宋梓瑜

隨著媒體技術(shù)的不斷創(chuàng)新和媒介的不斷改變，媒體傳播方式和載體發(fā)生了巨大的轉(zhuǎn)變。新媒體憑借其較強(qiáng)的時(shí)效性、互動(dòng)性和傳播性迅速成為人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢苫蛉钡闹匾獋鞑ッ浇椤Ｈ诿襟w背景下，新媒體和傳統(tǒng)媒體實(shí)現(xiàn)深度融合，形成多種媒體交互融合，改變了廣播電視等傳統(tǒng)媒體的生存環(huán)境?；诖耍F(xiàn)立足于融媒體背景下，對(duì)媒體融合的相關(guān)概念和內(nèi)容展開(kāi)闡述與分析，指出融媒體時(shí)代下廣播電視面臨的困境和挑戰(zhàn)，并提出廣播電視順應(yīng)媒介融合趨勢(shì)和浪潮，積極向新媒體轉(zhuǎn)型的具體策略，為其他傳統(tǒng)媒體的創(chuàng)新發(fā)展提供參考。

融媒體時(shí)代下，廣播電視等傳統(tǒng)媒體沒(méi)有被拋棄，也不會(huì)被替代，但是不可避免地會(huì)被改變，而廣播電視的新媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展需要從內(nèi)而外地進(jìn)行改變。一方面，融媒體為廣播電視的內(nèi)容制作、內(nèi)容傳播、剪輯編導(dǎo)和互動(dòng)交流等提供了新技術(shù)、新平臺(tái)，使得廣播電視得以利用新媒體平臺(tái)和新媒體技術(shù)，依托互聯(lián)網(wǎng)傳播資訊。另一方面，融媒體時(shí)代下，新媒體的快速發(fā)展極大地?cái)D壓了廣播電視等傳統(tǒng)媒體的生存和發(fā)展空間，自上而下和單向輸出觀點(diǎn)與資訊的傳統(tǒng)媒體傳播方式已經(jīng)無(wú)法適應(yīng)快節(jié)奏的現(xiàn)代生活，因此，廣播電視等傳統(tǒng)媒體需要順應(yīng)時(shí)代變化進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級(jí)。廣播電視作為具有較強(qiáng)公信力和權(quán)威性的主流媒體，傳播的新聞資訊往往具有較高的真實(shí)性，因此，廣播電視需要堅(jiān)持“內(nèi)容為王”的根本性原則，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行新媒體轉(zhuǎn)型升級(jí)和媒體傳播方式的改革，從而實(shí)現(xiàn)廣播電視的可持續(xù)發(fā)展。

媒體融合背景介紹

媒體融合的含義

媒體融合指的是不同類型媒體和資訊傳播媒介的融合，新媒體和傳統(tǒng)媒體相互補(bǔ)充、相互借鑒，創(chuàng)造出更加豐富和多元的媒體傳播方式和資訊流通形式，媒體形式和媒體內(nèi)容實(shí)現(xiàn)較大程度的創(chuàng)新。在信息化時(shí)代，媒體融合是必然趨勢(shì)，科學(xué)技術(shù)的發(fā)展推動(dòng)著新媒體技術(shù)的發(fā)展，帶動(dòng)了傳統(tǒng)媒體技術(shù)的創(chuàng)新，為媒體融合創(chuàng)造了客觀可行的條件。

媒體融合的重大意義

媒體融合是順應(yīng)數(shù)字化時(shí)代發(fā)展趨勢(shì)做出的適應(yīng)性舉措，是時(shí)代發(fā)展的必然趨勢(shì)。媒體融合打破了新媒體和傳統(tǒng)媒體之間的壁壘，使得新媒體和傳統(tǒng)媒體得以實(shí)現(xiàn)深度融合。既能夠保障資訊傳播的穩(wěn)定性和安全性，也能夠提升資訊傳播的速度，實(shí)現(xiàn)行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

媒體融合的主要形式

1.跨平臺(tái)傳播

跨平臺(tái)傳播是媒體融合的一個(gè)重要表現(xiàn)。信息資訊在新媒體和傳統(tǒng)媒體平臺(tái)的跨平臺(tái)傳播和同步，實(shí)際上是傳統(tǒng)媒體以互聯(lián)網(wǎng)為載體，不斷向外延伸傳播渠道，將信息資訊延伸和同步到移動(dòng)終端，從而得以快速地傳播信息，使得各平臺(tái)用戶同步獲取相應(yīng)的信息資訊。

2.多媒體的內(nèi)容整合

媒體融合還包括了新興媒體和傳統(tǒng)媒體運(yùn)營(yíng)主體之間運(yùn)營(yíng)內(nèi)容和傳播內(nèi)容的整合。例如，廣播電視和報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體的節(jié)目、新聞報(bào)道等內(nèi)容，以推文、視頻、短視頻等新形式出現(xiàn)在各大新媒體平臺(tái)上；廣播電視也可以通過(guò)小視頻、“動(dòng)圖+文字”等形式推出新聞報(bào)道內(nèi)容和其他節(jié)目。

3.互動(dòng)體驗(yàn)

媒體融合增強(qiáng)了與受眾的互動(dòng)，多平臺(tái)互動(dòng)也是媒體融合的一大表現(xiàn)。廣播電視的受眾可以在廣播電視的微信公眾號(hào)、官方微博號(hào)、官方抖音號(hào)等新媒體賬號(hào)下進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)和反饋。

媒體融合面臨的挑戰(zhàn)

媒體融合代表著新媒體技術(shù)的更新迭代或者傳統(tǒng)媒體技術(shù)的創(chuàng)新。首先，媒體融合需要依賴于新的信息技術(shù)，但是技術(shù)的創(chuàng)新和推廣應(yīng)用也會(huì)給相應(yīng)的媒體機(jī)構(gòu)帶來(lái)技術(shù)成本壓力。其次，媒體融合要求媒體傳播內(nèi)容的創(chuàng)新性。不僅要求媒體擁有自己的內(nèi)容，還要能夠合法合理地整合其他媒體內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的實(shí)時(shí)高速生產(chǎn)。最后，媒體融合還面臨商業(yè)模式轉(zhuǎn)型的挑戰(zhàn)。每一次新媒體和傳統(tǒng)媒體的結(jié)合，都會(huì)對(duì)傳統(tǒng)的廣告和訂閱模式帶來(lái)挑戰(zhàn)，媒體機(jī)構(gòu)需要迫切轉(zhuǎn)變付費(fèi)模式。

融媒體背景下廣播電視面臨的挑戰(zhàn)

廣播電視傳播時(shí)效性相對(duì)較低

融媒體背景下，廣播電視的傳播時(shí)效性相對(duì)較低。新媒體趨近于實(shí)時(shí)的信息資訊傳遞使得廣播電視的時(shí)效性優(yōu)勢(shì)不再明顯，已經(jīng)無(wú)法滿足受眾追求實(shí)時(shí)獲取資訊的需求，選擇廣播電視節(jié)目作為了解社會(huì)資訊的渠道的受眾相對(duì)較少。

廣播電視節(jié)目與觀眾互動(dòng)性不強(qiáng)

一方面，廣播電視的傳統(tǒng)傳播方式受到時(shí)空制約，受眾不能突破時(shí)間和空間的限制隨時(shí)隨地接收新聞資訊。另一方面，這種單方面的觀點(diǎn)和新聞資訊輸出使得受眾難以參與到節(jié)目中，需要通過(guò)撥打節(jié)目熱線電話或者短信、郵件留言才能實(shí)現(xiàn)雙向互動(dòng)，與新媒體時(shí)代實(shí)時(shí)和靈活交互的互動(dòng)方式相比不具備優(yōu)勢(shì)。

傳統(tǒng)廣播電視的生存空間受到多方擠壓

融媒體時(shí)代最顯著的特征是新媒體技術(shù)的快速發(fā)展和新媒介的廣泛應(yīng)用。以互聯(lián)網(wǎng)為載體的新媒體的傳播模式快速更迭，特別是各類移動(dòng)新聞資訊端和“微”資訊平臺(tái)的出現(xiàn)，極大地沖擊著廣播電視等傳統(tǒng)媒體的生存和發(fā)展空間。人們?cè)谖⒉?、微信和新聞客戶端可以通過(guò)關(guān)鍵字搜索或者新聞熱點(diǎn)推送，較為快速和簡(jiǎn)單地了解社會(huì)新聞資訊。同時(shí)，新媒體的內(nèi)容垂直細(xì)分，具有專業(yè)化和差異化的特征，能夠滿足受眾的多樣化需求，滿足了快節(jié)奏生活下受眾對(duì)娛樂(lè)消遣和新聞資訊的獲取需求。

線性傳播方式和碎片化資訊獲取需求不匹配

廣播電視的新聞播報(bào)、電視節(jié)目、綜藝節(jié)目和其他娛樂(lè)節(jié)目屬于線性傳播，播放完后無(wú)法重復(fù)播放，且無(wú)法拉動(dòng)進(jìn)度條重復(fù)收看或者收聽(tīng)。但是在快節(jié)奏生活的今天，人們很難在新聞或者其他節(jié)目上花費(fèi)大量時(shí)間，線性播報(bào)方式導(dǎo)致廣播電視流失了一大批年輕受眾。

融媒體背景下廣播電視的新媒體轉(zhuǎn)型策略

明確融媒體發(fā)展方向，積極拓寬傳播渠道

融媒體背景下，廣播電視要想實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的發(fā)展，就必須順應(yīng)融媒體的發(fā)展趨勢(shì)，正確認(rèn)識(shí)和理解媒體融合的原因和價(jià)值，明確廣播電視作為傳統(tǒng)媒體，在融媒體時(shí)代主動(dòng)進(jìn)行新媒體轉(zhuǎn)型升級(jí)的必要性。廣播電視必須積極拓寬傳播渠道，改變傳統(tǒng)的單向信息資訊傳播方式，用好互聯(lián)網(wǎng)媒體、數(shù)字化媒體。而新媒體和傳統(tǒng)媒體的融合大致包含了數(shù)字化階段、臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)階段、全媒體融合階段以及渠道和內(nèi)容的分流階段，各個(gè)階段呈現(xiàn)出不同的特征。融媒體背景下，廣播電視應(yīng)當(dāng)理清與新媒體融合的方向，創(chuàng)新傳播方式。廣播電視拓寬傳播渠道，可以分兩步走。第一步，“上平臺(tái)”，即在各大新媒體平臺(tái)、互聯(lián)網(wǎng)節(jié)目端設(shè)立獨(dú)立模塊或者開(kāi)設(shè)官方賬號(hào)，同步相應(yīng)內(nèi)容與節(jié)目；第二步，“建平臺(tái)”，廣播電視可以打造獨(dú)具特色的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)傳播體系，設(shè)計(jì)能夠在移動(dòng)終端使用的網(wǎng)站、 App或者小程序，發(fā)布節(jié)目信息、資訊和觀點(diǎn)，從而有效擴(kuò)大廣播電視在傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體上的傳播范圍，更好地適應(yīng)融媒體的時(shí)代背景，提升廣播電視的傳播力。

深化融媒體領(lǐng)域改革，構(gòu)建多元化廣電傳媒內(nèi)容制作結(jié)構(gòu)

廣播電視需要堅(jiān)持“內(nèi)容為王”的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，找準(zhǔn)自身定位，與網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)和相關(guān)運(yùn)營(yíng)主體區(qū)分開(kāi)，深化融媒體改革，推動(dòng)新媒體和傳統(tǒng)媒體的深度融合，創(chuàng)新盈利模式和內(nèi)容運(yùn)營(yíng)模式。根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)信息傳播規(guī)律以及平臺(tái)經(jīng)濟(jì)、粉絲經(jīng)濟(jì)的發(fā)展動(dòng)態(tài)，優(yōu)化自身內(nèi)容制作方式和內(nèi)容結(jié)構(gòu)，加快推動(dòng)廣播電視采編和內(nèi)容制作的數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)，應(yīng)對(duì)受眾的多樣化需求和個(gè)性化偏好，構(gòu)建多元化廣電傳媒內(nèi)容制作結(jié)構(gòu)，滿足多層次、多類別受眾的需求，增強(qiáng)廣播電視的核心競(jìng)爭(zhēng)力。在融媒體時(shí)代，信息碎片化傳遞、快餐式閱讀成為流行趨勢(shì)，廣播電視也需要順應(yīng)碎片化閱讀趨勢(shì)，做好差異化內(nèi)容生產(chǎn)。例如，可以打造“微廣播”和“微新聞”系列節(jié)目，節(jié)目以2至10分鐘為宜，力求短小精悍，將傳統(tǒng)的大板塊、大時(shí)段的廣播電視節(jié)目進(jìn)行分段化、濃縮化改造，在微信公眾號(hào)、微博等平臺(tái)推出，并打造獨(dú)立的篇章，以此有效地滿足融媒體時(shí)代下碎片化閱讀和“微”傳播的需求，提高廣播電視節(jié)目的可選擇性和組合靈活性。

推進(jìn)新舊媒體資源整合，加強(qiáng)與新媒體主體的合作

在信息化時(shí)代，傳統(tǒng)媒體以及傳統(tǒng)傳播方式仍然具有不可替代的重要價(jià)值。因此，在融媒體時(shí)代背景下，既需要肯定新媒體技術(shù)和新媒體平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，也需要保留傳統(tǒng)媒體，推進(jìn)新舊媒體資源整合。首先，廣播電視通過(guò)與新媒體平臺(tái)展開(kāi)合作，順應(yīng)融媒體時(shí)代的發(fā)展趨勢(shì)，實(shí)現(xiàn)資源整合和優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。其次，廣播電視還可以和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、新媒體企業(yè)等達(dá)成合作。廣播電視具有權(quán)威的內(nèi)容生產(chǎn)體系以及標(biāo)準(zhǔn)化的采編體系，而互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和新媒體企業(yè)具有較強(qiáng)的新媒體運(yùn)營(yíng)能力，通過(guò)雙方合作，廣播電視可以充分利用新媒體技術(shù)和人工智能技術(shù)等新一代信息技術(shù)批量編輯和發(fā)布節(jié)目信息和內(nèi)容，提高采編效率。例如，各地方廣播電視可以和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)聯(lián)手打造“網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)”或者“網(wǎng)絡(luò)廣播站”，用電腦替代編錄設(shè)備，用手機(jī)替代收音機(jī)，同時(shí)還可以提供文字、音頻的下載服務(wù)，通過(guò)會(huì)員服務(wù)有效提升廣播電視的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)價(jià)值。最后，廣播電視還可以和各大社交媒體進(jìn)行合作。在微博、微信、嗶哩嗶哩和抖音等新媒體平臺(tái)上播放節(jié)目，進(jìn)行跨媒體合作播報(bào)。在廣播電視上播放相應(yīng)節(jié)目的同時(shí)，在各大新媒體社交平臺(tái)發(fā)布宣傳信息和網(wǎng)絡(luò)觀看通道的鏈接，提高廣播電視節(jié)目的知名度。

完善網(wǎng)絡(luò)傳播監(jiān)管體系，健全融媒體背景下的行業(yè)法規(guī)

在新媒體轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，廣播電視需要引領(lǐng)行業(yè)規(guī)范的建設(shè)，發(fā)揮廣播電視主流媒體的權(quán)威性優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)新媒體行業(yè)監(jiān)督管理，促進(jìn)行業(yè)規(guī)范，促進(jìn)新媒體行業(yè)準(zhǔn)入條件的制定和新媒體傳播內(nèi)容的監(jiān)管。在廣播電視的市場(chǎng)準(zhǔn)入方面，仍然保持嚴(yán)格的市場(chǎng)準(zhǔn)入條件，并且做好內(nèi)容審查，保持高頻率的內(nèi)容質(zhì)量審查確認(rèn)，保證內(nèi)容的真實(shí)性和客觀性。另外，廣播電視也需要自覺(jué)遵守媒體行業(yè)規(guī)范，規(guī)范自身經(jīng)營(yíng)行為，規(guī)范融媒體背景下的媒體經(jīng)營(yíng)秩序。

培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)新媒體人才

融媒體背景下，廣播電視應(yīng)當(dāng)深入實(shí)施人才發(fā)展戰(zhàn)略，推動(dòng)新媒體轉(zhuǎn)型升級(jí)。廣播電視應(yīng)當(dāng)做好人才儲(chǔ)備和培養(yǎng)工作，培養(yǎng)一批真才實(shí)學(xué)，熟練掌握新媒體運(yùn)營(yíng)技術(shù)的綜合性人才。首先，需要優(yōu)化新聞采寫(xiě)一線人才隊(duì)伍。創(chuàng)新新聞采寫(xiě)方式，更新傳統(tǒng)設(shè)備，培養(yǎng)新聞采寫(xiě)一線人才的數(shù)字化采寫(xiě)能力和新聞熱點(diǎn)事件的敏感性。其次，需要推動(dòng)新聞?dòng)浾吣贻p化建設(shè)。廣播電視可以直接與各大傳媒院校對(duì)接，培養(yǎng)青年記者人才。最后，做到因材善用，內(nèi)部孵化優(yōu)秀的新媒體運(yùn)營(yíng)人才和技術(shù)人才。

綜上所述，在融媒體時(shí)代，廣播電視應(yīng)當(dāng)積極學(xué)習(xí)和利用新媒體平臺(tái)或者新媒體軟件的運(yùn)營(yíng)模式和資訊傳播與輸出方式，將單向的觀點(diǎn)和新聞資訊輸出模式轉(zhuǎn)換成多項(xiàng)、多維度的交互式傳播，使受眾得以參與廣播電視節(jié)目和內(nèi)容的選材、編輯、制作，生產(chǎn)出受眾喜歡的節(jié)目。同時(shí)，廣播電視需要通過(guò)資源整合有效轉(zhuǎn)變廣播電視的信息傳播方式，將單一的“視頻形態(tài)”和“音頻形態(tài)”轉(zhuǎn)換成“信息網(wǎng)絡(luò)傳播+音頻+視頻”的模式。依托互聯(lián)網(wǎng)，利用用戶終端最大程度地?cái)U(kuò)大資訊傳播的范圍。憑借傳統(tǒng)媒體的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引大批受眾，順應(yīng)“流量經(jīng)濟(jì)”和“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的發(fā)展，敢于推陳出新，在保證自身內(nèi)容核心優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上廣泛應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)思維和數(shù)字化傳播技術(shù)，促進(jìn)車載廣播、移動(dòng)終端、電腦終端的內(nèi)容制作和內(nèi)容搭載傳播，探索一條高質(zhì)量的融媒體發(fā)展之路。

（作者單位：南京航空航天大學(xué)）