［摘要］圖書選題策劃不僅是圖書出版流程的核心環(huán)節(jié)，更是決定圖書能否在融媒體時代成功突圍的關(guān)鍵。在融媒體背景下，讀者的閱讀需求日益多元化、個性化，如何精準把握市場動態(tài)，策劃出符合讀者口味的選題成為出版社需要重點解決的問題。文章主要闡述融媒體背景下圖書市場的新特點，分析融媒體背景下圖書選題策劃的新方法與圖書市場定位的新策略，力求揭示在融媒體背景下出版社如何借助新技術(shù)手段，洞察讀者心理，緊跟社會熱點，實現(xiàn)圖書選題的精準定位和圖書的有效推廣，讓圖書擁有更廣闊的市場前景。

［關(guān)鍵詞］融媒體時代；圖書；選題策劃；市場定位

在信息爆炸的時代，融媒體以獨特的跨媒介融合、資源共享、即時交互等特點，深刻地改變著信息傳播格局和讀者的信息接收習慣，尤其給傳統(tǒng)出版業(yè)帶來了前所未有的機遇與挑戰(zhàn)。而融媒體并非簡單地將多種媒體形式相加，而是實現(xiàn)信息采集、編輯、發(fā)布、反饋等全流程的高度融合與創(chuàng)新，使得信息傳播更加快速、精準、立體、多元［1］。在出版領(lǐng)域，融媒體不僅重塑了圖書的內(nèi)容生產(chǎn)方式，也影響了讀者的閱讀行為和市場需求?；诖?，出版社開展圖書選題策劃與市場定位的工作需要與時俱進，積極適應(yīng)新的傳播模式和市場環(huán)境，在競爭激烈的圖書市場中搶占先機，滿足廣大讀者不斷升級的個性化需求。

一、融媒體背景下圖書市場的新特點

在融媒體時代，圖書市場展現(xiàn)全新的風貌與特性，圖書市場的生態(tài)格局也正經(jīng)歷深刻的轉(zhuǎn)型與重塑，多樣化出版形態(tài)、激烈的市場競爭以及個性化的閱讀需求使得當下的圖書市場呈現(xiàn)動態(tài)變化的趨勢，這對圖書市場的運營與發(fā)展模式提出了更高的要求。

（一）圖書種類多樣，混合出版模式普遍化

在融媒體時代，圖書已不再局限于傳統(tǒng)的紙質(zhì)形式，而擴展到電子書、有聲書、互動式電子讀物等多種類型，甚至出現(xiàn)結(jié)合虛擬現(xiàn)實（VR）、增強現(xiàn)實（AR）技術(shù)的創(chuàng)新形態(tài)圖書，不僅體現(xiàn)圖書載體的多樣性，更呈現(xiàn)內(nèi)容生產(chǎn)的多元化。當前，諸多出版社順應(yīng)融媒體趨勢，采用混合出版模式，既按傳統(tǒng)流程出版紙質(zhì)版，又同步制作成電子版，進一步開發(fā)有聲讀物，以動畫、短劇等形式在多個融媒體平臺上分發(fā)內(nèi)容。例如，除了發(fā)行紙質(zhì)圖書，《三體》還被制作成有聲書、電子書，并以電影、電視劇、舞臺劇等形式，實現(xiàn)內(nèi)容的全方位傳播?？梢哉f，在這種多元媒介載體不斷應(yīng)用的環(huán)境下，圖書的種類、載體、出版方式均呈現(xiàn)多樣化的趨勢。

（二）市場競爭激烈，傳統(tǒng)出版行業(yè)面臨挑戰(zhàn)

在融媒體時代，圖書市場的競爭態(tài)勢愈發(fā)白熱化。一方面，由于技術(shù)的發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)的普及，越來越多的新興出版業(yè)態(tài)雨后春筍般涌現(xiàn)，電子書平臺、自助出版、網(wǎng)絡(luò)文學網(wǎng)站以及各類知識付費App等紛紛崛起，這打破了傳統(tǒng)出版業(yè)在內(nèi)容分發(fā)和盈利模式上的壟斷地位，降低了內(nèi)容創(chuàng)作者進入市場的門檻，使大量優(yōu)質(zhì)作品得以迅速面世，既豐富了圖書市場，也加劇了市場競爭。另一方面，讀者閱讀喜好更加多元，這對傳統(tǒng)出版業(yè)的發(fā)展帶來了較大影響。隨著Z世代的快速發(fā)展，青年群體作為網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的數(shù)字土著，呈現(xiàn)多元化的個體思想觀念、興趣愛好，使整個網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的青年亞文化不斷發(fā)展起來［2］。對傳統(tǒng)出版業(yè)而言，如何獲得讀者青睞，發(fā)揮市場競爭優(yōu)勢，需要出版社從圖書的內(nèi)容方面入手，以優(yōu)質(zhì)且特色的內(nèi)容來拓展更加廣闊的市場空間。

（三）大眾閱讀習慣改變，個性化需求凸顯

讀者以往主要依賴購買紙質(zhì)圖書來獲取知識和娛樂，而隨著智能手機、平板電腦等移動終端設(shè)備的普及以及各類數(shù)字閱讀平臺的興起，線上閱讀已成為越來越多人的選擇，閱讀場景多元化，閱讀時間更加靈活，碎片化閱讀的現(xiàn)象尤為突出，讀者的閱讀需求也呈現(xiàn)更加個性化和定制化的特點?；诖髷?shù)據(jù)技術(shù)，數(shù)字閱讀平臺能夠根據(jù)讀者的閱讀歷史、搜索記錄、興趣偏好等信息，智能推薦符合讀者口味的圖書內(nèi)容，從而滿足讀者高度個性化的閱讀需求。此外，互動式閱讀、沉浸式閱讀等新型閱讀方式也逐步流行，使讀者不再被動地接收信息，而積極參與圖書內(nèi)容的評論、分享、創(chuàng)作等環(huán)節(jié)，讓讀者的閱讀體驗更加豐富、多元。這種由融媒體驅(qū)動的個性化閱讀需求趨勢日益凸顯，并對圖書選題策劃提出了更高的要求。

二、融媒體背景下圖書選題策劃的新方法

在融媒體時代，圖書選題策劃已然演變?yōu)橐豁椉瘮?shù)據(jù)分析、跨界聯(lián)動、內(nèi)容創(chuàng)新與讀者參與于一體的綜合性工程，以適應(yīng)并引領(lǐng)新時代閱讀風尚，滿足人民群眾日益增長的精神文化需求。面對海量的數(shù)據(jù)資源與日益活躍的跨媒體交互環(huán)境，出版社需要積極探索選題策劃的新方法，從而適應(yīng)圖書出版的變化與讀者的需求。

（一）數(shù)據(jù)驅(qū)動選題挖掘：精準把握行業(yè)熱點及動態(tài)走向

在融媒體時代，數(shù)據(jù)成為圖書選題策劃的重要利器。具體來看，數(shù)據(jù)驅(qū)動選題挖掘指出版社利用先進技術(shù)，實時抓取、分析、挖掘各種融媒體平臺上的海量數(shù)據(jù)，以此精準捕捉行業(yè)熱點，預(yù)見市場動態(tài)走向，指導圖書選題策劃。首先，借助大數(shù)據(jù)技術(shù)，出版社應(yīng)鼓勵圖書策劃人員從各類網(wǎng)絡(luò)平臺、社交媒體、新聞資訊、學術(shù)數(shù)據(jù)庫等多元數(shù)據(jù)源中收集關(guān)于讀者閱讀興趣、消費習慣、熱點話題等方面的實時數(shù)據(jù)［3］。例如，圖書策劃人員通過監(jiān)測微博熱搜、知乎熱議話題、豆瓣讀書評分及評論等，了解當下讀者關(guān)注的焦點和閱讀需求。其次，出版社應(yīng)鼓勵圖書策劃人員對收集到的原始數(shù)據(jù)進行深度分析，利用數(shù)據(jù)挖掘算法、文本挖掘技術(shù)等工具，提取有價值的信息線索，如某一領(lǐng)域內(nèi)的學術(shù)研究成果、公眾關(guān)注度高的社會事件、新興的文化現(xiàn)象等，以策劃圖書選題。再次，出版社應(yīng)鼓勵圖書策劃人員通過構(gòu)建數(shù)據(jù)模型預(yù)測行業(yè)動態(tài)和市場走勢，為圖書選題提供前瞻性的視野。例如，圖書策劃人員通過分析歷年圖書銷售數(shù)據(jù)、關(guān)鍵詞熱度曲線，提前布局相關(guān)選題。最后，出版社應(yīng)鼓勵圖書策劃人員通過數(shù)據(jù)驅(qū)動的方式，細分讀者群體，了解不同讀者的閱讀喜好和需求，為特定讀者量身定制選題，實現(xiàn)精準投送。

（二）跨媒體融合選題策劃：實現(xiàn)跨領(lǐng)域、跨行業(yè)合作選題

在融媒體時代，圖書選題策劃不局限于單一出版領(lǐng)域，而呈現(xiàn)強烈的跨媒體、跨領(lǐng)域、跨行業(yè)的融合趨勢，旨在打破傳統(tǒng)邊界，實現(xiàn)多元資源整合，生產(chǎn)更具創(chuàng)新力和影響力的圖書。一方面，跨媒體融合選題策劃強化多媒體聯(lián)動效應(yīng)。出版社可以將圖書出版與電影、電視劇、動漫、游戲、短視頻、直播等多種媒介形式相結(jié)合，形成跨媒介敘事鏈，讓同一主題內(nèi)容在不同媒介平臺上得以立體化展現(xiàn)，擴大讀者覆蓋面，增強品牌影響力。例如，出版社在生產(chǎn)一套圖書的同時可以考慮開發(fā)同名影視作品、手游或者系列短片，形成IP產(chǎn)業(yè)鏈條。另一方面，跨領(lǐng)域、跨行業(yè)合作選題策劃倡導跨界思維，促進不同行業(yè)間的相互滲透與協(xié)作［4］。例如：對科技類圖書，出版社可以攜手科研機構(gòu)共同策劃前沿科技專題；對歷史類圖書，出版社可以聯(lián)合博物館、考古學家推出歷史文化研究項目；對教育類圖書，出版社可以與教育培訓機構(gòu)聯(lián)手，共同打造具有實踐指導意義的教學資源包。這樣的跨界整合不僅豐富了圖書的內(nèi)容維度，也拓寬了圖書的應(yīng)用場景，使之更貼近讀者的實際需求和社會的發(fā)展趨勢。此外，跨媒體融合選題策劃還體現(xiàn)在內(nèi)容傳播渠道上，出版社可以借助互聯(lián)網(wǎng)平臺進行全網(wǎng)推廣，運用社交媒體、KOL營銷、線上線下活動等多種手段，實現(xiàn)圖書內(nèi)容和價值的有效傳播。

（三）內(nèi)容創(chuàng)造與編輯加工：注重原創(chuàng)內(nèi)容，深度開發(fā)特色主題

在融媒體時代，出版社需要注重原創(chuàng)內(nèi)容，深度開發(fā)特色主題，以在圖書市場中脫穎而出，吸引并留住讀者。出版社應(yīng)鼓勵圖書策劃人員和內(nèi)容創(chuàng)作者在以下方面施力。一是堅持原創(chuàng)性原則。出版社應(yīng)鼓勵內(nèi)容創(chuàng)作者進行原創(chuàng)性內(nèi)容創(chuàng)作，提倡獨立思考，追求內(nèi)容的獨特性和新穎性，避免盲目跟風和模仿抄襲。二是深挖特色主題。出版社應(yīng)鼓勵圖書策劃人員緊密結(jié)合時代熱點、社會焦點和讀者興趣點，發(fā)掘具有深度和廣度的特色主題，通過調(diào)查研究、專家訪談、案例分析等多種途徑，提煉獨特視角和觀點，對某一領(lǐng)域或主題內(nèi)容進行系統(tǒng)、全面、深入的探討和解析，以打造具有權(quán)威性、引領(lǐng)性的圖書。三是融合多媒體元素。出版社應(yīng)鼓勵內(nèi)容創(chuàng)作者在內(nèi)容創(chuàng)作中融入多媒體元素，如圖片、圖表、音頻、視頻等，以豐富圖書的表現(xiàn)形式，增強讀者的閱讀體驗。同時，出版社應(yīng)鼓勵圖書策劃人員結(jié)合融媒體特點，設(shè)計互動環(huán)節(jié)，促使讀者參與內(nèi)容的解讀，提高圖書的傳播力和影響力。四是精細化編輯加工。出版社應(yīng)鼓勵圖書策劃人員與編輯團隊一起秉持工匠精神，精心雕琢和深度加工內(nèi)容，既要保證文字表述的準確性和藝術(shù)性，也要注意篇章布局的邏輯性和流暢性，并結(jié)合融媒體環(huán)境進行適當?shù)母袷睫D(zhuǎn)換和內(nèi)容重組，確保圖書在電子閱讀器、手機App等融媒體平臺上有效呈現(xiàn)，滿足讀者的需求。五是做好系列化和品牌化的開發(fā)。出版社應(yīng)鼓勵圖書策劃人員對具有長期開發(fā)價值的特色主題進行系列化、品牌化的開發(fā)，通過連續(xù)出版、定期更新的方式，打造具有持久影響力的知識體系或文化品牌，增強讀者黏性，積累口碑，培育忠實讀者群體。

（四）媒體互動與讀者共創(chuàng)：引導讀者參與圖書選題策劃

在融媒體時代，媒體互動與讀者共創(chuàng)成為圖書選題策劃的新方法，出版社應(yīng)鼓勵圖書策劃人員主動邀請讀者參與圖書選題的提出、討論和改進，充分發(fā)揮讀者的主體作用，以達到圖書內(nèi)容與市場需求的精準對

接［5］。首先，出版社應(yīng)鼓勵圖書策劃人員通過官方網(wǎng)站、社交媒體、論壇、社區(qū)等互動平臺，發(fā)布圖書選題征集、投票、問卷調(diào)查等活動，吸引讀者關(guān)注并參與其中，既收集第一手的讀者意見，又通過互動交流提升品牌的知名度和親和力。其次，在圖書選題策劃初期，出版社可以公布初步選題或大綱，征求讀者的意見和建議，促使圖書策劃人員根據(jù)讀者的反饋實時調(diào)整和完善選題策劃，并鼓勵讀者直接參與圖書內(nèi)容的創(chuàng)作過程，以一種圖書共創(chuàng)的形式進行圖書選題的策劃與開發(fā)，如設(shè)立征文比賽、故事征集、案例分享等，整合優(yōu)秀的讀者原創(chuàng)內(nèi)容，實現(xiàn)與讀者、內(nèi)容創(chuàng)作者的共創(chuàng)共享。如《人民文學》發(fā)起的“全民故事計劃”，通過讀者共創(chuàng)方式獲得一批優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)故事素材。最后，出版社應(yīng)利用融媒體的傳播特性，鼓勵圖書策劃人員策劃具有話題性和互動性的圖書活動，引發(fā)讀者在社交媒體上的自發(fā)分享和討論，從而產(chǎn)生口碑效應(yīng)，吸引更多潛在讀者的關(guān)注和參與，并通過舉辦線下讀書會、作者見面會等活動，建立起圖書與讀者的長期互動關(guān)系，提高讀者的參與感和忠誠度，增強讀者黏性，真正實現(xiàn)以讀者為中心的出版理念。

三、融媒體背景下圖書市場定位的新策略

在融媒體時代，出版社對圖書市場定位要實行嶄新的戰(zhàn)略布局與策略思考，既包括挖掘空白板塊的差異化市場定位，也包括細分讀者群體的分眾化市場定位，還涵蓋提前進行網(wǎng)絡(luò)預(yù)熱和實時跟蹤融媒數(shù)據(jù)的預(yù)熱化市場定位和動態(tài)化市場定位，以構(gòu)建全方位、立體化、智能化的市場定位體系。也就是說，基于融媒體的多元化傳播渠道與豐富的數(shù)據(jù)資源，出版社需要運用創(chuàng)新性的市場定位策略，以適應(yīng)快速變化的市場需求和讀者行為模式。

（一）差異化市場定位：挖掘空白板塊，構(gòu)建差異化競爭優(yōu)勢

在融媒體時代，出版社要想獲得市場競爭優(yōu)勢，就要基于差異化的戰(zhàn)略進行市場定位，拓展尚未涉及的其他圖書內(nèi)容，挖掘市場空白板塊，精心構(gòu)建并強化自身的差異化競爭優(yōu)勢，尤其要全面而深入地分析競爭對手，了解其市場布局、產(chǎn)品線、營銷策略及服務(wù)模式等方面的特點，細致研究競品圖書的市場表現(xiàn)、暢銷原因、讀者反饋及市場反響，以便從中找出自身發(fā)展的突破點和創(chuàng)新空間。也就是說，出版社要著力構(gòu)建自身獨特的差異化競爭優(yōu)勢，不僅包括挖掘圖書內(nèi)容的獨特性、深度和廣度，還包括創(chuàng)新融媒體出版形式，為讀者提供高品質(zhì)的閱讀體驗以及貼心的服務(wù)體系，并通過瞄準市場上尚未飽和或尚待開發(fā)的主題領(lǐng)域，推出具有高附加值、不可替代性的圖書，從而塑造品牌形象和市場聲譽。同時，出版社也要通過社交媒體、線上線下活動、跨界合作等，強化自身的品牌形象，在市場上形成鮮明的辨識度和良好的口碑。此外，出版社還要凸顯自身的品牌特色，基于悠久的歷史積淀、專業(yè)的學術(shù)背景、獨特的審美風格以及敏銳的社會洞察力等，在激烈的市場競爭中樹立獨一無二的品牌標識。

（二）分眾化市場定位：細分讀者群體，實施精細化的市場策略

在融媒體時代，出版社對圖書市場的定位更加注重精準劃分與精細研究讀者群體，需要圖書策劃人員針對讀者的年齡、性別、職業(yè)等基本特征進行深度分析，即分析讀者的在線閱讀記錄、購物車添加行為、圖書評論反饋等內(nèi)容，了解特定讀者偏好的圖書類型、主題、作者、語言風格等要素，以便更好地理解和把握各個細分市場的讀者閱讀需求和消費習慣［6］，實施精細化的市場定位。例如：針對不同年齡段的兒童，圖書策劃人員可以根據(jù)其認知水平和成長需求定制內(nèi)容，細分為幼兒啟蒙讀物、小學生課外讀物等類別；針對教師、醫(yī)生、律師等職業(yè)人群，圖書策劃人員可以策劃推出與其職業(yè)相關(guān)的專業(yè)知識或技能提升讀物?？梢?，出版社實施圖書市場定位新策略的關(guān)鍵在于細分讀者群體，深入研究每個細分市場的讀者閱讀偏好與購買行為，從而實現(xiàn)對目標讀者的精細化定位，制訂更有針對性的圖書選題策劃方案，最終提高圖書的市場匹配度與銷售表現(xiàn)。

（三）預(yù)熱化市場定位：提前進行網(wǎng)絡(luò)預(yù)熱，收集目標讀者反饋

在融媒體時代，出版社對圖書市場定位的新策略之一是充分利用網(wǎng)絡(luò)平臺進行預(yù)熱宣傳，通過提前測試等收集目標讀者反饋。在圖書正式出版前，出版社可以通過社交媒體、官方網(wǎng)頁、網(wǎng)絡(luò)論壇等，發(fā)布即將出版的圖書相關(guān)信息，如簡介、章節(jié)概要、作者訪談等，以吸引潛在讀者關(guān)注，提前感知市場反應(yīng)，收集目標讀者對圖書選題、內(nèi)容質(zhì)量、封面設(shè)計、定價策略等多方面的直觀反饋，從而微調(diào)或優(yōu)化圖書的最終定位，這也是圖書后續(xù)出版營銷的一種市場預(yù)定位。同時，出版社也可以通過預(yù)熱過程中的互動交流，加深讀者對圖書品牌的認知，培養(yǎng)潛在讀者的閱讀期待，甚至通過預(yù)售、眾籌等形式提前鎖定一部分圖書銷量，降低市場風險。此外，出版社還可以借助大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，挖掘讀者行為數(shù)據(jù)，精確地描繪目標讀者的特征畫像，定位圖書的市場區(qū)間并進行網(wǎng)絡(luò)預(yù)熱，為后續(xù)的圖書推廣營銷和內(nèi)容創(chuàng)新提供強有力的數(shù)據(jù)支撐?？傊?，在融媒體時代，預(yù)熱化市場定位有助于是出版社應(yīng)對市場不確定性，提高圖書市場適應(yīng)性和競爭力，在圖書上市前錨定目標讀者，確保圖書與讀者需求高度契合，實現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟效益雙提升。

（四）動態(tài)化市場定位：實時跟蹤融媒數(shù)據(jù)，靈活調(diào)整營銷熱點

在融媒體時代，動態(tài)化市場定位成為一種關(guān)鍵的出版社營銷策略。這意味著出版社需要時刻保持對融媒體數(shù)據(jù)的敏感度和洞察力，通過實時監(jiān)測和深度分析各媒體平臺上讀者行為數(shù)據(jù)、搜索趨勢、話題熱度、評價反饋等，及時捕捉市場變化及讀者需求的新動向。一方面，出版社應(yīng)通過跟蹤融媒體數(shù)據(jù)，快速識別哪些營銷策略正在產(chǎn)生積極的效果，哪些內(nèi)容或話題引發(fā)了廣泛的討論和關(guān)注，并據(jù)此調(diào)整圖書的賣點提煉、包裝宣傳以及銷售渠道布局，以貼近乃至引領(lǐng)市場潮流，最大限度地提高圖書的曝光率和銷售潛力。另一方面，出版社對動態(tài)化市場定位應(yīng)強調(diào)靈活性和響應(yīng)速度，及時調(diào)整營銷策略，如適時更新圖書的主題標簽、創(chuàng)作相關(guān)的延伸內(nèi)容、聯(lián)動熱門IP合作開展跨界營銷活動等。可以說，動態(tài)化市場定位是出版社運用高效的決策機制和數(shù)據(jù)應(yīng)用能力，在融媒體環(huán)境中依據(jù)實時數(shù)據(jù)反饋不斷迭代和優(yōu)化市場策略的過程，以持續(xù)追蹤和有效運用融媒體數(shù)據(jù)，靈活而精準地把握市場需求脈搏，始終保持圖書的競爭優(yōu)勢。

四、結(jié)語

綜上所述，融媒體時代的到來給圖書選題策劃與市場定位帶來了深刻的變革與挑戰(zhàn)。面對多樣化的圖書市場以及讀者閱讀習慣的個性化變遷，出版社需要積極尋求并實踐一系列圖書選題策劃的新方法與圖書市場定位的新策略，使得圖書出版滿足市場與讀者的實際需求。未來，出版社要更加重視選題策劃與市場定位工作，在市場環(huán)境中更好地服務(wù)于讀者。

［參考文獻］

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［5］姚永春，馮曾妍.出版價值共創(chuàng)情境下的讀者共創(chuàng)價值及其開發(fā)路徑［J］.出版科學，2023（06）：26-35.

［6］王麗婧.新媒體時代傳統(tǒng)出版分眾化轉(zhuǎn)型研究［J］.記者觀察，2023（21）：72-74.

［作者簡介］宋偉（1984—），男，山西太原人，山西科學技術(shù)出版社有限責任公司副總編輯，副編審。