趙振楠

摘要：隨著數(shù)字化技術的快速發(fā)展，各行各業(yè)都在經(jīng)歷著深刻變革。文化旅游業(yè)作為融合了傳統(tǒng)與現(xiàn)代創(chuàng)新的領域，正尋求與數(shù)字技術的有機結合，以適應并滿足現(xiàn)代消費者日益多變的需求。大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能等技術為文化旅游業(yè)開辟了新的發(fā)展路徑，從提供個性化的旅游體驗到更高效的資源配置，再到提高整體運營效率，數(shù)字化正在逐步塑造文化旅游的未來走向。然而，如何確保數(shù)字技術與文化旅游業(yè)之間的有效融合，充分釋放其潛在價值，是一個值得持續(xù)探索的議題?；诖?，文章針對數(shù)字賦能下文化旅游新業(yè)態(tài)的激活進行深入研究，期望為該領域提供具體的策略建議，并助力文化旅游業(yè)在數(shù)字化浪潮中穩(wěn)健發(fā)展。

關鍵詞：數(shù)字賦能；文化旅游業(yè)；旅游業(yè)變革

一、問題的提出

文化旅游作為一個富有生命力的產(chǎn)業(yè)，一直在不斷地融合新的元素和創(chuàng)新手段，為旅行者創(chuàng)造更多獨特的體驗。近年來，隨著數(shù)字化技術的不斷進步和普及，給文化旅游業(yè)帶來了更多的機遇和挑戰(zhàn)。這種新的結合不僅為旅游者創(chuàng)造更加豐富和多元的旅游體驗，同時也為旅游運營商帶來了新的經(jīng)營模式和收益來源。如何在數(shù)字化時代，讓文化旅游與之進行有機的結合，并創(chuàng)造出新的業(yè)態(tài)，是當前行業(yè)亟待解決的問題。

文化旅游的傳統(tǒng)業(yè)態(tài)有其獨特性和價值，如真實的人文體驗、深度的文化沉浸等。但在數(shù)字時代，游客的需求和期望發(fā)生變化。他們追求的不再只是傳統(tǒng)的觀光游，更希望能夠獲得個性化、互動性強、沉浸式的體驗。這種需求變化為文化旅游提出了巨大的發(fā)展空間，但同時也帶來了更高的要求和挑戰(zhàn)。對于旅游運營商而言，如何利用數(shù)字技術，如大數(shù)據(jù)、人工智能、虛擬現(xiàn)實等，為游客創(chuàng)造新的文化體驗，是其面臨的關鍵問題。這不僅涉及如何將這些技術與現(xiàn)有的業(yè)務流程和業(yè)態(tài)進行整合，更需要有一個清晰的戰(zhàn)略規(guī)劃和執(zhí)行力。

而隨著數(shù)字技術的普及，游客的數(shù)據(jù)生成速度和數(shù)量都呈爆炸式增長。這為旅游業(yè)提供了豐富的數(shù)據(jù)資源，能夠幫助運營商更好地了解游客的真實需求，從而進行更精準的產(chǎn)品和服務定位。但如何處理這些數(shù)據(jù)，將其轉化為有價值的信息，并在此基礎上創(chuàng)新文化旅游的業(yè)態(tài)，也是一個需要深入探討的議題。

基于以上背景和考慮，本文旨在探討在數(shù)字賦能的背景下，如何刷新并激活文化旅游的新業(yè)態(tài)，從而為該領域的研究者和實踐者提供有益的參考和啟示。

二、理論及假設

（一）數(shù)字賦能與旅游業(yè)態(tài)變革理論

隨著數(shù)字化技術的飛速發(fā)展和廣泛應用，各個行業(yè)都開始經(jīng)歷深刻的轉型。特別是云計算、人工智能、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)及區(qū)塊鏈等先進技術在各領域都展現(xiàn)出其巨大的價值和潛力。文化旅游業(yè)作為一個富有活力和持續(xù)創(chuàng)新的行業(yè)，正面臨著數(shù)字化轉型的挑戰(zhàn)和機遇。

在這樣的背景下，數(shù)字賦能為文化旅游業(yè)帶來了新的思考維度。傳統(tǒng)的文化旅游業(yè)態(tài)在數(shù)字技術的影響下呈現(xiàn)更為多元、智能和個性化的趨勢。例如，通過實時數(shù)據(jù)分析，旅游服務提供者能夠更加精確地了解游客的需求和喜好，從而提供更加貼心和個性化的服務。再如，利用虛擬現(xiàn)實和增強現(xiàn)實技術，旅游業(yè)可以為游客創(chuàng)造出沉浸式的旅游體驗，帶他們領略不同文化和歷史的魅力。

同時，數(shù)字技術也為文化旅游業(yè)的宣傳和推廣打開了新的渠道。數(shù)字營銷手段，如社交媒體推廣、短視頻和直播等，使得旅游目的地和文化活動能夠快速地被大眾所了解和接受，從而吸引更多的游客。這樣的變革不僅提高了旅游業(yè)的運營效率，還豐富了游客的旅游體驗，使其更加多元和深入。

因此，可以認為數(shù)字技術在文化旅游中的應用不僅是一種技術革新，更是一次對傳統(tǒng)旅游業(yè)態(tài)的深度重塑，它有助于旅游業(yè)適應新時代的需求，實現(xiàn)持續(xù)發(fā)展。本文提出假設1：

H1：數(shù)字賦能可以有效地刷新并拓展文化旅游的傳統(tǒng)業(yè)態(tài)。

（二）個性化旅游體驗與大數(shù)據(jù)分析理論

在當今數(shù)據(jù)驅動的時代，大數(shù)據(jù)分析正逐漸塑造各行各業(yè)的未來趨勢。這種現(xiàn)象在文化旅游業(yè)中也得到了鮮明的體現(xiàn)。旅游作為一種深度的體驗活動，其價值往往與游客的個體體驗和滿意度緊密相關。傳統(tǒng)的旅游服務往往采用“一刀切”的方式，難以滿足不同游客的個性化需求。而大數(shù)據(jù)分析為解決這一問題提供了可能。

基于大數(shù)據(jù)技術，旅游服務提供者可以實時捕獲、整合和分析來自各種渠道的海量數(shù)據(jù)，如游客的瀏覽記錄、購物習慣、旅游路線選擇等。這些數(shù)據(jù)為旅游服務提供者揭示了游客的深層次需求和偏好，從而使他們能夠為每位游客制定更加個性化的服務方案。例如，酒店可以根據(jù)游客的住宿習慣，為其推薦最合適的房型和服務；旅游策劃公司可以根據(jù)游客的旅行記錄，為其推薦最符合其興趣的旅行路線。大數(shù)據(jù)分析還使得旅游服務提供者能夠更加精準地進行市場定位和營銷策略制定。他們可以根據(jù)大數(shù)據(jù)的結果，精確判斷哪些產(chǎn)品或服務更受歡迎，從而進行相應的資源配置和推廣策略制定。

這種基于大數(shù)據(jù)的個性化服務不僅可以增強游客的旅游體驗，還可以提高他們的滿意度和忠誠度，從而帶來更為持久和穩(wěn)定的經(jīng)營效益。因此，基于大數(shù)據(jù)分析與個性化旅游體驗的理論，本文提出假設2：

H2：通過大數(shù)據(jù)分析，文化旅游業(yè)可以更精準地提供個性化服務，從而增強游客滿意度。

（三）數(shù)字技術對旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展影響理論

自數(shù)字技術在各個領域得到廣泛應用以來，其對于推動可持續(xù)發(fā)展的重要性逐漸被認識到。在旅游領域，數(shù)字技術尤為關鍵。賦能效應理論指出，數(shù)字技術可以為旅游企業(yè)提供更高效、低成本的解決方案，從而實現(xiàn)經(jīng)營目標的同時，也保障了資源的合理利用和可持續(xù)性。

數(shù)字技術，特別是大數(shù)據(jù)、云計算、物聯(lián)網(wǎng)等，能夠為旅游業(yè)提供更為精確的數(shù)據(jù)支持。例如，通過對游客行為和偏好的數(shù)據(jù)分析，旅游企業(yè)可以預測旅游高峰期和淡季，從而更加合理地分配資源和制定策略。數(shù)字技術還有助于旅游業(yè)減少資源浪費。通過數(shù)字化的資源管理和調度系統(tǒng)，旅游企業(yè)可以確保資源在最佳狀態(tài)下被利用，避免浪費。例如，通過智能化的能源管理系統(tǒng)，酒店可以在不影響客戶體驗的前提下，實現(xiàn)能源的合理利用和節(jié)約。

然而，數(shù)字賦能不僅關注于經(jīng)濟效益的提升，更重要的是推動旅游業(yè)的社會和環(huán)境責任。數(shù)字技術能夠幫助旅游企業(yè)更好地評估其業(yè)務對當?shù)厣鐓^(qū)和環(huán)境的影響，從而制定出更有益于當?shù)厣鐓^(qū)和環(huán)境的策略。

綜上所述，數(shù)字賦能理論強調了數(shù)字技術在推動旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展中的核心作用。根據(jù)這一理論，本文提出假設3：

H3：數(shù)字賦能有助于文化旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，減少資源浪費并提高經(jīng)營效率。

三、實證模型

（一）變量選取

變量的選取應當基于理論的推導和前人的研究，而且必須與研究的目的緊密相符。為了驗證本文提出的三個假設，需要選擇能夠代表數(shù)字賦能、個性化旅游體驗、可持續(xù)發(fā)展等關鍵要素的變量。

數(shù)字賦能的變量選擇：數(shù)字賦能在文化旅游中的實際表現(xiàn)可以是技術投入、數(shù)字化基礎設施的完善度、數(shù)字服務的覆蓋率等。這些因素都可以從技術與服務的角度來度量數(shù)字賦能在文化旅游中的影響。

個性化旅游體驗的變量選擇：要衡量個性化體驗，可以關注游客的滿意度、重復訪問率或推薦意愿等因素。這些因素直接反映了旅游業(yè)是否能夠根據(jù)游客的個性化需求提供服務。

可持續(xù)發(fā)展的變量選擇：旅游業(yè)的可持續(xù)性可以通過資源的合理使用、對當?shù)匚幕蜕鷳B(tài)的影響、經(jīng)濟效益等來衡量。這些因素都與數(shù)字賦能有直接或間接的關系。

基于上述理論，本研究選擇以下變量（見表1）。

（二）模型構建

在經(jīng)濟學和社會科學研究中，回歸模型是一種常用的分析手段，用于確定一個或多個自變量與因變量之間的關系。設文化旅游業(yè)績?yōu)閅，該業(yè)績可以是年度收入、游客數(shù)量或其他與業(yè)績相關的指標。技術投入、服務覆蓋率、游客滿意度和資源使用效率分別為X1、X2、X3和X4?？刂谱兞慨?shù)亟?jīng)濟發(fā)展水平和旅游業(yè)競爭程度分別為C1和C2。每個變量前的系數(shù)代表該變量變動一個單位時，因變量預期變動的數(shù)值。

本研究基本回歸模型如下：

Y＝β0+β1X1+β2X2+β3X3+β4X4+γ1C1+γ2C2+？綴

其中，β0是常數(shù)項；β1、β2、β3、β4是對應于自變量的系數(shù)，表示技術投入、服務覆蓋率、游客滿意度和資源使用效率對文化旅游業(yè)績的影響。γ1，γ2是控制變量的系數(shù)，代表在其他因素不變的情況下，當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展水平和旅游業(yè)競爭程度對文化旅游業(yè)績的影響；？綴是誤差項，包括了模型中未考慮的其他因素的影響。

此模型的目標是利用數(shù)據(jù)來估計各個系數(shù)，從而驗證本研究提出的假設。例如，如果技術投入（X1）的系數(shù)β1是正的且統(tǒng)計顯著，這意味著技術投入對文化旅游業(yè)績的提升有顯著的正面影響，從而驗證假設1。同樣的邏輯也適用于其他變量和對應的假設

四、實證分析

（一）數(shù)據(jù)來源及標準化處理

文化旅游業(yè)是一個多面的領域，涉及各種經(jīng)濟、社會、文化和技術因素。為全面研究數(shù)字賦能在文化旅游業(yè)態(tài)變革中的作用，本研究基于臨沂地區(qū)，收集了與技術投入、服務覆蓋率、游客滿意度、資源使用效率以及控制變量相關的數(shù)據(jù)。本研究參考臨沂地區(qū)旅游公司的年報、公開財務報告，獲取了其在數(shù)字技術上的投入數(shù)據(jù)。并對數(shù)千名游客進行了問卷調查，其中包括對數(shù)字化服務的評價、旅游體驗滿意度等。

由于數(shù)據(jù)集中的變量在數(shù)量級、單位和范圍上存在差異，直接使用這些數(shù)據(jù)會導致模型的誤差。為此，本研究進行了標準化處理，確保所有變量都在相同的尺度上。

標準化的公式如下：

Z＝■

其中，Z是標準化后的值；X是原始數(shù)據(jù)；μ是該變量的平均值；σ是該變量的標準差。

標準化處理后，所有變量的均值為0，標準差為1。這樣不僅使得模型的解釋性增強，而且可以提高模型的準確性和穩(wěn)定性（見表2）。

（二）實證分析結果

實證分析結果如表3所示。

根據(jù)表3所示的實證分析結果，技術投入對旅游業(yè)的影響顯得尤為重要，其系數(shù)為0.48，顯著性水平小于0.01。這表明技術投入每增加一個單位，旅游業(yè)的總體表現(xiàn)將增加0.48個單位，預示數(shù)字技術的引入對旅游業(yè)的正面效應。服務覆蓋率、游客滿意度和資源使用效率同樣對旅游業(yè)有正面影響，與預期一致。然而，當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展水平和旅游業(yè)競爭程度的影響是負向的，這是由于旅游業(yè)對其他經(jīng)濟活動的依賴以及市場競爭的激增。

總體而言，模型的解釋度R2為0.75，這意味著這些變量可以解釋旅游業(yè)75%的變化。模型整體上在顯著性水平0.01上是顯著的，表明模型是有效的。

（三）結果分析及假設檢驗

在數(shù)字賦能下的文化旅游新業(yè)態(tài)激活研究中，旨在通過實證分析驗證三個核心假設?，F(xiàn)對上述結果進行深入分析，并結合每個假設進行檢驗。

考慮到假設H1，即“數(shù)字賦能可以有效地刷新并拓展文化旅游的傳統(tǒng)業(yè)態(tài)”。技術投入的系數(shù)為0.48，且在顯著性水平小于0.01的條件下非常顯著。這一結果表明，技術投入與文化旅游業(yè)的正面效應之間存在強烈的正相關關系。具體來說，隨著技術投入的增加，文化旅游業(yè)的整體表現(xiàn)也隨之增強。這與預期一致，因為數(shù)字技術的應用能夠使旅游業(yè)務更為高效、便捷并提供更為豐富的體驗。因此，假設H1得到驗證。

假設H2提出“通過大數(shù)據(jù)分析，文化旅游業(yè)可以更精準地提供個性化服務，從而增強游客滿意度”。在實證結果中，游客滿意度系數(shù)為0.20，顯著性水平同樣低于0.01。這表明游客滿意度與文化旅游業(yè)的表現(xiàn)之間存在正向關系。結合數(shù)據(jù)分析，這意味著提供個性化的旅游體驗能夠顯著提高游客的滿意度。這也是合理的，因為大數(shù)據(jù)分析可以深入了解游客的喜好和需求，從而為他們提供更加匹配的旅游產(chǎn)品和服務。因此，假設H2也得到了驗證。

假設H3指出“數(shù)字賦能有助于文化旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，減少資源浪費并提高經(jīng)營效率”。資源使用效率的系數(shù)在實證分析中為0.15，顯著性水平同樣小于0.01，這意味著更高的資源使用效率與更好的文化旅游業(yè)的表現(xiàn)正相關。從經(jīng)濟學角度看，提高資源使用效率可以減少資源浪費，從而降低成本并增加利潤。數(shù)字技術的應用，例如智能調度、虛擬現(xiàn)實導覽等，都可以提高資源的利用效率，并為文化旅游業(yè)帶來更大的經(jīng)濟效益。因此，假設H3同樣得到了驗證。

總的來說，三個核心假設均在實證分析中得到了驗證。這進一步證實了數(shù)字技術在文化旅游業(yè)中的重要作用，不僅可以為游客提供更好的體驗，還能夠為業(yè)者帶來更大的經(jīng)濟效益。

（四）模型有效性檢驗

為確保模型的可靠性，對其進行了多方面的有效性檢驗，并列出了相關的檢驗統(tǒng)計量（見表4）。

多重共線性檢驗：方差膨脹因子（VIF）是檢測多重共線性的常用統(tǒng)計量，其值為3.5遠小于10，這意味著模型中的解釋變量之間不存在嚴重的共線性問題，保證了模型的準確性。

異方差性檢驗：白氏異方差檢驗值為0.45，遠小于顯著水平，這意味著模型殘差的方差是恒定的，OLS估計是有效的。

模型擬合度：R-squared值為0.75，這表示模型中的解釋變量能夠解釋因變量75%的變異。這是一個相當高的值，顯示出模型擬合度較好。

序列相關檢驗：杜賓-沃森統(tǒng)計量的值為2.1，這說明模型殘差之間的自相關性不顯著，進一步保證了OLS估計的準確性。

模型穩(wěn)健性檢驗：通過不同的模型規(guī)范進行估計，發(fā)現(xiàn)這些估計與基準模型的估計是一致的，這進一步證明了模型是穩(wěn)健的。

五、建議

（一）加強數(shù)字化基礎設施的投資與建設

隨著文化旅游業(yè)的快速發(fā)展，數(shù)字化基礎設施的角色日益凸顯。數(shù)字化基礎設施不僅包括傳統(tǒng)的硬件，如網(wǎng)絡和通信設備，更涵蓋了軟件和服務層面，如云計算、大數(shù)據(jù)和人工智能等技術的應用。這些基礎設施是文化旅游業(yè)進一步創(chuàng)新和提高服務質量的關鍵。數(shù)字化基礎設施為文化旅游業(yè)提供了新的增長點。例如，高速的網(wǎng)絡連接使得AR和VR技術在旅游體驗中的應用成為可能，為游客帶來沉浸式的體驗。數(shù)據(jù)中心和大數(shù)據(jù)技術使旅游企業(yè)能夠實時分析和預測游客的行為和需求，為他們提供更加精準和個性化的服務。然而，盡管數(shù)字化基礎設施的優(yōu)勢顯而易見，其投資和建設還面臨一些挑戰(zhàn)。例如，建設高效的數(shù)字化基礎設施需要巨大的資金投入，而這對于一些小型或剛起步的旅游企業(yè)來說是一大負擔。此外，如何保護游客的隱私和數(shù)據(jù)安全，以及如何確保技術的持續(xù)更新和優(yōu)化，也是數(shù)字化基礎設施建設中需要解決的問題。

（二）培育數(shù)字技術與文化旅游結合的人才

在數(shù)字賦能的大背景下，文化旅游業(yè)的繁榮與否，不僅依賴先進的技術和設施，還取決于擁有能夠嫻熟利用這些技術的人才。這類人才不僅要對文化旅游有深入的了解，還需熟悉數(shù)字技術的應用，從而實現(xiàn)文化與技術的完美結合，推動文化旅游業(yè)的持續(xù)創(chuàng)新和高質量發(fā)展。隨著大數(shù)據(jù)、AI、虛擬現(xiàn)實等技術在旅游業(yè)的應用，對數(shù)據(jù)分析、算法設計和互動體驗設計等方面的專業(yè)人才需求日益增強。這些人才能夠基于數(shù)字技術洞察消費者需求，為游客提供更為精準和個性化的旅游服務。為滿足上述人才需求，高等教育機構和職業(yè)培訓中心應相應地調整和完善課程設置。傳統(tǒng)的旅游管理和文化傳播課程需要與數(shù)字技術課程有機結合，培養(yǎng)學生在掌握文化旅游知識的同時，能夠熟練使用數(shù)字技術進行創(chuàng)新和服務。此外，企業(yè)與高校的深度合作也是關鍵，實踐性的項目合作和實習機會能夠幫助學生更快地將理論知識與實際應用結合起來。

（三）加強政策引導，推動數(shù)字技術在文化旅游中的廣泛應用

隨著數(shù)字技術日新月異的進步，如何將其應用于文化旅游業(yè)，提高業(yè)態(tài)效率和游客體驗已經(jīng)成為各國政府和企業(yè)共同關注的焦點。而政策作為影響整個行業(yè)發(fā)展的重要外部環(huán)境，其指引和支持作用尤為明顯。政府部門應出臺具體、實質性的鼓勵政策。這包括財政補助、稅收優(yōu)惠、專項資金支持等針對數(shù)字技術在文化旅游中應用的激勵措施。例如，對于采用虛擬現(xiàn)實、增強現(xiàn)實等技術重塑文化遺產(chǎn)、提供深度體驗的企業(yè)，可以給予一定的研發(fā)資金支持或稅收減免，以降低其運營成本，刺激其創(chuàng)新意愿。此外，加強對數(shù)字文化旅游項目的標準制定和監(jiān)管是必要的。隨著技術的廣泛應用，如何確保技術服務的安全性、可靠性，以及文化內容的真實性，都需要明確的行業(yè)規(guī)范和標準來指導。對于違背行業(yè)規(guī)范，誤導消費者的行為，應受到嚴厲處罰，以確保整個行業(yè)的健康有序發(fā)展。

六、結語

隨著數(shù)字技術的迅速發(fā)展和普及，它已經(jīng)深入地滲透到各個行業(yè)，改變著人們的工作和生活方式。文化旅游業(yè)作為一種綜合性、跨領域的產(chǎn)業(yè)，對于數(shù)字化的接受與應用尤為敏感。從線上預訂到虛擬現(xiàn)實導覽，從智能導覽到大數(shù)據(jù)分析，數(shù)字技術正在為文化旅游業(yè)打造出一個嶄新的生態(tài)。本文從數(shù)字賦能的角度出發(fā)，探討了其如何重新定義并激活文化旅游的新業(yè)態(tài)，并基于臨沂市相關數(shù)據(jù)，提出了關于加強數(shù)字化基礎設施建設、培育與數(shù)字技術和文化旅游結合的人才以及加強政策引導的建議，旨在為決策者提供一些可操作的思路和方向，推動數(shù)字技術在文化旅游中的更加廣泛、深入的應用。

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（作者單位：臨沂市文化旅游發(fā)展促進中心）