鄧鵬飛 余超 劉曉瑾

[關鍵詞]旅游目的地形象;國內;特征;趨勢

旅游目的地形象（tourism destination image，TDI）概念最早出現于20世紀70年代。形象（image），是指外界作用于人腦所形成的意識流[1]。Hunt指出，形象建構是旅游發(fā)展的重要因素[2]，推動形象在旅游領域的應用，為旅游目的地形象概念的提出奠定了基礎。Mayo、Gunn、Crompton等學者進一步對旅游目的地形象展開了研究，認為旅游目的地形象（TDI）是旅游者對目的地的信念、觀念及印象的總和[3]71。旅游目的地形象可以對旅游者購買決策產生較大的影響[4]，也是旅游目的地競爭力的重要構成因素[5]。受旅游業(yè)的快速發(fā)展與旅游目的地競爭加劇等多因素的影響，旅游目的地形象逐漸成為旅游領域研究的熱點[6]。近年來，旅游目的地形象研究融合了心理學、營銷學、地理學、社會學、傳播學和經濟學等多學科領域的理論與方法，為旅游目的地形象研究注入了活力與新意，推動了相關研究的深度挖掘與持續(xù)發(fā)展[7]。

從時空特征來看，旅游目的地形象強調時間與空間特征，注重目的地本身與形象之間的聯系[8]。從空間特征來看，既有研究涉及景區(qū)、鄉(xiāng)村、城市、省域、國家等不同空間尺度，為不同旅游目的地的形象建設與規(guī)劃開發(fā)提供了借鑒。從時間特征來看，旅游目的地形象是不斷變化的?；诼糜喂┙o方來看，旅游目的地形象在不同階段會隨著生命周期的演化而變化，旅游供給方需動態(tài)設計相應的形象以促進旅游目的地的可持續(xù)發(fā)展。基于旅游者來看，一方面，旅游者對目的地的形象感知會隨著旅游目的地發(fā)展特征、季節(jié)特征等產生相應的變化;另一方面，旅游者在不同游覽階段（游前、游中、游后）的旅游目的地形象感知也會存在差異，旅游前受媒介、自身經歷等因素的影響主要以原生形象與誘導形象為主，旅游中與旅游后受實地旅游經歷與原有認知等因素的影響而生成混合形象[9]23，這可為旅游目的地營銷提供理論支撐。旅游目的地形象作為旅游目的地產品的重要組成部分[10]，不論是從時空特征還是從供需的視角來看，旅游目的地形象對旅游目的地的發(fā)展來說，都是至關重要的，通過分析旅游者對目的地形象的時空感知規(guī)律及形象感知影響因素進而挖掘旅游者的消費需求，從而為旅游供給者在旅游目的地產品開發(fā)與創(chuàng)新、空間布局等方面提供建議[11]，進一步增強旅游目的地的吸引力以獲得經濟效益，為旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展增添活力。

國內旅游目的地形象研究起步于20世紀90年代，相較于國外晚約20年。近30年來，國內旅游目的地形象研究主要是基于跨學科理論與方法開展系列研究，主要聚焦于旅游目的地形象概念及相關理論[12]94、旅游目的地視角下的目的地形象營銷、測量，旅游者感知視角下的旅游目的地形象生成[13]及影響旅游者目的地形象感知的因素[14]等。然而，隨著旅游環(huán)境的不斷變化與旅游者需求的更新，基于互聯網傳播的營銷策略與旅游者微觀心理因素等的旅游目的地相關研究層出不窮。雖然已有學者對國內旅游目的地形象研究進行了綜述[15]，但相關文獻數量較少且時間較早，理論總結已顯滯后，已無法反映旅游目的地形象的未來發(fā)展趨勢。同時，既有綜述類文獻也未能較好的呈現國內旅游目的地形象研究的脈絡，對國內旅游目的地形象研究特征有需進行深入剖析。此外，伴隨著新冠疫情的出現與跨學科理論及實證研究的不斷涌現，與國內旅游目的地形象相關的最新成果也亟待梳理。因此，本文基于北京大學《中文核心期刊要目總覽》（以下簡稱“北大核心”）與南京大學《中國社會科學引文索引》（以下簡稱“南大核心”）期刊中的旅游目的地形象相關研究文獻，運用文獻計量法分析文獻關鍵詞，運用內容分析法提煉研究主題、研究特征與研究方法，并進一步分析研究主題之間的關系和對未來研究趨勢進行預測，以期為國內旅游目的地形象研究提供借鑒。

1 旅游目的地形象文獻計量分析

1.1 文獻來源

旅游目的地形象一詞是從英語“tourism destinationimage”翻譯而來，本文研究者在閱讀文獻時發(fā)現，“image”主要翻譯為“形象”“映像”“意象”，旅游目的地形象研究多以旅游目的地形象、旅游地形象、旅游意象、旅游映像等概念出現?；诖耸聦崳紫?，本文初步以“旅游目的地形象”為關鍵詞在中國知網搜索相關文獻，數量雖然繁多但初步瀏覽部分文獻發(fā)現文獻質量參差不齊，為確保文獻質量，本文決定選取發(fā)表于北大核心與南大核心期刊的相關文獻作為目標文獻。其次，在尋求兩位專家意見后，本文以2022年作為篩選條件，以中國知網數據庫收錄的北大核心期刊、中國社會科學引文索引數據庫收錄的南大核心期刊作為目標期刊，分別以“旅游”+“形象”、“目的地”+“形象”、“旅游地”+“形象”、“旅游”+“意象”、“目的地”+“意象”、“旅游地”+“意象”、“旅游”+“映像”、“目的地”+“映像”、“旅游地”+“映像”等為主題詞分別進行文獻搜索（檢索時間為2024年1月4日）。最后，本文按照以下原則篩選目標文獻：第一，基于不同文獻關鍵詞搜索存在較多重復文獻，剔除重復的文獻;第二，以篇名與摘要為主要依據，剔除研究內容與旅游目的地形象研究無關的相關文獻，對于無法確定的文獻，在閱讀文章后進行判定;第三，由于部分文獻并非以旅游地作為目的地形象研究對象，在以“‘旅游+‘形象/‘意象”為關鍵詞進行搜索時，不僅包括了目標文獻，還包括與旅游目的地形象不相關的文獻，比如“旅游文化紀念品意象傳達與符碼轉換設計研究”，予以剔除;第四，去除征稿、通告、編輯手冊、報紙等非文獻類文章?；谝陨显瓌t，本文最終選取有效文獻1084篇，時間跨度為1995-2022年，結果顯示，發(fā)表于北大核心與南大核心的文獻發(fā)文趨勢大致相同（圖1）。

從文獻發(fā)表時間分布看，旅游目的地形象一直受到學術界的關注。大致而言，1995-2009年旅游目的地形象文獻發(fā)文數量呈上升的趨勢，2006年旅游目的地形象研究發(fā)文量達頂峰為77篇，2003-2004年、2005-2006年、2016-2018年是發(fā)文數量明顯上升的時間段，自2006年后發(fā)文量呈回落趨勢，到2018年達近10年的發(fā)文量次高峰后，發(fā)文量再次短暫回落。就刊載期刊而言，發(fā)表于《旅游學刊》的旅游目的地形象文獻的數量最多，為131篇;發(fā)表于《人文地理》《地域研究與開發(fā)》《經濟地理》《干旱區(qū)資源與環(huán)境》發(fā)表的旅游目的地形象文獻分別為56、48、42、41篇。由此可知，國內旅游類與地理類期刊對旅游目的地形象研究較為關注。

1.2 文獻被引量分析

文獻被引量分析是了解經典文獻的重要途徑[16]，高被引文獻代表被廣泛認可的研究成果，對了解旅游目的地形象研究內容與發(fā)展方向具有重要的作用[17]。截至2024年1月4日，被引次數排名前十位的旅游目的地形象研究高被引文獻分布情況如表1所示，這些文獻被引次數均超過300次，從期刊來源來看，發(fā)表于《旅游學刊》的高被引文獻最多，為6篇;從作者分布來看，學者李蕾蕾有2篇文獻被引量超過350次，表明李蕾蕾在旅游目的地形象研究方面的研究成果認可度高;從時間跨度來看，排名前十的高被引文獻分布在1995-2013年，時間跨度較大。從研究內容來看，主要集中于從旅游者的角度探究旅游目的地形象感知。

1.3 研究關鍵詞分析

使用文獻計量分析工具CiteSpace對關鍵詞進行共現分析，提取關鍵詞首次出現年份，同時對相近關鍵詞的首次出現年份進行保留，在對數據進行處理后，分析各年份獨特關鍵詞數量變化情況，能夠對研究領域擴展豐富程度進行判斷，也可以對該領域研究內容更新速度與學科研究活力進行判斷[18]1189。本文提取1995-2022年國內旅游目的地形象研究文獻的關鍵詞，共得到548個，根據各年份共現詞數量分布制成圖2。由圖2可見，在初期階段，旅游目的地形象研究在國內得到關注后，就顯示出了一定的活力，1997-1999年詞匯量增幅較大，1999年出現高峰值，2000年詞匯量又有所下降，表明初期學者研究內容較為集中，相關研究話題主要集中在旅游產品、旅游景區(qū)開發(fā)、形象定位、形象策劃等方面。

2001-2004年詞匯量整體呈增長趨勢，并分別在2001年與2004年出現兩個高峰值。豐富的關鍵詞數量表明該研究領域充滿活力，研究內容逐漸多樣化，城市和鄉(xiāng)村旅游形象、形象營銷、旅游者形象感知維度及測量、形象疊加與遮蔽、旅游文化等問題開始受到關注。2005-2010年是第二個詞匯量增長階段，較上一個增長階段增幅較小，并在2010年出現高峰值，形象傳播、大型事件、典型旅游目的地、旅游符號等與時俱進的相關內容受到關注，在豐富旅游目的地形象研究內容的同時，也為該研究領域再次注入新的研究活力。2011年之后，旅游目的地形象在關鍵詞表現上呈現平穩(wěn)態(tài)勢，網絡文本分析、旅游者時空感知、投射形象與感知形象差異、旅游者行為研究等話題逐漸受到關注。

綜上，初期研究較為單一，實踐意義較為顯著;增長期旅游目的地形象研究內容逐漸多樣化，理論意義逐漸顯著，多方主體受到關注;后期旅游目的地形象研究內容呈現理性進展、與時俱進的態(tài)勢。

2 主要研究內容

本文通過人工編碼的方式確定旅游目的地形象研究的主要內容。由于旅游目的地形象相關研究文獻數量較多，隨機抽取2/3目標文獻進行編碼，初步確定研究內容。首先，由作者一與作者三分別對所搜集到的文獻進行初步內容概括，依據文獻關鍵詞及摘要對文獻主要內容進行初步分類。其次，根據初步分類結果再次進行提煉研究內容主核心維度，初步確定為旅游目的地形象內涵及相關概念、旅游目的地形象生成機制、旅游目的地形象及形象感知影響因素研究、旅游目的地形象營銷與旅游目的地形象測量。最后，由作者二對剩余1/3目標文獻的主要研究內容進行判定，并未發(fā)現新的主要研究內容。最終的確定結果如表2所示。需要強調的是，較多文獻研究內容同時涵蓋多個方面，在整理過程中也將其分別列入相應的維度中。因此，將研究內容分為上述5個方面較為合理。

2.1 相關概念研究

語言是概念的物質化形式，對概念詞語的使用應結合具體的指向對象來確定[18]1187。國內旅游目的地形象概念主要借鑒了西方的“tourism destinationimage”，由于翻譯差異與國內旅游情境，旅游目的地形象概念存在差異，同時基于形象為中心的其他相關概念也逐漸成為旅游目的地形象研究的基礎概念，推動旅游目的地形象及相關概念的進一步發(fā)展。

（1）旅游目的地形象概念研究。20世紀90年代末至21世紀初，國內學者主要是以國外研究成果為基礎，將旅游目的地形象概念及相關內涵引入國內。例如，宋章海等在對旅游目的地形象概念解釋中借鑒國外概念，從需求的視角出發(fā)，認為旅游目的地形象由印象、想法和信念等構成對旅游目的地特征的總體知覺[19]，[20]55。隨著旅游目的地形象概念及內涵的深入研究，楊永德等通過對國內外旅游目的地形象概念體系進行辨析，進一步明確了旅游目的地形象概念，并指出旅游目的地形象由認知形象、情感形象與整體形象構成[21]，隨后此結構被廣泛應用于旅游目的地形象研究中。由于旅游目的地形象概念主要借鑒于國外研究，也有學者提出了“旅游目的地意象”概念。例如，莊志民將“image”譯為意象，認為旅游目的地意象是旅游目的地外在之象與內在之意的結合體，即是理性認知與感性情感相融合的結果[22]。雖然概念提法有所差別，但整體而言旅游目的地形象概念內涵還是基本一致，即“旅游目的地形象是旅游者對目的地的主觀感知”。

（2）基于供需視角的旅游目的地形象相關概念。王磊等較早將基于供需視角的發(fā)射形象與感知形象概念引入國內，指出發(fā)射形象以目的地當地政府、旅游企業(yè)及社會團體等借助職業(yè)生成內容（OGC）對目的地進行宣傳以期在旅游者心中生成目標形象;感知形象以旅游者為主體，旅游者通過各種媒介途徑及實地旅游經歷等所形成的對旅游目的地的綜合印象[23]。隨后，針對發(fā)射形象與感知形象的研究大量涌現，其中針對兩者的對比研究得到了學者的關注，關注點聚焦于形象內容與傳播鏈差異研究[24]。在感知形象研究中，楊永德較早借鑒國外研究成果，將旅游者游覽階段視角的感知形象構成引入國內，即原生形象、引致形象與復合形象[12]96，這也成為后續(xù)學者對旅游目的地形象測量的重要依據。其中，原生形象是指通過日常生活、媒介、教育所形成的對目的地的感知形象;引致形象是指受目的地宣傳等因素影響所形成的旅游形象;復合形象是指前往目的地體驗后所感知的旅游形象。游覽前，主要受原生形象與引致形象的影響，主觀因素占據主導;游覽后，復合形象即旅游者對旅游目的地的形象感知，是理性認知與主觀感受共同作用的結果。

（3）基于不同空間尺度的旅游目的地形象相關概念。態(tài)度理論為不同空間尺度的目的地形象與旅游形象的概念整合提供了理論支撐[25]?；诓煌臻g尺度，學者們先后提出城市旅游形象[26]、區(qū)域旅游形象[27]、鄉(xiāng)村旅游形象[28]、國家旅游形象[29]和旅游景觀意象[30]等概念?，F有目的地形象研究的空間尺度幾乎囊括了上述概念。

2.2 生成機制研究

旅游者旅游目的地形象的生成是多種因素綜合作用的結果，在形象生成機制中，主要涉及旅游者的認知、感知等心理活動過程。基于對現有旅游目的地形象文獻的內容分析，本文從時間和空間兩個方面理解旅游目的地形象的生成過程。

（1）基于時間視角的旅游目的地形象生成機制研究。旅游目的地形象生成與旅游者的游覽階段密切相關，不同階段形象同樣有所差異。周年興等較早對旅游目的地形象的生成過程進行初步研究[20]56，從旅游地的角度探討旅游地形象生命周期。隨后黃震方等學者從旅游者角度進行挖掘旅游目的地形象認知過程。整體而言，旅游目的地形象生成機制主要分為游前、游中和游后3個階段。游前階段，黃震方等指出受內生性因素影響，旅游者基于自身經歷與教育等對旅游目的地具有初始印象即原生形象[31]。旅游目的地通過大眾傳媒、旅行中間商等公開誘導和形象代言人、知名人士、社會輿論、短視頻等隱藏誘導的途徑進行宣傳營銷，旅游者再對被動接觸到的目的地信息進行加工，從而形成引致形象。當旅游者產生旅游動機后，旅游者進入主動獲取信息階段，在搜集信息過程中，旅游者會進行選擇和比較，再次進行信息加工，與被動接收信息所形成的形象存在差異，此階段信息加工所形成的引致形象會對旅游意向具有較大影響。游中階段，鐘櫟娜等認為旅游者進行實地旅游，將外部信息轉化為內部思維世界進行信息加工[32]。王君怡等認為在信息加工過程中，旅游者對目的地形象要素認知過程通過聚類與對比兩種方式對旅游目的地形象進行強化、調整或新建，通過聚類將目的地相似型形象要素進行認知加工，形成更深刻與強化的形象要素;通過對比對目的地差異性形象要素進行認知加工，識別旅游目的地形象的特點與變化[33]。旅游者通過對游前、游中兩個階段的感知形象進行聚類與對比，從而形成復合形象。游后階段，復合形象是旅游者對旅游目的地的主要感知形象，復合形象對旅游者行為意向具有影響，主要體現在推薦意愿與重游意愿兩個方面[34]。

（2）基于空間視角的旅游目的地形象生成機制研究。李蕾蕾較早關注目的地形象空間認知規(guī)律，認為旅游者對目的地的位置及其內涵等空間形象特征的認知滿足是一種依據地域空間等級層次而展開的認知鏈過程[35]。在此基礎上，韓凱、李蕾蕾等學者進一步探究旅游目的地形象空間認知規(guī)律。其中，地理文脈為探尋目的地空間感知形象提供基礎，旅游者基于地理文脈對旅游目的地進行空間感知，生成旅游目的地形象[36]。從地域等級層次規(guī)律來看，相較于低級別目的地而言，旅游者對高等級目的地易形成深刻印象，區(qū)域之間“上下文”（Context）使得旅游者對目的地認知呈現層級規(guī)律，即由上向下層級進行認知，并且對目的地形象認知依賴于其地理文脈背景，易將屬于包含關系的高等級目的地形象替代低等級目的地形象[37]。從空間感知規(guī)律來看，地理位置的接近及相關經濟、文化、社會等背景的相似，會被旅游者認為是同一形象，易產生替代效應，主要以文脈替代、相似替代和接近替代為主。因此，旅游者對目的地形象的認知與其地理位置、地域層級、文化內涵等密切相關，基于綜合空間因素對旅游目的地形象形成空間認知，為旅游目的地的空間規(guī)劃提供思路。

2.3 感知影響因素研究

影響因素是旅游目的地形象研究的重要內容，學者們從旅游者的角度探究旅游目的地形象感知影響因素，從旅游目的地、旅游環(huán)境、信息傳播等多個角度探究旅游目的地形象影響因素，具體如下：

（1）旅游者個體因素。旅游者個體因素對旅游目的地形象感知的影響主要分為3個方面，即旅游者個人特質、旅游者行為模式和群體差異。學界對旅游者個人特質關注較早，認為旅游者個人特質對旅游目的地形象認知的影響與文化差異和旅游者心理活動過程密切相關?；谖幕町悾愞葹I等以張家界為例，發(fā)現不確定性規(guī)避在認知形象中的信息與交通認知中存在顯著差異，在情感形象與整體形象方面不存在較大差異[38]51。同時，不同感知距離[39]25、認知時間順序[40]、積極情緒[41]和旅游審美[42]等因素對旅游目的地形象感知會產生不同的心理活動。在對旅游者特質影響因素的挖掘中，較多學者結合“認知-情感”形象探討其對旅游者目的地形象感知的影響機制。例如，張宏梅等指出旅游者的不同感知距離對目的地形象感知存在差異，隨著感知距離的增加，目的地認知形象和情感形象美譽度隨之增加，而認知形象和情感形象知曉度隨之降低[39]58。

基于生活環(huán)境與旅游經歷差異，旅游者呈現群體差異特征，學界對旅游者的群體特征進行關注。吳晉峰、張高軍等是旅游目的地形象群體差異研究的代表性學者，證實不同群體對目的地形象感知存在差異。具體來看，由于本地人與旅游者生活慣常環(huán)境的差異，本地人對目的地信息的了解較多，旅游者由于旅游動機驅動對旅游目的地形象認知與本地人存在異同，即對旅游吸引物認知較為一致，對旅游環(huán)境認知存在差異[43]?；诼糜谓洑v差異，未游者對旅游目的地持有本底形象與強化形象，以功能維主導;以游者對目的地持有復合形象，兩者之間的形象差異感知即體現為本底形象/強化形象與復合形象的差異，以心理維主導?；诖H差異，張高軍等以普遍存在說、虛幻存在說、局部存在說作為理論支撐，實證發(fā)現代際差異對旅游目的地形象具有影響，即出生年代越早，對目的地形象認知越積極[44]。

旅游者行為模式差異是旅游者在長期成長過程中較為穩(wěn)定的行動方式，不同的行為模式對目的地形象的認知會產生差異。在對旅游者行為模式因素的探究中，鄒宏霞等、呂興洋等關注了游前的信息搜索行為，發(fā)現信息搜索行為能夠對旅游者游前形象產生影響，進而影響旅游目的地的選擇[45-46]。游中的旅游觀看方式亦得到探索，如馬曉京發(fā)現旅游觀看方式與形象感知具有密切聯系，符合旅游者觀看方式的旅游行為會滿足旅游者心理期待與對旅游目的地形象的想象[47]。然而，游后的重游行為缺乏相應研究，現有的關于重游行為主要從重游意愿進行關注，但是重游行為以及重游后的旅游者行為模式與第一次行為模式存在的差異尚未得到充分關注。

（2）旅游目的地情況因素。旅游目的地作為旅游目的地形象的客體，旅游目的地對其形象建構的影響因素分為事件、旅游吸引物、服務和相關主體行為4個方面。從事件因素來看，事件對旅游目的地形象的影響研究集中于2008-2017年，與大型事件的發(fā)生時間較為吻合。事件主要分為3類：大型事件活動，如北京奧運會[48]、上海世博會[49];節(jié)慶活動，如國際旅游節(jié)[50];自然災害，如汶川地震。針對大型事件與節(jié)慶活動，事件舉辦前后旅游者對目的地的形象感知變化得到關注，發(fā)現事件舉辦對目的地形象具有提升作用;針對自然災害，災后景區(qū)恢復需采取針對性方案恢復其形象。從旅游吸引物來看，旅游吸引物的獨特性會使旅游者對旅游目的地產生深刻的印象。近年來，特色旅游目的地形象研究逐漸增多，多以“地脈-文脈”理論作為理論基礎進行研究，如烏魯木齊[51]、中部紅色旅游目的地[52]、絲綢之路[53]等，原因在于特色旅游資源驅使旅游者對旅游目的地產生深刻印象，進而產生重游的意愿。

從服務來看，服務質量對旅游目的地形象建構具有顯著的影響，李鋼等較早通過對旅游者餐飲行為進行研究發(fā)現，目的地需要重視餐飲服務質量，服務質量影響旅游者對目的地的感知評價[54]。旅游服務是目的地形象建構的重要維度，旅游服務主要影響旅游者對目的地的情感形象，進而會對旅游者滿意度、重游意愿等產生影響[55]，因此旅游目的地需重視旅游服務質量建設，避免類似“天價蝦”事件的發(fā)生[56]。從相關主體來看，基于利益相關者理論，與旅游目的地密切相關的主體包括旅游企業(yè)與當地政府。沈鵬熠發(fā)現，旅游企業(yè)的社會責任對旅游目的地“認知-情感”形象產生影響，進而作用于游客忠誠度和游客滿意度，其中情感形象對游客滿意和忠誠的影響作用更大[57];關新華等通過實證研究發(fā)現，政府公共服務質量正向影響游客滿意度、旅游者對政府的信任感和旅游目的地形象[58]。

（3）信息傳播因素。信息傳播因素對旅游目的地形象的影響主要體現在目的地營銷。20世紀以來，隨著互聯網與社交媒體的迅速發(fā)展，時代背景驅使媒介成為旅游目的地形象研究熱點，由于信息傳播對旅游目的地形象具有重要作用，在互聯網背景下，信息傳播對目的地形象的研究逐漸出現，主要體現在傳播渠道和傳播過程兩個方面。從傳播渠道來看，網絡平臺的目的地信息傳播是學者關注的重點。趙振斌等、陳幺等通過比較不同網絡平臺旅游傳播內容發(fā)現，不同網絡平臺對旅游傳播具有異質性[59-60]，董亮通過對9種信息傳播渠道的傳播效果進行比較分析，證實了網絡信息傳播效果較好[61]。在信息傳播過程中，學者多通過新聞、微電影、宣傳廣告、旅游口號等形式探究旅游者對不同傳播形式所表達的旅游目的地形象[62]。從傳播過程來看，近年來，由于旅游負面事件形成負面口碑，負面形象在信息傳播過程中對旅游者目的地形象感知產生引導，與之相關的負面報道、負面口碑等負面因素對旅游目的地形象的影響引起關注，胥興安等與侯俊東等均表明負面口碑對目的地產生負面影響，但是兩者的關注點仍有差異，胥興安等從消費指向角度探究負面口碑與網絡廣告結合的次序效應及交互效應及其對目的地形象影響[63]，侯俊東等基于負面口碑類型與來源可信度探究其對目的地形象的影響機制，推動旅游目的地建設及不良現象整治以及旅游業(yè)高質量發(fā)展[64]。

（4）旅游環(huán)境因素。旅游者旅游行為的產生與旅游環(huán)境密切相關，旅游環(huán)境對旅游目的地形象的影響因素主要表現在時代背景和政策兩方面內容。從時代背景來看，早期旅游目的地處于形象建設階段，旅游基礎設施與產品尚未完備，旅游者對旅游目的地的形象感知主要體現為旅游吸引物維度[65]。隨著旅游者需求的多樣化與旅游目的地的建設完善，旅游者對目的地形象感知逐漸涉及旅游服務與管理、旅游活動、當地氛圍等，形象建構漸趨多維化。2018年，文化部和國家旅游局合并為文化和旅游部進一步推動了文旅融合的發(fā)展，旅游目的地形象研究更加關注文化因素，地鐵藝術與城市旅游形象關系、文化遺產對旅游地形象塑造、旅游業(yè)與影視產業(yè)融合、紅樓夢旅游形象研究、名人故居旅游形象、文創(chuàng)旅游與地域形象、絲路遺產廊道形象時空差異、民族文化遺產地旅游形象、大運河文化遺產游客感知等研究豐富了文旅融合背景下旅游目的地形象研究，使旅游目的地形象中的文化屬性具象化。

從政策來看，隨著鄉(xiāng)村振興與生態(tài)振興戰(zhàn)略的實施，鄉(xiāng)村旅游與生態(tài)旅游目的地形象研究得到進一步發(fā)展，如何推動鄉(xiāng)村旅游形象與生態(tài)旅游形象建設受到了學者的關注。例如，陳書星在對濕地生態(tài)旅游形象研究中為其形象的提升提供了策略[66]。從國際層面來看，中國入境旅游政策吸引國際旅游者前往中國，入境旅游者對中國國家旅游形象感知集中于認知形象與情感形象?！耙粠б宦贰背h也為中國旅游業(yè)的發(fā)展增添了活力，相關研究主要集中于其對西部地區(qū)旅游目的地形象的感知影響。孟思源等在此背景下，探究“海上絲綢之路”申遺點旅游紀念品設計，通過優(yōu)質紀念品提升旅游目的地形象[67];羊進拉毛等以青藏地區(qū)為例，發(fā)現“一帶一路”背景下地域旅游形象與國家形象之間存在融通的關系，并且“一帶一路”倡議推動旅游目的地形象的建構，促進青藏地區(qū)的旅游文化傳播[68]。

2.4 營銷研究

旅游目的地形象可以反映目的地營銷策略的優(yōu)勢和劣勢，為管理者營銷策略制定提供了依據?，F有國內旅游目的地營銷研究主要基于目的地形象品牌建設與目的地形象宣傳研究兩個方面。

（1）旅游目的地品牌形象建設。旅游目的地品牌形象建設是目的地營銷的重要內容，現有研究主要集中于形象定位與品牌形象研究[69]。在初期探索階段（20世紀90年代至21世紀初），以旅游資源豐富的城市為主的形象定位與設計成為研究的熱點，實踐意義顯著，對形象定位相關理論研究較為缺乏。張立建等對中國253個地區(qū)及459個形象定位詞進行研究，發(fā)現定位詞存在語言、特色、重點、趣味和表達等方面的不足問題[70]，李天元對目的地形象定位的理論問題進行探討，為旅游形象定位研究提供一定的理論基礎[71]，豐富了相關理論研究。隨著目的地形象定位的深入研究，如何打造個性品牌以吸引更多旅游者成為研究熱點?！昂每蜕綎|”“多彩貴州”“老家河南”等成功的品牌形象實踐展現目的地品牌基因篩選機制的現實可行性[72]148。目的地品牌個性依附于特有的旅游資源與歷史文化，張紅梅等通過對特色旅游目的地品牌相關研究進行綜述，發(fā)現旅游目的地品牌形象概念、類型、評價等相對較為匱乏，缺乏對旅游者情感、心理、文化等方面的機制研究[73]。從品牌建設來看，由于當前較多目的地品牌存在缺乏價值命題、同質性強等問題，鄒統釬等認為應當從代表力、吸引力、競爭力3個方面進行目的地品牌基因選擇，目的地管理者可以從這3個方面提取品牌要素[72]149。

（2）旅游目的地形象宣傳。目的地營銷除廣告、宣傳頁、旅游形象口號等傳統營銷方式以外[74]，隨著現代科技與互聯網的進一步發(fā)展，新的旅游營銷方式逐漸出現，魏寶祥等注意到影視作品中呈現的旅游目的地形象在營銷中發(fā)揮一定的作用，并結合拍攝與放映階段探討各階段營銷重點以起到目的地形象推廣作用，推動旅游品牌的建設[75]。此外，短視頻的興起為目的地宣傳提供了新的途徑，短視頻網紅宣傳對旅游目的地知名度提升具有重要的作用，丁真的走紅為目的地短視頻的宣傳提供了新的途徑。目的地宣傳既需要注重對旅游目的地核心要素的挖掘，更需要注重傳播途徑與傳播方式的選擇。

2.5 測量研究

旅游目的地形象測量是旅游目的地形象研究的重要內容。通過梳理國內旅游目的地形象測量的相關研究，本文從測量內容和測量方法兩個方面進行論述。

（1）從測量內容來看。旅游目的地形象構成要素、形象評價與形象變化是研究的主要內容。旅游目的地形象構成要素是旅游目的地形象測量研究的基礎，包括景觀、文化、歷史、人文環(huán)境、旅游設施和服務等方面。例如，瞿華等基于網絡游記挖掘旅游者對廣州旅游目的地形象的感知[76]。同時，旅游目的地形象評價是了解旅游目的地市場競爭力的重要手段。例如，呂連琴等通過對比目的地宣傳形象與游客感知形象，得出旅游目的地形象的評價結果，并提出提升旅游目的地形象的策略和建議[77]。此外，旅游目的地形象的變化研究是了解旅游目的地形象演變及其影響的重要途徑。學者們通過比較不同時間和情境下的旅游目的地形象，分析形象變化的原因和機制，為旅游目的地形象的調整和提升提供科學依據。

（2）從測量方法來看?，F有研究主要分為結構化測量與非結構化測量。其中，結構化測量通常使用定量數據進行，例如通過問卷調查、實驗設計等方法收集數據。這種測量方法主要適用于研究特定的形象構面，如旅游目的地的安全、景點、交通和設施等，旨在了解旅游者對目的地的印象、態(tài)度和行為意向等方面的信息。一些結構化測量工具，如獨立樣本t 檢驗、卡方檢驗、方差分析和結構方程模型等[78]92，用于檢驗樣本間差異和變量間的關聯性，從而揭示不同變量對旅游目的地形象的影響。非結構化測量通常涉及主觀的數據來源，如旅游者的評論、媒體報道和社交媒體內容等。這種測量方法主要用于研究旅游目的地形象的多個維度，如文化、歷史和自然環(huán)境等[38]42，旨在了解旅游者的真實感受和主觀評價。文本挖掘、情感分析和網絡分析等方法被用于分析和解釋旅游者的評論和媒體報道[79]215-217，揭示旅游目的地形象的特點。綜合而言，結構化和非結構化測量方法各有優(yōu)劣，近期研究將結構化與非結構化測量方法結合使用以全面了解旅游目的地形象的本質。在未來的研究中，應當進一步探討和優(yōu)化旅游目的地形象測量的方法和工具，以更好地滿足旅游研究的需求。

綜上所述，本文構建旅游目的地形象研究總體框架，如圖3所示。

3 旅游目的地形象研究特征

第一，旅游目的地形象相關概念及內涵研究貫穿始終，旅游目的地形象概念及內涵研究呈現由表及里、由淺入深的研究趨勢。王磊等較早地引入投射形象、感知形象等術語，隨后宋章海、周年興、黃震方等學者以國外旅游目的地形象研究成果為基礎，對旅游目的地形象感知和生成展開研究。隨著旅游目的地形象的深入研究，學界對旅游目的地形象概念進行界定，雖然未形成一致的概念表達，但對旅游目的地形象是旅游者基于目的地客觀基礎所形成的主觀感知這一內涵達成共識。其中構成旅游目的地形象的“認知-情感-整體”形象與“屬性—整體、功能—心理、一般性—獨特性”形象被廣泛應用于旅游目的地形象感知與測量研究中，獨特形象、刻板形象等逐漸被引入研究。同時，隨著互聯網的發(fā)展，微博形象、網絡形象等相關概念逐漸出現，進一步豐富其內涵?？芍?，旅游目的地形象的概念內涵研究貫穿始終且與時俱進。

第二，研究主體呈現以政府為主轉向以旅游者為主的研究特征，從實踐研究向理論研究轉變。改革開放以來，中國旅游業(yè)迅速發(fā)展并以政府主導型發(fā)展模式為主，初期為推進旅游資源豐富型旅游城市的旅游業(yè)發(fā)展，例如西雙版納、大連等，城市旅游形象研究日益增多，具有較強的實踐意義。進入21世紀以來，伴隨旅游建設同質化、形象模糊問題的出現，旅游目的地形象研究轉入反思，學界逐漸以理論問題為導向對旅游目的地形象展開研究。主要從旅游者角度深入研究旅游目的地形象，探究旅游者個體因素對旅游目的地形象感知的影響。隨著對旅游研究的深入，游客信息涉入度、情緒和情感等對旅游目的地形象感知研究引起學者關注，并且隨著大數據的應用，游客評論、游記等大數據成為研究者探究旅游者感知形象的重要數據來源，使旅游者感知形象研究更具客觀性和普適性。

第三，學科研究視角多元化。對旅游目的地形象的研究從營銷學走向心理學、地理學、社會學、人類學、生態(tài)學和哲學等多學科的參與。例如，營銷學的旅游形象設計、定位研究等，心理學的游客感知、情緒研究等，傳播學的旅游形象傳播、社交媒體研究等，地理學的空間感知規(guī)律對旅游形象研究等，社會學的群體差異特征相關研究等，生態(tài)學的鄉(xiāng)村旅游形象研究等。

第四，研究主體多元，緊跟時事?；诶嫦嚓P者理論，政府、旅游者和企業(yè)等主體均在研究內容中涉及。學界研究與現實需求緊密結合，緊跟節(jié)慶活動、會議展覽、大型賽事和自然災害等事件發(fā)表相關論文。同時政策導向型特征較為顯著，發(fā)表的論文多與國家政策緊密結合，如鄉(xiāng)村振興和生態(tài)振興等政策，主題轉換緊跟國家政策，呈現研究主題多元化。

第五，旅游目的地形象影響因素與作用機制研究較多。早期對多維影響因素探究的研究較多，隨著影響因素的研究深入，單維影響因素如旅游審美、事件等研究逐漸增多。同時旅游目的地形象作為城市發(fā)展、旅游營銷的重要內容，其作用機制研究逐漸深入。旅游目的地形象對旅游者忠誠度及滿意度產生正向影響進而對旅游者旅游意愿、推薦意愿、重游意愿等產生影響，從而提高當地旅游吸引力，增加當地旅游收入。

第六，研究方法呈現“定性-定量-定性定量相結合”的趨勢。研究初期受數據可獲得性的限制，多以文本內容分析為主，研究數據來源主要以相關文件為主;快速發(fā)展期多以扎根理論、結構方程模型研究、因子分析法等為主，研究數據來源主要以問卷調查、訪談等為主;成熟發(fā)展階段研究方法多元化，實驗法、扎根理論、計量經濟學、空間分析、主題詞分析、情感分析等多種方法綜合使用，研究數據來源主要為網絡文本、照片、視頻等大數據形式，整體而言呈現“定性-定量-定性定量相結合”的研究趨勢。

第七，理論研究與應用漸趨多元化、成熟化。旅游目的地形象定位理論得到新發(fā)展，基于“地脈-文脈”二脈理論，提出了“地脈-文脈-商脈-人脈”四脈理論[80];“認知-情感-整體”形象已廣泛應用至旅游目的地形象感知研究中，并充分探究三者之間的關系，證實認知形象與情感形象對整體形象具有正向影響的作用，情感形象在認知形象與整體形象之間存在中介作用[78]94;“旅游凝視”理論應用至旅游形象研究，以旅游者、當地人、媒體及企業(yè)等不同主體凝視研究形象建構[81];形象遮蔽與形象疊加理論為旅游形象策劃提供了一定的理論框架[82];旅游目的地形象與符號學密切相關，依托于符號的旅游目的地形象研究—視覺旅游形象成為研究新熱點，但符號學與旅游目的地形象研究仍需進一步深化。

4 研究趨勢預測

基于對上述研究內容的分析，本文嘗試基于研究現狀與時代背景對未來旅游目的地形象研究趨勢進行預測，以期為后續(xù)學者開展旅游目的地形象研究提供一定的啟示。

（1）旅游目的地形象基本概念與基礎理論研究仍需加強。首先，旅游形象、旅游意象、旅游目的地形象、目的地形象、旅游地形象相關概念存在混用與誤用的情況，尚未達成共識，概念之間的關系仍需進一步研究。其次，在基礎理論研究方面，國內學者應當進一步拓展心理學、社會學和地理學等學科理論對旅游目的地形象相關問題的研究。例如，Li等通過融合地理學與旅游者的感官認知探究旅游者對目的地形象的空間感知[83]，Hunter使用社會符號學理論，探索城市旅游目的地形象因社會距離而產生的無序變化[84]。在未來研究中，國內學者可進一步進行交叉學科研究，引入新的適用于旅游目的地形象研究的理論，推動旅游目的地形象研究的進一步發(fā)展。

（2）疫情后旅游目的地形象塑造與修復研究。新冠疫情嚴重沖擊了中國旅游業(yè)，但疫情結束后，旅游業(yè)迎來新的生機，為彌補新冠疫情對旅游目的地造成的負面損失，旅游目的地形象塑造與修復對增強旅游目的地吸引力尤為重要。Liu等指出，新冠疫情帶來的不確定性對旅游者感知控制、情緒等產生影響，這些因素與旅游者目的地形象感知又具有密切聯系[85]。Xu 等通過實驗法驗證了旅游吉祥物對旅游目的地形象具有修復作用[86]，未來研究可以嘗試進一步探討其他有助于目的地形象修復的元素，如旅游標志牌、景區(qū)規(guī)劃等因素。同時，在信息通信技術快速發(fā)展的時代，利用媒介途徑進行形象塑造與修復已成為必要手段，如何利用媒介傳播更好地進行形象塑造與修復，目前尚未得到充分的關注，Louren??o等探討了目的地廣告?zhèn)鞑ヮ愋停ㄕT導傳播vs.聯合傳播）與目的地廣告標志符號（有vs.無）對旅游者視覺注意力及感知廣告效果的影響，結果表明：誘導傳播比聯合傳播有更高的感知廣告效果[87]。未來研究，國內學者可以更加關注傳播內容、傳播機制等，以更好地塑造目的地形象。

（3）基于旅游目的地屬性的旅游目的地形象探究。Chen等將目的地屬性分為活動專門屬性、吸引物專門屬性、氛圍屬性和服務屬性等[88]?，F有研究對活動專門屬性、服務屬性較為關注，對吸引物專門屬性和氛圍屬性關注較少。針對吸引物專門屬性，國外研究具有較為前沿的研究，如Lee以高山族節(jié)慶為案例，探究旅游目的地形象、真實體驗與節(jié)慶認同的理論模式[89]，Chaulagain等探討美國人對古巴醫(yī)療旅游目的地的形象感知[90]，Lima依據旅游者的個人價值觀來研究濱海旅游目的地的整體形象[91]。未來國內學者同樣可以針對旅游目的地吸引物的專門屬性，從不同的視角研究旅游目的地形象。針對氛圍屬性，浪漫屬性受到國內外學者的關注，陳鋼華等注意到了蜜月游與情侶游等新興旅游市場，因而對旅游目的地浪漫屬性進行了探究，基于扎根理論探究目的地浪漫屬性理論框架，浪漫屬性與浪漫形象相對應，為旅游目的地形象的屬性研究提供了理論借鑒[92]。Luo等探究了浪漫主題敘事下浪漫主題對旅游者沖動消費的影響[93]。未來國內學者既可以深入探究目的地浪漫屬性對目的地形象及游客行為的影響，也可以進一步探究其他氛圍屬性，如文化、悲傷和嚴肅等。

（4）旅游目的地形象動態(tài)演變過程研究。形象是復雜且動態(tài)的，旅游目的地形象亦是如此?，F有研究多集中于靜態(tài)研究，動態(tài)研究相對較少，多集中于事件發(fā)生前后與不同旅游階段（游前、游中和游后）的形象演變。王媛等基于供給角度探究旅游形象演變機制及影響因素，認為目的地相關因素（季節(jié)、生命周期等）與旅游者（個體特征、心理特征等）均會影響目的地旅游形象變化[9]20，但其背后的作用機制仍需加強探討，例如，旅游環(huán)境如何影響目的地動態(tài)形象及旅游者感知形象。國內旅游目的地形象動態(tài)演變研究比國外研究的較少，國內主要以中國旅游形象變遷進行研究，且現有研究中尚未出現結合投射形象和感知形象探究目的地旅游形象演變過程，未來研究可加強對不同空間尺度的旅游目的地動態(tài)形象演變研究，也可將投射形象與感知形象進行對比。

（5）旅游目的地形象影響因素及形象感知研究仍需加強。國內旅游目的地形象影響因素研究已有較多成果，主要基于旅游者的角度探究影響因素，未來旅游目的地形象研究可繼續(xù)關注旅游者個人特質因素，加強對旅游者人格（大五人格等）、情緒（開心等）、情感（幸福感等）等因素相關研究，為旅游目的地營銷提供相關建議。近年來，基于圖片探究旅游者目的地形象受到學者們的青睞。Balomenou等指出，圖片可以用來彌合純文本帶來的形象認知偏差，并強調在設計和實施使用攝影數據的研究時，需要考慮與照片表現有關的問題，包括時機、意圖以及信息交流的速度等[94]。Winter等通過當地居民生成的圖像研究目的地發(fā)展對目的地形象及當地旅游業(yè)的影響[95]。未來研究同樣可以利用旅游者旅游過程中的圖像數據或者其他利益相關者生成圖像進一步探究旅游目的地形象的影響因素。

（6）基于大數據與機器學習相結合的旅游目的地形象研究。隨著互聯網的發(fā)展與信息技術的進步，大數據時代已來臨。已有相關學者利用大數據來研究旅游目的地形象，但相關研究仍通過扎根理論方法對目的地形象展開探究，主觀性較強。機器學習以計算機語言為基礎，研究計算機如何模擬或實現人類的學習行為，以獲取新知識或新技能，或者重新組織已有知識結構不斷改善自身性能[96]。在近期研究中，鄧寧等基于視頻機器分析對比目的地投射形象與感知形象，發(fā)現感知形象較投射形象更受歡迎[3]70;齊君等基于圖像分割技術對旅游圖像內容分析的原理、方法進行闡釋，以云南沙溪古鎮(zhèn)為例，分析傳統聚落的旅游審美，為大數據與機器學習相結合并應用于旅游目的地形象研究提供了基礎[97];Xiao等利用旅游者分享的旅游目的地照片，分析感知圖像的3個方面———構圖場景、視覺審美質量和視覺獨特性[98];王君怡等基于貝葉斯模型與影響圖的最優(yōu)解揭示了目的地投射形象及相關因素對社交媒體參與度的觸發(fā)規(guī)律[99]。未來研究，相關學者應進一步拓展大數據與機器學習在旅游目的地形象中的應用，如深度學習、強化學習等，為旅游目的地形象實證研究提供新思路與方法。

5 結論與討論

5.1 結論

本文對1995-2022年國內旅游目的地形象研究核心期刊相關文獻研究內容、研究特征與研究趨勢進行分析，發(fā)現：（1）初期研究較為單一，實踐意義較為顯著;增長期旅游目的地形象研究內容逐漸多樣化，理論意義逐漸顯著，多方主體受到關注;后期旅游目的地形象研究內容呈現理性進展、與時俱進的態(tài)勢。（2）國內旅游目的地形象研究主要集中于旅游目的地形象相關概念、生成機制、影響因素、形象營銷與形象測量5個方面內容。（3）針對國內旅游目的地形象研究特征進行總結，發(fā)現國內旅游目的地形象呈現相關概念及內涵研究貫穿始終、研究主體以政府為主轉向以旅游者為主且從實踐研究向理論研究轉變、學科研究視角多元化、研究主題多元且緊跟時事、影響因素研究較多、研究方法呈現“定性-定量-定性定量相結合”的趨勢、相關理論研究與應用漸趨多元化與成熟化等特征。（4）本文基于國內現有研究基礎，進一步提出未來研究可從以下6個方面展開：加強旅游目的地形象基本概念與基礎理論的研究、新冠疫情后的旅游目的地形象塑造與修復研究、基于旅游目的地屬性的旅游目的地形象探究、旅游目的地形象動態(tài)演變過程研究、加強旅游目的地形象影響因素及形象感知研究、基于大數據與機器學習相結合的旅游目的地形象研究。

5.2 討論

現有的旅游目的地形象研究仍存在一些不足，包括缺乏深度的哲學思考和文化背景分析，缺乏跨學科合作、研究方法單一、數據來源單一等問題。此外，現有研究主要關注于旅游目的地的形象建構，較少關注旅游目的地內在的文化底蘊和歷史傳承，導致旅游目的地形象被簡化為表征問題。因此，未來的研究需要加強哲學思考和理論支撐、跨學科合作、采用多樣化的研究方法和數據來源，并更多地關注旅游目的地內在的文化、歷史、社會和政治等方面的因素，探索旅游目的地形象的建構和變化過程，以更全面、更深入地認識旅游目的地形象的本質。

同時，本文仍存在一定的不足：文獻選取方面，本文以北大核心與南大核心期刊中的旅游目的地形象文獻為主要研究對象，缺少對普通期刊相關質量較高文獻、碩士博士論文的分析，后續(xù)研究可豐富相關內容;文獻分析方面，本文主要以研究內容為主進行分析，對期刊分布、作者分布等缺乏一定的分析，后期可進一步豐富研究內容;研究方法方面，本文對研究方法尚未進行詳細分析，后續(xù)研究可對旅游目的地形象研究方法進行豐富。