許驊 黃燁 婁巧俊 陳秀玲 毛薇

摘 要：在以服裝行業(yè)為代表的傳統(tǒng)制造業(yè)面臨轉(zhuǎn)型和升級的困境下，針對傳統(tǒng)服裝定制銷售模式的發(fā)展局限性，研究在數(shù)字化經(jīng)濟背景下，服裝定制行業(yè)銷售模式的創(chuàng)新切入點。本文采用資料收集、對比分析的研究方法，梳理傳統(tǒng)服裝定制銷售模式存在的瓶頸問題，在基于C2M的銷售模式下，從目標市場定位、銷售品類的選擇、服務(wù)流程的轉(zhuǎn)變以及營銷組織的建立4個方面，建設(shè)服裝定制銷售模式，并用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)支持下的服裝定制企業(yè)——衣邦人的實際運行銷售模式，進行案例擬合對比，說明該模式設(shè)計的合理性，為推動我國服裝定制企業(yè)的轉(zhuǎn)型與發(fā)展提供參考。

關(guān)鍵詞：技術(shù)協(xié)同；服裝定制；模式建設(shè)

在移動互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展下，消費者在個性化、差異化上的需求不斷提升，我國服裝行業(yè)競爭愈加激烈。相較于普遍服裝行業(yè)，服裝定制屬于針對性服務(wù)，一般采用直營模式經(jīng)營和管理店鋪，將信息、材料、產(chǎn)品、體驗等多種個性化的服務(wù)帶給消費者，這種銷售模式雖能較好地體現(xiàn)品牌形象，容易實現(xiàn)垂直管理和精細化營銷，但是傳統(tǒng)服裝定制品牌因初始投資和運營成本高、制作周期長等短板，無法及時精準地掌握消費大眾的個性化需求信息和解決眾多差異化需求的低成本批量生產(chǎn)，而面臨生存與發(fā)展的困境。

一些學者對傳統(tǒng)定制銷售模式進行了研究。王昉提出，傳統(tǒng)的服裝銷售模式已經(jīng)不能適應現(xiàn)代經(jīng)濟的發(fā)展要求，應在立足網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的背景下，發(fā)展新型服裝銷售模式，并從服裝營銷學、服裝銷售認識論分析存在的問題和解決措施。宋科艷對服裝企業(yè)生產(chǎn)銷售模式進行探討，指出工業(yè)4.0背景下，C2M商業(yè)模式是服裝企業(yè)走出發(fā)展瓶頸的一種有效手段。陳穎怡指出，移動互聯(lián)網(wǎng)交互式服裝定制，以調(diào)動用戶參與、滿足個性化訴求進入服裝市場，并對我國移動互聯(lián)網(wǎng)交互式服裝定制軟件進行介紹，肯定其功能及未來前景，分析存在的問題，提出相應的改善對策。劉暢通過分析傳統(tǒng)制造業(yè)C2M模式的發(fā)展優(yōu)勢、發(fā)展困境，從產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品成本、技術(shù)創(chuàng)新、培養(yǎng)人才和加強監(jiān)管等方面，提出了改進措施，以促進未來傳統(tǒng)制造業(yè)C2M商業(yè)模式的發(fā)展。還有一些學者探討了服裝銷售模式策略。王林、吳彥君等、分別對智能服裝定制系統(tǒng)和定制服裝電子商務(wù)系統(tǒng)進行了研究，指出服裝網(wǎng)絡(luò)定制系統(tǒng)對滿足消費者的個性化需求、提升購物體驗以及提高企業(yè)生產(chǎn)效率意義重大。李翌若深入探討了，在大數(shù)據(jù)時代下，服裝定制符合行業(yè)發(fā)展的營銷策略，以及利用大數(shù)據(jù)為定制服裝產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生價值的方法。

綜上所述，學術(shù)界認為傳統(tǒng)定制銷售模式的轉(zhuǎn)型與建設(shè)亟需解決，探討新的服裝定制銷售模式，也只是從服裝網(wǎng)絡(luò)定制系統(tǒng)以及如何利用大數(shù)據(jù)為定制服裝產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生價值進行了研究，如何建設(shè)創(chuàng)新性C2M定制銷售模式仍有很大的研究空間，因此成為文章的出發(fā)點和著力點。

一、傳統(tǒng)服裝定制銷售模式存在的問題

1.銷售渠道單一

傳統(tǒng)的服裝定制品牌往往采用直營的銷售模式，選擇在繁華的城市中心地段設(shè)立線下實體店。這種策略的初衷是通過提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和產(chǎn)品，樹立良好的口碑，打造具有影響力的品牌形象，以此吸引客戶主動上門，進行量體裁衣的服務(wù)，這種優(yōu)點在于能夠與客戶進行面對面交流，提供個性化定制服務(wù)，并且通過客戶的口碑傳播，吸引更多潛在客戶，類似法國的高級定制，能夠為顧客提供獨特的體驗和服務(wù)。然而，這種模式也存在明顯的局限性。首先，實體店的輻射范圍相對較小，由于地理位置的限制，只能覆蓋周邊一定范圍內(nèi)的客戶。其次，即使品牌口碑良好，能夠吸引其他城市或國家的顧客前來定制，但這種跨地域的傳播效應仍然有限。此外，由于實體門店的運營成本高昂，包括租金、人員工資等，使定價策略受到限制，從而影響銷售量。在新零售背景下，隨著電子商務(wù)和線上購物的興起，實體門店的人流量逐漸減少，這使原本就有限的門店獲客量進一步受到挑戰(zhàn)，銷售渠道的局限性愈發(fā)凸顯。

2.商品價格高昂

在直營的銷售模式之下，一方面因門店租金、裝修和庫存問題，導致運營成本增高；另一方面是客戶到店量體裁衣，這需要經(jīng)驗豐富的師傅完成，以手工的方式量體、打板、制作白坯和成衣。由于定制服裝在細節(jié)之處往往更注重，需要就多個方面的問題與客戶進行反復商討，在一定程度上延長了定制周期，造成了材料浪費。因此，在運營成本、人工成本和時間成本的疊加下，導致定制服裝的價格的攀升，且不可退貨，客戶的轉(zhuǎn)化程度相對較低。

3.品類深廣度不足

在傳統(tǒng)的服裝定制服務(wù)中，主要提供的往往是正裝定制，如西服、禮服等。這些正裝在產(chǎn)品組合的深度上相對齊全，涵蓋了不同面料、版型和細節(jié)處理。然而，在產(chǎn)品組合的長度和豐富度方面，傳統(tǒng)定制服務(wù)仍有待提升。這意味著，盡管顧客可以在一定范圍內(nèi)選擇不同的面料、紐扣樣式等，但這些選擇往往局限于正裝范疇，難以滿足顧客在不同場合的著裝需求。例如，顧客可能需要一套適合商務(wù)出差、休閑聚會和特殊場合的多功能服裝，而傳統(tǒng)定制服務(wù)往往難以滿足這種多樣化需求。此外，定制過程中的客戶參與度也是一大問題。目前，客戶主要就服裝的樣式和布料類型進行商榷和選擇，很少有機會直接參與服裝的開發(fā)與設(shè)計。這種參與度的局限性導致客戶不能直觀地了解服裝上身的整體效果，從而降低了他們的積極性和滿意度。

4.營銷決策盲目、不精確

在傳統(tǒng)定制銷售模式中，營銷決策往往依賴于營銷人員經(jīng)驗和直覺，缺乏科學的數(shù)據(jù)分析。且在當今數(shù)據(jù)驅(qū)動時代，消費者的行為、喜好和需求，都可以通過數(shù)據(jù)分析得到更深入的理解。然而，傳統(tǒng)銷售模式對消費者數(shù)據(jù)的挖掘和分析不足，往往忽視了這一點，錯失了優(yōu)化銷售策略的機會。另外，傳統(tǒng)銷售模式往往難以滿足消費者對個性化和定制化產(chǎn)品的需求，在市場競爭激烈的今天，消費者越來越注重產(chǎn)品的獨特性和針對性。而傳統(tǒng)的銷售模式往往缺乏這種靈活性，無法快速響應消費者需求的多樣性。這些都導致目標市場的定位不夠精確，營銷策略的有效性也難以保證。

二、服裝定制銷售模式的創(chuàng)新探索

隨著互聯(lián)網(wǎng)、信息技術(shù)的發(fā)展，客戶被授權(quán)獲得了參與、表達的能力和途徑，利用數(shù)字資源滿足自身需求。因此，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)支持下的服裝定制企業(yè)應運而生，打破了傳統(tǒng)服裝在定制服務(wù)上的局限，以C2M銷售模式吸引消費者的注意力，將消費者與工廠直接銜接起來，工廠接收消費者的個性化需求訂單，然后根據(jù)需求進行設(shè)計、采購、生產(chǎn)和發(fā)貨。企業(yè)構(gòu)建平臺，消費者可以在各類的軟件或程序上實現(xiàn)消費，打破時空的限制，還可以參與到設(shè)計與定制的環(huán)節(jié)中，滿足自身的個性化需求。依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，這類企業(yè)能準確地凝聚客戶喜好與需求，利用大數(shù)據(jù)更好地服務(wù)客戶，使傳統(tǒng)定制產(chǎn)品與消費需求間的“非標準、非對稱對話”轉(zhuǎn)換成基于數(shù)據(jù)的“標準化、對稱性對話”。這有助于拉近消費者與服務(wù)提供方之間的聯(lián)系，提供更精準的營銷?；贑2M的銷售模式下，從以下四個方面展開銷售模式的設(shè)計：

1.目標市場定位

在數(shù)字化經(jīng)濟的激發(fā)下，新零售正迅速改變傳統(tǒng)服裝定制的銷售模式?；ヂ?lián)網(wǎng)對消費者生活方式的改變起著很大作用，網(wǎng)絡(luò)與經(jīng)濟的融合推動服裝定制行業(yè)進入一個新型營銷時代。基于C2M模式銷售渠道的變更與優(yōu)化為目標市場定位及區(qū)域的劃分提供了更多的可能性和可行性，服裝定制企業(yè)不僅可以將目標市場鎖定在經(jīng)濟發(fā)達的區(qū)域，還可以將門店布置在一級、二級，甚至三級城市內(nèi)，將覆蓋的區(qū)縣范圍擴大到全國各地。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的支持下，服裝定制企業(yè)可以采用線上線下互相融合的全渠道模式，以消費者為中心，利用數(shù)字化信息技術(shù)，實現(xiàn)線上線下無縫銜接，為消費者打造全方位的購物體驗。

2.銷售品類的選擇

如今的消費者最在乎的是企業(yè)能否滿足自身的個性化需求，這將直接影響消費者對品牌的感受，包括購買力、記憶錨點和消費體驗等。服裝定制企業(yè)應該要深入了解自己目標客戶群體對產(chǎn)品的偏好和內(nèi)心需求，提供盡可能多的定制服務(wù)和產(chǎn)品。

根據(jù)現(xiàn)階段我國服裝定制行業(yè)的實際情況和目標消費人群的購物心理與習慣，重新設(shè)計產(chǎn)品組合。首先，可以拓寬產(chǎn)品組合增加其他產(chǎn)品線，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)協(xié)同下的服裝定制企業(yè)，使用數(shù)字化的智能生產(chǎn)方式，解決了傳統(tǒng)服裝定制企業(yè)在量體裁衣、手工打版和排料等方面的難題，可以拓寬服裝品類，采用全品類定制戰(zhàn)略，滿足消費者各種著裝場合的需求；其次，縱向延伸產(chǎn)品線推出高端產(chǎn)品，塑造品牌形象；最后，注重提升和保障產(chǎn)品質(zhì)量，做到價格和質(zhì)量對等。

3.服務(wù)流程的轉(zhuǎn)變

為了滿足不同地域客戶的需求，基于C2M模式下的服裝定制企業(yè)，可以在全國各地開設(shè)定制服務(wù)體驗店，建立服務(wù)網(wǎng)點，培養(yǎng)專業(yè)的量體師，確保業(yè)務(wù)范圍能夠覆蓋到盡可能多的區(qū)域。轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)定制顧客到店量體的服務(wù)流程，由消費者通過線上預約量體服務(wù)，企業(yè)再派遣經(jīng)過專業(yè)培訓的量體師上門量體，采集人體各個部位的數(shù)據(jù)，使消費者足不出戶就可體驗量體定制服務(wù)，減少顧客耗費的時間與精力。

4.營銷組織的建立

企業(yè)要想實現(xiàn)銷售模式的創(chuàng)新，必須將傳統(tǒng)的生產(chǎn)方式和互聯(lián)網(wǎng)背景下的銷售模式進行分離，通過建立獨立的銷售部門，打造專業(yè)的銷售團隊完成相應的銷售業(yè)務(wù)。但對于銷售部門而言，作為一個獨立的部門，在銷售環(huán)節(jié)起重要作用，因此更要注意這一部門的內(nèi)部管理，只有不斷加強和優(yōu)化對銷售部門的管理和培訓，才能夠保證銷售模式平穩(wěn)運行，保證銷售方式以更加健康的姿態(tài)實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。由此可見，企業(yè)需要不斷引進先進的經(jīng)營管理理念，不斷對營銷模式進行優(yōu)化和調(diào)整，轉(zhuǎn)變管理方式和管理觀念，不斷創(chuàng)新，促進企業(yè)的發(fā)展，提高企業(yè)和經(jīng)銷商的利潤。

隨著企業(yè)銷售業(yè)務(wù)的不斷優(yōu)化和發(fā)展，在打造品牌相應提高企業(yè)銷量等方面，都對企業(yè)員工的能力提出了更高要求?；诖?，企業(yè)在員工培訓過程中更應注重打造復合型人才，既需要具備一定的服裝量體的專業(yè)技術(shù)，同時又需要具備良好的銷售能力，為顧客提供高品質(zhì)的銷售服務(wù)。

三、C2M銷售模式實踐——以衣邦人品牌為例

2014年，衣邦人以“互聯(lián)網(wǎng)+上門量體+工業(yè)4.0”C2M模式進入大眾視野，在傳統(tǒng)量身定制服裝的工藝流程基礎(chǔ)上，通過大量的數(shù)據(jù)采集和軟件開發(fā)，研制出個性化定制智能平臺，將消費活動和服務(wù)放置在云端，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)協(xié)同設(shè)計，并構(gòu)建新的銷售模式，在掌握消費者所有可能的個性化需求的同時，實現(xiàn)低成本批量生產(chǎn)，大大提升了企業(yè)的零售效率。

1.在目標市場定位方面

衣邦人通過對電子商務(wù)的積極探索，實行線上銷售，線下體驗的營銷模式。線上銷售，主要是通過“衣邦人”官網(wǎng)、微信公眾號、小程序、天貓等互聯(lián)網(wǎng)平臺；線下，在全國設(shè)立了1337可免費上門量體的定制體驗中心，將服務(wù)半徑最大化。這種銷售模式改變了客戶的消費習慣和企業(yè)的營銷手段，為傳統(tǒng)服裝定制企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級提供了現(xiàn)實的參考和借鑒。

2.在銷售品類的選擇方面

在“全品類定制戰(zhàn)略”和“云裁剪”系統(tǒng)支持下，衣邦人擁有單人單版?zhèn)€性定制的能力，在產(chǎn)品組合的長度和深度上都具備足夠的競爭力，開發(fā)的服裝品類能夠覆蓋客戶不同場合的著裝需求。一方面，客戶可以在定制服裝的價格、品類、版型和細節(jié)設(shè)計上都能擁有獨一無二的定制服務(wù)，參與感增強；另一方面，著裝顧問可以在銷售過程中，能夠快速響應客戶的各種需求，提高訂單成交率。

3.在服務(wù)流程方面

首先，客戶通過衣邦人搭建的互聯(lián)網(wǎng)平臺一鍵預約專屬顧問免費上門量體，著裝顧問采集顧客詳細的身材數(shù)據(jù)，并根據(jù)顧客的著裝場合、體型、氣質(zhì)等，提供款式定制建議、專屬化的整套著裝搭配建議、全品類搭配方案。其次，客戶下單后顧問將尺寸信息提交至云端系統(tǒng)，由工廠制作完成，快遞或著裝顧問送貨上門。最后，“衣邦人”提供365天無憂售后服務(wù)，并通過建立完善的客戶滿意度保障體系，多維度提升用戶的定制體驗。

衣邦人的著裝顧問，既是一個傳統(tǒng)服裝定制店的量體師，也是一個服裝搭配師，運用專業(yè)知識為客戶提供一整套著裝解決方案，最后還需承擔銷售的角色，完成一定的業(yè)務(wù)指標?？蛻糇悴怀鰬艟涂梢詽M足自身的消費需求，還能對著裝顧問的服務(wù)進行評分，并且可隨時進入衣邦人平臺提交更換顧問的申請，保障客戶權(quán)益與保證服務(wù)效果，將服務(wù)流程專業(yè)化、標準化以及可視化。

4.在營銷組織的建立方面

衣邦人注重全員賦能、共同成長，專門設(shè)立培訓部，負責員工的在職培訓。著裝顧問的新人培訓版稱為萌芽班。根據(jù)銷售的專業(yè)技能，著裝顧問需要進行入職培訓，以線下集訓、線上直播、點播等方式，幫助著裝顧問快速掌握專業(yè)的技術(shù)能力，從而更好完成本職工作，獲得職業(yè)發(fā)展。衣邦人不僅會對萌芽班的培訓內(nèi)容進行迭代更新、升級，還會定期收集、整理著裝顧問易出錯、出錯多的問題，集中開展答疑和線上培訓。針對常見的售后問題，如返修、服裝合體性提升、面料搭配等，以知識百科板塊的形式定期在公司內(nèi)部進行線上共享。衣邦人的著裝顧問通過專業(yè)的培訓成為了復合型人才，既具備一定的服裝量體專業(yè)技術(shù)，又具備良好的銷售能力，更好地為顧客提供優(yōu)質(zhì)的銷售服務(wù)。

四、結(jié)語

基于文章探討的C2M銷售模式設(shè)計，同衣邦人品牌發(fā)展現(xiàn)狀擬合情況來看，研究表明：衣邦人在目標市場范圍擴大，同時門店數(shù)量并未隨之增長，節(jié)約了經(jīng)營成本，以網(wǎng)狀的形式覆蓋全國各地，服務(wù)人群增多，為企業(yè)創(chuàng)造良好的經(jīng)濟效益；銷售品類的增加，滿足了顧客更多的個性化需求范圍，為提升衣邦人品牌辨識度和市場競爭力創(chuàng)造了條件；服務(wù)流程的轉(zhuǎn)變使顧客體驗到更好的定制服務(wù)，有利于拉近距離，提升品牌忠誠度；通過對著裝顧問不同程度的培訓，建立和優(yōu)化營銷組織，為顧客提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)?？傮w來說，衣邦人對C2M銷售模式的探索，可以為傳統(tǒng)的服裝定制企業(yè)提供一定的借鑒意義。

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作者簡介：許驊（1982— ），男，甘肅酒泉人，湖南大學2004級碩士研究生，研究方向：企業(yè)管理大規(guī)模定制；通訊作者：毛薇（1969— ），女，吉林長春人，博士，杭州電子科技大學管理學院，副研究員，研究方向：物流與供應鏈管理。