魏勝男?于君?付偉

大運(yùn)河的文旅營(yíng)銷是滄州市旅游業(yè)的工作重點(diǎn)之一?，F(xiàn)針對(duì)遺產(chǎn)廊道視角下滄州市大運(yùn)河文旅營(yíng)銷存在的問題，例如，經(jīng)濟(jì)投入較少、旅游產(chǎn)品缺乏特色、平臺(tái)營(yíng)銷力度較弱、景區(qū)周圍未能形成相應(yīng)生態(tài)圈以及運(yùn)河沿岸景點(diǎn)缺乏串聯(lián)等，提出相應(yīng)的建議。例如，招商引資、開發(fā)特色產(chǎn)品、主動(dòng)營(yíng)銷、建設(shè)景點(diǎn)周圍生態(tài)圈以及利用大運(yùn)河遺產(chǎn)廊道的概念，將景點(diǎn)連點(diǎn)成線等。以期為滄州市大運(yùn)河文化旅游營(yíng)銷提供參考。

自“十三五”規(guī)劃提出以來，旅游業(yè)發(fā)展被擺到了重要的位置上。隨著《“十四五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》的頒布，政府進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)了旅游業(yè)的發(fā)展對(duì)區(qū)域經(jīng)濟(jì)以及國(guó)家經(jīng)濟(jì)的重要性。因此，大力發(fā)展區(qū)域旅游成為各級(jí)政府工作中的重點(diǎn)項(xiàng)目。2019年印發(fā)的《長(zhǎng)城、大運(yùn)河、長(zhǎng)征國(guó)家文化公園建設(shè)方案》《大運(yùn)河文化保護(hù)傳承利用規(guī)劃綱要》進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)了大運(yùn)河對(duì)我國(guó)旅游業(yè)的重要性。隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，旅游業(yè)開始從最初純粹的觀光旅游逐漸轉(zhuǎn)型為文化旅游發(fā)展。文化旅游發(fā)展重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)將當(dāng)?shù)氐莫?dú)特文化元素、旅游產(chǎn)品和旅游服務(wù)進(jìn)行有機(jī)結(jié)合。因此，滄州市大運(yùn)河的文旅營(yíng)銷除了關(guān)注運(yùn)河本身、周邊的古建筑和綠道等觀光型旅游產(chǎn)品之外，還應(yīng)更加關(guān)注文化因素在營(yíng)銷過程中的滲透，以期達(dá)到更佳的營(yíng)銷效果。

遺產(chǎn)廊道的概念

遺產(chǎn)廊道的概念源于美國(guó)，是一種針對(duì)線性文化遺產(chǎn)區(qū)域保護(hù)，實(shí)現(xiàn)遺產(chǎn)保護(hù)和自然保護(hù)共贏的方法。針對(duì)伊利運(yùn)河和科羅拉多峽谷等線性旅游景觀，美國(guó)政府制定了戰(zhàn)略型開發(fā)及保護(hù)策略，對(duì)伊利運(yùn)河進(jìn)行重新修整并將其投入旅游開發(fā)項(xiàng)目，旨在利用科學(xué)有效的辦法保護(hù)和開發(fā)國(guó)家的自然文化遺產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展。隨后歐洲各國(guó)學(xué)者開始將這一概念運(yùn)用到文化遺產(chǎn)的研究中，如英國(guó)、德國(guó)、丹麥等國(guó)，均對(duì)原先廢棄的運(yùn)河遺產(chǎn)景觀進(jìn)行重新規(guī)劃并投入遺產(chǎn)廊道建設(shè)。

遺產(chǎn)廊道概念在國(guó)內(nèi)的發(fā)展現(xiàn)狀

在我國(guó)學(xué)術(shù)界，對(duì)于文旅營(yíng)銷而言，遺產(chǎn)廊道是一個(gè)相對(duì)新穎的行業(yè)觀察角度，對(duì)其的相關(guān)研究較少。除了在運(yùn)河段等水路交通路線運(yùn)用了廊道的概念外，其他領(lǐng)域也曾運(yùn)用此概念。例如，絲綢之路、茶馬古道、抗戰(zhàn)時(shí)期鐵道等線型的旅游線路均被歸為遺產(chǎn)廊道進(jìn)行研究，并且此類線型的廊道遺產(chǎn)均被包含在線型文化遺產(chǎn)中。在我國(guó)線型文化遺產(chǎn)的發(fā)展過程中，單霽翔被認(rèn)為是第一個(gè)將線型文化遺產(chǎn)概念引入中國(guó)學(xué)術(shù)界的學(xué)者。首次將遺產(chǎn)廊道概念引入我國(guó)文化遺產(chǎn)研究的學(xué)者則是王志芳和孫鵬。京杭大運(yùn)河于2014年被聯(lián)合國(guó)教科文組織列為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，近年來，針對(duì)大運(yùn)河的研究逐年增多。前期對(duì)大運(yùn)河的價(jià)值挖掘較多局限于生態(tài)功能的保護(hù)和利用，然而，以承載著千年歷史的大運(yùn)河為著力點(diǎn)，對(duì)其進(jìn)行文化和社會(huì)意義背景下軟價(jià)值潛力的開發(fā)研究更具有現(xiàn)實(shí)意義。以2014年為轉(zhuǎn)折點(diǎn)，我國(guó)學(xué)術(shù)界對(duì)大運(yùn)河的研究重點(diǎn)從生態(tài)治理、水質(zhì)保護(hù)等方面逐漸轉(zhuǎn)為文化遺產(chǎn)、旅游營(yíng)銷等方面。隨著學(xué)術(shù)界對(duì)大運(yùn)河等線性文化遺產(chǎn)的相關(guān)研究逐漸增加，大運(yùn)河遺產(chǎn)走廊的建設(shè)成為我國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)的重點(diǎn)課題。

滄州大運(yùn)河文旅的國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀

中國(guó)大運(yùn)河是世界上最長(zhǎng)的運(yùn)河，其價(jià)值包括但不限于水文條件、生態(tài)環(huán)境、遺產(chǎn)內(nèi)涵以及文化經(jīng)濟(jì)等方面。在國(guó)家號(hào)召“保護(hù)和發(fā)展文化遺產(chǎn)”的背景下，國(guó)內(nèi)的學(xué)者逐漸認(rèn)識(shí)到社會(huì)背景和政治政策對(duì)大運(yùn)河研究的重要影響，他們?cè)诶卫伟盐瞻l(fā)展大勢(shì)的同時(shí)，主動(dòng)承擔(dān)起科學(xué)研究的使命和責(zé)任，致力于將中國(guó)大運(yùn)河建成世界一流的文化運(yùn)河。滄州大運(yùn)河為京杭大運(yùn)河中里程較長(zhǎng)的一段，共計(jì)216千米長(zhǎng)，途徑8個(gè)縣市區(qū)域，沿途兩岸有著無數(shù)的物質(zhì)和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。目前，國(guó)內(nèi)學(xué)術(shù)界對(duì)滄州段大運(yùn)河的學(xué)術(shù)研究較少，而選擇從遺產(chǎn)廊道角度出發(fā)的研究更為缺乏。

不少學(xué)者認(rèn)為效仿國(guó)外的管理與營(yíng)銷手段可以實(shí)現(xiàn)對(duì)旅游目的地的保護(hù)并提升其吸引力，但是也有一些學(xué)者認(rèn)為生硬地搬用國(guó)外的方法會(huì)造成水土不服的后果，因此需要尋找一條適合我國(guó)本土的遺產(chǎn)廊道旅游營(yíng)銷方式。如何整合本市資源并利用大運(yùn)河沿岸重要城市的共享資源，對(duì)于滄州的文化旅游發(fā)展和經(jīng)濟(jì)發(fā)展至關(guān)重要。

滄州大運(yùn)河文旅營(yíng)銷現(xiàn)狀及問題

河北省的旅游口號(hào)是“這么近，那么美，周末到河北”，意在吸引北京、天津等周邊城市的游客前往河北境內(nèi)的城市旅行。滄州市在全域旅游方面作出了很多努力。例如，市區(qū)內(nèi)運(yùn)河河段的開通、游船的投放使用、水質(zhì)的清潔、運(yùn)河邊綠道的建設(shè)，并且建立了園博園、百獅園、大運(yùn)河等非遺文化展示館，重建了朗吟樓與南川樓，增加了一些符合當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗習(xí)慣的節(jié)假日慶祝節(jié)目等。

同時(shí)，滄州市在文旅營(yíng)銷方面也取得不錯(cuò)的成績(jī)。例如，開發(fā)與建設(shè)南川老街。作為一個(gè)歷史悠久的歷史符號(hào)，南川老街雖然有些破敗不堪，但是經(jīng)過治理與重新開發(fā)后，已經(jīng)成為一個(gè)“齊聚滄州特色文化，旅游推廣與商業(yè)并存”的城市全新符號(hào)，既打造了城市，也吸引了游客前來游玩。此外，大運(yùn)河非物質(zhì)文化遺產(chǎn)展示館的開放展現(xiàn)了滄州文旅工作的新里程。展示館集齊了運(yùn)河沿岸8個(gè)城市的物質(zhì)文化遺產(chǎn)以及非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，有助于游客更好地了解運(yùn)河沿岸城市的歷史。

盡管滄州市在文旅營(yíng)銷方面做出了一定的貢獻(xiàn)，但在眾多因素的作用下，滄州段大運(yùn)河的文化旅游營(yíng)銷進(jìn)度與大運(yùn)河其他城市相比稍顯滯后。究其原因，可以概括為以下幾方面。

經(jīng)濟(jì)投入較少

2023年全球旅游業(yè)復(fù)蘇，據(jù)統(tǒng)計(jì)，國(guó)內(nèi)出游人員高達(dá)48.91億，同比增加93.35%，游客總花費(fèi)4.91萬億，同比增長(zhǎng)140.3%。擁有巨大潛力的國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)不斷地刺激著國(guó)民的旅游消費(fèi)，經(jīng)濟(jì)得以迅速回暖。各地文旅機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)抓住機(jī)遇，積極發(fā)展文旅產(chǎn)業(yè)。但是相較于北京、杭州等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的運(yùn)河城市，滄州市在旅游開發(fā)方面的可用經(jīng)濟(jì)資源較少，在前期，旅游產(chǎn)品開發(fā)費(fèi)用不足、缺乏旅游營(yíng)銷宣傳資源。同時(shí)，大運(yùn)河遺產(chǎn)廊道的建設(shè)工作需要各縣市一起協(xié)商工作，需要規(guī)劃開通或者整合交通路線，但這些項(xiàng)目均需大量的人力資源和經(jīng)濟(jì)資源作為支撐，這也是滄州市所不具備的條件。

旅游產(chǎn)品的開發(fā)滯后

觀光旅游作為文旅營(yíng)銷推廣的主體，其重點(diǎn)落在物質(zhì)文化遺產(chǎn)的觀光上。例如，重建的南川樓、朗吟樓和附近的南川老街商業(yè)景區(qū)等。但是大運(yùn)河遺產(chǎn)走廊的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)體驗(yàn)旅游產(chǎn)品較為單一，體驗(yàn)項(xiàng)目也缺乏整體規(guī)劃。具體表現(xiàn)為旅游景區(qū)商業(yè)化、同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，缺乏當(dāng)?shù)靥厣?。例如，在文化建筑方面，重建后的南川老街景區(qū)的商業(yè)街區(qū)除了火鍋雞外很難找到所謂的當(dāng)?shù)靥厣?，很難與其他旅游城市區(qū)分開。商業(yè)街區(qū)充斥著外形相似的仿古建筑，商業(yè)結(jié)構(gòu)上都是小吃一條街，各種連鎖或獨(dú)立的飯店、飲品店、首飾店等店鋪。在非物質(zhì)文化遺產(chǎn)方面，武術(shù)與雜技等非遺技藝的營(yíng)銷方式仍然與以前相同，以游客參觀為主，親身體驗(yàn)的項(xiàng)目較少，更不能夠吸引人群前往體驗(yàn)的推廣，無法吸引潛在游客的目光。

營(yíng)銷力度較為欠缺

滄州市的旅游業(yè)之所以沒有形成一定影響力；是因?yàn)槠脚_(tái)營(yíng)銷較為被動(dòng)。滄州市文旅在各個(gè)平臺(tái)，如抖音、微博、公眾號(hào)以及小紅書等都創(chuàng)建了官方賬號(hào)，但是前期文旅營(yíng)銷號(hào)的視頻發(fā)布頻次、內(nèi)容的質(zhì)量和分辨率都較低。等到哈爾濱在冬季的旅游業(yè)火了之后，才意識(shí)到需要抓住流量營(yíng)銷自己的城市，發(fā)展旅游和經(jīng)濟(jì)。此時(shí)滄州市文旅才開始被動(dòng)應(yīng)對(duì)，盡管發(fā)布的內(nèi)容質(zhì)量有所提高，發(fā)布的視頻數(shù)量也在持續(xù)快速地增加，但文旅營(yíng)銷這個(gè)賽道已經(jīng)變得更加擁擠。滄州市無法與各大熱門旅游城市競(jìng)爭(zhēng)，更難在旅游旺季獲得更大的游客市場(chǎng)。

廊道附近相關(guān)生態(tài)圈未成形

周邊產(chǎn)業(yè)的支撐力度不足。其一，運(yùn)河周邊的飲食、住宿、購(gòu)物等板塊分布較為分散，沒有形成完整的產(chǎn)業(yè)生態(tài)群，對(duì)遺產(chǎn)廊道的建設(shè)不能起到輔助作用。其二，大運(yùn)河廊道的熱門板塊周圍存在一些成熟的飲食住宿商業(yè)街區(qū)，但是這些商業(yè)街區(qū)與大運(yùn)河廊道的互動(dòng)較低。例如，運(yùn)河沿岸清風(fēng)樓附近的華北商廈、信譽(yù)樓等熱門商場(chǎng)，均是獨(dú)立存在，與大運(yùn)河廊道并未產(chǎn)生任何關(guān)聯(lián)，未能互相促進(jìn)，互相幫扶發(fā)展。

運(yùn)河本身沒有起到串聯(lián)作用

大運(yùn)河沿岸周邊眾多的文化遺產(chǎn)點(diǎn)沒有相互串聯(lián)，未能形成文化遺產(chǎn)廊道，對(duì)于這種情況，應(yīng)當(dāng)將其看做一個(gè)整體，研究并開發(fā)完整的旅游路線。開發(fā)過程的主要問題在于包括滄州市及其上下游的運(yùn)河城市的交通通道段落未被完整地連接起來。這造成了游客出行的不便，限制了運(yùn)河廊道營(yíng)銷的宣傳與發(fā)展。

在文旅營(yíng)銷中忽視了文化因素

滄州市的文旅營(yíng)銷缺乏吸引游客的元素。在對(duì)旅游目的地、旅游產(chǎn)品和服務(wù)的營(yíng)銷中，文化因素經(jīng)常處于非重要位置，流于表面，缺乏打動(dòng)人心的力量，而更多地強(qiáng)調(diào)對(duì)物質(zhì)遺產(chǎn)和有形旅游產(chǎn)品的推廣與介紹。這種忽視非物質(zhì)文化遺產(chǎn)或者無形的旅游產(chǎn)品重要性的行為，使滄州市的旅游業(yè)缺乏有特色的旅游產(chǎn)品和服務(wù)，使其很難在競(jìng)爭(zhēng)激烈的旅游市場(chǎng)中爭(zhēng)奪更多份額，更難以獲得可持續(xù)發(fā)展。

針對(duì)滄州大運(yùn)河文旅營(yíng)銷問題的建議

滄州市大運(yùn)河的文旅營(yíng)銷在規(guī)劃和實(shí)施方面存在一定的問題。針對(duì)這些問題，提出了具有一定建設(shè)性的方案。

加大文旅投資力度

加大文旅投資力度，重視旅游對(duì)經(jīng)濟(jì)的刺激作用。加強(qiáng)大運(yùn)河文旅遺產(chǎn)廊道建設(shè)在招商引資方面的重視。不論是整體廊道建設(shè)的交通構(gòu)建，還是出于打通水路和陸路交通的需要，滄州市文旅都需要關(guān)注與投資實(shí)現(xiàn)建設(shè)目的。滄州市在最近幾年內(nèi)一共承辦了四屆文化旅游開發(fā)大會(huì)，在大會(huì)前后投入約200億元用以開發(fā)建設(shè)文旅項(xiàng)目。但是在大會(huì)后，項(xiàng)目的推進(jìn)工作似乎一直停留在南川老街和非遺館的開放階段，文旅項(xiàng)目還需要進(jìn)一步可持續(xù)的投資與發(fā)展管理。因此，滄州市文旅部門可以通過和當(dāng)?shù)仄髽I(yè)、高校達(dá)成合作，不斷加大對(duì)文旅營(yíng)銷的投資力度，加強(qiáng)文旅在營(yíng)銷方面的研究。

打造當(dāng)?shù)靥厣糜萎a(chǎn)品

打造當(dāng)?shù)靥厣糜萎a(chǎn)品。例如，遴選具有滄州特色的吉祥物、推廣符合當(dāng)?shù)靥攸c(diǎn)的旅游宣傳口號(hào)。同時(shí)，遺產(chǎn)廊道自身也可以作為一種旅游產(chǎn)品，吸引運(yùn)河沿岸城市以外的游客前來參觀。在打造遺產(chǎn)廊道旅游產(chǎn)品的過程中，通過講解或宣傳環(huán)節(jié)，讓游客更加深入地了解當(dāng)?shù)氐奶厣幕龠M(jìn)良好口碑的傳播，從而吸引更多的游客。

重視全平臺(tái)的營(yíng)銷推進(jìn)

全平臺(tái)的營(yíng)銷推進(jìn)，需要?jiǎng)e出心裁、不走尋常路，更需要提前布局。要想推進(jìn)全平臺(tái)的營(yíng)銷工作，文旅部門就必須做到差異化營(yíng)銷，吸引更多的目光與關(guān)注。只有這樣，才能為滄州大運(yùn)河的遺產(chǎn)廊道旅游營(yíng)銷作出貢獻(xiàn)。

構(gòu)建以大運(yùn)河遺產(chǎn)廊道為中心的生態(tài)群

遺產(chǎn)廊道的重點(diǎn)段落位于市中心的部分地區(qū)，這部分地區(qū)周圍的旅游住宿場(chǎng)所、飲食以及購(gòu)物場(chǎng)所等分布略為分散，較難發(fā)揮一定的輔助作用。因此可以在遺產(chǎn)廊道沿岸增設(shè)更多住宿和飲食場(chǎng)所，在重要碼頭上效仿高速服務(wù)區(qū)設(shè)立小型購(gòu)物中心，既不與大型購(gòu)物中心形成競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，又可以在服務(wù)游客的同時(shí)在市場(chǎng)間隙占據(jù)一席之地。

高度整合滄州大運(yùn)河遺產(chǎn)廊道沿岸的資源

以滄州特色文化為廊道構(gòu)建的中軸線，貫穿大運(yùn)河兩岸的文化建筑遺產(chǎn)景點(diǎn)，以點(diǎn)帶線，以線串點(diǎn)，全面帶動(dòng)區(qū)域文化旅游的發(fā)展。為了大力推廣全域旅游的建設(shè)和發(fā)展工作，首先，滄州文旅可以設(shè)計(jì)貫穿全滄州段大運(yùn)河的旅游路線，其行程包括整個(gè)運(yùn)河遺產(chǎn)廊道流經(jīng)市區(qū)和縣里的216千米的沿岸風(fēng)景區(qū)。其次，對(duì)于市域內(nèi)的交通和運(yùn)河上下游的城市，滄州文旅可以聯(lián)合推出“運(yùn)河一卡通”形式的交通卡，方便游客的出行。最后，滄州文旅可以聯(lián)合運(yùn)河城市推出與大運(yùn)河相關(guān)的競(jìng)賽活動(dòng)，如橫穿大運(yùn)河、大運(yùn)河劃船比賽、大運(yùn)河馬拉松等賽事，以此宣傳運(yùn)河城市，吸引更多游客前來游玩。

在文旅營(yíng)銷中加入更多文化因素

以滄州獨(dú)特文化以及歷史人物為特色創(chuàng)意，打造獨(dú)立的IP用以營(yíng)銷整座城市，并加入豐富的故事元素，通過不同平臺(tái)講述城市故事，以期吸引更多的游客。目前，滄州市的文旅營(yíng)銷中，文旅部門更多關(guān)注有形的物質(zhì)旅游產(chǎn)品，缺乏利用軟產(chǎn)品或非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的故事因素吸引游客的意識(shí)。一些游客對(duì)滄州的了解基本還停留在鏢局年代，其對(duì)滄州最深刻的印象是武術(shù)在滄州民眾中得到廣泛普及；另一些游客通過電視劇《神醫(yī)喜來樂》而熟悉滄州這個(gè)城市，尤其是滄州的菜肴紅燒獅子頭；還有一些游客因?yàn)槊端疂G傳》中林沖被發(fā)配的篇章，開始認(rèn)識(shí)滄州；更有一些游客是因?yàn)橄矚g清朝乾隆年間大學(xué)士紀(jì)曉嵐而去深入了解滄州。滄州市應(yīng)當(dāng)講好城市故事，給游客提供更多經(jīng)過歷史沉淀且充滿文化韻味的文旅體驗(yàn)機(jī)會(huì)，增強(qiáng)游客的體驗(yàn)感、提高游客的滿意度。

在梳理遺產(chǎn)廊道和大運(yùn)河營(yíng)銷研究的同時(shí)，發(fā)現(xiàn)了滄州市大運(yùn)河文旅營(yíng)銷所存在的問題。這些問題包括經(jīng)濟(jì)投入的缺乏、旅游產(chǎn)品開發(fā)的滯后、營(yíng)銷力度不足、遺產(chǎn)廊道周圍生態(tài)圈的建設(shè)問題、運(yùn)河未起到串聯(lián)作用和在整個(gè)運(yùn)河的營(yíng)銷中缺乏文化因素的滲入等。針對(duì)這些問題，本文提出了相應(yīng)的對(duì)策和建議。這些建議包括加大對(duì)文旅業(yè)的投資以此抓住發(fā)展機(jī)遇、加強(qiáng)當(dāng)?shù)靥厣糜萎a(chǎn)品的打造、重視全平臺(tái)的營(yíng)銷推進(jìn)、構(gòu)建以大運(yùn)河廊道為中心的生態(tài)群、高度整合運(yùn)河兩岸資源以及加強(qiáng)運(yùn)河營(yíng)銷中文化元素的滲入。希望以此引起滄州文旅和其他從業(yè)者對(duì)這些問題的重視，提高滄州市全域旅游的熱度，推動(dòng)區(qū)域內(nèi)大運(yùn)河遺產(chǎn)廊道營(yíng)銷工作的發(fā)展。

本課題系2023年滄州市社會(huì)科學(xué)發(fā)展研究課題的基金項(xiàng)目（項(xiàng)目編號(hào)：2023179）。

（作者單位：1.滄州師范學(xué)院；2.黃山學(xué)院；3.吉林鐵道職業(yè)技術(shù)學(xué)院）