其中哈爾濱工業(yè)大學(xué)（威海）圖書館發(fā)布的《小伙伴們，我們一起跟@王一凡小姐姐一起打籃球吧！》獲得最多點贊數(shù)。270部作品共帶話題307個（熱點話題27個，話題播放量過百億的87個），關(guān)聯(lián)用戶23個，共計198次。與其他三個平臺相比，高校圖書館在抖音開通的賬號與發(fā)布作品數(shù)量排名第一，但開通官方認(rèn)證的數(shù)量最少，僅占27.7%。在所有的作品中，以校園生活和圖書館宣傳類作品為主，缺少圖書推薦以及數(shù)據(jù)庫講座的泛知識類內(nèi)容。

微信視頻號

在微信視頻號平臺，共檢索到27個高校圖書館賬號。其中，26個賬號開通了官方認(rèn)證，10個官方賬號進(jìn)行了logo編輯，15個賬號開通了綁定公眾號服務(wù)，6個賬號建立了標(biāo)簽。建立最多標(biāo)簽的是廈門大學(xué)圖書館，獲點贊最多圖書館的是天津大學(xué)圖書館。點贊量過百的視頻內(nèi)容包含圖書館活動、實況、服務(wù)、節(jié)日、秋景五個方面。與其他平臺相比，高校圖書館微信視頻號開通的時間較短，申請開通的機(jī)構(gòu)數(shù)量較少。作品雖然包含了短視頻和長視頻兩種不同的視頻，但其數(shù)量以及更新頻次不足。

B站

B站共有421部作品，其中，26部作品點贊量過百，主要為泛知識服務(wù)類（17部）、圖書館宣傳推廣類（7部）。華東師范大學(xué)圖書館的師生短視頻薦書大賽作品欄目有12部作品點贊量過百。數(shù)據(jù)庫介紹方面，華中農(nóng)業(yè)大學(xué)圖書館的《文獻(xiàn)綜述的寫作》獲得最高點贊量。圖書館宣傳方面，武漢大學(xué)圖書館的《央視直播｜武大圖書館跨年夜》獲最高點贊量，南京大學(xué)圖書館的微電影宣傳片也獲得了過百點贊量。與其他平臺相比，高校圖書館在B站平臺開通賬號較早，發(fā)布泛知識服務(wù)類相關(guān)作品較多，包含了短視頻和長視頻兩種，但開通數(shù)量、粉絲數(shù)量、作品數(shù)量以及發(fā)布頻次比抖音和微博視頻號少。

微博視頻號

有50個高校圖書館開通了微博視頻號，49家進(jìn)行了官方認(rèn)證。最早發(fā)布的視頻內(nèi)容是中國科學(xué)院大學(xué)圖書館的閉館音樂“快閃”活動。1186部作品中，7部作品點贊量過百，分別來自重慶工商大學(xué)、哈爾濱工業(yè)大學(xué)、中國科學(xué)院大學(xué)以及中原科技學(xué)院。哈爾濱工業(yè)大學(xué)圖書館的《慶祝哈工大百年華誕排面走起》視頻點贊量最高。與其他平臺相比，微博平臺有285所高校圖書館開通了官方賬號，并在此基礎(chǔ)上開通了視頻號服務(wù)，有一定的粉絲基礎(chǔ)，有助于內(nèi)容的整合。從目前來看，高校圖書館對于微博視頻號的利用并不充分，作品數(shù)量與發(fā)布頻率不足。

基于短視頻平臺特色的服務(wù)發(fā)展策略

通過對我國高校圖書館目前在四個平臺上提供服務(wù)的現(xiàn)狀可以看出，目前高校圖書館的短視頻缺少泛知識服務(wù)類內(nèi)容。如何讓高校用戶在豐富多元的選擇條件下，與高校圖書館的泛知識服務(wù)內(nèi)容建立黏性，成為現(xiàn)在亟待解決的問題。通過對四個平臺的設(shè)計特點、上傳功能、數(shù)據(jù)統(tǒng)計功能以及推薦算法幾個方面的調(diào)查對比研究，可以發(fā)掘出其對圖書館服務(wù)的適用性以及優(yōu)勢，從而提高服務(wù)的效率。

平臺的設(shè)計特點

抖音是由北京抖音信息服務(wù)有限公司孵化的一款音樂創(chuàng)意短視頻社交軟件。2021年10月13日發(fā)布的《2021抖音泛知識內(nèi)容數(shù)據(jù)報告》指出，泛知識內(nèi)容播放量年同比增長74%，視頻增長量排名前三的分別為生活技能類、科普類、職場類短視頻。目前，抖音覆蓋高校已達(dá)1259所，其中清華大學(xué)、北京大學(xué)等眾多高校在抖音直播開課累計1萬多場次。

微信視頻號是基于微信好友的小圈子，通過朋友點贊等功能進(jìn)行分享傳播。該創(chuàng)作團(tuán)隊在2022年微信公開課上指出，微信視頻號作為微信平臺的“原子化的基礎(chǔ)內(nèi)容組件”，具有高度私域化的特征，可以與微信公眾號進(jìn)行互補(bǔ)。

B站是從一個二次元小眾網(wǎng)站發(fā)展而來的聚合類視頻，86%的用戶年齡在35歲以下，94%的視頻播放量都來自于專業(yè)用戶創(chuàng)作的視頻。2021年7月B站上線了“bilibili校園”模塊，用戶加入后可參與學(xué)校話題，所發(fā)布的內(nèi)容可以獲得更多的推薦和曝光。其優(yōu)勢是彈幕文化、長短視頻兼容，擁有獨立的內(nèi)容知識、課堂和公開課三個獨立模塊。

微博視頻號以微博平臺為媒介，發(fā)布并通過一條視頻后即可開通此功能。在微博確定的活躍用戶中，有75%屬于Z世代。過千萬播放的視頻中，教育類排名第五。從2021年度《微博視頻號發(fā)展報告》來看，視頻類熱搜約占整體熱搜的48%，其中知識類視頻占8%。

四個平臺優(yōu)劣勢各不相同，高校圖書館應(yīng)該根據(jù)本校和本館的特色，進(jìn)行服務(wù)定位，充分利用平臺的設(shè)計特點，制定完整的運(yùn)營規(guī)劃與發(fā)展戰(zhàn)略，發(fā)揮事半功倍的推廣效果。

視頻上傳功能

在內(nèi)容形式方面，除微博視頻號無限制外，其余三個平臺均推薦MP4格式。抖音支持動圖、照片、文字以及30分鐘以內(nèi)8G視頻；微信視頻號支持9張圖片或1小時以內(nèi)2G視頻；B站支持8G以下10小時以內(nèi)的視頻作品，除此之外還支持專欄、互動視頻、音頻等格式；微博視頻號支持4G以下的視頻作品。

在對視頻描述方面，四個平臺除了在@視頻號個數(shù)上沒有限制以外，每個平臺都有不同特色。抖音可添加關(guān)聯(lián)熱點1個，標(biāo)簽1個，不限制帶話題數(shù)量，可建立合集。微信視頻號可添加位置和參加活動，標(biāo)題描述上沒有限制，當(dāng)有效粉絲超過1萬后，可申請開通互選平臺功能。B站按照自制和轉(zhuǎn)載兩大類可將作品描述分成20大類，最多可以選擇1個話題和10個標(biāo)簽進(jìn)行視頻標(biāo)記。微博視頻號可以建立合集、添加位置和選擇15類超話進(jìn)行標(biāo)記。

在發(fā)布設(shè)定方面，四個平臺均擁有7至15天定時發(fā)布功能，其中抖音和微博視頻號同時提供下載保護(hù)選項。

高校圖書館應(yīng)該將所發(fā)布的內(nèi)容，按照長視頻、中視頻、短視頻進(jìn)行分別制作，將同類內(nèi)容建立合集，打造垂直內(nèi)容，通過明確統(tǒng)一的標(biāo)簽、話題，促進(jìn)作品的推廣，從而更好地滿足不同讀者需要。

數(shù)據(jù)統(tǒng)計功能

四個平臺均可查看作品播放量、點贊、分享以及評論量等基礎(chǔ)數(shù)據(jù)。除此之外，抖音和微信視頻號可以查看完播率、均播時長；B站可以查看彈幕數(shù)量，微博平臺的“大數(shù)據(jù)實驗室”的微分析模塊可以提供單條微博傳播效果分析，如傳播熱點、引爆點等。用戶畫像是圖書館泛知識類視頻推廣工作必不可少的元素。目前，四個平臺均提供粉絲的地區(qū)分布標(biāo)簽，除微博視頻號外均可提供性別、年齡標(biāo)簽，每個平臺的用戶畫像功能都有不同的特色。例如，在抖音平臺，當(dāng)粉絲量超過300后便可提供粉絲畫像功能，主要提供粉絲關(guān)注熱詞；微信視頻號提供的用戶畫像標(biāo)簽較少，特色是擁有訪問設(shè)備標(biāo)簽；B站在用戶畫像方面提供游客畫像和粉絲畫像兩大類，游客畫像只提供4類數(shù)據(jù)，分別是性別、年齡、興趣分布和地區(qū)分布。其中，興趣分布中細(xì)化了標(biāo)簽和分區(qū)兩部分。粉絲排行標(biāo)簽提供累計視頻播放時長、視頻互動指標(biāo)、動態(tài)互動指標(biāo)和粉絲勛章排行等內(nèi)容。微博視頻號在付費(fèi)模塊中，提供用戶畫像相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)，其特色是增加了用戶星座數(shù)據(jù)。

高校圖書館應(yīng)該充分利用平臺的統(tǒng)計功能，為圖書館的短視頻服務(wù)用戶建立畫像，對用戶群進(jìn)行精細(xì)的分類，精準(zhǔn)了解用戶的基本特征、用戶偏好和興趣以及用戶需求，從而對讀者感興趣的內(nèi)容進(jìn)行個性化推薦，提高用戶滿意度和忠誠度。

平臺的擴(kuò)展性

抖音、微信視頻號、B站以及微博視頻號都提供了直播功能。目前，除B站外，其余三個平臺均提供直播回放功能。在PC端都有相應(yīng)的直播端口，高校圖書館可以利用此功能與用戶及時互動，進(jìn)行直播現(xiàn)場的實時管理與維護(hù)。同時，高校圖書館通過直播的回放功能可以方便用戶進(jìn)行知識內(nèi)容回看與圖書館資料的保存。

與其他平臺的兼容性決定了圖書館提供服務(wù)的融合性。其中，抖音平臺可以與西瓜視頻同步發(fā)布視頻作品；微信視頻號可以與微信公眾號兼容；微博視頻號可以與微博平臺內(nèi)容融合發(fā)布；B站作為聚合視頻類平臺，目前沒有與其他平臺兼容。

高校圖書館應(yīng)該充分利用短視頻平臺，通過直播、微信公眾號等擴(kuò)展功能，打造融合平臺，為讀者提供一站式獲取閱讀服務(wù)的便捷途徑，從而提高服務(wù)推廣效果。

平臺的推薦機(jī)制

通過對比了解平臺的推薦機(jī)制有利于提升高校圖書館的服務(wù)推廣效果。研究發(fā)現(xiàn)，獲得平臺推薦的視頻內(nèi)容主要包含以下幾個數(shù)據(jù)指標(biāo)：視頻的播放量、完播率、平均觀看時長、互動率、主頁訪問量、粉絲量等。以抖音平臺為例，抖音的推薦系統(tǒng)是多目標(biāo)系統(tǒng)，內(nèi)容推薦使用協(xié)同過濾機(jī)制，推薦算法數(shù)據(jù)主要包括：視頻本身（標(biāo)題、內(nèi)容）、發(fā)布視頻后用戶與視頻交互歷（點贊率、評論率、觀看時長）、參考用戶歷史觀看的信息（相似用戶的喜愛程度、觀看歷史、搜索歷史、粉絲黏性）等。從這些指標(biāo)可以看出，只有對視頻的設(shè)計、制作、產(chǎn)出、管理、維護(hù)等方方面面都精心籌備，才能使視頻獲得最大的傳播效果。

短視頻的內(nèi)容質(zhì)量是決定其在短視頻平臺推廣效果的重要因素。高校圖書館應(yīng)該通過打造專業(yè)的團(tuán)隊以及精心的策劃，建立本館的品牌形象，運(yùn)用有趣、實用的精品短視頻，提升讀者的瀏覽量，從而提升服務(wù)的推廣效果。

在信息化社會，如何不讓高校圖書館的服務(wù)資源在短視頻平臺淹沒是一個亟待解決的難題。目前，高校圖書館短視頻服務(wù)處于起步發(fā)展探索階段，還存在很大的提升空間。高校圖書館要以本館的館藏和服務(wù)特色為本，打造獨具特色的專題欄目，形成品牌化傳播；注重短視頻平臺的大數(shù)據(jù)分析，精準(zhǔn)定位用戶的需求，制定用戶畫像，制定個性化的服務(wù)戰(zhàn)略，并根據(jù)用戶畫像選擇適合的短視頻平臺；廣泛征集短視頻素材，在短視頻制作中注重“內(nèi)容為王”原則，注意娛樂特性與知識服務(wù)實用性的邊界劃分，不可一味強(qiáng)調(diào)趣味性而失去高校圖書館知識服務(wù)和資源推廣的內(nèi)容實用性。高校圖書館應(yīng)選擇合適的短視頻平臺，利用實用有趣的原創(chuàng)內(nèi)容，配以有效的營銷方式和團(tuán)隊合作，不斷提升其短視頻服務(wù)的推廣效果。

本文系2021年遼寧省社會科學(xué)規(guī)劃基金項目一般項目（項目編號：L21BDJ017）成果之一。

（作者單位：中國醫(yī)科大學(xué)圖書館）

[1]中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.第49次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》[EB/OL].（2022-02-25）[2024-06-10].https：//www.cnnic.net.cn/n4/2022/0401/c88-1131.html.

[2]黃楚新.泛知識類短視頻的傳播特征及影響探析[J].人民論壇，2022（04）：92-94.