李金枝

“窮鬼套餐”已經(jīng)下探到10元以內(nèi)了，肯德基9.9元漢堡、麥當(dāng)勞10元選2件、德克士9.9元任選2件、喜茶最低4元一杯等刷屏社交平臺?！案F鬼套餐”的風(fēng)越刮越大，3元拌飯自助、9元一碗和府撈面、海底撈窮鬼8件套等各種“窮鬼”點單攻略也層出不窮。然而，熱鬧過后，搶著推“窮鬼套餐”的商家似乎很難賺錢。

“窮鬼套餐”的風(fēng)越刮越大

“窮鬼套餐”一詞的起源已經(jīng)無法考證，但其流行起來卻與麥當(dāng)勞、肯德基等西式快餐品牌有關(guān)。

麥當(dāng)勞的“1+1隨心配”套餐就是典型代表，一份漢堡加上一份飲品或甜品，13.9元就能填飽肚子，被網(wǎng)友稱贊為最貼心的“窮鬼套餐”?？系禄摹隘偪裥瞧谒摹币嗍侨绱?，上線至今熱度居高不下，相關(guān)話題流量甚至超過了“肯德基”品牌本身。

麥肯之外，“窮鬼套餐”的風(fēng)逐漸刮到了更多領(lǐng)域，從中式快餐到茶飲咖啡，從粉面小吃到商超，甚至連高端餐飲也俯下身推出了平價套餐。

5月21日，霸王茶姬剛結(jié)束“1億杯免單”以及521萬份新品“萬里木蘭”免單活動。再往前，喜茶在12周年之際推出限時活動，10余款產(chǎn)品買一送一，最便宜的“純綠茶妍后”，券后只要4元一杯。還有瑞幸和庫迪的9.9元咖啡、南城香的3元自助早餐、西少爺9.9元一碗的油潑面、老鄉(xiāng)雞14.9元兩菜一飯的套餐、奈雪的茶9.9元“歐包+奶茶/咖啡”的早餐套餐，聲稱對價格戰(zhàn)不感興趣的星巴克也一度推出19.9元的限時優(yōu)惠券……

就連人均消費800+的高端餐飲品牌新榮記也推出了398元“一人食套餐”，8個菜品，有主食有甜品，有葷有素，單人吃到扶墻出，被網(wǎng)友稱為米其林級別“窮鬼套餐”。此外，定位中產(chǎn)群體的商超山姆也憑借“窮鬼三件套”登上過熱搜，包括售價21.9元/1.59kg的雞蛋、23.9元7個裝的原味貝果，以及59.8元16塊裝的瑞士卷。

與此同時，“窮鬼套餐”的價格下限也一再被刷新。5月15日，德克士宣布開啟“天天9塊9任選兩件”的活動，包括漢堡、炸雞、飲料等多種套餐組合，活動為期2周。在此前一周，肯德基推出“指定堡券”，原味雞漢堡、香辣雞腿堡、老北京雞肉卷等4款漢堡僅售9.9元。同一時期，麥當(dāng)勞開啟為期2周的“10元吃堡”活動，10元能買“一份漢堡+1份小食/甜品”的套餐。這已經(jīng)是麥當(dāng)勞今年第3次推出“10元吃堡”活動，活動時間從1周變成2周，優(yōu)惠力度也在加大，從開始的10元買一個漢堡，到現(xiàn)在的“漢堡+小食/麥旋風(fēng)”2件套。再加上漢堡王每周三推出的9.9元套餐活動，西式快餐巨頭已經(jīng)成功將“窮鬼套餐”的價格打到10元以下。

隨著各路商家加入這場混戰(zhàn)，嘗到“窮鬼套餐”甜頭的網(wǎng)友們不再滿足于品牌搭配的套餐，開始研究更多的“窮鬼”模式。比如，米村拌飯的“窮鬼套餐”點單攻略頗為風(fēng)靡，用3元點一份米飯，搭配上免費的海帶湯和泡菜，還能無限續(xù)飯，吃飽喝足美滋滋。又或是點一份9元的兒童金槍魚拌飯，有肉有菜，一頓下來營養(yǎng)均衡。又如，在和府撈面點一碗9元的雞蛋蔬菜湯+免費續(xù)面，妥妥能吃飽。還有網(wǎng)友自主研發(fā)的海底撈“窮鬼8件套”，將鍋底、小料臺和免費的小食吃出了新花樣，在小紅書上相關(guān)帖子獲贊超過1.5萬，評論近萬條。截至目前，抖音上“窮鬼套餐”話題播放量超8億次。

以價換量卻難賺錢

“窮鬼套餐”的本質(zhì)，對于品牌來說就是相對體面的低價策略。在社交平臺收獲一波流量好感的同時，也扎扎實實帶來了訂單量和客流量。

比如，每周三的9.9元漢堡套餐為漢堡王帶來了短期的訂單飆升。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，漢堡王9.9元吃堡活動上線3個月售出了超18萬份。

百勝中國則通過“瘋狂星期四”活動，一舉超越了周末的業(yè)績表現(xiàn)。據(jù)時代財經(jīng)報道，百勝中國相關(guān)負(fù)責(zé)人曾表示，“瘋狂星期四”推動星期四的銷售額比其他營業(yè)時段高出50%。

瑞幸咖啡持續(xù)了一年的9.9元活動，拉新效果同樣明顯。根據(jù)財報數(shù)據(jù)，2023年，瑞幸新增交易客戶數(shù)超過9500萬，月均交易客戶數(shù)為4837萬，同比增長124.1%。相對應(yīng)的營業(yè)收入也在增長，2023年瑞幸咖啡總凈收入達(dá)到249.03億元，同比增長87.3%。

不過，品牌們一邊賣得熱鬧，另一邊卻“有苦難言”。財報顯示，2024年第一季度，百勝中國的經(jīng)營利潤和利潤率均有所回落，錄得自2022年第四季度以來首次凈利同比下滑的表現(xiàn)。其中，肯德基經(jīng)營利潤為3.72億美元，餐廳利潤率為19.3%，同比下降1.9%；必勝客經(jīng)營利潤為0.47億美元，去年同期為0.55億美元，餐廳利潤率為12.5%，同比下降1%。百勝中國將2個品牌的利潤率下降都?xì)w因于“增加了高性價比產(chǎn)品來推動客流量增長”。

變相降價促銷后，星巴克在中國市場的表現(xiàn)也并不如意。星巴克2024財年第一季度財報顯示，截至2023年12月31日，星巴克在中國市場的平均客單價下降了9%，而同期星巴克全球平均客單價增長了2%。對此，星巴克中國董事長兼CEO王靜瑛解釋稱，客單價降低的主要原因在于星巴克中國為提升消費者購買頻次而推出的個性化優(yōu)惠促銷活動。然而，犧牲客單價所帶來的客流量增幅依然有限，星巴克中國同店銷售額出現(xiàn)了同比下滑的趨勢。5月初公布的2024財年二季度財報（1月1日-3月31日）顯示，星巴克中國門店數(shù)從去年同期的6243家增長至7093家，但收入?yún)s從7.63億美元下降至7.05億美元，同店銷售額同比下降11%。

9.9元咖啡給瑞幸?guī)淼挠绊懜鼮槊黠@。第一，增收不增利。瑞幸2024年一季度營收62.8億元，同比增長41.5%，凈虧損8320萬元，去年同期的凈利潤卻是5.64億元。第二，營業(yè)利潤率大幅下降，一季度瑞幸營業(yè)利潤率僅為0.1%，而去年同期為16.5%。第三，截至3月31日，瑞幸的現(xiàn)金儲備由2023年年底的38億元下降至約24億元。

“窮鬼套餐”很難停下來

以價換量的“窮鬼套餐”很難停下來，甚至品牌一旦有縮水或漲價的跡象，就要面臨一場危機公關(guān)。

今年，#瑞幸9.9元一杯活動縮水#、#瑞幸部分門店不可使用9.9元券#、#瑞幸9.9元活動再縮水#等話題輪番登上熱搜，諸如“打工人喝不起瑞幸”等負(fù)面評論占了上風(fēng)。有網(wǎng)友直言，如果沒了9塊9，就要“背叛”瑞幸，轉(zhuǎn)向幸運咖、庫迪、麥咖啡等平替。

在這之前，麥當(dāng)勞“1+1隨心配”套餐漲價也被“罵”上熱搜，原本麥當(dāng)勞的隨心配套餐價格為11.9元，后來漲價到13.9元。

盡管單從價格來看，人均消費15元左右的瑞幸和漲價后的麥當(dāng)勞仍然可以稱為平價，但還是逃不過消費者的審判，因為低價已經(jīng)占領(lǐng)了消費心智。所謂“由儉入奢易，由奢入儉難”，當(dāng)人們面對數(shù)量相同的收益和損失時，會認(rèn)為損失更加令人難以忍受。長期低價在消費者心中形成了價格錨點，咖啡不超過9.9元，漢堡套餐不超過12元，一份中式米飯快餐不超過20元……一旦漲價，品牌就面臨被“拋棄”的風(fēng)險。所以，即便凈利承壓，瑞幸的9.9元活動也不敢完全停下；奈雪的茶今年悄悄停掉了去年8月開啟的“周周9.9元”活動，但仍然保留9.9元的早餐套餐。

眼下的市場環(huán)境，消費者更傾向于尋找品質(zhì)不減但價格較低的商品，也就是在“橫坐標(biāo)是價格，縱坐標(biāo)是品質(zhì)”的坐標(biāo)系上，相比之前，消費訴求更理性、務(wù)實，向左平移。

麥當(dāng)勞首席執(zhí)行官Chris Kempczinski在第一季度財報電話會議上也表示，當(dāng)下消費者對每1美元的消費都更加挑剔，幾乎所有主要市場的快餐行業(yè)客流量都在放緩。在行業(yè)宏觀環(huán)境嚴(yán)峻的背景下，消費者現(xiàn)在比以往任何時候都更需要物超所值的產(chǎn)品。

消費謹(jǐn)慎、涌入低價格帶的消費者變多了，既是現(xiàn)狀，也將會是接下來很長一段時間的趨勢。在這種情況下，講究極致性價比的“窮鬼套餐”自然成為餐飲品牌應(yīng)對市場變化最短平快的方法。

再加上餐飲行業(yè)的洗牌愈發(fā)激烈，企查查數(shù)據(jù)顯示，對比去年，今年1-5月新入局的餐飲企業(yè)更少，但倒下的卻更多了。今年1月1日-5月27日，全國注吊銷餐飲企業(yè)數(shù)為80.7萬家，去年1-5月這一數(shù)據(jù)則為67萬家。

正如一業(yè)內(nèi)人士所言，“窮鬼套餐”席卷全網(wǎng)的背后是餐飲品牌紛紛折扣化。出于競爭需要，有些品牌是主動打折，有些是被迫降價，因為競爭對手在降價，不跟進(jìn)就會被消費者拋棄。