李靜

“醉翁之意不在酒，在乎山水之間也。山水之樂，得之心而寓之酒也?！弊怨乓詠?，不少文人墨客都將飲酒之樂與游山玩水之樂融合在一起。在現(xiàn)代化產(chǎn)業(yè)體系下，“酒+旅”（白酒+旅游）的深度融合，也正成為上市酒企撬動C端經(jīng)濟的重要突破口。

從旅游市場來看，據(jù)文化和旅游部數(shù)據(jù)中心測算，2024年“五一”假期，全國國內(nèi)旅游出游合計2.95億人次，同比增長7.6%，按可比口徑較2019年同期增長28.2%。旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展促使白酒企業(yè)積極擁抱億級流量，進入5月份以來，衡水老白干酒、水井坊等多家白酒企業(yè)宣布推進“酒+旅”的相關布局。

《中國酒業(yè)“十四五”發(fā)展指導意見》描繪了酒旅融合發(fā)展的藍圖，為行業(yè)未來發(fā)展指明了方向。在“十四五”期間，要全面提升酒業(yè)的產(chǎn)旅融合發(fā)展，以酒旅合一等九大理念為指引，使酒旅融合真正成為酒業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的重要推手。

中國酒業(yè)協(xié)會理事長宋書玉表示，酒旅融合可以推進酒業(yè)從營銷時代向體驗時代轉變，酒莊游正成為撬動新質(zhì)生產(chǎn)力的重要支點。

競相布局酒旅業(yè)務

旅游業(yè)的繁榮，加速了白酒企業(yè)布局“酒+旅”業(yè)務的步伐。

5月中旬，衡水老白干酒推出“探廠+互動+演出”的模式，讓消費在游覽衡水老白干景區(qū)時對產(chǎn)品進行了解。

無獨有偶，水井坊在成都市文旅局的推動下，聯(lián)合成都旅游景區(qū)協(xié)會共同推出了成都首條酒旅融合路線——春飲一壺酒，古今穿越600余年；汾酒集團在杏花節(jié)期間推出三條賞花主題路線；五糧液、瀘州老窖、洋河股份、舍得酒業(yè)、西鳳酒、郎酒等多家頭部白酒企業(yè)均對酒旅融合項目有所布局。

行業(yè)資深旅游專家杜山川對此表示：“隨著消費者多元化需求逐步釋放，疊加酒企不斷加碼投資酒旅融合業(yè)務，其市場規(guī)模有望持續(xù)增長。白酒企業(yè)應抓住機遇，積極布局酒旅業(yè)務，拓展市場空間?！?/p>

洋河股份董事長張聯(lián)東表示，公司將緊盯酒文化旅游資源的獨特優(yōu)勢，立足酒文融合、酒旅融合，進一步探索新模式、新路徑，推出將“白酒生產(chǎn)+文旅產(chǎn)業(yè)”融合起來的新商業(yè)模式，使得白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展成為一二三產(chǎn)業(yè)高度融合的產(chǎn)業(yè)。

五糧液方面表示，“酒+旅”的聯(lián)動正是行業(yè)破局的新機遇，既為白酒相關文化建設提供體驗式的途徑，也可使產(chǎn)品在愈發(fā)內(nèi)卷的市場中博得更多機會。

白酒行業(yè)分析師、知趣咨詢總經(jīng)理蔡學飛也表示，隨著各大酒企紛紛布局，“酒+旅”正成為白酒產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展、產(chǎn)區(qū)升值道路上的新發(fā)展趨勢。

開辟新的增量空間

如果說酒旅融合是酒企基于“市場需求、歷史文化、美好生活”的創(chuàng)新，對其加碼布局的背后，則是白酒行業(yè)傳統(tǒng)業(yè)務發(fā)展面臨挑戰(zhàn)，上市酒企試圖尋找第二增長曲線的急迫表現(xiàn)。

近年來，隨著終端市場動銷不暢，導致部分酒企面臨終端壓貨、渠道庫存高企等問題。Choice數(shù)據(jù)顯示，截至2023年末，20家白酒上市企業(yè)的存貨為1490.95億元，同比增長12.24%。

“積極布局旅游項目，有助于酒企塑造品牌差異化競爭力，從而在存量市場開辟新的增量空間。”蔡學飛表示，酒旅融合也可以促進酒企從渠道與價格競爭，向文化與品質(zhì)競爭的高質(zhì)量發(fā)展轉型升級。

“在白酒市場終端動銷不暢、渠道庫存高企、價格倒掛等現(xiàn)象頻出的市場環(huán)境下，酒旅融合的新興賽道，是眾多酒企謀求利潤第二增長點的重要途徑?！鄙罡拙飘a(chǎn)業(yè)20余年的貴州經(jīng)銷商王強說。

西鳳酒方面表示，酒旅融合項目的開展，吸引了不少游客前來參觀，可以促進公司白酒產(chǎn)品的銷售，市場前景非常廣闊。

杜山川認為，白酒企業(yè)布局酒旅業(yè)務是一種多元化的戰(zhàn)略，不僅可以提高品牌知名度和影響力，還可以增加企業(yè)的收入來源，提高企業(yè)的經(jīng)濟效益。

中國酒業(yè)協(xié)會常務副理事長王琦表示，酒文化旅游是酒企與消費者進行溝通的最佳方式，也是產(chǎn)業(yè)需求及推動產(chǎn)業(yè)轉型的抓手。

事實上，率先搶占這一細分賽道的部分酒企乃至部分酒產(chǎn)區(qū)的區(qū)域經(jīng)濟，已在該業(yè)務領域取得突破性進展。據(jù)茅臺文旅消息，企業(yè)2023年整體實現(xiàn)營收32.28億元，完成計劃的181.2%，同比增長高達211.89%。從整體產(chǎn)區(qū)來看，仁懷酒旅融合項目直接拉動旅游消費1.57億元。

不難看出，酒旅融合模式是上市酒企轉型發(fā)展的新錨點，但挑戰(zhàn)也是巨大的。如何從傳統(tǒng)的B端逐漸轉向C端，依然是酒旅融合細分賽道得以長久發(fā)展的關鍵。

以“為消費者服務”為核心邏輯

“酒企開拓的酒旅融合產(chǎn)品，大部分是為了自身酒產(chǎn)品形象展示、品牌塑造，其模型并未完全市場化。”某不愿具名的分析師認為，目前市場上運營的酒旅融合項目，主要服務于經(jīng)銷商、企業(yè)用戶團體，甚至多為政商之間的參觀交流。

貴州某白酒企業(yè)經(jīng)銷商表示：“大部分酒業(yè)文旅的體驗性、互動性、趣味性和自主性有所欠缺。酒企通過酒旅融合模式，真正著力點應該是培育更多直接面向消費者的‘C端市場，并加深與他們的關系黏性?！?/p>

有游客對記者表示，只是單純參觀車間以及學習酒的釀造過程，會覺得很無趣，如果結合白酒企業(yè)所在地區(qū)的旅游特點，將兩者融合，或許可以更吸引消費者。

貴州酒文化研究會副會長肖進春表示，酒旅融合不是簡單的“酒+旅游”，酒企需要通過酒旅融合形式，找到銷售產(chǎn)品的方案；通過旅游和酒業(yè)相融合的方式，打造出新業(yè)態(tài)。

對此，蔡學飛表示，酒企要做酒旅融合，就要擺脫廠家生產(chǎn)思維，以“為消費者服務”為核心邏輯，真正從酒的文化理念、品質(zhì)創(chuàng)新與旅游新方式等方面結合開拓新產(chǎn)品線，這樣才能釋放商業(yè)價值。

鑒于此，白酒企業(yè)也在積極地認識問題并給出相應的規(guī)劃。比如，在茅臺集團的規(guī)劃中，酒旅項目要圍繞“茅臺+”，建成并投運酒文化城項目，積極推進茅臺天街、茅酒之源等沉浸式體驗旅游項目建設。

將成酒產(chǎn)區(qū)經(jīng)濟發(fā)展新動能

如今，上市酒企對酒旅融合的重視及投入，已經(jīng)對酒產(chǎn)區(qū)的區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展起到拉動作用，多地酒產(chǎn)區(qū)也對打造酒旅融合IP給予了很大的政策支持。

2024年開年，貴州省發(fā)展改革委發(fā)布《關于大力推進2024年2000個重點民間投資項目的通知（黔發(fā)改投資〔2024〕45號）》，向社會公布2024年2000個重點民間投資項目，其中有107個項目涉及酒業(yè)，酒旅融合項目達12個。

以茅臺鎮(zhèn)為例，通過創(chuàng)新酒旅融合模式，茅臺鎮(zhèn)走出了一條獨具特色的高質(zhì)量發(fā)展之路。官方數(shù)據(jù)顯示，“五一”期間茅臺酒鎮(zhèn)接待游客28.17萬人次，旅游綜合收入超1.64億元。而仁懷市“五一”期間全市累計接待游客59.93萬人次，實現(xiàn)旅游綜合收入3.77億元。

四川省文化和旅游廳聯(lián)合相關省級部門，正在積極推進包括中國白酒博物館、中國酒城·長江生態(tài)旅游帶在內(nèi)的12個酒旅融合項目，計劃總投資452.5億元。

截至目前，全國多個酒類產(chǎn)區(qū)的酒旅融合建設正蓬勃推進。據(jù)不完全統(tǒng)計，仁懷產(chǎn)區(qū)、習水產(chǎn)區(qū)、呂梁產(chǎn)區(qū)、成都產(chǎn)區(qū)等全國超十個酒類產(chǎn)區(qū)正在積極推進酒旅融合項目建設，總計投資超1000億元。

浙大城市學院文化創(chuàng)意研究所秘書長林先平認為，酒旅融合既可以互相拓展產(chǎn)區(qū)內(nèi)的發(fā)展空間，也可以進行資源的互相借力與整合，有助于酒企找到業(yè)績增長新的突破口。