摘要：毛不易作為當(dāng)下新晉實(shí)力型歌手兼唱作人，在擁有千萬流量的背后，必然具有著更深層次上的動(dòng)因。本文將從個(gè)人風(fēng)格、媒介平臺(tái)、行銷渠道、公司運(yùn)營(yíng)、文化認(rèn)同屬性等五個(gè)方面闡述毛不易走紅的諸多因素，探究他處于當(dāng)下中國“流量時(shí)代”音樂產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀中可能提供的一個(gè)多元化共同推動(dòng)的借鑒范例。

關(guān)鍵詞：毛不易? 流量? 音樂價(jià)值? 營(yíng)銷范式? 實(shí)力派歌手? 文化認(rèn)同屬性

提起毛不易，“流量明星、選秀冠軍、音樂人、唱作人、民謠風(fēng)格、超新星、平凡”等等這些標(biāo)簽都融合在他的身上。在流量偶像群體中，毛不易并不出彩的外形讓他與其他的流量偶像、明星格格不入。在一眾選秀冠軍中，毛不易走紅后且能一直保持長(zhǎng)紅顯得尤為珍貴。在唱作型音樂人當(dāng)中，毛不易持續(xù)涌動(dòng)著的創(chuàng)作生命力令人咂舌。從選秀冠軍出道的成名之路，到作品的特殊屬性，這樣一位外表看上去平平無奇的音樂人，憑什么在偶像時(shí)代，能吃到長(zhǎng)久的流量紅利。他的走紅是當(dāng)下流量時(shí)代的另類奇跡，也是極出圈、不可復(fù)制的案例。

一顆“平凡”之星的誕生

毛不易，1994年出生于黑龍江，畢業(yè)于杭州師范大學(xué)護(hù)理專業(yè)。2017年參加騰訊視頻的選秀節(jié)目《明日之子》，以1400多萬的粉推人氣獲得全國總冠軍，隨后出道，簽約哇唧唧哇娛樂有限公司。在出道首秀《明日之子》舞臺(tái)上，毛不易得到華晨宇、薛之謙等音樂人的欣賞和認(rèn)可，隨后奇襲獲得冠軍，被很多粉絲稱為“才華戰(zhàn)勝了資本”的典型案例。他的成名曲《消愁》也蟬聯(lián)各大音樂App榜單數(shù)月。比賽時(shí)隔一年后，毛不易在李健老師的幫助下成功推出首張個(gè)人專輯《平凡的一天》，作為付費(fèi)專輯，上線不足一個(gè)月，就獲得超過五百萬張的銷量，最終銷售額突破千萬。同步開啟2018個(gè)人全國巡回演唱會(huì)“像我這樣的人”。之后三年，毛不易陸續(xù)發(fā)出兩張專輯《小王》《幼鳥指南》，上線均獲得好評(píng)和巨大銷量。毛不易的歌聲還出現(xiàn)在近幾年各類影視劇中，不少觀眾直呼毛不易為新晉影視御用ost的誕生。2017年至今，已為幾十部影視作品唱作了爆款ost。除此之外，乘著歌聲的翅膀和持續(xù)的熱度，他也頻頻出現(xiàn)在各大火熱綜藝中，例如《向往的生活》《明日之子》第二季、第三季，《歌手》《創(chuàng)造營(yíng)2020》《令人心動(dòng)的offer》等等，真可謂炙手可熱、如日中天。

毛不易音樂風(fēng)格中具有的強(qiáng)勁吸引力

毛不易的音樂具有極強(qiáng)的個(gè)人風(fēng)格特征，從出道至今的作品始終維持著較穩(wěn)定的高質(zhì)量水準(zhǔn)。作品風(fēng)格除了具有一貫的良善、溫柔氣質(zhì)，也有細(xì)膩流淌、娓娓道來的音樂特色。他的作品大多由自己作詞、作曲并演唱，從一以貫之的創(chuàng)作、表現(xiàn)邏輯看，毛不易是一位才華橫溢的歌者，歌詞寫得隨和而懇切，能在平和、愜意的語境中，把他的內(nèi)心世界、時(shí)代情緒以及社會(huì)話題等具有共情力的主題詩意化溶于歌詞，對(duì)于一眾當(dāng)代年輕人極具情感上的粘性。這也是一眾人慢慢喜歡上他的原因，同時(shí)他的旋律也具有獨(dú)到的音樂意境，細(xì)微處的小情緒都在時(shí)刻鞏固和響應(yīng)著他謙和、走心的音樂主題。但評(píng)價(jià)毛不易的音樂作品，最吸引人的還是從詞與曲融合的角度出發(fā)。他的音樂旋律、和聲與歌詞適配自然和諧，意由心生的直白或委婉能引起廣泛的情緒共鳴，又常常通過和聲的連續(xù)為下一句歌詞作鋪墊。音樂節(jié)奏和律動(dòng)配合歌詞有種娓娓道來聽故事的意境，具有容納當(dāng)下紛繁的流行音樂中在聽覺經(jīng)驗(yàn)上堆積起來的寬度和厚度，而又不失新意和韌性，足以在第一時(shí)間，乃至反復(fù)聆聽之后仍然能打動(dòng)內(nèi)心，從而使其長(zhǎng)期處于流行音樂一眾自我風(fēng)格的頂流狀態(tài)。

多元的媒介平臺(tái)帶來巨大曝光度和紅利

首先，在毛不易走紅過程中，媒體平臺(tái)起到了巨大的推動(dòng)作用。

前文介紹過毛不易是通過選秀節(jié)目出道，在眾多媒體中，騰訊自制的《明日之子》就是毛不易走紅最重要的媒介平臺(tái)?！睹魅罩印肥球v訊視頻打造的“偶像養(yǎng)成”節(jié)目，它以形式多樣的音樂傳播為手段，為選手提供了多條載體和賽道，能夠充分展現(xiàn)音樂人和歌者的多方面價(jià)值與自由表現(xiàn)傾向?！睹魅罩印返谝患镜牟シ帕扛哌_(dá)41.1億，平均每一集高達(dá)3.43億播放量，是一個(gè)具有頂流品牌和品質(zhì)雙重加持的曝光度流量平臺(tái)。在出道之后，毛不易也以推薦官（導(dǎo)師）的身份參與《明日之子》第二、三季的錄制。

其次，就是各類音綜和非音綜節(jié)目平臺(tái)。毛不易出道后幾年參與錄制了很多檔高人氣的綜藝節(jié)目，例如前文提到的《向往的生活》《歌手》《創(chuàng)造營(yíng)2020》《拜托了冰箱》等，這些有著較高人氣甚至可以稱作國民級(jí)的綜藝平臺(tái)給毛不易打下了堅(jiān)實(shí)的受眾基礎(chǔ)，同時(shí)，也在不斷鞏固和夯實(shí)自身粉絲基礎(chǔ)。除毛不易自身具有的才華外，還得益于傳播平臺(tái)為他成長(zhǎng)之路上不斷糾偏和自我完善起到了立竿見影的作用。傳播平臺(tái)的品牌化、影響力、集中性是造就毛不易成就最具效力的推手。例如，在早期節(jié)目中很多觀眾覺得毛不易不夠有綜藝感，這一現(xiàn)象在媒體海量反饋中得到及時(shí)修正，可見，藝人的自我修養(yǎng)和價(jià)值取向在媒體時(shí)代可謂直白到一覽無余。因此關(guān)于“毛不易資源”“毛不易綜藝感”等等的話題經(jīng)常在包括微博、知乎等平臺(tái)上引發(fā)熱議，而良好的回饋和媒體肩負(fù)的帶節(jié)奏性質(zhì)也為毛不易帶來了持續(xù)的曝光和流量。

再者，各類爆火的影視ost。當(dāng)下隨著影視劇質(zhì)量的提高，好的影視ost越來越受到重視，這兩年的影視ost新歌數(shù)量以每年10%的增速連年增長(zhǎng)，未來市場(chǎng)可觀。而毛不易在ost市場(chǎng)中有舉足輕重的地位，被譽(yù)為“國產(chǎn)電視劇御用ost”，這個(gè)標(biāo)簽達(dá)到了廣大音樂人難以企及的高度和不懈追求的理想目標(biāo)，好的音樂讓劇情加分不少，同樣劇情也能反哺音樂，提高曝光率和知名度，可見，影視ost也是毛不易走紅道路上錦上添花的宣傳平臺(tái)。

最后，毛不易的歌曲還經(jīng)常出現(xiàn)在各類其他節(jié)目、綜藝中，也是提高曝光度、吸引粉絲、增加話題度和流量的重要方式。

多渠道、有話題的矩陣行銷模式

毛不易的行銷模式為他持續(xù)走紅，保持熱度起到了重要的作用。毛不易的專輯、單曲大多采用多渠道組合行銷模式。

首先，在音樂生產(chǎn)流程的前期，毛不易的每一張專輯、每一首單曲都制定特別的企劃，為音樂賦予異樣的特殊主題，例如音樂公益主題、盛夏創(chuàng)作主題；有的是與企業(yè)品牌、企業(yè)文化做深度融合，例如攜程、喜馬拉雅、云南白藥等等。帶有明確標(biāo)簽的音樂企劃讓音樂從生產(chǎn)制作到后期的宣傳、營(yíng)銷方式選擇，到實(shí)際銷售都能保持調(diào)性和個(gè)性上的統(tǒng)一。這一整套連貫動(dòng)作為音樂作品的出圈、音樂人的出圈提高了成功率，為后續(xù)市場(chǎng)提供了一個(gè)恰當(dāng)而整體、有條不紊，能始終緊扣營(yíng)銷制高點(diǎn)，以個(gè)性化、知名度為目標(biāo)的成熟化、綜合化運(yùn)營(yíng)范式。

其次，在音樂營(yíng)銷中，毛不易的專輯和單曲都選擇了多渠道營(yíng)銷、多平臺(tái)同步上線的矩陣式行銷模式。例如《幼鳥指南》這張專輯就在騰訊音樂娛樂集團(tuán)旗下的TME live進(jìn)行“一站式宣發(fā)”，背靠騰訊音樂強(qiáng)大的平臺(tái)資源支撐，實(shí)現(xiàn)了該張專輯創(chuàng)新性、立體化、完整性、高覆蓋面、全方位、不同角度的宣發(fā)過程所提供的有組織、有格調(diào)、有套路的密集陣式運(yùn)作，讓市場(chǎng)營(yíng)銷邏輯清晰透徹。例如，TME live營(yíng)銷點(diǎn)是現(xiàn)場(chǎng)特別搭建的堪比裝置藝術(shù)的“鳥巢”，舞臺(tái)效果設(shè)計(jì)和呈現(xiàn)方式具有獨(dú)特性和創(chuàng)新性，不僅在觀眾心中留下深刻印象，更給了觀眾前所未有的、近乎顛覆式的想象空間和現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)?？梢哉f選擇在TME live行銷很大程度上影響了毛不易這張專輯的知名度和銷量，對(duì)他本人也是助益良多。

最后，毛不易的行銷風(fēng)格還有一個(gè)很明顯的特點(diǎn)就是情感營(yíng)銷。作為一位“走心”的歌手，情感營(yíng)銷和毛不易氣質(zhì)、風(fēng)格的適配度極高，情感化的營(yíng)銷內(nèi)容和音樂一同輸出，最大限度引起大眾的心理共鳴，滿足大眾的情感需求，各種具有針對(duì)性情感分類標(biāo)簽，可謂琳瑯滿目，一旦進(jìn)入，受眾群的訴求均能找到自洽的情感歸屬。例如，毛不易和B站聯(lián)合推出《入?！?，以畢業(yè)季的情感共鳴作為營(yíng)銷切入點(diǎn)；與海信的《平凡的一天》，用情感營(yíng)銷演繹了科技力量。這些良好的行銷模式和營(yíng)銷點(diǎn)為毛不易音樂創(chuàng)造的高熱度和高曝光度提供了人無我有的獨(dú)特煽情感受，令人難以忘懷。而這一切手段的目的始終不偏不倚地折射到知名度和市場(chǎng)價(jià)值這兩個(gè)主題上面。

個(gè)性化、平穩(wěn)而堅(jiān)定的公司運(yùn)營(yíng)規(guī)劃

毛不易的經(jīng)紀(jì)公司哇唧唧哇娛樂文化有限公司有著良好的公司資源和人才基礎(chǔ)，業(yè)務(wù)板塊包含了打造音樂偶像的全產(chǎn)業(yè)鏈和全流程運(yùn)作模式，這種兼具實(shí)力、資源和流量的公司是毛不易走紅最堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)和原動(dòng)力。

首先，從公司對(duì)毛不易的發(fā)展規(guī)劃方面來分析。在毛不易出道之初，哇唧唧哇并沒有完全意識(shí)到一檔偶像節(jié)目居然成就了一名當(dāng)紅歌手。哇唧唧哇在最初的半年甚至一年時(shí)間對(duì)毛不易都沒有一個(gè)明確的定位和發(fā)展計(jì)劃。這段時(shí)間公司看重毛不易的流量及兼具的音樂才華，定位的專業(yè)主攻方向是綜藝咖。這一年的毛不易更像一位流量藝人，但不可否認(rèn)綜藝節(jié)目讓毛不易的曝光度得到大大增高這一看似無心插柳的效果，為他后來的持續(xù)走紅打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。到2019年前后，公司徹底看清了毛不易的潛力和未來價(jià)值，對(duì)他的發(fā)展規(guī)劃與定位也迎來了全新轉(zhuǎn)變。由此，毛不易的定位慢慢轉(zhuǎn)變?yōu)閷I(yè)歌手和唱作人，這一規(guī)劃的轉(zhuǎn)變和落實(shí)，可以說對(duì)今天的毛不易起到了決定性的作用，從而使他有了更多的時(shí)間和格局空間來沉淀和創(chuàng)作，專注于更宏大的未來方向，從而為后面幾張高質(zhì)量專輯做足了準(zhǔn)備。這一年毛不易上的綜藝也更多傾向于專業(yè)性強(qiáng)的音綜，例如《我是唱作人》《歌手》，還作為導(dǎo)師參與《明日之子》第三季的制作。2019年以后，基本可以說公司給毛不易的定位就是歌手兼唱作人，同時(shí)，廣泛運(yùn)用如影視ost、音樂節(jié)、巡演和專業(yè)性更強(qiáng)的綜藝來繼續(xù)保持熱度。

其次，公司為毛不易量身打造的人設(shè)圈，起到了不可忽視的聯(lián)動(dòng)作用。毛不易的音樂是靠真誠和實(shí)力打動(dòng)人，因此公司為他設(shè)計(jì)的人設(shè)也很好地襯托著他的音樂風(fēng)格。他的人設(shè)就是，不靠所謂“人設(shè)”，而靠真實(shí)、靠作品、靠才華這樣反其道而行之的聰明人脈設(shè)計(jì)，既符合毛不易的性格，也符合他的音樂風(fēng)格。這樣不太容易被制約的人設(shè)軌道構(gòu)想，從設(shè)立、構(gòu)建到維持、修正、更新等等都不會(huì)有嚴(yán)重偏離和下沉的風(fēng)險(xiǎn)，可以說是一個(gè)非常把穩(wěn)的設(shè)計(jì)，同時(shí)這個(gè)人設(shè)也很符合受眾對(duì)毛不易靠實(shí)力說話的未來預(yù)期。

最后，公司穩(wěn)定的價(jià)值輸出是毛不易成長(zhǎng)的生命線。毛不易走紅后，公司并沒有讓他趁著高人氣的熱度盡快吃盡流量紅利、發(fā)唱片，做快餐式專輯，而是選擇了緩慢的價(jià)值輸出，慢工出細(xì)活?，F(xiàn)代社會(huì)，焦慮、不確定性、缺乏安全感等等充斥在各個(gè)角落，對(duì)平凡、安穩(wěn)的生活抱以珍視和懷念心情，成了大部分人的群體態(tài)度，毛不易的“目標(biāo)人群”就是這個(gè)群體。針對(duì)這一現(xiàn)象，公司的運(yùn)營(yíng)計(jì)劃是持續(xù)而穩(wěn)定輸出毛不易的“價(jià)值主張”。毛不易每一張唱片的音樂思維和價(jià)值取向都能讓聽眾喚起對(duì)平凡生活的回憶和向往，讓聽眾獲得心靈慰藉，平穩(wěn)而堅(jiān)定，可以說，在這一點(diǎn)上公司選擇了一個(gè)非常正確且有效的助推方式。

帶有較高文化認(rèn)同屬性的輸出內(nèi)容

何為文化認(rèn)同屬性？指的是文化具有的特定特征，他能為受眾營(yíng)造一種特有的社會(huì)文化和精神環(huán)境，為受眾提供一種身份認(rèn)同感和個(gè)體歸屬感，是人從個(gè)體到群體化、社會(huì)化的橋梁和渠道。

毛不易的文化認(rèn)同屬性體現(xiàn)在哪些方面呢？一是他的人設(shè)標(biāo)簽和音樂內(nèi)涵。毛不易從出道一直帶有“平凡”的標(biāo)簽，從他的外表、他在節(jié)目中的表現(xiàn)等等，似乎除了最具魅力的專輯和單曲外，他表露出來的都是“平凡”二字，這恰好就是一種社會(huì)文化的廣泛邏輯認(rèn)同。因?yàn)閷?duì)于這個(gè)社會(huì)絕大部分人來說，“平凡”是他們的常態(tài)，腳踏實(shí)地，對(duì)世界、對(duì)未來抱有平凡、簡(jiǎn)單的愿景和暢想，這些都是平凡人。這些平凡人的愿望都被毛不易唱在了歌里，例如《小王》這首歌，不是唱給他自己或某種人聽的，而是唱給所有人的，這給了聽眾充分的身份認(rèn)同感。歌曲在傳播的過程中傳達(dá)出來的文化意義，對(duì)聽眾來說是“參與式文化”。讓受眾達(dá)成認(rèn)知共識(shí)和情感共鳴，這就加強(qiáng)了聽眾與音樂人的聯(lián)系，也加強(qiáng)了從個(gè)體的聽眾到一群聽眾，甚至巨大的粉絲團(tuán)體的共鳴，這種群眾路線是毛不易走紅不可忽略的文化內(nèi)核。

總結(jié)

綜上所述，毛不易的走紅原因可以總結(jié)為：音樂風(fēng)格帶有強(qiáng)勁的吸引力；多元媒介平臺(tái)帶來巨大的曝光和紅利；多渠道、有話題度的矩陣行銷模式；個(gè)性化、平穩(wěn)而堅(jiān)定的公司運(yùn)營(yíng)規(guī)劃；帶有較高的文化認(rèn)同屬性的輸出內(nèi)容等這五大方面。不可否認(rèn)，經(jīng)歷時(shí)間的沖刷最終還能留在這個(gè)市場(chǎng)上，有極高認(rèn)同度的作品才是有價(jià)值的，才能成為有價(jià)值的音樂人。毛不易2017年出道至今已有5年時(shí)間，現(xiàn)在回頭看毛不易最初的作品，并沒有沉寂于時(shí)間長(zhǎng)河中，反而還有更加旺盛的生命力，這足以證明他在當(dāng)下是一個(gè)有價(jià)值、有流量的音樂人。

毛不易走紅的經(jīng)歷在當(dāng)下的音樂市場(chǎng)環(huán)境中，已成為難以復(fù)制的限量版，但他走紅的原因中仍然具有諸多值得學(xué)習(xí)和借鑒的各個(gè)方面。有以下幾點(diǎn)：第一，走紅的基礎(chǔ)是優(yōu)質(zhì)的作品和唱作實(shí)力。音樂人自身的能力是一切營(yíng)銷、流量的基礎(chǔ)，沒有實(shí)力那都是空中樓閣。第二，流量與專業(yè)方向兼顧的演藝道路。作為創(chuàng)作見長(zhǎng)的歌手或小眾型音樂人，不要抗拒商業(yè)?？梢酝ㄟ^適當(dāng)營(yíng)銷，上綜藝，唱影視ost增加流量和商業(yè)價(jià)值，但音樂人本質(zhì)上還是靠作品來說話。第三，帶有創(chuàng)新性、話題度、標(biāo)簽化的行銷模式。在音樂行銷中，與其他的文化符號(hào)建立盡可能多的聯(lián)系和合作，加強(qiáng)受眾記憶點(diǎn)，讓行銷更加立體、生動(dòng)。抓住某一種情感屬性，打感情牌，但一定要注意創(chuàng)新性、避免過多的同質(zhì)化迎合和情感泛濫。第四，建立合理的藝人商業(yè)規(guī)劃。一定要注意不能一味和無底線、無原則追求流量變現(xiàn)。不同藝人可以根據(jù)自身特點(diǎn)和市場(chǎng)導(dǎo)向設(shè)計(jì)不同的商業(yè)規(guī)劃，適合的、有質(zhì)量的才是好的規(guī)劃。第五，展現(xiàn)最好的時(shí)代情緒。有的音樂作品可以在某個(gè)時(shí)間段收獲流量，但要長(zhǎng)久，一定要蘊(yùn)含時(shí)代精神風(fēng)貌，只有能代表社會(huì)群體的特色和心聲的作品，才能長(zhǎng)久引起共鳴。

以上是對(duì)毛不易走紅的原因分析，以及值得學(xué)習(xí)和借鑒的思路。作為專項(xiàng)探討課題，毛不易走紅原因?yàn)橐魳樊a(chǎn)業(yè)提供了新的可能性和新的探索思路，這些路徑的形成以及嘗試離不開時(shí)代洪流給予的巨大機(jī)會(huì)和技術(shù)發(fā)展帶來的先進(jìn)生產(chǎn)力促進(jìn)。同時(shí)，社會(huì)人群的情感訴求也變得更加需要釋懷和慰藉，現(xiàn)代藝術(shù)體系則更加實(shí)際地走向人類共同訴求的微觀層面，在這種大潮之下，人本身的生存狀態(tài)和對(duì)社會(huì)的態(tài)度等等，在可表現(xiàn)的藝術(shù)形式中也發(fā)生著深刻的變化，流行音樂、公司運(yùn)作和流量平臺(tái)毫不例外，毛不易也毫不例外。但關(guān)于毛不易走紅的社會(huì)現(xiàn)象，標(biāo)板了太多的時(shí)代特色，在一定時(shí)期內(nèi)，仍然值得進(jìn)一步探索和研究。希望未來能有更多像毛不易一樣值得分析、學(xué)習(xí)的行業(yè)樣本，希望能不斷涌現(xiàn)更多像毛不易一樣優(yōu)質(zhì)、有價(jià)值的音樂人，能共同為中國音樂產(chǎn)業(yè)的發(fā)展做出一份貢獻(xiàn)，無愧于時(shí)代和社會(huì)。

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作者簡(jiǎn)介：肖瑤，中國傳媒大學(xué)音樂與錄音藝術(shù)學(xué)院本科在讀