摘 要：隨著數(shù)字經(jīng)濟的快速發(fā)展，加之近幾年新冠疫情的影響，電子商務在我國得到了廣泛的發(fā)展，為農村地區(qū)提供了新的銷售渠道和就業(yè)機會。然而，農村地區(qū)受自身區(qū)域發(fā)展特殊性的影響，農村電子商務的發(fā)展面臨著一些困境和挑戰(zhàn)。本文以此為研究方向，著重分析當前農村電商發(fā)展存在的主要問題，并提出一些可行性較強的應對策略，希望能夠幫助農村電商發(fā)展提供借鑒。

關鍵詞：數(shù)字經(jīng)濟；農村電商；農產(chǎn)品；物流配送

一、農村電商發(fā)展的重要性

1.增加農民收入

電子商務為農民提供了一個廣闊的市場就業(yè)方向。在傳統(tǒng)經(jīng)濟環(huán)境下，農民的銷售渠道很容易受當?shù)厥袌鏊?，往往只能通過中間商進行銷售，使農產(chǎn)品的利潤被大幅壓縮。然而借助電子商務平臺，農民可以去除中間環(huán)節(jié)，直接面對終端消費者，并在直接服務終端消費者的同時，獲得更高的銷售價格和利潤空間。近幾年來，農產(chǎn)品網(wǎng)絡零售的規(guī)模越來越大，如表1所示，從2018年的2305億元發(fā)展到2022年突破2萬億元大關，這樣的發(fā)展規(guī)模極大地吸引了農民們的創(chuàng)業(yè)熱情。不僅如此，電子商務平臺也找到了一個新的發(fā)展空間，幫助農民通過網(wǎng)絡平臺開設自己的店鋪，通過自主定價、自主選品、自主銷售的方式充分發(fā)揮自己的產(chǎn)品營銷能力和經(jīng)營能力。通過創(chuàng)業(yè)，農民不僅可以獲得更高的工資收入，還能擺脫傳統(tǒng)農業(yè)的土地束縛，將閑置土地轉租出去，并獲得租金收入，進一步增加總收入水平。

2.加速資源流通

站在消費者角度來看，農村電子商務給農民提供了更廣闊的消費選擇空間。農民可以通過電商平臺購買到來自其他地區(qū)的優(yōu)質農產(chǎn)品、生活用品等，不僅不再局限于傳統(tǒng)農村市場的限制，也可以享受到更多樣化、高品質的商品和服務，滿足自己的多元化消費需求。農村電商的發(fā)展為農民提供了便利的購物方式，也提高了他們的生活質量。同時，站在生產(chǎn)經(jīng)營者角度來看，農村電子商務的進一步發(fā)展極大地拓寬了農產(chǎn)品的銷售區(qū)域。相比傳統(tǒng)營銷環(huán)境下農產(chǎn)品銷售受限于地理位置和物流成本，而借助電商平臺的情況下，農民可以將自己的產(chǎn)品推廣到全國范圍，甚至覆蓋全球市場，實現(xiàn)跨地域銷售。通過農村電子商務的發(fā)展，農民可以更好地解決產(chǎn)地與市場之間信息不對稱問題，更好地連接產(chǎn)銷兩端，擴大銷售規(guī)模，幫助農民實現(xiàn)獲取更多收入來源。

3.依托數(shù)字經(jīng)濟進一步改變了農村生產(chǎn)生活方式

作為數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展的一部分，農村電商是利用互聯(lián)網(wǎng)技術和電子商務模式在農村地區(qū)發(fā)展的新模式、新業(yè)態(tài)。農村電商幫助農民跨越地域限制和時間限制，獲取了更廣闊的銷售渠道。農村電商發(fā)展不僅幫助農民實現(xiàn)了農產(chǎn)品的規(guī)?；a(chǎn)和銷售，提高了農產(chǎn)品的附加值和市場競爭力，還為農民創(chuàng)造了更多的就業(yè)機會和增收渠道。數(shù)字經(jīng)濟和農村電商的發(fā)展對于促進農村經(jīng)濟的現(xiàn)代化轉型發(fā)展具有重要的意義，數(shù)字經(jīng)濟和農村電商是相輔相成、相互促進的關系。通過數(shù)字鄉(xiāng)村建設和農村電商的發(fā)展，農村地區(qū)的經(jīng)濟活力將得到進一步釋放，農民的收入水平也將得到進一步提升，極大地縮小了農村地區(qū)的發(fā)展差異，助力我國整體經(jīng)濟的穩(wěn)定、健康、和諧發(fā)展。

二、數(shù)字經(jīng)濟背景下農村電商的發(fā)展現(xiàn)狀

1.農村電商平臺的建設和維護成本高

在數(shù)字經(jīng)濟的背景下，發(fā)展農村電商主要面臨的發(fā)展困境是建設成本和維護成本過高。一方面，農村電商平臺建設需要大量資金投入。建設一個高效、安全、穩(wěn)定、可靠的電商平臺，需要購買服務器、開發(fā)軟件、建立網(wǎng)絡基礎設施等一系列工作，且需要投入大量資金。然而，農村地區(qū)本身基礎設施建設能力就極為有限，無法承擔平臺建設的高昂費用。另一方面，農村電商平臺維護需要投入大量人力、物力資源。平臺運營需要專業(yè)的客服團隊進行線上答疑解惑和售后維護，平臺維護也需要專業(yè)的技術服務團隊。然而，農村地區(qū)人力資源極為有限，導致很多農村電商服務平臺運維存在困難。事實上，農村電商企業(yè)需要招募大量的人力資源（例如客服人員、物流人員、平臺維護技術人員等）才能實現(xiàn)正常運營，這些都給企業(yè)帶來巨大的經(jīng)營負擔。不僅如此，當前電商市場競爭極為激烈，同質可替代產(chǎn)品紛繁眾多，使農村電商平臺需要投入更多廣告資源吸引消費者，也需要通過降低價格、提高服務質量等留住穩(wěn)定用戶，這些營銷方式同樣會增加平臺的經(jīng)營成本。

2.農產(chǎn)品上行成本逐步增高

第一，農產(chǎn)品收購價格存在較大波動性。由于農產(chǎn)品生產(chǎn)具有一定的周期性，容易造成供求關系變動頻繁，市場價格波動。面對這樣的情況，農村電商平臺需要考慮農產(chǎn)品采購價格的不確定性，從而使采購成本難以得到很好的評估。而且，也存在地域差異、季節(jié)差異，不同地區(qū)、不同季節(jié)的農產(chǎn)品，在品質、供應量等方面也會存在較大差異，加之不同地區(qū)相應農產(chǎn)品的生產(chǎn)規(guī)模、生產(chǎn)技術投入等也各有不同，整體都會導致同一品種的農產(chǎn)品存在質量、產(chǎn)量差異，進一步導致了農村電商平臺在采購過程中難以預測農產(chǎn)品的供應情況，從而增加了采購成本和風險。在農產(chǎn)品生產(chǎn)過程中，農民與采購方缺乏健全的溝通渠道，對市場的敏感度不高，也無法快速了解市場價格波動情況，很難快速根據(jù)市場情況及時進行生產(chǎn)調整，使初級農產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營風險增加。

第二，農產(chǎn)品的運輸和物流成本較高。由于農村地區(qū)交通網(wǎng)絡不完善，道路狀況欠佳，無形中也導致了農產(chǎn)品物流運輸時間進一步延長，對于那些鎖鮮時間短的農產(chǎn)品，越長的運輸時間會造成更高的運輸損耗，增加冷鏈運輸環(huán)節(jié)也代表了需要投入更多的技術和運營成本。此外，由于我國對食品監(jiān)管要求越來越高，對農產(chǎn)品的包裝盒儲存也提出了更高的要求，這些都增加了物流成本。當前，許多農產(chǎn)品經(jīng)營企業(yè)為了保證農產(chǎn)品質量，在農產(chǎn)品采摘、包裝、保險等環(huán)節(jié)都進行了標準化作業(yè)，在此過程中增加了人力投入和設備投入等都無形中增加了物流成本。

第三，農產(chǎn)品的品質及質量監(jiān)管成本也在進一步提高。為保證農產(chǎn)品質量的穩(wěn)定性，對農產(chǎn)品外觀、口感以及營養(yǎng)成本等進行標準化檢測，農村電商平臺需要建立農產(chǎn)品實驗室，聘請專業(yè)人員進行質量檢測，以確保產(chǎn)品能夠進行溯源追蹤。然而，這樣的工作也會增加平臺的成本。

3.物流配送難度大

在數(shù)字經(jīng)濟背景下，農村電商發(fā)展面臨的另一個重要問題就是物流配送網(wǎng)絡不完善，物流配送難的問題。具體來說：第一，物流配送難會使農村電商經(jīng)營缺乏時效性。相比城市地區(qū)，農村地區(qū)的交通網(wǎng)絡不完善，道路狀況差，包括公路、鐵路和航運等交通基礎設施相對較弱，而且部分地段道路質量不穩(wěn)定，交通擁堵現(xiàn)象較為常見。這些現(xiàn)象都直接導致了物流車輛行駛速度緩慢，加之城鄉(xiāng)之間運輸距離較遠，尤其是一些偏遠山區(qū)、偏遠鄉(xiāng)村，道路交通環(huán)境較為惡劣，進一步增加了物流配送的時間成本，在此過程中這些農產(chǎn)品需要經(jīng)過多次中轉，不僅時效性差，而且很容易產(chǎn)生產(chǎn)品運輸損耗。第二，農產(chǎn)品特殊性帶來的挑戰(zhàn)。農產(chǎn)品具有鮮活、易腐、季節(jié)性等特點，大多需要經(jīng)過特殊處理才能夠保持產(chǎn)品的品質和新鮮度，尤其是哪些需要冷藏運輸?shù)霓r產(chǎn)品，利用冷鏈技術必然會極大地提高運輸成本。例如，水果、蔬菜、海鮮、冷凍食品等農產(chǎn)品在運輸過程中很容易變質，需要使用具有冷藏設備的運輸車輛對產(chǎn)品進行溫度、濕度、通風等環(huán)境控制，以達到延長農產(chǎn)品保鮮期的作用；一些易腐變質的農產(chǎn)品意味著短時間內就會出現(xiàn)腐爛變質現(xiàn)象，需要快速將這些產(chǎn)品從農戶手中運送到消費者手中，為了減少質量損耗，會適當采用增加真空包裝、抗菌包裝等減緩腐敗過程；或者諸如枇杷等特定季節(jié)水果，只有在特定時間才能收成和出售，在這個時間段里物流配送需求會急劇變化，在此階段需要調整運輸計劃等。上述運輸方式都無形中增加了運輸配送的難度。

4.產(chǎn)品品牌化程度低

農村地區(qū)農業(yè)生產(chǎn)多數(shù)以分散的個人生產(chǎn)為主，無法形成規(guī)模生產(chǎn)，生產(chǎn)出來的農產(chǎn)品也缺乏統(tǒng)一的標志，不具有品牌辨識度。這樣就使得農業(yè)生產(chǎn)者很難通過農產(chǎn)品品牌化提高產(chǎn)品的附加值。而且，受制于當?shù)厣a(chǎn)條件的限制，農產(chǎn)品的品質往往也很難得到保障。如果品質不能得到有效保障，不僅能夠通過電商平臺的質檢環(huán)節(jié)，也很容易遭到消費者的投訴，影響農產(chǎn)品電商營銷的口碑。因此，只有進行標準化的生產(chǎn)管理和質量控制，才能夠提高農產(chǎn)品的品質保障。

三、數(shù)字經(jīng)濟背景下農村電商發(fā)展困境的解決措施

1.多方努力共同加強電商平臺建設

農村電商是推動農村經(jīng)濟發(fā)展的重要手段，大力發(fā)展農村電商能夠幫助農村地區(qū)盤活當?shù)亟?jīng)濟和農民就業(yè)。為促進農村電商發(fā)展，需要政府和企業(yè)雙方共同努力，在改善農村地區(qū)基礎設施建設的同時，實現(xiàn)農村電商網(wǎng)絡的穩(wěn)定、健康運營。一方面，政府要加大基礎設施建設。想要發(fā)展當?shù)剞r村電商經(jīng)濟，政府的作用不可忽視。對此，政府應將農村電商發(fā)展納入農村發(fā)展規(guī)劃當中，例如可以加大農村地區(qū)寬帶網(wǎng)絡的建設投入，提高農村網(wǎng)絡覆蓋率和覆蓋質量，確保當?shù)剞r村能夠實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)全覆蓋，為農村電商發(fā)展提供基礎物質保障。在此基礎上，政府有關部門還應加強對電商平臺運營的指導和支持，例如為當?shù)剞r村電商提供優(yōu)惠貸款政策、補貼政策等，鼓勵更多相關企業(yè)走進農村，為農村電商建立良好的營商環(huán)境。另一方面，企業(yè)應積極參與農村電商平臺建設，優(yōu)化完善電商解決方案。農村電商企業(yè)應根據(jù)當?shù)剞r村實際發(fā)展情況，相應地構建電商經(jīng)營模式，并利用先進的技術、經(jīng)驗幫助農戶真正了解電商，提高對電商的認知能力。同時，企業(yè)還可以與農村地區(qū)農產(chǎn)品生產(chǎn)的個體戶、小微企業(yè)等合作，通過電商平臺進行農產(chǎn)品線上銷售，實現(xiàn)企業(yè)與農業(yè)生產(chǎn)者的互利共贏。

2.加強合作與共享

農村電商平臺還應通過資源共享、合作共贏的方式，提高自身市場競爭力和影響力。具體合作方式可以從以下幾個方面著手；第一，農村電商平臺與線下渠道和合作。農村電商平臺可以與農村實體店、農戶等線下渠道進行合作，將線下的農產(chǎn)品引入線上平臺進行銷售，實現(xiàn)線上線下互聯(lián)互通，以擴大農產(chǎn)品的銷售渠道。同時，平臺還應實現(xiàn)線上線下服務聯(lián)動，利用線下購物渠道、配送渠道以及售后服務渠道等，為線上購物渠道提供有效補充，以增加消費者的購物體驗感。第二，多個農村電商平臺開展互助合作。農村電商平臺之間過度競爭會帶來惡劣的市場影響，對此，通過多個農村電商平臺的合作聯(lián)動，能夠實現(xiàn)農產(chǎn)品在不同電商平臺之間的良性流通，使多個平臺能夠共同開拓市場，也能夠通過打造品牌聯(lián)動活動、多平臺促銷活動等，共享營銷資源，實現(xiàn)合作共贏。第三，農村電商平臺與物流企業(yè)合作，盡可能降低物流配送成本。通過與物流企業(yè)的合作，不僅能夠提高農村電商平臺農產(chǎn)品配送的效率，還能夠實現(xiàn)多平臺物流資源共享，實現(xiàn)互利共贏；第四，農村電商平臺應加強與金融機構、技術公司的合作。加強與金融機構的合作，能夠幫助電商平臺解決經(jīng)營過程中遇到的資金問題，減少經(jīng)營風險。通過與技術公司的合作，能夠幫助電商平臺增強技術服務能力，實現(xiàn)先進技術資源的快速共享，更好地滿足消費者的購物體驗，

3.完善農村電商物流配送體系

（1） 政府應加強物流網(wǎng)絡建設

第一，加大對農村物流配送網(wǎng)絡的資金支持。政府有關部門通過撥款和補貼等措施可以推動農村物流配送網(wǎng)絡的建設升級；通過制定相關政策和規(guī)范，能夠有效引導和規(guī)范物流服務商的運營行為，促進農村物流配送網(wǎng)絡的健康發(fā)展。第二，鼓勵專業(yè)物流服務商進入農村市場。政府有關部門應積極引導本地專業(yè)物流服務商將經(jīng)營目標轉向農村地區(qū)，例如可以提供一定的獎勵措施，降低這些企業(yè)物流配送進入農村市場的門檻，還可以專門開設相應的培訓課程，幫助農村地區(qū)輸送專門的物流人才，盡可能提高農村電商物流配送的質量和效率。第三，加強農村物流配送網(wǎng)絡的規(guī)劃和建設。政府有關部門需要合理規(guī)劃農村物流配送網(wǎng)點的整體布局和節(jié)點布局，并建立物流配送網(wǎng)絡監(jiān)管體系，提升物流網(wǎng)絡在農村地區(qū)的覆蓋面和運營效率，優(yōu)化配送路線和配送節(jié)點，提高配送的準確性和時效性。第四，通過公私合作共同完善物流配送網(wǎng)絡。政府有關部門應與當?shù)貙I(yè)的物流服務商、農村電商平臺等進行合作，通過整合各方資源進行優(yōu)勢互補，也可以通過共同投資的方式快速打通配送網(wǎng)點，提高農產(chǎn)品物流效率。通過多方合作，可以共享物流網(wǎng)絡、倉儲設備和配送資源，讓當?shù)剞r村物流配送形成規(guī)模效應。在政府的牽線搭橋下，物流服務商可以根據(jù)電商平臺的實際需求制定相應的物流配送解決方案，盡可能通過運輸優(yōu)化、集中配送等方式降低成本投入。

（2） 發(fā)展冷鏈物流體系

為進一步提高農產(chǎn)品的運輸質量，農村電商企業(yè)應積極參與當?shù)乩滏溛锪骰A設施的建設運營工作，例如企業(yè)可以尋求政府合作，共同嘗試打造冷鏈物流運輸體系，加強對冷鏈物流技術的優(yōu)化改進。在此過程中，企業(yè)還應與農戶、農產(chǎn)品加工商等產(chǎn)品各環(huán)節(jié)鏈條上的經(jīng)營者進行多方合作，盡可能提高農產(chǎn)品冷鏈配送中農產(chǎn)品的新鮮程度，提高農產(chǎn)品的附加值，真正為農民帶來切實的經(jīng)濟收益，實現(xiàn)農產(chǎn)品電商產(chǎn)業(yè)鏈的穩(wěn)定發(fā)展。

4.實現(xiàn)農產(chǎn)品品牌化建設

對農業(yè)生產(chǎn)者而言，只有增強他們的品牌建設意識和品牌管理能力，農產(chǎn)品的品牌化發(fā)展才能切實落實下去。對此，政府可以開展專門的培訓教育活動，為農業(yè)生產(chǎn)者提供農產(chǎn)品品牌建設的相關指導，幫助農戶們提高品牌意識和品牌管理能力，例如，根據(jù)當?shù)剞r產(chǎn)品情況開發(fā)特色產(chǎn)品，建立具有地域特色的品牌形象，生產(chǎn)出具有當?shù)鬲毺仫L味的高品質農產(chǎn)品等，幫助農業(yè)生產(chǎn)者提高產(chǎn)品競爭力，推動當?shù)剞r產(chǎn)品的品牌化發(fā)展。

總之，在數(shù)字經(jīng)濟背景下，農村電商發(fā)展仍然面臨不少問題，需要政府與農村電商平臺、電商企業(yè)、物流服務商、農戶等多方協(xié)同合作，共同加強農村電商市場建設，拓展農產(chǎn)品的營銷渠道，切實盤活農村經(jīng)濟。

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作者簡介：孫玲（1982.05— ），女，漢族，遼寧沈陽人，碩士，研究方向：電子商務。