摘要：在全球化浪潮的推動(dòng)下，公共關(guān)系行業(yè)作為連接組織與公眾、構(gòu)建品牌形象、促進(jìn)有效溝通的關(guān)鍵橋梁，其重要性日益凸顯。特別是在數(shù)字化、信息化、多元化交織的復(fù)雜社會(huì)環(huán)境中，公共關(guān)系行業(yè)不僅承載著傳播信息、引導(dǎo)輿論的傳統(tǒng)職責(zé)，更被賦予了創(chuàng)新策略、塑造認(rèn)同、管理危機(jī)等多重使命。本文從中國(guó)、美國(guó)的公共關(guān)系行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)分析入手，探索公共關(guān)系人才培養(yǎng)需求。

關(guān)鍵詞：公共關(guān)系行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)；人才培養(yǎng)需求；跨文化溝通能力

公共關(guān)系作為企業(yè)與社會(huì)多方利益相關(guān)者之間的橋梁和紐帶，在維系組織形象、樹(shù)立品牌價(jià)值、化解危機(jī)沖突等方面發(fā)揮著不可替代的重要作用。隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的持續(xù)深入、互聯(lián)網(wǎng)科技的飛速發(fā)展，以及公眾意識(shí)的不斷覺(jué)醒，公共關(guān)系行業(yè)正面臨前所未有的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。鑒于此，對(duì)全球公共關(guān)系行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)和人才培養(yǎng)需求進(jìn)行深入研究顯得尤為迫切和必要。

一、中國(guó)公共關(guān)系行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)

（一）行業(yè)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)穩(wěn)定

中國(guó)公共關(guān)系行業(yè)經(jīng)歷了數(shù)十年的發(fā)展歷程，已日漸走向成熟并呈現(xiàn)出穩(wěn)定增長(zhǎng)的良好態(tài)勢(shì)。權(quán)威統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，近年來(lái)，我國(guó)公關(guān)行業(yè)營(yíng)業(yè)收入持續(xù)保持8%以上的年均復(fù)合增長(zhǎng)率，行業(yè)整體保持穩(wěn)健增長(zhǎng)的發(fā)展勢(shì)頭，這一良好態(tài)勢(shì)預(yù)計(jì)未來(lái)幾年內(nèi)仍將持續(xù)。行業(yè)能夠保持穩(wěn)步增長(zhǎng)，一方面源于我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展以及企業(yè)對(duì)公共關(guān)系服務(wù)需求的不斷增加；另一方面也離不開(kāi)公眾對(duì)公關(guān)職能認(rèn)知度的不斷提升以及政府對(duì)行業(yè)發(fā)展的大力支持和規(guī)范引導(dǎo)。隨著公共關(guān)系專業(yè)化和規(guī)范化程度的提高、公關(guān)服務(wù)質(zhì)量的持續(xù)改善，以及公眾對(duì)其作用和價(jià)值的廣泛認(rèn)可，公共關(guān)系行業(yè)在我國(guó)正逐步擺脫過(guò)往發(fā)展滯后的困境，穩(wěn)健發(fā)展態(tài)勢(shì)將持續(xù)。[1]此外，我國(guó)政府也出臺(tái)了一系列扶持政策，從行業(yè)發(fā)展規(guī)劃、人才培養(yǎng)、信息化建設(shè)等多個(gè)層面為公關(guān)行業(yè)營(yíng)造良好的發(fā)展環(huán)境，有助于保障其未來(lái)持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)。可以看出，中國(guó)公共關(guān)系行業(yè)正處于良性發(fā)展的上升期，行業(yè)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)穩(wěn)定是一個(gè)不可忽視的重要趨勢(shì)，這為行業(yè)未來(lái)發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，同時(shí)也對(duì)優(yōu)化公關(guān)實(shí)踐提出了更高要求和新的發(fā)展期望。

（二）服務(wù)范圍不斷擴(kuò)大

伴隨著中國(guó)公共關(guān)系行業(yè)的成熟發(fā)展，服務(wù)范圍不斷擴(kuò)大已然成為一種明顯的發(fā)展趨勢(shì)。隨著行業(yè)的不斷發(fā)展和客戶需求的日漸多元化，公關(guān)服務(wù)范疇正逐步向政府公共事務(wù)、社會(huì)公益事業(yè)、內(nèi)部溝通管理、專業(yè)咨詢服務(wù)等多個(gè)領(lǐng)域拓展和滲透。在政府公共事務(wù)領(lǐng)域，公關(guān)專業(yè)人士承擔(dān)重要職責(zé)，如政策解讀和宣傳、輿論監(jiān)測(cè)與引導(dǎo)、危機(jī)管控和應(yīng)對(duì)等，為政府決策提供專業(yè)咨詢支持。在社會(huì)公益事業(yè)方面，公關(guān)機(jī)構(gòu)為推動(dòng)慈善公益事業(yè)的發(fā)展貢獻(xiàn)力量，通過(guò)有效的宣傳、活動(dòng)策劃、公眾動(dòng)員等策略，凝聚社會(huì)共識(shí)、號(hào)召公眾參與、提升公益事業(yè)的社會(huì)影響力。[2]與此同時(shí)，越來(lái)越多的企業(yè)也意識(shí)到內(nèi)部溝通管理對(duì)提高員工凝聚力、激發(fā)組織活力的重要作用，并將其納入公關(guān)工作的服務(wù)范圍。此外，針對(duì)企業(yè)在業(yè)務(wù)發(fā)展、戰(zhàn)略布局、資本運(yùn)作、品牌推廣等領(lǐng)域所面臨的各種復(fù)雜形勢(shì)，公關(guān)咨詢服務(wù)需求也在不斷增長(zhǎng)?？梢钥闯?，公共關(guān)系服務(wù)正逐步融入企業(yè)乃至社會(huì)發(fā)展的各個(gè)環(huán)節(jié)，其價(jià)值和影響力不斷擴(kuò)大，這既反映了公關(guān)行業(yè)專業(yè)能力的持續(xù)提升，也與行業(yè)參與者不斷拓展業(yè)務(wù)領(lǐng)域、改變經(jīng)營(yíng)模式密切相關(guān)。

（三）數(shù)字化轉(zhuǎn)型加速

數(shù)字化轉(zhuǎn)型正在引領(lǐng)中國(guó)公共關(guān)系行業(yè)的全新變革，成為行業(yè)發(fā)展的一大顯著趨勢(shì)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能、社交媒體等新興技術(shù)的廣泛應(yīng)用，正在加速重塑公關(guān)傳播模式和運(yùn)作方式，推動(dòng)行業(yè)向精細(xì)化、智能化、個(gè)性化的方向發(fā)展。以大數(shù)據(jù)分析和社交媒體運(yùn)營(yíng)為例，它們?yōu)楣P(guān)專業(yè)人士提供了洞悉受眾需求、精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)群體的新手段，有利于提升溝通效率和影響力?；诖髷?shù)據(jù)技術(shù)，公關(guān)機(jī)構(gòu)能夠?qū)姺答伜托袨閿?shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)時(shí)追蹤與分析，從而洞察輿論走向，及時(shí)調(diào)整溝通策略。同時(shí)，社交媒體平臺(tái)更加貼近民眾生活，為組織與公眾建立直接對(duì)話和互動(dòng)的渠道，有效提高溝通的廣度和深度。在危機(jī)公關(guān)領(lǐng)域，借助智能化工具進(jìn)行輿情監(jiān)測(cè)和分析，可以第一時(shí)間發(fā)現(xiàn)潛在的危機(jī)信號(hào)，并制定科學(xué)的應(yīng)對(duì)預(yù)案和方案。此外，在線互動(dòng)、無(wú)人機(jī)航拍、虛擬現(xiàn)實(shí)等科技手段，也正廣泛應(yīng)用于展會(huì)活動(dòng)、媒體發(fā)布等公關(guān)實(shí)踐中，為公眾體驗(yàn)提供了全新的視角和方式。[3]可以說(shuō)，在數(shù)字科技的驅(qū)動(dòng)下，公共關(guān)系的運(yùn)作模式正從以往的單向傳播向全方位、多元化的互動(dòng)溝通轉(zhuǎn)變，傳播路徑更加精準(zhǔn)和個(gè)性化，溝通體驗(yàn)也更具沉浸感，專業(yè)人員的工作方式也將隨之發(fā)生深刻變革。同時(shí)，數(shù)字化轉(zhuǎn)型也對(duì)公關(guān)從業(yè)者提出了新的能力要求，掌握數(shù)字營(yíng)銷、大數(shù)據(jù)分析、社交媒體運(yùn)營(yíng)等新技能，成為保持競(jìng)爭(zhēng)力的必修課。

（四）國(guó)際化趨勢(shì)明顯

隨著中國(guó)企業(yè) “走出去”步伐的加快，公共關(guān)系行業(yè)的國(guó)際化趨勢(shì)日益凸顯。近年來(lái)，我國(guó)多家知名公關(guān)機(jī)構(gòu)加大了海外業(yè)務(wù)拓展力度，在亞太、歐美等重點(diǎn)市場(chǎng)設(shè)立分支機(jī)構(gòu)或建立合作關(guān)系。同時(shí)，一批跨國(guó)公關(guān)集團(tuán)加速在中國(guó)布局，通過(guò)并購(gòu)或合資等方式迅速擴(kuò)大在華版圖，這無(wú)疑將推動(dòng)行業(yè)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和管理模式在全球范圍內(nèi)的交流互鑒，加速中外公關(guān)理念和運(yùn)作方式的融合。這也意味著中國(guó)公關(guān)企業(yè)將面臨來(lái)自國(guó)際巨頭的激烈競(jìng)爭(zhēng)挑戰(zhàn)，對(duì)本土機(jī)構(gòu)的國(guó)際化經(jīng)營(yíng)和全球化人才儲(chǔ)備提出了更高要求。

公共關(guān)系國(guó)際化發(fā)展趨勢(shì)的背后，是中國(guó)企業(yè) “走出去”的現(xiàn)實(shí)需求。隨著國(guó)家 “一帶一路”倡議的持續(xù)推進(jìn)，以及中國(guó)企業(yè)全球化布局的不斷深入，許多本土企業(yè)正逐步成為 “全球公民”，他們面臨不同的文化環(huán)境、政治法律體制、利益相關(guān)者訴求等復(fù)雜局面，對(duì)公關(guān)能力的依賴程度大為增加。一方面，他們需要公關(guān)人士為其產(chǎn)品和服務(wù)在海外市場(chǎng)的發(fā)展進(jìn)行有效的品牌營(yíng)銷和輿論引導(dǎo)；另一方面，更需要公關(guān)專業(yè)人士協(xié)助化解文化差異、應(yīng)對(duì)政治風(fēng)險(xiǎn)、處理當(dāng)?shù)丶m紛等重大挑戰(zhàn)，為海外投資和經(jīng)營(yíng)營(yíng)造良好的外部環(huán)境。這些需求必將導(dǎo)致中國(guó)公關(guān)企業(yè)加快國(guó)際化步伐。

二、美國(guó)公共關(guān)系行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)

（一）高度專業(yè)化

作為全球公共關(guān)系行業(yè)的發(fā)源地，美國(guó)公關(guān)行業(yè)的發(fā)展一直處于領(lǐng)先地位，高度專業(yè)化發(fā)展已然成為其主要特征。公關(guān)專業(yè)人才培養(yǎng)體系成熟，相關(guān)學(xué)科在全國(guó)各大知名高校中廣泛開(kāi)設(shè)，培養(yǎng)模式日益完善，輸送了大批高素質(zhì)的公關(guān)從業(yè)者；行業(yè)專業(yè)協(xié)會(huì)，如美國(guó)公共關(guān)系協(xié)會(huì) （PRSA）等制定了行業(yè)準(zhǔn)則，頒布執(zhí)業(yè)資格認(rèn)證和持續(xù)教育要求，有力推動(dòng)了專業(yè)化發(fā)展進(jìn)程。同時(shí)，美國(guó)公關(guān)企業(yè)高度重視專業(yè)分工，各類專業(yè)化服務(wù)單位蓬勃發(fā)展，如媒體關(guān)系代理機(jī)構(gòu)、專業(yè)危機(jī)管理公司等，這些機(jī)構(gòu)以專業(yè)化運(yùn)作模式和豐富的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)為客戶提供高質(zhì)量的定制化解決方案。值得一提的是，公關(guān)專業(yè)人員在美國(guó)享有較高的社會(huì)地位和薪酬待遇，這有利于吸引更多優(yōu)秀人才投身這一行業(yè)，從而形成良性循環(huán)。此外，美國(guó)公關(guān)企業(yè)也非常注重與高校的產(chǎn)學(xué)研合作，通過(guò)資助項(xiàng)目、聘請(qǐng)專家顧問(wèn)、共建實(shí)驗(yàn)室等多種形式，持續(xù)推進(jìn)公關(guān)理論研究與實(shí)踐創(chuàng)新，這為行業(yè)發(fā)展注入了源源不斷的新動(dòng)能?？偟膩?lái)說(shuō)，美國(guó)公關(guān)行業(yè)長(zhǎng)期以來(lái)一直保持與其他行業(yè)高度區(qū)隔化的專業(yè)化發(fā)展道路，公關(guān)從業(yè)人員在素質(zhì)要求、技能培養(yǎng)、職業(yè)操守、社會(huì)地位等方面均體現(xiàn)出鮮明的專業(yè)特色，對(duì)公關(guān)服務(wù)質(zhì)量的持續(xù)提升和行業(yè)聲譽(yù)的樹(shù)立起到了至關(guān)重要的作用。

（二）整合營(yíng)銷傳播盛行

整合營(yíng)銷傳播 （IMC）理念在美國(guó)公共關(guān)系行業(yè)的發(fā)展中日漸盛行，成為一種引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展方向的顯著趨勢(shì)。IMC強(qiáng)調(diào)將廣告、公關(guān)、促銷、直效營(yíng)銷等營(yíng)銷傳播要素進(jìn)行有機(jī)統(tǒng)一，在創(chuàng)意主張、形象塑造、信息發(fā)布等層面保持高度一致性，以實(shí)現(xiàn)品牌整合傳播的無(wú)縫銜接。[4]這一理念的興起源于營(yíng)銷傳播領(lǐng)域的激烈競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)意識(shí)到通過(guò)整合各種傳播渠道、發(fā)出統(tǒng)一的品牌理念和價(jià)值主張，能夠避免分散的信息流失，最大限度地產(chǎn)生傳播協(xié)同效應(yīng)，從而提高營(yíng)銷投資回報(bào)率。

公共關(guān)系作為整合營(yíng)銷傳播體系中最為重要的一環(huán)，在實(shí)現(xiàn)品牌形象統(tǒng)一和提升溝通效率方面發(fā)揮著關(guān)鍵作用。美國(guó)公關(guān)機(jī)構(gòu)正在主動(dòng)擁抱整合營(yíng)銷理念，并根據(jù)客戶需求推出相應(yīng)的整合營(yíng)銷服務(wù)。一方面，公關(guān)專業(yè)人員協(xié)調(diào)廣告、數(shù)字營(yíng)銷、直效營(yíng)銷等分支機(jī)構(gòu)，共同打造一致的整合營(yíng)銷創(chuàng)意主張，構(gòu)建品牌統(tǒng)一的傳播體系；另一方面，公關(guān)機(jī)構(gòu)憑借其專長(zhǎng)，主導(dǎo)企業(yè)與利益相關(guān)者之間的雙向溝通互動(dòng)，為品牌傳播贏得公眾支持和認(rèn)同。在此過(guò)程中，大數(shù)據(jù)分析、內(nèi)容營(yíng)銷、媒體關(guān)系等公關(guān)核心能力被有機(jī)融入整體營(yíng)銷傳播框架中，成為整合營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略的重要組成部分。

（三）重視社會(huì)責(zé)任和可持續(xù)發(fā)展

在美國(guó)公共關(guān)系行業(yè)發(fā)展的進(jìn)程中，重視社會(huì)責(zé)任和可持續(xù)發(fā)展已然成為一種不可逆轉(zhuǎn)的重要趨勢(shì)。隨著環(huán)境保護(hù)、氣候變化、人權(quán)平等等社會(huì)議題的加深，企業(yè)和組織的社會(huì)責(zé)任履行情況正成為衡量其形象和聲譽(yù)的重要標(biāo)準(zhǔn)。公關(guān)作為企業(yè)與公眾之間的橋梁和紐帶，其在傳遞組織社會(huì)責(zé)任理念、維護(hù)可持續(xù)發(fā)展利益方面肩負(fù)著重大使命。因此，美國(guó)公關(guān)行業(yè)高度重視履行社會(huì)責(zé)任，將其視為公關(guān)實(shí)踐和戰(zhàn)略規(guī)劃的核心要素。[5]知名公關(guān)機(jī)構(gòu)普遍設(shè)立專門的可持續(xù)發(fā)展和社會(huì)責(zé)任部門，聘請(qǐng)相關(guān)專家團(tuán)隊(duì)，為客戶提供可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略咨詢、企業(yè)社會(huì)責(zé)任規(guī)劃、利益相關(guān)者溝通等服務(wù)。同時(shí)，美國(guó)公關(guān)從業(yè)者還積極參與各類社會(huì)公益活動(dòng)，通過(guò)專業(yè)化的策劃和執(zhí)行為社會(huì)事業(yè)發(fā)聲，提高其社會(huì)影響力。在企業(yè)層面，公關(guān)專業(yè)人士發(fā)揮橋梁紐帶作用，協(xié)助企業(yè)制定符合可持續(xù)發(fā)展要求的長(zhǎng)期戰(zhàn)略，踐行對(duì)環(huán)境、員工、社區(qū)等利益相關(guān)方的承諾，并通過(guò)內(nèi)外部溝通傳播渠道傳遞企業(yè)的社會(huì)責(zé)任理念，樹(shù)立良好的公眾形象和口碑。

值得關(guān)注的是，隨著青年一代主導(dǎo)消費(fèi)群體的崛起，他們更加重視企業(yè)在環(huán)境保護(hù)、公平正義、人道主義等社會(huì)責(zé)任方面的表現(xiàn)，這對(duì)公關(guān)工作的社會(huì)責(zé)任導(dǎo)向提出了更高要求。美國(guó)公關(guān)行業(yè)正積極回應(yīng)這一需求，不斷創(chuàng)新實(shí)踐方式，如利用虛擬現(xiàn)實(shí)和元宇宙等新技術(shù)向公眾直觀呈現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展計(jì)劃成果，或通過(guò)新媒體平臺(tái)號(hào)召公眾參與，讓社會(huì)責(zé)任理念深入人心。

三、公共關(guān)系人才培養(yǎng)需求分析

（一）專業(yè)技能與知識(shí)

扎實(shí)的專業(yè)技能與知識(shí)是公關(guān)從業(yè)者的基礎(chǔ)。公共關(guān)系人才需要掌握公關(guān)策劃、媒體運(yùn)作、危機(jī)處理、活動(dòng)執(zhí)行、社交媒體營(yíng)銷等專業(yè)技能，具備新聞寫作、公共演講、公眾心理學(xué)等基礎(chǔ)理論知識(shí)。與此同時(shí)，針對(duì)行業(yè)新興趨勢(shì)，公關(guān)人才培養(yǎng)亦應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)。例如，在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的大潮下，公關(guān)從業(yè)者需要熟練運(yùn)用大數(shù)據(jù)分析、內(nèi)容營(yíng)銷、數(shù)字傳播等新興工具和方法。此外，隨著整合營(yíng)銷傳播理念在公關(guān)實(shí)踐中的盛行，相關(guān)營(yíng)銷、廣告、直效營(yíng)銷等跨領(lǐng)域知識(shí)，以及整合協(xié)調(diào)能力將成為公關(guān)人員不可或缺的能力。

（二）創(chuàng)新能力與適應(yīng)性

面對(duì)日新月異的外部環(huán)境和公眾需求，公關(guān)從業(yè)者必須具備強(qiáng)大的創(chuàng)新適應(yīng)能力。公關(guān)行業(yè)的快速發(fā)展已催生了多元化、個(gè)性化的服務(wù)需求，唯有不斷創(chuàng)新公關(guān)思路、實(shí)踐方式和解決方案，才能滿足不同客戶群體，提升行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。在美國(guó)，公關(guān)行業(yè)高度專業(yè)化和成熟化反而增加了創(chuàng)新發(fā)展的難度。因此，培養(yǎng)具有創(chuàng)新意識(shí)和學(xué)習(xí)適應(yīng)能力的公關(guān)人才就顯得尤為重要，需要公關(guān)人員能夠根據(jù)復(fù)雜的外部環(huán)境變化及時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略思路，敢于突破傳統(tǒng)，勇于嘗試新模式、新方法。

（三）跨文化溝通能力

跨文化溝通能力將成為公共關(guān)系人才建設(shè)中不可忽視的關(guān)鍵一環(huán)。伴隨雙邊經(jīng)貿(mào)合作和資本流動(dòng)的加速，公關(guān)企業(yè)面臨異域文化的考驗(yàn)。公關(guān)人才需要具備較強(qiáng)的世界眼光和全球思維，能夠在與外國(guó)客戶和合作伙伴的交流中快速融入，靈活把握文化差異，制定有針對(duì)性的溝通策略，更需要增強(qiáng)對(duì)目標(biāo)國(guó)傳統(tǒng)文化的理解和認(rèn)知，掌握東西方溝通習(xí)慣差異，從而能與當(dāng)?shù)毓娊⒂行?duì)話，避免文化隔閡。

四、結(jié)束語(yǔ)

全球公共關(guān)系行業(yè)正處于一個(gè)轉(zhuǎn)型與升級(jí)的關(guān)鍵時(shí)期，公關(guān)市場(chǎng)展現(xiàn)出巨大的潛力和無(wú)限的可能。要積極推動(dòng)公關(guān)教育的改革與創(chuàng)新，培養(yǎng)更多具有國(guó)際視野和創(chuàng)新精神的優(yōu)秀人才，開(kāi)創(chuàng)公共關(guān)系行業(yè)的嶄新未來(lái)。

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作者簡(jiǎn)介： 田茗，女，漢族，陜西西安人，本科，公共關(guān)系管理師 （高級(jí)），研究方向：智能公共關(guān)系管理。