王屹峰 馬華君 阮丹濃 施亮 楊貴宇

摘要：本文分析公共衛(wèi)生突發(fā)事件中醫(yī)院新聞應(yīng)急處置與傳播效果，為各醫(yī)院輿情引導(dǎo)策略提供參考思路。以浙江省腫瘤醫(yī)院宣傳部門在化解疫情輿論引導(dǎo)方面的工作為例，從新聞宣傳引導(dǎo)疫情輿論工作舉措和醫(yī)院新聞應(yīng)急處置化解輿情成效兩個方面展開全景式分析。在突發(fā)公共衛(wèi)生事件中，醫(yī)院積極的宣傳工作和有效的應(yīng)急處置，能夠起到安撫公眾恐慌焦慮、引導(dǎo)正向輿論、提振信心的作用。

關(guān)鍵詞：醫(yī)院；疫情；防控；應(yīng)急處置

突發(fā)公共衛(wèi)生事件是指突然發(fā)生，造成或可能造成社會公眾健康嚴(yán)重?fù)p害的重大傳染病疫情、群體性不明原因疾病、重大食物和職業(yè)中毒以及其他嚴(yán)重影響公眾健康的事件。[1]2022年4月19日，浙江省杭州市拱墅區(qū)半山街道相繼發(fā)現(xiàn)數(shù)名新冠陽性人員，流調(diào)源頭未明；4月20日凌晨，拱墅區(qū)實(shí)施疫情二級響應(yīng)，進(jìn)行交通物理隔離，半山街道只進(jìn)不出。浙江省腫瘤醫(yī)院受困在疫情防控區(qū)域，職工健康碼全部被賦予黃碼，按要求限制進(jìn)出院。醫(yī)院持續(xù)受困，在院醫(yī)護(hù)人員、患者及家屬近4 000余人行動范圍受限，院外的醫(yī)護(hù)人員、患者及家屬只進(jìn)不出，解封時間不能確定。一時間，院內(nèi)職工、患者焦慮情緒明顯，醫(yī)院瞬間被置于輿論場中心。虛假健康信息的網(wǎng)上擴(kuò)散，如不及時干預(yù)，會導(dǎo)致信息不暢和危險(xiǎn)的公共決策。應(yīng)對突發(fā)公共衛(wèi)生事件的關(guān)鍵在于開展科學(xué)高效的公共溝通，建立政府、醫(yī)療機(jī)構(gòu)與公眾的信息共享與風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)機(jī)制，協(xié)同應(yīng)對，從而將危害與損失降到最低。

一、新聞宣傳引導(dǎo)疫情輿論工作舉措

醫(yī)院周邊疫情發(fā)生后，浙江省腫瘤醫(yī)院黨委連夜召開緊急會議部署疫情防控工作。宣傳部門結(jié)合醫(yī)院防控工作進(jìn)展，迅速啟動新聞宣傳應(yīng)急處置預(yù)案。在堅(jiān)守新聞價(jià)值倫理準(zhǔn)則的基礎(chǔ)上，醫(yī)院基于 “四個主動”把控傳播節(jié)奏，即主動傳遞醫(yī)院權(quán)威聲音、主動發(fā)聲紓解患者疑問、主動加強(qiáng)與各類媒體溝通、主動設(shè)置議題回應(yīng)社會關(guān)切。通過一系列舉措滿足患者和公眾快速獲取權(quán)威有效信息的迫切心理。

（一）多渠道權(quán)威及時公開醫(yī)院疫情防控信息

4月20日凌晨，結(jié)合醫(yī)院疫情防控要求，宣傳部門落實(shí)了醫(yī)院總體部署、分線發(fā)布宣傳措施，就患者及家屬出入院、住院職工生活保障、重癥患者治療、臨床試驗(yàn)訪視管理等患者、職工最為關(guān)切的問題，在政府、媒體、醫(yī)院等10余個渠道及時發(fā)布緊急公告。醫(yī)院疫情防控領(lǐng)導(dǎo)小組按照突發(fā)事件應(yīng)急管理新模型，加強(qiáng)整體謀劃，科學(xué)調(diào)度，動態(tài)調(diào)整。而宣傳部門作為醫(yī)院的窗口，找準(zhǔn)時機(jī)，謀劃布局，精準(zhǔn)發(fā)力?！毒歪t(yī)保暢通 省腫瘤醫(yī)院開放檢查預(yù)約溝通專線》 《有愛、有家有溫暖！管控區(qū)里的浙江省腫瘤醫(yī)院》[2]《搭帳篷 鋪地墊 省腫瘤醫(yī)院 “露營”堅(jiān)守》 《救死扶傷、病人至上—浙江省腫瘤醫(yī)院疫情下的擔(dān)當(dāng)》 《省腫瘤醫(yī)院的醫(yī)生 雖然不知道你的名字 但是真的很感謝你》 《“刷屏”照片背后的故事讓人感動》[3]等系列報(bào)道連續(xù)鋪開，及時穩(wěn)定人心。

（二）重視黨媒輿論引導(dǎo)，內(nèi)參信息尋求上級關(guān)注

醫(yī)院周邊被交通管制后，頓時面臨全方位管理難題：200多名患者的出院需求；100多名門診放化療患者面臨治療中斷可能；4 500例預(yù)約住院患者等待入院；近2 000例需要復(fù)診患者無法來院。醫(yī)院聯(lián)系省級黨報(bào)傳媒 《浙江日報(bào)》，撰寫 《省腫瘤醫(yī)院成管控區(qū) 病人就醫(yī)保障需要多方支持》作為內(nèi)參信息上報(bào)，尋求上級政府關(guān)注，加快多部門聯(lián)動管理。重視黨的喉舌的輿論引導(dǎo)作用，通過 《浙江日報(bào)》、浙江衛(wèi)視、“浙江之聲”等權(quán)威媒體渠道第一時間發(fā)聲，《錢江晚報(bào)》則以罕見規(guī)格頭版頭條予以連續(xù)報(bào)道。醫(yī)院還借助既有的官方微信自媒體矩陣，借助文字、視頻、圖片等融合的傳播模式全面發(fā)力，累計(jì)閱讀量達(dá)3 000萬人次。

（三）整合全媒體矩陣資源，多平臺持續(xù)發(fā)聲同頻共振

防控初期，由于無法確切知道解封日期，輿情有發(fā)酵的趨勢。4月22日—25日，醫(yī)院宣傳部門聯(lián)系省內(nèi)外報(bào)紙、政府網(wǎng)媒、電視、廣播、抖音、微博等20余家各類媒體，調(diào)動醫(yī)院官方微信公眾號、內(nèi)外網(wǎng)等自有宣傳資源，發(fā)布醫(yī)院防控下力?；颊叩木驮\信息，如 《浙江省腫瘤醫(yī)院位于管控區(qū) 患者還能否正常就診》 《省腫瘤醫(yī)院：疫情之下如何就診》 《浙江省腫瘤醫(yī)院：常規(guī)治療正常進(jìn)行，急需治療的患者也得到相應(yīng)診治》 《拱墅區(qū)內(nèi)多家省、市級醫(yī)療機(jī)構(gòu)積極行動—全力保障就醫(yī)渠道暢通有序》[4]等社會和患者關(guān)心的問題，通過權(quán)威媒體占位主渠道正面發(fā)聲，阻擊負(fù)面輿情、化解爭議。權(quán)威官媒傳播和專家領(lǐng)導(dǎo)發(fā)聲，在突發(fā)公共衛(wèi)生事件中充分發(fā)揮了意見領(lǐng)袖的作用，在完成主要發(fā)布渠道占位、阻擊負(fù)面輿情發(fā)酵的同時，也迎合了患者及公眾快速獲取權(quán)威有效信息的迫切心理，降低負(fù)面輿情進(jìn)一步發(fā)酵的風(fēng)險(xiǎn)。

（四）挖掘一線暖心故事，制作爆款新聞凝心聚力

封控期間，宣傳部門深入一線，挖掘全院醫(yī)護(hù)全心抗疫、服務(wù)患者的暖心事例，撰寫了一系列患者關(guān)注的新聞報(bào)道。通過媒體搭建的傳播網(wǎng)絡(luò)，發(fā)布鼓舞人心、凝心聚力的報(bào)道，以群像式展現(xiàn)、互動式表達(dá)，豐富而立體地展示醫(yī)患之間守望相助的溫情瞬間。視頻 《醫(yī)生護(hù)士扎帳篷、打地鋪，病人在，我們肯定在》登上浙江省政府抖音號 “美麗浙江”，24小時瀏覽量235.8萬、點(diǎn)贊2.6萬。#杭州醫(yī)護(hù)住帳篷留守醫(yī)院#，#5輛擺渡車每天運(yùn)送四五百位腫瘤患者#，都在新浪熱搜閱讀實(shí)現(xiàn)超千萬人次閱讀。《老梁不哭，我們都在》[5]《看見閃著微光的你們》[6]《半山腳下的5輛 “生命擺渡車”，成為特殊時期腫瘤患者眼中的 “諾亞方舟”》[7]《凌晨四點(diǎn) 執(zhí)勤警察的一句話 讓冒雨騎電瓶車艱難趕去執(zhí)行任務(wù)的醫(yī)生破防了》[8]……豐富而立體地展示了腫瘤醫(yī)院強(qiáng)大的突發(fā)事件應(yīng)急能力和以患者為中心的辦院理念，穩(wěn)定有序地打贏驚心動魄的戰(zhàn)役。報(bào)道折射出突發(fā)公共衛(wèi)生事件背后的人性溫暖，給公眾提供了正向情緒價(jià)值。適度的感染力助力打通輿論引導(dǎo)的 “最后一公里”。

二、醫(yī)院新聞應(yīng)急處置化解輿情成效分析

（一）啟動預(yù)案、公開信息是化解負(fù)面輿情的前提

在本次新聞應(yīng)急處置上，醫(yī)院層面實(shí)現(xiàn)了信息發(fā)布的即時性、透明性、公開性和準(zhǔn)確性。第一，充分踐行 “第一時間”準(zhǔn)則，化被動為主動，搶占輿論高地，最大限度壓縮謠言的傳播空間。第二，《緊急通告》采用簡明的四字標(biāo)題，抓住 “患者來院會被賦黃碼”這一關(guān)鍵信息，突出本次突發(fā)衛(wèi)生公共事件中公眾關(guān)心的共同焦點(diǎn)。在碎片化閱讀的讀題時代，提升了信息在復(fù)雜的媒體傳播環(huán)境中的穿透力，有效捕捉讀者注意力。該微信推文的閱讀量短時間內(nèi)迅速突破10萬+。第三，正文采用凝練的文字表達(dá)方式，回答了媒體和公眾最為關(guān)注的問題，做到信息透明，進(jìn)一步提升官方可靠信息傳播的縱深程度。此外，醫(yī)院開放官方微信公眾號評論留言區(qū)，提供網(wǎng)絡(luò)咨詢服務(wù)的同時，讓公眾有機(jī)會表達(dá)和傾訴，并得到及時反饋，這舒緩了患者及家屬緊繃的神經(jīng)，也拓寬了危機(jī)溝通的信息傳播渠道，在充分互動中增強(qiáng)公眾的參與度。公開信息成為化解輿情的重要前提。事實(shí)也證明，和政府相關(guān)部門、新聞媒體主動溝通，第一時間引領(lǐng)準(zhǔn)確信息的發(fā)布，讓公眾第一時間了解情況，能夠營造公開透明、積極正向的社會輿論環(huán)境。[9]

（二）節(jié)奏控制、傳遞價(jià)值是社會關(guān)注和溝通的橋梁

當(dāng)下，新聞傳播路徑趨于多元化，融媒體的發(fā)展和用戶閱讀習(xí)慣的改變正在重構(gòu)新聞傳播路徑，這尤為考驗(yàn)新聞傳播工作者的議題設(shè)置能力和媒體渠道把控能力。在萬物互聯(lián)、萬物皆媒的新傳播格局下，媒體特定信息的表達(dá)與詮釋對該信息的傳播效能與受眾的認(rèn)知程度產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。[10]對于疫情防控新聞戰(zhàn)而言，尤其需要控制好傳播節(jié)奏。時間層面上，醫(yī)院牢牢把握4月20日至4月29日的傳播黃金時間，由點(diǎn)及面設(shè)置議程。第一，以事件發(fā)展為設(shè)置主線貫穿始末：集體賦黃碼，醫(yī)院只進(jìn)不出—啟動疫情防控二級響應(yīng)、診療不停—分院開設(shè)門診—總院恢復(fù)正常診療，通過醫(yī)院官方自媒體渠道微信公眾號進(jìn)行完整的記錄和內(nèi)容發(fā)布。堅(jiān)持新聞倫理原則，客觀報(bào)道反映事態(tài)變化，防止信息過曝，遵循事態(tài)發(fā)展和熱度降低逐步 “收網(wǎng)”。第二，以人物故事的形式設(shè)置十余個選題，和主線報(bào)道相輔相成，豐富了醫(yī)院醫(yī)務(wù)人員對外的人物畫像，如內(nèi)鏡科醫(yī)生劉元順冒雨騎電瓶車執(zhí)行核酸采樣任務(wù)的稿件，《錢江晚報(bào)》“頭版照片+文字導(dǎo)讀”，正文整版報(bào)道，描述了一個孤身奔赴半山街道、奮戰(zhàn)在抗疫一線的 “孤勇醫(yī)者”形象。

（三）“三情”聯(lián)動，最短時間、最大范圍放大社會協(xié)同效應(yīng)

此次抗疫過程中，醫(yī)院第一時間主動傳遞醫(yī)院權(quán)威聲音，強(qiáng)化疫情、輿情、社情聯(lián)動。全程公開、全域公開、動態(tài)公開，及時發(fā)布權(quán)威信息。面對公眾，從單線程宣傳模式向立體多維公開模式轉(zhuǎn)變，不僅借助公眾媒體自上而下地公開應(yīng)急處置的動態(tài)過程，而且開放醫(yī)院自媒體評論留言區(qū)，讓公眾有機(jī)會在線上表達(dá)、傾訴自己需求和心情。宣傳部門及時將訴求反饋至院方和相關(guān)部門解決，并第一時間將解決辦法反饋給患者。這不僅拓寬了醫(yī)院與公眾、社會之間在特殊時期溝通的傳播渠道，強(qiáng)化了互動頻率，而且構(gòu)建起三者溝通聯(lián)系的紐帶，實(shí)現(xiàn)了良性互動和協(xié)同效應(yīng)。在抗疫過程中，醫(yī)院充分利用 “互聯(lián)網(wǎng)+”全病程管理模式為患者帶來便捷的就醫(yī)服務(wù)，降低了綜合就醫(yī)成本，拓展了醫(yī)院的影響力，提升了服務(wù)能力。[11]

面對職工，通過醫(yī)院官方微信公眾號、手機(jī)客戶端等具有新聞輿論和社會動員功能的新媒體，利用醫(yī)院內(nèi)部論壇、微信工作群、釘釘工作群等途徑，把抗疫決心、防控政策、保障措施傳遞給每一位職工，舉旗幟、聚人心，激發(fā)職工集體榮譽(yù)感和革命英雄主義。同時，深入實(shí)施網(wǎng)絡(luò)生態(tài) “瞭望哨”工程，健全重大輿情和突發(fā)事件快速反應(yīng)引導(dǎo)機(jī)制，加強(qiáng)與省網(wǎng)信辦的直聯(lián)直報(bào)機(jī)制，化壓力為動力，在占有充足準(zhǔn)確信息、排除各種干擾因素的基礎(chǔ)上精準(zhǔn)決策、精確執(zhí)行、精密落實(shí)，確保應(yīng)急處置的成功。[12]要明確突發(fā)公共衛(wèi)生事件下民眾的應(yīng)激反應(yīng)，實(shí)現(xiàn)應(yīng)急問題處理的系統(tǒng)化、多樣化、高效化，“三情”聯(lián)動模式能較好實(shí)現(xiàn)這一目的。[13]

三、結(jié)束語

在本次突發(fā)公共衛(wèi)生事件中，公眾作為抗疫的參與者、信息的生產(chǎn)者直接參與其中，并發(fā)揮了積極重要的作用。各方團(tuán)結(jié)協(xié)作共克時艱，迅速扭轉(zhuǎn)不利的輿論場，在疏解患者疑問和回應(yīng)社會關(guān)切的同時，也展現(xiàn)了醫(yī)院在危機(jī)中的決斷力和執(zhí)行力，成為上級認(rèn)可、同行點(diǎn)贊的化危為機(jī)典型案例。同時，有效傳播引發(fā)的 “蝴蝶效應(yīng)”，對醫(yī)院封控期間保持團(tuán)結(jié)穩(wěn)定和激昂斗志、贏得社會和群眾贊譽(yù)有著舉足輕重的作用，尤其是宣傳輿論引導(dǎo)強(qiáng)勢有為、化危為機(jī)的做法更具樣本意義，為醫(yī)院及政府應(yīng)對輿情提供借鑒價(jià)值。

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基金項(xiàng)目： 1.2023年度浙江省軟科學(xué)研究計(jì)劃項(xiàng)目：“創(chuàng)新擴(kuò)散—技術(shù)接受”融合模型視角下城鄉(xiāng)居民防癌健康素養(yǎng)提升策略研究 （項(xiàng)目編號：2023C35082）；

2.2023 年度 《浙江省康恩貝醫(yī)院管理軟科學(xué)研究項(xiàng)目》：社交媒體大數(shù)據(jù)下的公共衛(wèi)生議程設(shè)置與獻(xiàn)血動員機(jī)制研究 （項(xiàng)目編號：2023ZHA-KEB302）。

作者簡介： 王屹峰，女，漢族，浙江湖州人，本科，宣傳統(tǒng)戰(zhàn)部副主任、政工師，研究方向：新聞實(shí)務(wù)和醫(yī)院管理；

馬華君，男，漢族，浙江杭州人，本科，宣傳統(tǒng)戰(zhàn)部主任、主治醫(yī)師，研究方向：臨床醫(yī)學(xué)和醫(yī)院管理；

阮丹濃，女，漢族，福建寧德人，碩士，助理館員，研究方向：健康傳播與新媒體傳播；

施亮，男，漢族，浙江杭州人，碩士，副主任藥師，研究方向：醫(yī)療大數(shù)據(jù)分析、腫瘤微環(huán)境機(jī)制和細(xì)胞凋亡；

楊貴宇，男，漢族，遼寧西豐人，本科，浙江之聲融媒傳播副主任、一級播音員，研究方向：播音與主持藝術(shù)。