劉磊?周睿

隨著市場經濟的發(fā)展，文創(chuàng)產品的呈現(xiàn)形式日趨多樣化。戲劇文創(chuàng)產品的發(fā)展仍處于起步階段，但其設計與開發(fā)逐漸變得豐富多樣。文創(chuàng)產品的最終目的是文化消費?，F(xiàn)從用戶體驗的角度出發(fā)，構建用戶畫像，通過采用文獻分析、問卷調查、案例分析、田野調查等研究方法，分析戲劇文創(chuàng)產品的開發(fā)與設計，探究其提質與創(chuàng)新策略，這對文化創(chuàng)意產業(yè)的可持續(xù)發(fā)展、保護和傳承非遺都具有重要意義。

元宇宙、VR、AR等新技術影響了戲劇文創(chuàng)產品的呈現(xiàn)形式?，F(xiàn)從用戶體驗的角度出發(fā)，構建用戶畫像，分析戲劇文創(chuàng)產品的設計與開發(fā)。這對戲劇文創(chuàng)產品的提質與創(chuàng)新具有重要的指導意義。

戲劇文創(chuàng)產品的界定與現(xiàn)狀

鑒于戲劇的廣泛性和多樣性，為了對具體案例進行更為精準的探討，首先需要對戲劇的概念進行明確的界定。這不僅能為相關案例的研究提供規(guī)范性的指導，還有助于全面、深入地理解戲劇文創(chuàng)產品的核心要義。戲劇文創(chuàng)產品是基于戲曲、舞臺劇、音樂劇、皮影戲、木偶戲等多種形式所開發(fā)的文化創(chuàng)意產品。這種界定方式有助于更全面地把握戲劇文創(chuàng)產品的核心要義。

“上官婉兒·梁?！保▓D片來源于網絡）

目前，實物文創(chuàng)產品的設計與開發(fā)主要聚焦于傳統(tǒng)工藝和原材料，而數(shù)字文創(chuàng)產品則主要通過互聯(lián)網進行跨界合作，通過制作游戲皮膚、打造虛擬戲劇場景等，提升用戶的數(shù)字化體驗，并吸引年輕用戶的關注。如圖1所示，2019年10月，《王者榮耀》推出的四周年限定皮膚“上官婉兒·梁?！本腕w現(xiàn)了這一趨勢。

戲劇文創(chuàng)產品的界定

戲劇文創(chuàng)產品的設計與開發(fā)日趨多樣化，涵蓋實物、數(shù)字媒體和沉浸式體驗三種主要形式。這些形式既相互融合，又各具特色，共同體現(xiàn)了戲劇文創(chuàng)產品的豐富內涵。因此，在研究戲劇文創(chuàng)產品時，需要結合具體情況進行深入分析。

設計與開發(fā)現(xiàn)狀

如圖1—2所示，目前市場上常見的戲劇文創(chuàng)產品開發(fā)方式主要包括實物開發(fā)和數(shù)字媒體呈現(xiàn)。在基于傳統(tǒng)戲劇的創(chuàng)新方面，如圖3所示，《白蛇：緣起》系列影視戲劇在傳統(tǒng)粵劇的基礎上進行了創(chuàng)新，上映后獲得了廣泛好評。這一案例的成功表明，以文創(chuàng)產品為傳播媒介，可以有效地將戲劇藝術融入人們的日常生活中，從而促進非物質文化遺產的傳播與發(fā)展[1]。此外，在商業(yè)模式方面，戲劇文創(chuàng)產品主要采取零售、聯(lián)名開發(fā)和沉浸式體驗三種模式，為文化創(chuàng)意產業(yè)的持續(xù)發(fā)展提供了有力支持。

戲劇文創(chuàng)產品的用戶體驗探析

在戲劇文創(chuàng)產品的設計與開發(fā)過程中，用戶體驗始終處于核心地位。通過深入研究用戶對戲劇文創(chuàng)產品的偏好，結合當前戲劇文創(chuàng)產品的發(fā)展現(xiàn)狀，可以更加深入地了解用戶的需求和體驗觸點。堅持以用戶體驗為中心的核心理念在戲劇文創(chuàng)產品的設計與開發(fā)中至關重要，同時對于傳承和發(fā)展戲劇文化也具有積極的意義。

戲劇文創(chuàng)產品的設計與開發(fā)邏輯

文創(chuàng)產品的設計與開發(fā)旨在贏得消費市場和促進戲劇文化的傳承。首先，產品的設計與開發(fā)需要緊密圍繞消費者的需求和喜好進行，深入了解其審美偏好和產品需求，以確保產品能夠滿足市場需求。其次，作為文化產業(yè)的重要組成部分，傳承戲劇文化是文創(chuàng)產品設計與開發(fā)的重要使命。因此，戲劇文創(chuàng)產品的設計與開發(fā)必須緊密圍繞其所屬的戲劇IP，通過創(chuàng)新和巧思展現(xiàn)戲劇文化的獨特魅力，從而實現(xiàn)文化的傳承與發(fā)展。

用戶需求調研

為了更加精準地了解用戶對戲劇文創(chuàng)產品的偏好和需求，筆者進行了一次詳細的用戶需求調研。采用問卷調查的方式，共發(fā)放了645份問卷，其中回收了403份有效問卷。這些問卷數(shù)據(jù)將為分析用戶對戲劇文創(chuàng)產品設計形式的可接受程度以及可行的設計方法提供重要的參考依據(jù)。

如表1—2和圖4所示，女性對戲劇元素作為裝飾圖案的支持率略高于男性，并且她們更加關注人物造型，也更易于接受戲曲中人物形象的卡通化設計。在戲曲的妝容和飾品方面，女性相較于男性表現(xiàn)出更強的興趣。此外，傳統(tǒng)戲曲中的曲目情節(jié)和人物服裝對女性而言，具有更強的吸引力。

用戶畫像

美國“交互設計之父”Alan Cooper最早提出了“用戶畫像”概念，認為“用戶畫像是真實用戶的虛擬代表，是建立在一系列真實數(shù)據(jù)之上的目標用戶模型”[2]?；跀?shù)據(jù)分析，完成典型消費者的標簽提取和畫像體系構建，戲劇文創(chuàng)產品的用戶畫像分為男性用戶和女性用戶兩種。

1.男性用戶畫像

男性用戶主要集中在企事業(yè)單位的成熟男性群體，年齡層主要在26至40歲之間。他們普遍擁有本科及以上學歷，多數(shù)擔任中層管理或專業(yè)技術人員職務。這部分用戶群體收入較高且穩(wěn)定，雖然工作繁忙，但非常注重生活品質，追求精神上的滿足。在消費心理方面，他們傾向于選擇蘊含深厚文化底蘊和極具藝術價值的產品，尤其注重產品的實用性和品質。對于戲劇元素的融合，他們更看重其元素與整體風格的協(xié)調性，而非僅僅追求創(chuàng)意。

2.女性用戶畫像

女性用戶則主要集中在高校在讀女學生群體，年齡多在18至25歲之間，她們大多學習人文社科類或藝術類專業(yè)，家庭經濟條件相對優(yōu)越，校園生活豐富多彩，熱愛社交并樂于分享。在消費方面，她們追求個性化與創(chuàng)意，對新鮮事物充滿好奇，并且愿意嘗試與戲劇相關的文創(chuàng)產品。對于戲曲人物形象的卡通化設計，她們表現(xiàn)出較高的接受度和喜愛度，并樂于在社交媒體上分享自己的購物心得和體驗。

構建用戶畫像可以為戲劇文創(chuàng)產品的設計與開發(fā)提供重要參考，但仍需進一步完善細節(jié)和數(shù)據(jù)，以便更全面地了解用戶需求，為戲劇文創(chuàng)產品的設計與開發(fā)提供更為精準的思路。

體驗觸點

在戲劇文創(chuàng)產品的設計與開發(fā)過程中，要以用戶為中心，即以滿足用戶需求為首要任務。應當運用同理心以了解用戶的真實需求，同時確保設計能夠與時俱進，通過“設計思維”整合創(chuàng)新用戶體驗與文化品牌價值，為用戶創(chuàng)造更優(yōu)質的購物和使用體驗[3]。在用戶購買或體驗戲劇文創(chuàng)產品的過程中，與產品接觸的每一個體驗觸點都至關重要，它們將直接影響用戶的購買決策和使用滿意度。

戲劇文創(chuàng)產品的提質與創(chuàng)新

隨著戲劇文創(chuàng)產品用戶主體的日益年輕化，新一代消費者身處媒介多元的時代，對產品的設計品質和創(chuàng)新性有著更高的要求。在戲劇文創(chuàng)產品的設計與開發(fā)過程中，為了精準地滿足用戶需求，設計師需要充分考慮設計中的本能、行為和反思三個層面，以找到與設計目標相契合的平衡點[4]。特別是在戲劇人物形象設計的轉化上，設計師通過巧妙融入戲劇影視作品中的道具與場景等元素，能夠打破常規(guī)，增強產品的視覺識別性。這種設計方法不僅有助于提高戲劇文創(chuàng)產品的設計品質，還能有效激發(fā)用戶的購買欲望。

戲劇形象設計轉化

為了增強戲劇文創(chuàng)產品的視覺識別性，在開發(fā)與設計有關戲劇人物的文創(chuàng)產品時，通常會在保留代表性的元素的基礎上進行創(chuàng)意設計。如圖5所示，以《白蛇：緣起》系列影視戲劇為例，設計師在設計與開發(fā)同款發(fā)簪時，保留了原作中的代表性元素，并進行了創(chuàng)意設計。這款發(fā)簪在觀眾心中留下了深刻的印象，并在京東、淘寶等網上購物平臺得到了廣泛的推廣和銷售。

戲劇文創(chuàng)產品的“出圈”與“出劇”

戲劇文創(chuàng)產品的獨特魅力在于其能夠超越戲劇本身的性質和劇情框架，展現(xiàn)出無限的創(chuàng)意和可能性?！俺鋈Α笔侵笐騽∥膭?chuàng)產品在保持戲劇IP高識別度的同時，跳出傳統(tǒng)框架，進入新的領域，進行富有創(chuàng)新性的展示。而“出劇”則是在尊重原有劇情設定的基礎上，對戲劇中的人物、道具、場景等進行有意識的且不完全遵循劇情原貌的改造，從而為用戶帶來全新的體驗。例如，《英雄聯(lián)盟·雙城之戰(zhàn)》便是基于網絡游戲《英雄聯(lián)盟》這一IP，成功轉化為一部創(chuàng)新性影視戲劇作品。近年來，傳統(tǒng)戲劇也在不斷探索和創(chuàng)新，以適應新時代年輕人的審美和喜好。在保留戲劇本質的基礎上，對部分情節(jié)進行適度的調整，使這些戲劇文創(chuàng)產品更加貼近年輕人的心理需求和審美標準。

戲劇元素提煉賦能文創(chuàng)產品的開發(fā)與設計

在戲劇文創(chuàng)產品的開發(fā)與設計中，提煉和運用戲劇元素至關重要。為了提高戲劇文創(chuàng)產品的辨識度，在設計前期需要深入挖掘戲劇中的經典形象、特色道具以及深刻寓意等，并將其融入文創(chuàng)產品的開發(fā)與設計中。在此過程中，設計師需要遵循一定的審美規(guī)律與原則，以確保戲劇IP能夠有效賦能文創(chuàng)產品的開發(fā)與設計。文化元素雖然是無形的，但是可以借助載體真實地展現(xiàn)出來，在文創(chuàng)產品設計中營造出一種獨特的意境，傳達出深厚的文化內涵，讓人們在欣賞的同時理解其更深層次的文化內涵[5]。戲劇元素的運用不僅是設計的核心，也是戲劇文創(chuàng)產品文化性的基礎，它決定了產品的整體風格和主題。

戲劇體驗多元賦能產業(yè)發(fā)展的思考

文化創(chuàng)意產業(yè)正逐漸成為我國經濟發(fā)展的新動力。與此同時，傳統(tǒng)的文化產業(yè)領域如圖書出版、電影電視、文藝演出等也在穩(wěn)步發(fā)展，并借助數(shù)字化、網絡化，特別是移動化的手段，實現(xiàn)了產業(yè)的升級與換代[6]。隨著交互技術的不斷發(fā)展，戲劇文創(chuàng)產品的體驗形式日趨多樣化，如AR技術的應用、傳統(tǒng)戲劇的二次創(chuàng)作以及沉浸式戲劇體驗等，這些都是消費時代與科技時代融合下的產物，有力推動著戲劇文創(chuàng)產品朝著更加多元化的方向發(fā)展。在戲劇IP的引領下，所有戲劇作品及其衍生產品都需要緊密圍繞其IP核心進行創(chuàng)作與創(chuàng)新，而戲劇的獨特性及其內在的精神文化內涵，無疑是打造戲劇IP的關鍵因素。當前，國內戲劇文創(chuàng)產業(yè)正步入上升通道，但完整的戲劇文創(chuàng)產品產業(yè)鏈尚未形成。因此，對于傳統(tǒng)戲劇而言，如何既能適應市場變化進行自我調整，又能有效地傳播戲劇文化，無疑是一項重大的挑戰(zhàn)。目前，戲劇文創(chuàng)產品的發(fā)展仍處于起步階段，在戲劇文創(chuàng)產品的設計與開發(fā)過程中，除了要傳承傳統(tǒng)戲曲文化外，也需要積極探索新的文創(chuàng)發(fā)展模式。戲劇文創(chuàng)產品的設計與開發(fā)應當以用戶體驗為主，圍繞戲劇文化進行創(chuàng)新，旨在為用戶提供良好戲劇體驗的同時，傳承和弘揚戲劇文化。如何把握時代潮流，促進文化消費并獲取時代紅利，對文創(chuàng)產業(yè)的可持續(xù)發(fā)展和非遺的傳承都具有重要的意義。

（作者單位：西華大學）