陽(yáng)運(yùn)韜 于銘

摘 要：隨著我國(guó)數(shù)字經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，各大電商平臺(tái)通過(guò)新零售模式獲取用戶流量的問(wèn)題，受到社會(huì)各界廣泛關(guān)注，各平臺(tái)面對(duì)為不斷攀升的用戶獲取成本問(wèn)題，開(kāi)始探索更多新的電子商務(wù)模式。本文采用Alexander和Yves提出的商業(yè)模式畫(huà)布模型，從九個(gè)模塊對(duì)京東與拼多多的商業(yè)模式的異同點(diǎn)進(jìn)行了分析，并對(duì)我國(guó)零售電商平臺(tái)的持續(xù)發(fā)展提出了建議。

關(guān)鍵詞：京東；拼多多；商業(yè)模式；電子商務(wù)

一、引言

當(dāng)今，人們處在一個(gè)數(shù)字經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的時(shí)代，以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展邁向了新的方向。以通過(guò)電商平臺(tái)為代表的互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)已經(jīng)成為迅猛發(fā)展的經(jīng)濟(jì)模式之一。網(wǎng)購(gòu)這一消費(fèi)形式在歷經(jīng)了十多年的發(fā)展后，已經(jīng)變得相當(dāng)成熟，在淘寶、京東、蘇寧等零售電商平臺(tái)已經(jīng)牢牢坐穩(wěn)電商“三巨頭”情況下，拼多多僅僅通過(guò)3年的發(fā)展，就打破了這一格局，并獲得騰訊投資，還在美股成功上市。在電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的情況下，拼多多的橫空出世離不開(kāi)其背后獨(dú)特的商業(yè)模式創(chuàng)新，京東能夠保持前三的位置并不斷擴(kuò)大自己的用戶規(guī)模也離不開(kāi)其特有的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

施旭東、章秀琴（2023）基于傳導(dǎo)效應(yīng)理論，分析了頭部電商平臺(tái)與快遞企業(yè)的市場(chǎng)博弈，理論結(jié)果證明在當(dāng)前“頭部電商+物流”一體化，實(shí)際上是平臺(tái)“贏者通吃”現(xiàn)象，據(jù)此提出建議：優(yōu)化市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的關(guān)鍵在于調(diào)動(dòng)市場(chǎng)內(nèi)部的整體競(jìng)爭(zhēng)。翟紫劍（2022）以京東（京喜）拼購(gòu)為例，研究了移動(dòng)社交電商背景下的商業(yè)模式及其特點(diǎn)，并提出了加強(qiáng)客戶關(guān)系創(chuàng)新，注重核心資源創(chuàng)新，打造個(gè)性化營(yíng)銷創(chuàng)新模式等三個(gè)方面的零售商業(yè)模式創(chuàng)新路徑?？得裟龋?021）指出新零售商業(yè)模式創(chuàng)新之路應(yīng)基于線上線下融合的推動(dòng)，不僅要圍繞消費(fèi)者需求重塑客戶關(guān)系，還要不斷挖掘更多應(yīng)用場(chǎng)景，建立全渠道營(yíng)銷模式和提升關(guān)鍵業(yè)務(wù)能力。羅珉、李亮宇（2015）針對(duì)傳統(tǒng)的價(jià)值鏈中以供給為導(dǎo)向的商業(yè)模式正在逐漸走向消亡的情況，提出了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代商業(yè)模式概念并對(duì)它的關(guān)鍵要素進(jìn)行了描述。

從以上研究情況看來(lái)，國(guó)內(nèi)學(xué)者主要集中在找出當(dāng)前電商平臺(tái)的缺陷與問(wèn)題，以及應(yīng)該如何對(duì)電商平臺(tái)進(jìn)行不斷優(yōu)化調(diào)整的方面提出建議，但在對(duì)電商平臺(tái)之間的對(duì)比研究，還比較匱乏。因此，本文將通過(guò)商業(yè)模式畫(huà)布，全方面對(duì)兩個(gè)電商平臺(tái)的商業(yè)模式進(jìn)行對(duì)比，分析異同點(diǎn)，以此探索電商平臺(tái)發(fā)展的新方向。

二、商業(yè)模式畫(huà)布模型概述

商業(yè)模式畫(huà)布（The Business Model Canvas）是由Alexander和Yves在《商業(yè)模式新生代》所介紹的一種描述、可視化、評(píng)估和改變商業(yè)模式的通用語(yǔ)言，是能夠幫助創(chuàng)業(yè)者催生創(chuàng)意、降低猜測(cè)，并確保他們正確識(shí)別目標(biāo)用戶，合理解決問(wèn)題的一種工具。商業(yè)模式畫(huà)布模型如下表所示，由九個(gè)模塊組成：

三、京東與拼多多的商業(yè)模式對(duì)比分析

京東是中國(guó)的綜合網(wǎng)絡(luò)零售商，是中國(guó)電子商務(wù)領(lǐng)域受消費(fèi)者歡迎和具有影響力的電子商務(wù)網(wǎng)站之一。拼多多是一家專注于C2M拼團(tuán)購(gòu)物的第三方社交電商平臺(tái)，截至2020年年底，拼多多年活躍買(mǎi)家數(shù)達(dá)7.884億，成為中國(guó)用戶規(guī)模最大的電商平臺(tái)。雖然拼多多和京東采用的都屬于C2M模式，但兩者在價(jià)值主張、客戶細(xì)分、盈利模式等方面存在差異。

1.產(chǎn)品與服務(wù)

價(jià)值主張。京東和拼多多雖然都是電商平臺(tái)，但他們的價(jià)值主張有著明顯差異。京東主張?jiān)诒ＷC商品高品質(zhì)的前提下，為消費(fèi)者提供高性價(jià)比和品種繁多的各類商品。除了提供優(yōu)質(zhì)商品，京東還通過(guò)自主設(shè)計(jì)的一整套物流管理體系，為消費(fèi)者提供高效、準(zhǔn)確、快速的配送和售后服務(wù)，充分提升了消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。相比之下，拼多多更加強(qiáng)調(diào)價(jià)格優(yōu)勢(shì)，通過(guò)C2M模式省去復(fù)雜繁瑣的中間環(huán)節(jié)，直接將消費(fèi)者與制造企業(yè)對(duì)接，以實(shí)現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品中間成本的節(jié)省。拼多多還在App上融入了許多小游戲，延長(zhǎng)了消費(fèi)者在平臺(tái)上的使用時(shí)間，從而刺激了消費(fèi)者對(duì)非目標(biāo)商品的購(gòu)物需求，提高了商品的成交數(shù)量。這兩種不同的價(jià)值主張也導(dǎo)致兩者的在客戶細(xì)分與客觀關(guān)系方面產(chǎn)生了不同

2.客戶與渠道方面

（1） 客戶關(guān)系

京東和拼多多在客戶關(guān)系方面都尤其重視個(gè)性化服務(wù)和用戶體驗(yàn)優(yōu)化，這是他們的共同點(diǎn)。他們都通過(guò)大數(shù)據(jù)分析，根據(jù)用戶的購(gòu)買(mǎi)行為，偏好，搜索記錄，交易記錄等數(shù)據(jù)，為用戶提供更符合其需求的產(chǎn)品和服務(wù)，達(dá)到精準(zhǔn)營(yíng)銷。同時(shí)，都致力于提高用戶忠誠(chéng)度和黏性，通過(guò)提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)維護(hù)良好的客戶關(guān)系。

然而，京東和拼多多在客戶關(guān)系管理方面也有顯著的不同點(diǎn)。京東提供7×24小時(shí)的在線客戶服務(wù)，包括電話、QQ、微信等多種渠道，為用戶在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中遇到的各種問(wèn)題，如退換貨、維修、配送服務(wù)、上門(mén)安裝等，提供快速便捷的解決方案。相比之下，拼多多則運(yùn)用社交電商模式，允許消費(fèi)者建立自己的拼團(tuán)群，邀請(qǐng)有相似消費(fèi)需要的朋友進(jìn)行拼單，以此拉近消費(fèi)者之間的距離，增強(qiáng)客戶間的互動(dòng)關(guān)系。

（2） 客戶細(xì)分

京東與拼多多在客戶細(xì)分方面的不同，主要體現(xiàn)在客戶群體的特點(diǎn)和消費(fèi)偏好上。京東的客戶細(xì)分主要集中在18～35歲的年輕人，這些客戶對(duì)服飾、家具電器、手機(jī)、計(jì)算機(jī)以及其他電子產(chǎn)品的需求較大，更加關(guān)注商品的質(zhì)量和售后服務(wù)。他們具備較強(qiáng)的消費(fèi)能力和消費(fèi)欲望，因此提高這一群體的品牌忠誠(chéng)度有助于提升京東的經(jīng)濟(jì)效益。相較之下，拼多多的客戶群體主要集中在相較之下的低收入人群。這些用戶對(duì)生活用品，蔬菜瓜果等商品需求較大，收入水平相對(duì)較低，因此對(duì)價(jià)格敏感度較高，關(guān)注折扣和低價(jià)商品。他們對(duì)品牌忠誠(chéng)度較低，更注重商品的質(zhì)量和實(shí)用性。拼多多的助力、砍價(jià)、簽到、免單等活動(dòng)正好滿足了這一類人的購(gòu)物習(xí)慣和購(gòu)物偏好。京東與拼多多都針對(duì)不同的客戶群體制定了針對(duì)性的營(yíng)銷策略，以滿足客戶的需求和偏好。

（3） 渠道通路

相同點(diǎn)在于，兩者都主要通過(guò)手機(jī)App和官方網(wǎng)站進(jìn)行銷售，借助互聯(lián)網(wǎng)的便捷性和覆蓋面廣泛的特點(diǎn)，使商品能夠迅速地觸達(dá)消費(fèi)者。此外，他們都著力優(yōu)化物流配送效率，以提升用戶購(gòu)物體驗(yàn)。

不同點(diǎn)主要體現(xiàn)在銷售模式和供應(yīng)鏈管理上。京東與各大廠商建立合作關(guān)系，直接從廠商處獲取商品，經(jīng)過(guò)質(zhì)量檢測(cè)后發(fā)送到京東的倉(cāng)配中心。京東通過(guò)在全國(guó)各地建立倉(cāng)庫(kù)，借助自家的物流系統(tǒng)，旨在提高物流配送效率和降低成本，同時(shí)也保證了商品的質(zhì)量。相比之下，拼多多則采用了獨(dú)特的社交電商模式，通過(guò)微信等社交平臺(tái)分享拼單形成單款爆品以滿足消費(fèi)者對(duì)某一單品的需求，并將此單品的需求直接傳達(dá)給工廠進(jìn)行生產(chǎn)，這樣既減少了庫(kù)存壓力，提高了工廠的產(chǎn)能利用率，同時(shí)也能將省去的中間環(huán)節(jié)成本讓利給工廠和消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者、平臺(tái)和工廠的共贏。

3.基礎(chǔ)建設(shè)與核心資源方面

（1） 關(guān)鍵業(yè)務(wù)

相同點(diǎn)是，兩者都高度依賴技術(shù)和大數(shù)據(jù)分析驅(qū)動(dòng)其業(yè)務(wù)發(fā)展，優(yōu)化用戶體驗(yàn)，并根據(jù)用戶反饋不斷完善和更新其平臺(tái)，以適應(yīng)不斷增長(zhǎng)的用戶數(shù)量和商品交易量。

然而，京東和拼多多在關(guān)鍵業(yè)務(wù)的具體實(shí)施和發(fā)展策略上有明顯不同。京東的關(guān)鍵業(yè)務(wù)主要集中在營(yíng)銷推廣上，通過(guò)與各大互聯(lián)網(wǎng)公司建立合作關(guān)系，并通過(guò)這些渠道進(jìn)行廣告推銷。此外，京東重視IT系統(tǒng)的開(kāi)發(fā)和維護(hù)，尤其在購(gòu)物高峰期，會(huì)對(duì)系統(tǒng)進(jìn)行優(yōu)化和維護(hù)，以確保平臺(tái)運(yùn)行的穩(wěn)定性。拼多多的關(guān)鍵業(yè)務(wù)則集中在對(duì)供應(yīng)鏈系統(tǒng)的管理和優(yōu)化上，以提高管理效率和降低成本。同時(shí)，拼多多的“拼購(gòu)”銷售模式通過(guò)鼓勵(lì)消費(fèi)者進(jìn)行拼團(tuán)購(gòu)買(mǎi)，使購(gòu)買(mǎi)的商品比單獨(dú)購(gòu)買(mǎi)更便宜。消費(fèi)者為快速拼團(tuán)將商品鏈接分享到社交平臺(tái)，這既能為商品做出宣傳，吸引更多的潛在消費(fèi)者，從而使拼多多的用戶基礎(chǔ)和市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大。

（2） 重要合作

京東和拼多多在重要合作方面的相同點(diǎn)是，兩者都與騰訊有深度合作。京東于2018年與騰訊達(dá)成戰(zhàn)略合作協(xié)議，主要在電商平臺(tái)、社交網(wǎng)絡(luò)技術(shù)開(kāi)發(fā)，大數(shù)據(jù)覆蓋與采集等領(lǐng)域展開(kāi)合作。拼多多也與騰訊旗下的微信軟件達(dá)成合作，鼓勵(lì)用戶通過(guò)微信App發(fā)送給好友鏈接進(jìn)行砍價(jià)、拼團(tuán)、助力等，吸引下一批用戶的關(guān)注。

在不同點(diǎn)上，京東的重要合作伙伴主要包括大數(shù)據(jù)、人工智能技術(shù)供應(yīng)商、移動(dòng)支付供應(yīng)商等。這些合作伙伴為京東平臺(tái)擴(kuò)大國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)規(guī)模，推向國(guó)外市場(chǎng)提供了穩(wěn)固的技術(shù)支持，推動(dòng)了京東的整體發(fā)展和進(jìn)步。而拼多多的重要合作伙伴主要在大數(shù)據(jù)推廣、商品供應(yīng)商、物流運(yùn)輸?shù)确矫?。拼多多結(jié)合國(guó)家的扶貧助農(nóng)政策，通過(guò)平臺(tái)把消費(fèi)者與扶貧縣之間建立聯(lián)系，開(kāi)拓小眾農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)規(guī)模，拼多多借助國(guó)美在家電行業(yè)豐富的供應(yīng)鏈管理經(jīng)驗(yàn)，擴(kuò)大自身成本優(yōu)勢(shì)，提高電器類商品在售后上門(mén)服務(wù)方面的質(zhì)量與配送效率，降低配送成本。

（3） 核心資源

京東和拼多多在核心資源方面的相同點(diǎn)體現(xiàn)在：京東和拼多多都高度重視供應(yīng)鏈管理和技術(shù)投入。京東通過(guò)高效便捷的自營(yíng)物流和強(qiáng)大采購(gòu)能力構(gòu)建了堅(jiān)實(shí)的供應(yīng)鏈壁壘，通過(guò)信息技術(shù)不斷優(yōu)化物流路線、倉(cāng)儲(chǔ)和配送效率，讓用戶獲得極高的服務(wù)體驗(yàn)。而拼多多則通過(guò)擁有強(qiáng)大的供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)、分布式AI技術(shù)等專利技術(shù)團(tuán)隊(duì)，使其在數(shù)據(jù)分析、算法優(yōu)化以及推進(jìn)智能化升級(jí)方面有著顯著優(yōu)勢(shì)。在口碑和品牌知名度方面，兩者都經(jīng)過(guò)多年的積累和發(fā)展，已經(jīng)具有了較高的品牌知名度和口碑。

不同點(diǎn)體現(xiàn)在：京東的核心資源主要在于其廣泛的物流網(wǎng)絡(luò)和豐富的商品資源。京東物流運(yùn)營(yíng)超過(guò)1000個(gè)倉(cāng)庫(kù)，覆蓋全國(guó)所有區(qū)縣。在商品資源方面，京東實(shí)行了自營(yíng)和第三方商家合作的模式，不斷拓展商品品類和供應(yīng)鏈。而拼多多的核心資源主要包括其強(qiáng)大的社交傳播能力和扶農(nóng)扶貧的模式。拼多多憑借紅包助力，找人拼單等病毒式地在微信和其他社交平臺(tái)宣傳，讓其成為電商三巨頭之一。此外，拼多多不斷地通過(guò)扶持農(nóng)業(yè)以及電商扶貧等模式，將偏遠(yuǎn)地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品得到推廣，提升了拼多多在市場(chǎng)上的口碑。

4.財(cái)務(wù)管理方面

（1） 收入來(lái)源

京東和拼多多的收入來(lái)源都主要來(lái)自電商平臺(tái)的商戶傭金收入和廣告推送服務(wù)收入。這兩種收入來(lái)源都是基于他們的平臺(tái)模式，通過(guò)為商家提供在線銷售服務(wù)和其他相關(guān)服務(wù)，以及從廣告推送和商品推廣服務(wù)中獲得收入。

兩者的不同體現(xiàn)在：京東的收入來(lái)源更加多元化，除了電商平臺(tái)的商戶傭金和廣告推送服務(wù)收入，還包括自營(yíng)品牌銷售收入和物流配送服務(wù)收入。除此之外，京東的其他技術(shù)開(kāi)發(fā)與服務(wù)也在不斷增長(zhǎng)，近幾年，京東也步入了金融和醫(yī)藥等行業(yè)進(jìn)行多元化發(fā)展。而拼多多的主要收入來(lái)源相對(duì)較為集中，主要包括在線銷售服務(wù)和其他收入和交易服務(wù)收入。其中，在線營(yíng)銷服務(wù)及其他收入占總營(yíng)收的78%。交易服務(wù)收入占總營(yíng)收的22%。這表明拼多多在提升用戶付費(fèi)轉(zhuǎn)化率和提高商家廣告效果方面有所進(jìn)步。

（2） 成本結(jié)構(gòu)

京東的主要成本構(gòu)成包括基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)與更新、大數(shù)據(jù)技術(shù)與AI系統(tǒng)研發(fā)與維護(hù)、京東自營(yíng)零售產(chǎn)品成本、物流配送服務(wù)成本、職工薪酬等。表1選擇了京東近3年部分費(fèi)用支出進(jìn)行分析。

由上表可以看出，2021年京東的銷售和管理費(fèi)用增加了167.4億元，同比增長(zhǎng)49.87%，2022年也繼續(xù)保持著去年幾乎同等的水平，說(shuō)明京東為提高內(nèi)部管理效率，擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模，提高用戶數(shù)量上下足了功夫。研發(fā)費(fèi)用上，近三年京東保持著相對(duì)穩(wěn)定的水平，可以看出京東依然沒(méi)有忽視對(duì)平臺(tái)系統(tǒng)和專利技術(shù)等方面的開(kāi)發(fā)。

同樣作為電商平臺(tái)，拼多多運(yùn)營(yíng)成本與京東相似，主要集中在銷售費(fèi)用，管理費(fèi)用和研發(fā)費(fèi)用等方面。表2選擇了拼多多近3年部分費(fèi)用支出進(jìn)行分析。

由上表可以看出，近三年來(lái)，拼多多的銷售、管理、研發(fā)費(fèi)用均保持著不小的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，拼多多為提高品牌知名度，擴(kuò)大用戶數(shù)量每年花費(fèi)巨額銷售費(fèi)用，如不斷在各社交平臺(tái)投放廣告以及進(jìn)行了產(chǎn)品促銷活動(dòng)以提高用戶忠誠(chéng)度。此外，研發(fā)費(fèi)用增長(zhǎng)，也說(shuō)明拼多多對(duì)技術(shù)研發(fā)上也比較重視，為未來(lái)的發(fā)展打下基礎(chǔ)。

四、對(duì)電商平臺(tái)的發(fā)展建議

1.圍繞價(jià)值主張，充分利用核心資源，建立差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

拼多多能夠躋身進(jìn)入前三之列，正是憑借自己通過(guò)優(yōu)化商品銷售模式，把生產(chǎn)廠家與消費(fèi)者直接對(duì)接，省去中間環(huán)節(jié)，建立了價(jià)格優(yōu)勢(shì)，迎合了消費(fèi)者偏好。而京東在面對(duì)拼多多快速搶占市場(chǎng)份額的情況下，依憑要給消費(fèi)者帶來(lái)高品質(zhì)商品與完善服務(wù)這一理念，牢牢占據(jù)電商平臺(tái)前三的位置，并保持不斷增長(zhǎng)。因此，在我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物這一消費(fèi)模式繼續(xù)蓬勃發(fā)展的背景下，各電商平臺(tái)想要占有自己的一席之地，應(yīng)當(dāng)圍繞價(jià)值主張，充分利用核心資源，建立差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

2.發(fā)展AI以及大數(shù)據(jù)技術(shù)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷

在我國(guó)經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展的當(dāng)下，各大企業(yè)要想始終保持自己在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，首先對(duì)我國(guó)這一數(shù)量龐大的消費(fèi)群體就得有深刻理解，在大數(shù)據(jù)和AI技術(shù)環(huán)境下，電商平臺(tái)可以從產(chǎn)品的生產(chǎn)、生產(chǎn)、運(yùn)營(yíng)、倉(cāng)儲(chǔ)、物流以及售前售后等環(huán)節(jié)與消費(fèi)者的關(guān)系中入手，利用大數(shù)據(jù)與AI系統(tǒng)，從不同角度解構(gòu)消費(fèi)行為與偏好，識(shí)別目標(biāo)群體，預(yù)測(cè)消費(fèi)者需求，并以此為依據(jù)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷，甚至為未來(lái)的發(fā)展做好規(guī)劃。

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