洪雨晗

“即便不做運(yùn)動(dòng)，只需每天去公園或其他能感受到自然氣息的地方待上二十分鐘，也能讓人感到快樂(lè)，減少壓力?！痹谛〖t書(shū)等社交媒體平臺(tái)上，如二十分鐘公園理論這樣充滿“松弛感”的戶外生活新理念頗受歡迎。這也是戶外從專(zhuān)業(yè)人士和極限運(yùn)動(dòng)的小圈子，走向生活化、大眾化的注腳。

據(jù)小紅書(shū)的數(shù)據(jù)，2023年戶外筆記發(fā)布數(shù)量達(dá)到1.3億，同比增長(zhǎng)270%，筆記閱讀量超過(guò)6225億，同比增長(zhǎng)570%。

戶外市場(chǎng)也同樣火熱。據(jù)《中國(guó)戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告（2022—2023）》，2022年中國(guó)戶外用品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模為1971億元，預(yù)計(jì)2025年將增長(zhǎng)至2400億元。有機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，中國(guó)將有望在2024年成為體育及戶外用品領(lǐng)域第一大市場(chǎng)。

小紅書(shū)雖然是潑天戶外流量的制造機(jī)，但其自身也仍在這場(chǎng)盛宴中摸索自己的位置。據(jù)悉，承載和培養(yǎng)出戶外生活方式熱土的小紅書(shū)當(dāng)前月活用戶已超3億，用戶每天發(fā)布筆記達(dá)300萬(wàn)篇。但龐大的用戶流量和活躍度與商業(yè)訂單之間的轉(zhuǎn)化率仍是困擾平臺(tái)的迫切任務(wù)?！靶〖t書(shū)種草，1688和拼多多拔草”是不少年輕小紅書(shū)用戶的現(xiàn)狀。

對(duì)戶外品牌商而言，尋找新的流量洼地是眼球經(jīng)濟(jì)時(shí)代難逃的路徑。小紅書(shū)的高黏性用戶群幾乎是難以忽視的流量寶礦，但區(qū)別于傳統(tǒng)電商買(mǎi)流量、買(mǎi)資源的邏輯，小紅書(shū)去中心化的內(nèi)容呈現(xiàn)方式、“黑盒”一般的平臺(tái)算法，也讓不少預(yù)算有限的品牌方望而卻步。

少數(shù)戶外品牌在小紅書(shū)上一夜爆火，但觀望等待時(shí)機(jī)入局以及小步摸索仍是當(dāng)下大部分商家的選擇。直到去年董潔、章小蕙們的出現(xiàn)。

“遇事不決小紅書(shū)”?！皯敉?、城市出行”相關(guān)話題的搜索量已位列小紅書(shū)類(lèi)目增長(zhǎng)TOP2的位置，約200萬(wàn)相關(guān)筆記，都記錄著戶外用戶的各種分享與種草心得。

從市場(chǎng)披露的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來(lái)看，在電商平臺(tái)道路上幾番嘗試的小紅書(shū)不僅接住了潑天的戶外流量，并且似乎也終于找到了一條社區(qū)內(nèi)容的商業(yè)化可行之路。對(duì)戶外品牌而言，當(dāng)下入局小紅書(shū)是一個(gè)好選擇嗎？小紅書(shū)又能否帶領(lǐng)戶外品牌真正做好生意？

“買(mǎi)手電商”行不行

在2023年小紅書(shū)成立電商一級(jí)部門(mén)并全面加速之前，平臺(tái)的盈利長(zhǎng)期依托于廣告。小紅書(shū)能否在廣告之外拓展平臺(tái)電商的可能性，也是戶外熱潮之下，外界對(duì)于小紅書(shū)電商持樂(lè)觀預(yù)期的一大支點(diǎn)。

而頭部買(mǎi)手主播們的出現(xiàn)，無(wú)疑讓品牌商看到了小紅書(shū)電商的真實(shí)可能性。隨著眾多買(mǎi)手和商家跟進(jìn)，小紅書(shū)也成為了直播電商的正式玩家。據(jù)英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》（FinancialTimes）的消息，2023年小紅書(shū)的營(yíng)收為37億美元、凈利潤(rùn)5億美元，較2022年的營(yíng)收20億美元、虧損2億美元，實(shí)現(xiàn)了顯著增長(zhǎng)并扭虧為盈，而其主要的增長(zhǎng)點(diǎn)正是廣告和新興的電商業(yè)務(wù)。

其實(shí)小紅書(shū)很早就不再將自己局限地視作一個(gè)種草平臺(tái)。在電商領(lǐng)域，小紅書(shū)也早有布局——10年前推出了主打跨境商品的福利社；在2021年斷了淘寶外鏈，陸續(xù)試水了自營(yíng)、直播、筆記帶貨；在戶外大火后又嘗試了專(zhuān)注戶外的自營(yíng)電商項(xiàng)目小綠洲。但到了2023年10月，福利社連同僅僅運(yùn)營(yíng)一年多的小綠洲都被關(guān)停。

在姜思達(dá)看來(lái)：“從小紅書(shū)火的（東西），在小紅書(shū)開(kāi)店能直接、高效地和消費(fèi)者建立聯(lián)系，是明智之舉?！边@其實(shí)也是小紅書(shū)一直想對(duì)商家傳遞的心智，但小紅書(shū)長(zhǎng)久以來(lái)面臨的問(wèn)題是其在消費(fèi)者心中的定位并不是購(gòu)物平臺(tái)。當(dāng)下的消費(fèi)場(chǎng)景更多是：熱愛(ài)戶外的達(dá)人們?cè)谛〖t書(shū)上“種草”，然后轉(zhuǎn)身就在后臺(tái)打開(kāi)拼多多、淘寶下單同款商品。

這也是為何目前雖然已有一些戶外運(yùn)動(dòng)品牌在小紅書(shū)上嘗試與買(mǎi)手合作并打造自己的店鋪，但不少品牌商仍處于觀望狀態(tài)。牧高笛電商負(fù)責(zé)人阿標(biāo)對(duì)《戶外探險(xiǎn)》雜志表示：“我們?cè)c小紅書(shū)店鋪有過(guò)合作，也與小紅書(shū)旗下的電商小綠洲合作過(guò)，目前與小紅書(shū)的深度合作還在規(guī)劃?！?/p>

國(guó)內(nèi)已上市的三大戶外品牌，目前，除了三夫戶外開(kāi)通了小紅書(shū)店鋪，牧高笛和探路者都暫時(shí)沒(méi)有開(kāi)通相關(guān)業(yè)務(wù)。即便是在小紅書(shū)上屢屢出圈，與達(dá)人、買(mǎi)手頻頻合作的始祖鳥(niǎo)也還未開(kāi)通小紅書(shū)店鋪。

“小紅書(shū)是所有社交平臺(tái)中直接體驗(yàn)感最強(qiáng)的平臺(tái)，而戶外本身也是強(qiáng)體驗(yàn)的運(yùn)動(dòng)類(lèi)型。戶外品牌選擇小紅書(shū)很自然，但小紅書(shū)作為一個(gè)平臺(tái)，相比于銷(xiāo)售更重要的是展示，是形成品牌心智，而不是賣(mài)貨本身?！睎|吳證券零售&教育行業(yè)首席分析師吳勁草對(duì)《戶外探險(xiǎn)》雜志表示。

小紅書(shū)的優(yōu)勢(shì)在于社區(qū)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，其去中心化的算法推薦機(jī)制，讓不少內(nèi)容優(yōu)質(zhì)的中小創(chuàng)作者也能獲得大量關(guān)注。直接銷(xiāo)量或許是其次，更重要的是專(zhuān)業(yè)買(mǎi)手們對(duì)品牌故事、歷史及專(zhuān)業(yè)用法上的宣傳。著重點(diǎn)在品牌價(jià)值上，這也是相對(duì)于店播，“買(mǎi)手電商”更受戶外品牌歡迎的原因。戶外品牌更愿意將其作為曝光和推廣渠道。

小紅書(shū)COO柯南曾表示：“社區(qū)強(qiáng)調(diào)UGC內(nèi)容生產(chǎn)，買(mǎi)手也是UGC的一種展示類(lèi)型?！睋Q個(gè)角度來(lái)說(shuō)，“買(mǎi)手電商”的背后是披著一層“電商”皮的廣告生意。而且不少品牌商也意識(shí)到了這一點(diǎn)，開(kāi)始將小紅書(shū)上的買(mǎi)手直播間作為新品的首發(fā)平臺(tái)。這本質(zhì)上仍屬于專(zhuān)業(yè)內(nèi)容的呈現(xiàn)。入駐小紅書(shū)店鋪對(duì)戶外品牌而言更像是順手而為的選擇。

以露營(yíng)帳篷為例，在小紅書(shū)商品欄搜索關(guān)鍵詞“帳篷”，全平臺(tái)銷(xiāo)量最高的店鋪品牌為Motata和駱駝戶外，都僅有400+的月銷(xiāo)量，而淘寶拼多多等平臺(tái)月銷(xiāo)量破千乃至上萬(wàn)的店鋪比比皆是。而意等在線下銷(xiāo)量不錯(cuò)的戶外品牌，其小紅書(shū)店鋪卻顯得冷清。

更多品牌仍在觀望。阿標(biāo)表示，牧高笛未來(lái)希望在小紅書(shū)上嘗試進(jìn)行新品首發(fā)等計(jì)劃。小紅書(shū)店鋪的開(kāi)設(shè)則還在規(guī)劃中。

當(dāng)露營(yíng)、飛盤(pán)、腰旗橄欖球等一陣陣的戶外熱潮來(lái)臨時(shí)，細(xì)分品類(lèi)的戶外品牌需要在風(fēng)口抓住小紅書(shū)的流量紅利進(jìn)行變現(xiàn)。不管是買(mǎi)手電商還是店鋪直播，在巨大熱度下數(shù)據(jù)表現(xiàn)都不會(huì)太差，但細(xì)究來(lái)看，目前吃到肉的仍是主營(yíng)服飾鞋包等戶外核心單品的企業(yè)。

高端鞋服吃肉

據(jù)國(guó)家體育總局等部門(mén)的統(tǒng)計(jì)，截至2021年底，中國(guó)戶外運(yùn)動(dòng)參與人數(shù)達(dá)4億人，市場(chǎng)滲透率約為28%。雖然與歐美老牌戶外運(yùn)動(dòng)大國(guó)超過(guò)50%的滲透率相比仍有不小差距，但國(guó)內(nèi)戶外風(fēng)潮不斷升溫已是事實(shí)。

巨大商機(jī)下，率先吃到蛋糕的無(wú)疑是各戶外運(yùn)動(dòng)相關(guān)企業(yè)。天眼查的數(shù)據(jù)顯示，截至今年五月，中國(guó)已擁有27.9萬(wàn)余家戶外運(yùn)動(dòng)相關(guān)企業(yè)，其中46.5%的企業(yè)成立于1～5年內(nèi)，成立于1年以內(nèi)的企業(yè)占23.9%。

2024年或是戶外行業(yè)洗牌的開(kāi)始。雖然2023年仍是大多數(shù)戶外品牌急速狂飆的一年，但從今年開(kāi)始，不少投資人及行業(yè)從業(yè)者均認(rèn)為戶外行業(yè)的爆發(fā)式增長(zhǎng)期已經(jīng)過(guò)去，整個(gè)戶外市場(chǎng)開(kāi)始出現(xiàn)分化。

從各個(gè)上市戶外品牌的財(cái)報(bào)來(lái)看，戶外市場(chǎng)的分化變得愈發(fā)明顯。有的品牌高歌猛進(jìn)，有的則震蕩不前。先看作為國(guó)內(nèi)領(lǐng)頭的三大上市戶外運(yùn)動(dòng)品牌—探路者、牧高笛、三夫戶外，根據(jù)2023年全年財(cái)報(bào)，三大戶外品牌總體在2023年?duì)I收和利潤(rùn)均獲得一定增長(zhǎng)。

其中，主營(yíng)鞋、包、衣三大戶外品類(lèi)的探路者，2023年的全年?duì)I收為13.9億元，同比增長(zhǎng)22.1%，凈利潤(rùn)為7179.8萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)2.7%，這是探路者連續(xù)3年實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)。創(chuàng)立于1997年的中國(guó)老牌戶外品牌三夫戶外，從2019年開(kāi)始連年虧損，直到2023年終于實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)回暖，錄得8.46億元的營(yíng)業(yè)收入，同比增加50.51%，凈利潤(rùn)3653.40萬(wàn)元，同比增加210.91%。而專(zhuān)注戶外徒步登山裝備、露營(yíng)野營(yíng)用品的牧高笛則在2023年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入14.56億元，同比增長(zhǎng)1.40%。

從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)看，新老戶外品牌在2023年都實(shí)現(xiàn)了一定的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，但相比于主營(yíng)服飾鞋包產(chǎn)品的高端戶外品牌，其業(yè)績(jī)就略顯后勁不足。

坐擁高端戶外品牌Arc'teryx（始祖鳥(niǎo)）和山地戶外越野品牌Salomon（薩洛蒙）的亞瑪芬體育2023年大中華區(qū)營(yíng)收同比增長(zhǎng)61%至8.41億美元。其中，以始祖鳥(niǎo)為核心品牌的機(jī)能服裝業(yè)務(wù)營(yíng)收15.9億美元，同比增長(zhǎng)45%；以薩洛蒙為核心品牌的戶外性能業(yè)務(wù)營(yíng)收16.7億美元，同比增長(zhǎng)18%。美國(guó)上市公司VF集團(tuán)旗下的高端品牌TheNorthFace（北面）更是在整體營(yíng)收下滑10%的情況下，實(shí)現(xiàn)大中華區(qū)營(yíng)收大漲31%的亮眼業(yè)績(jī)。

美國(guó)知名戶外品牌Columbia哥倫比亞公司董事長(zhǎng)、總裁兼CEOTimBoyle直言：“包括中國(guó)在內(nèi)的許多國(guó)際市場(chǎng)持續(xù)走強(qiáng)，而美國(guó)市場(chǎng)的環(huán)境則更具挑戰(zhàn)性?！?023年，哥倫比亞的北美市場(chǎng)營(yíng)收有所下滑，但亞太市場(chǎng)的業(yè)務(wù)則表現(xiàn)不錯(cuò)。

對(duì)整個(gè)中國(guó)戶外市場(chǎng)而言，2023年仍然是火熱的一年。國(guó)外戶外品牌能在中國(guó)市場(chǎng)尋到增量，國(guó)內(nèi)新老戶外企業(yè)也在這一年實(shí)現(xiàn)了不同程度的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。但值得注意的是，在各戶外玩家加速布局下，真正吃到肉的，一是高端戶外品牌，二是以服飾鞋包產(chǎn)品為主營(yíng)業(yè)務(wù)的戶外企業(yè)。

借鑒歐美成熟戶外市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)，海外戶外品牌最受歡迎的戶外產(chǎn)品是服飾鞋包。根據(jù)弘則研究的研報(bào)數(shù)據(jù)，海外品牌包括露營(yíng)帳篷、桌椅在內(nèi)的戶外其他產(chǎn)品與服飾鞋包產(chǎn)品的銷(xiāo)售比例為2：3。《2024春夏淘寶天貓運(yùn)動(dòng)戶外行業(yè)趨勢(shì)白皮書(shū)》的數(shù)據(jù)顯示，雖然目前戶外運(yùn)動(dòng)更加大眾化，但是高價(jià)值人群貢獻(xiàn)了整個(gè)戶外市場(chǎng)約60%的份額，而且有51%的高價(jià)值人群，愿意支付超30%的溢價(jià)。

高溢價(jià)下，服飾鞋包高端戶外市場(chǎng)也成為各大品牌的必爭(zhēng)之地。

如一向以價(jià)格親民而頗受戶外愛(ài)好者歡迎的戶外品牌迪卡儂，部分商品價(jià)格甚至上浮50%。不少國(guó)產(chǎn)戶外品牌的價(jià)格也在高端化的趨勢(shì)下連番上調(diào)。

換個(gè)平臺(tái)繼續(xù)卷

參照智能手機(jī)的發(fā)展歷程，在行業(yè)爆發(fā)期過(guò)后，品牌必然會(huì)走向洗牌期。想要跳出同質(zhì)化困境，就需要走出“價(jià)格戰(zhàn)”和“性價(jià)比”賽道，占據(jù)高端戶外品牌的市場(chǎng)定位?？梢哉f(shuō)，戶外品牌誰(shuí)抓住了服飾鞋包領(lǐng)域的高價(jià)值人群，那么它在接下來(lái)的行業(yè)洗牌局勢(shì)中就擁有了領(lǐng)先身位。

但高端戶外市場(chǎng)定位單靠“高定價(jià)”是維持不住的，要想真正走上高端化之路，首先是戶外產(chǎn)品質(zhì)量得過(guò)硬，有自己的“黑科技”，像沖鋒衣用上GORE-TEX，抓絨用上Polartec等；其次則是對(duì)用戶心智的塑造是否成功。在初期，加大營(yíng)銷(xiāo)推廣是最直接的手段。

這也是已在高端戶外市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟的始祖鳥(niǎo)一直在做的事情。在安踏聯(lián)合財(cái)團(tuán)收購(gòu)了始祖鳥(niǎo)的母公司亞瑪芬體育后，其便著手打造始祖鳥(niǎo)“運(yùn)動(dòng)奢侈”品牌的定位——對(duì)其渠道與價(jià)格進(jìn)行管控，并在各社交媒體平臺(tái)頻頻與明星、大V、網(wǎng)紅合作，憑借系列運(yùn)營(yíng)手段將該品牌打造為中產(chǎn)頂流。據(jù)亞瑪芬體育招股書(shū)，其營(yíng)銷(xiāo)推廣費(fèi)用已從2020年的7.33億美元上升至2023年的13.82億美元，翻了近一倍。

在廣告、簽代言人性價(jià)比越來(lái)越低，傳統(tǒng)電商渠道流量越來(lái)越貴的當(dāng)下，對(duì)其他想要分到一杯羹的戶外品牌而言，尋找流量相對(duì)便宜、轉(zhuǎn)化確定性較高以及能更為精準(zhǔn)地觸達(dá)目標(biāo)人群的平臺(tái)就成了新的當(dāng)務(wù)之急。

據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道，小紅書(shū)的用戶流量轉(zhuǎn)折點(diǎn)發(fā)生在2020年。受疫情影響，居家的用戶開(kāi)始在小紅書(shū)上搜索菜譜和居家健身法，相關(guān)品類(lèi)的筆記投稿量和消費(fèi)量暴漲。2021年初，小紅書(shū)DAU（日活用戶數(shù)）直沖4000萬(wàn)，僅用一年就實(shí)現(xiàn)翻倍，成為了當(dāng)時(shí)增速最快的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品之一。

同年，小紅書(shū)開(kāi)始主推露營(yíng)、飛盤(pán)等內(nèi)容。從外部視角看，這些小眾的運(yùn)動(dòng)并不天然具備足球、籃球那般的話題度與大眾參與度，但它們足夠差異化，這樣的內(nèi)容是小紅書(shū)區(qū)別于抖音、快手的注腳之一。

而幾乎就是在小紅書(shū)獲得DAU快速增長(zhǎng)的同期，國(guó)內(nèi)戶外熱潮爆發(fā)并一路走高。行業(yè)各環(huán)節(jié)都迎來(lái)了絕佳的發(fā)展契機(jī)。但坐擁巨大流量和內(nèi)容池的小紅書(shū)對(duì)站內(nèi)流量的使用非常謹(jǐn)慎。直到2022年，小紅書(shū)社區(qū)才第一次將站內(nèi)流量開(kāi)放給電商業(yè)務(wù)。

艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅在接受《戶外探險(xiǎn)》雜志次采訪時(shí)稱(chēng)：“目前確實(shí)有不少新興品牌會(huì)將小紅書(shū)當(dāng)作主要的突破口，在抖音大家已經(jīng)卷不動(dòng)了，傳統(tǒng)電商平臺(tái)的投放成本也越來(lái)越高，大家對(duì)小紅書(shū)會(huì)有一定期待。”

2023年，在董潔和章小蕙單場(chǎng)GMV破億的成績(jī)下，小紅書(shū)順勢(shì)推出了“買(mǎi)手電商”的概念，不少專(zhuān)注戶外的運(yùn)動(dòng)買(mǎi)手也隨之而來(lái)，如藝人姜思達(dá)、知名馬拉松跑者趙安迪Andy等。一些戶外運(yùn)動(dòng)品牌也開(kāi)始嘗試與小紅書(shū)上的買(mǎi)手們合作，推出品牌新品。

專(zhuān)注服飾鞋包的高端戶外運(yùn)動(dòng)品牌確實(shí)嘗到了甜頭。今年3月1日，姜思達(dá)在小紅書(shū)進(jìn)行了他的首場(chǎng)運(yùn)動(dòng)戶外專(zhuān)場(chǎng)直播，開(kāi)播僅3分鐘就有超68萬(wàn)人沖入直播間。據(jù)統(tǒng)計(jì)，該場(chǎng)直播斬獲了近1300萬(wàn)的GMV，平均客單價(jià)更是近900元，其中邁樂(lè)裸足鞋、亞瑟士Kahana單品的銷(xiāo)售額破百萬(wàn)，還有8款運(yùn)動(dòng)品牌的新品在該直播間發(fā)售。

不僅是姜思達(dá)。4月，索康尼與趙安迪合作并在直播間發(fā)售全新跑鞋GUARD，同樣達(dá)到百萬(wàn)級(jí)的銷(xiāo)售額。聚集著高黏性戶外用戶群體的小紅書(shū)正在成為戶外品牌的熱門(mén)新戰(zhàn)場(chǎng)。

回看國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)史，找到一個(gè)市場(chǎng)潛力足夠大，又極具內(nèi)容生產(chǎn)想象力的品類(lèi)是構(gòu)筑護(hù)城河的重要手段。就像美妝之于淘寶，3C產(chǎn)品之于京東。如今，戶外品類(lèi)的潛力已無(wú)須贅言。而對(duì)戶外品牌而言，電商平臺(tái)也已是線上消費(fèi)時(shí)代繞不開(kāi)的場(chǎng)景。

至于成立11年的小紅書(shū)是否會(huì)在這輪浪潮中成長(zhǎng)為戶外類(lèi)目的電商領(lǐng)頭羊，市場(chǎng)和用戶會(huì)投出他們的答案。