于洋

“零售+加油站”，Costco模式難以大范圍推廣。

“目前，辦理Costco（開(kāi)市客）會(huì)員是199元。加滿一箱油大概可以節(jié)省30元，會(huì)員費(fèi)很快能省出來(lái)?！薄斑@個(gè)加油站只面向開(kāi)市客的會(huì)員，在購(gòu)物的同時(shí)加了油，挺方便的?！薄罢緝?nèi)有自助加油機(jī)。5月9日加過(guò)一次，油品還不錯(cuò)。”……

評(píng)價(jià)中的加油站，就是5月9日開(kāi)始營(yíng)業(yè)的Costco加油站。這座加油站從立項(xiàng)到營(yíng)業(yè)受到了廣泛關(guān)注。一方面，這座加油站的運(yùn)營(yíng)商不是傳統(tǒng)油氣企業(yè)，而是全球第二大零售商Costco。另一方面，這是Costco在中國(guó)大陸開(kāi)設(shè)的第一家“原裝”引進(jìn)Costco購(gòu)物模式下的加油站。大家都想體驗(yàn)一下Costco經(jīng)典的“零售+加油站”的營(yíng)銷(xiāo)模式。

吸引眼球的背后，人們不禁疑問(wèn)，這座“異類(lèi)”加油站能否引領(lǐng)加油站設(shè)立模式的新潮流？

只對(duì)會(huì)員加油打折

“零售+加油站”的設(shè)置是Coscto在美國(guó)門(mén)店的標(biāo)配，也是Costco此次在內(nèi)地的首次嘗試。Costco試水的這座加油站位于江蘇省南京市江寧區(qū)吉印大道3788號(hào)。在Costco賣(mài)場(chǎng)西側(cè)，加油站延續(xù)北美地區(qū)的規(guī)格，由12座加油島組成。雙車(chē)道加寬間距設(shè)計(jì)、雙面油槍。加油站提供92、95和98號(hào)三種標(biāo)號(hào)汽油，可同時(shí)容納24輛車(chē)進(jìn)站加油，無(wú)需等候前車(chē)就能直接離開(kāi)。

與其他在中國(guó)設(shè)立的外資加油站不同，Costco加油站依附Costco賣(mài)場(chǎng)，面對(duì)的消費(fèi)者只是Costco會(huì)員，即加油站采取會(huì)員制模式加油。這意味著，車(chē)主如果想在該站加油，需先辦理Costco會(huì)員才可享受加油服務(wù)。

當(dāng)然，面向會(huì)員車(chē)主的油價(jià)非常誘人。Costco立牌顯示了會(huì)員專(zhuān)享油價(jià)。其中，92號(hào)汽油7.49元/升，95號(hào)汽油7.95元/升，98號(hào)汽油8.99元/升。公開(kāi)信息顯示，江蘇省其他站的92號(hào)汽油為8.16元/升、95號(hào)汽油為8.68元/升、98號(hào)汽油為10.48元/升。相比較，Costco加油站每升汽油比市場(chǎng)價(jià)低0.67元～1.49元，折扣8.5折～9折不等。在現(xiàn)場(chǎng)加油的司機(jī)師傅表示，加滿一箱油可以便宜30～35元。

油站售賣(mài)的油品均來(lái)自中化石油。據(jù)工作人員介紹，這個(gè)優(yōu)惠力度原則上會(huì)一直實(shí)行，除非相關(guān)部門(mén)明確表示不可維持當(dāng)前的優(yōu)惠價(jià)格。當(dāng)然，不排除油價(jià)正常波動(dòng)。

加油成零售附加

不同于傳統(tǒng)零售業(yè)務(wù)服務(wù)于加油站銷(xiāo)售的模式，Costco實(shí)現(xiàn)了逆轉(zhuǎn)。其加油業(yè)務(wù)反而成為副業(yè)，為零售業(yè)錦上添花?！斑@背后的服務(wù)邏輯發(fā)生變化。”能源戰(zhàn)略專(zhuān)家許磊說(shuō)，“Costco正以任何可能的方式增加與顧客的黏性?！边@是Costco的護(hù)城河，跟Costco“與顧客站在一起”的經(jīng)營(yíng)理念密不可分。

Costco非常重視顧客刻畫(huà)。Costco為何將大陸首家加油站設(shè)在江寧區(qū)？這有著精細(xì)的考量。除了得到南京市政府和江寧區(qū)政府大力支持外，Costco選址的江寧區(qū)方山片區(qū)距離南京市中心20～30公里，平均車(chē)程30分鐘左右。

要在30分鐘車(chē)程內(nèi)輻射100萬(wàn)消費(fèi)人口，江寧高新區(qū)智能制造產(chǎn)業(yè)發(fā)展部蔡屾帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)，做了詳細(xì)的論證工作。他們找當(dāng)?shù)厝松绮块T(mén)查詢繳納社保人口規(guī)模，找公安部門(mén)調(diào)閱常住人口總體數(shù)量，搜集人均可支配收入、社零總額等數(shù)據(jù)，整理車(chē)程范圍內(nèi)的龍頭企業(yè)、國(guó)際學(xué)校和高品質(zhì)住宅區(qū)等，并分1英里、3英里、5英里三個(gè)半徑區(qū)間制作PPT。

多重論證下，Costco向江寧高新區(qū)智能制造產(chǎn)業(yè)發(fā)展部提出希望能增設(shè)一個(gè)加油站的想法，進(jìn)一步升級(jí)完善開(kāi)市客在中國(guó)內(nèi)地的業(yè)務(wù)范疇。2021年6月，這一項(xiàng)目正式簽約落地。

很顯然，Costco對(duì)會(huì)員的刻畫(huà)針對(duì)的是有一定生活水平的有車(chē)一族。除定下會(huì)員的車(chē)主形象外，Costco還在賣(mài)場(chǎng)增加了圍繞車(chē)主會(huì)員的專(zhuān)屬福利。賣(mài)場(chǎng)正式開(kāi)業(yè)后，店內(nèi)將提供輪胎養(yǎng)護(hù)等多重貼心服務(wù)，配備經(jīng)驗(yàn)豐富的團(tuán)隊(duì)成員，提供保養(yǎng)輪胎的專(zhuān)業(yè)建議。車(chē)主會(huì)員在賣(mài)場(chǎng)內(nèi)可享受免費(fèi)輪胎檢測(cè)、氮?dú)馓畛涞容喬ケｐB(yǎng)。同時(shí)，Costco推出道路損壞保證補(bǔ)償機(jī)制，幫助解決購(gòu)買(mǎi)的輪胎因道路不良導(dǎo)致的胎面損壞問(wèn)題。為保持輪胎磨損一致性、延長(zhǎng)輪胎使用壽命，在開(kāi)市客輪胎售后三年內(nèi)會(huì)員可以享受補(bǔ)胎和每一萬(wàn)公里前后輪交叉換位的免費(fèi)政策。

這種為有車(chē)族打造的一站式購(gòu)物新體驗(yàn)吸引了一批車(chē)主。開(kāi)業(yè)當(dāng)天，前來(lái)加油的會(huì)員絡(luò)繹不絕。當(dāng)天下午4點(diǎn)左右，95號(hào)汽油便售賣(mài)完畢。OPIS在北美的調(diào)查顯示，按市場(chǎng)效率或份額對(duì)最有效的燃料品牌進(jìn)行排名，50多個(gè)低價(jià)汽油品牌中Costco汽油排名第一。

能否激起千層浪？

毫無(wú)疑問(wèn)，在Costco模式中，強(qiáng)大的會(huì)員制零售業(yè)務(wù)為加油站帶來(lái)了穩(wěn)定的客源，讓“散客”車(chē)主更加聚焦。這種聚焦不僅是固定人群，而且聚焦在對(duì)這類(lèi)人群提供全方位的服務(wù)上?！斑@種模式更深入精確地嵌入車(chē)主生活，是普通加油站不能比的?！痹S磊說(shuō)。

便宜、一站式全方位服務(wù)。既然有這些優(yōu)勢(shì)，那么Costco模式能否廣泛推廣，并在成品油零售市場(chǎng)掀起浪花？這還有待考量。

“不會(huì)大范圍實(shí)行。因?yàn)槲覀兊膰?guó)情、管理政策不一樣?！敝袊?guó)石油規(guī)劃總院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)所所長(zhǎng)丁少恒說(shuō)，“如之前放開(kāi)對(duì)外資加油站的限制，業(yè)內(nèi)有一段時(shí)間認(rèn)為將給中國(guó)的加油站造成沖擊。但實(shí)際上，這幾年外資加油站都在本土化，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)一般。”

“外資加油站在國(guó)內(nèi)的成本優(yōu)勢(shì)并不大?！蹦茉磻?zhàn)略專(zhuān)家許磊說(shuō)。雖然自2018年7月28日起正式取消了外資連鎖加油站超過(guò)30家需中方控股的限制，但“在國(guó)內(nèi)現(xiàn)行的成品油稅費(fèi)政策、進(jìn)口政策條件下，外資加油站對(duì)‘三桶油的沖擊相對(duì)有限?！边@與當(dāng)前中國(guó)加油站市場(chǎng)相對(duì)成熟有關(guān)。市場(chǎng)放開(kāi)后，外資企業(yè)實(shí)際能擴(kuò)張的地理位置較好的獨(dú)資加油站不多。

Costco加油站距離市中心有一段距離，采取價(jià)格優(yōu)勢(shì)或許可以彌補(bǔ)其位置上的不足。“但車(chē)主不可能驅(qū)車(chē)30公里只為來(lái)加油。Costco建設(shè)加油站的行為，更多的是一種商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)手段。因?yàn)槠浔旧硎菚?huì)員制商店，通過(guò)加油站、醫(yī)藥等跨界業(yè)務(wù)來(lái)吸引更多的會(huì)員加入?！痹S磊說(shuō)。

責(zé)任編輯：曲紹楠