代婷 劉世新

摘 要：直播電商發(fā)展如火如荼，成為刺激消費、拉動經(jīng)濟增長及創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的新引擎，對我國釋放雙循環(huán)發(fā)展活力影響顯著，但急速發(fā)展的背后亂象叢生，亟需從標準化的視角對直播電商進行規(guī)范管理。結合直播電商的現(xiàn)有法律法規(guī)、標準，從平臺、商戶服務、主播、基礎設施4個方面對直播電商中的不標準現(xiàn)象進行歸納。結合不標準現(xiàn)象及顧客需求，構建直播電商標準體系，為直播電商的良性發(fā)展提供參考。

關鍵詞：直播電商，不標準現(xiàn)象，標準體系

DOI編碼：10.3969/j.issn.1674-5698.2024.05.004

0 引 言

直播電商，是數(shù)字技術、物流網(wǎng)絡及新型消費理念興起等一系列動因形成的產(chǎn)物，是直播與營銷兩種業(yè)態(tài)相融合的商業(yè)模式，成為這兩年新消費最熱的風口。直播電商的便利使得網(wǎng)絡零售市場保持穩(wěn)步增長（如圖1所示），據(jù)2023年6月統(tǒng)計數(shù)據(jù)，我國網(wǎng)絡直播用戶規(guī)模達7.65億人，直播電商用戶5.26億人，成為穩(wěn)增長、保就業(yè)、促消費的重要力量[1]。

“萬物可直播、人人能帶貨”的直播電商模式，可營銷又兼具個人社交、才藝展示、媒體傳播等功能，參與的主體進入門檻低、魚龍混雜，因此快速發(fā)展的同時，存在著許多模糊空間、泡沫亂象，成為實踐管理和學術研究的關注熱點。

1 相關政策及學術研究

1.1 政策及標準

黨的二十大報告指出“加快發(fā)展數(shù)字經(jīng)濟，促進數(shù)字經(jīng)濟和實體經(jīng)濟深度融合” [3]。直播電商作為數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展的重要分支及引擎，得到國家政策的大力支持。2020年起，國務院及各部委先后發(fā)布《國務院辦公廳關于以新業(yè)態(tài)新模式引領新型消費加快發(fā)展的意見》及《加快培育新型消費實施方案》提出發(fā)展直播經(jīng)濟；國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室、公安部、商務部等7部門聯(lián)合發(fā)布《網(wǎng)絡直播營銷管理辦法（試行）》，對平臺主體責任、直播間運營及營銷行為劃定紅線等；2021年，《“十四五”電子商務發(fā)展規(guī)劃》“鼓勵直播電商、內容電商、社交電商等模式業(yè)態(tài)創(chuàng)新”，為促進直播電商健康發(fā)展，要“健全電子商務行業(yè)標準，重點開展直播電商、社交電商、農(nóng)村電商、海外倉等新業(yè)態(tài)標準研制[4]。”中共中央、國務院在《質量強國建設綱要》中也指出，要“規(guī)范發(fā)展網(wǎng)上銷售、直播電商等新業(yè)態(tài)新模式”“鼓勵超市、電商平臺等零售業(yè)態(tài)多元化融合發(fā)展?！薄秶覙藴驶l(fā)展綱要》提出“推進服務業(yè)標準化、品牌化建設，健全服務業(yè)標準，重點加強食品冷鏈、現(xiàn)代物流、電子商務等領域標準化”，商務部在解讀實施《標準化發(fā)展綱要》過程中，提出“加大新業(yè)態(tài)新模式標準研制力度，促進新興服務業(yè)有序發(fā)展。重點研制直播電商、社交電商等標準，完善電子商務公共服務標準體系[5]?！?/p>

在此基礎上，各地方政府為促進直播的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，也相繼出臺了一系列行動方案。如：2020年，杭州出臺《關于加快杭州市直播電商經(jīng)濟發(fā)展的若干意見》，廣州出臺《廣州市直播電商發(fā)展行動方案（2020-2022年）》，濟南出臺《大力發(fā)展電商經(jīng)濟打造直播經(jīng)濟總部基地的實施方案》；2021年，上海發(fā)布《上海市推進直播電商高質量發(fā)展三年行動計劃（2021-2023年）》；2023年，深圳市出臺《推進直播電商高質量發(fā)展行動方案（2023-2025年）》，明確壯大直播電商主體、打造直播+產(chǎn)業(yè)模式、增強直播電商人才力量、提升直播電商帶動效應等四大發(fā)展目標等。各地搶抓新一輪內容經(jīng)濟機遇，大力發(fā)展電子商務新業(yè)態(tài)。

政府在出臺政策支持直播經(jīng)濟發(fā)展的同時，針對直播電商中的亂象，也在加強法制建設，陸續(xù)發(fā)布一系列管理辦法。2019年以來，頒布實施了《電子商務法》《網(wǎng)絡安全法》《網(wǎng)絡直播營銷管理辦法（試行）》《網(wǎng)絡直播營銷行為規(guī)范》《市場監(jiān)管總局關于加強網(wǎng)絡直播營銷活動監(jiān)管的指導意見》《互聯(lián)網(wǎng)直播營銷信息內容服務管理規(guī)定（征求意見稿）》等，并在此基礎上發(fā)布GB/ T 41247-2023《電子商務直播售貨質量管理規(guī)范》、SB/T 11227-2 0 21《電子商務企業(yè)誠信檔案評價規(guī)范》、S B /T 11240-2023《直播電子商務平臺管理與服務規(guī)范》、GB/T 31782-2023《電子商務可信交易要求》、GB/T 42893-2023《電子商務交易產(chǎn)品質量監(jiān)測實施指南》、GB/T 42499-2023《電子商務投訴舉報信息分類與代碼》等一系列國家及行業(yè)標準，另有多項標準正在起草中。

1.2 學術研究

隨著直播電商的蓬勃發(fā)展及政策法規(guī)標準的持續(xù)跟進，學術界也涌現(xiàn)出豐富的研究成果，對與本研究主題相關的文獻進行分析，主要集中在以下兩個方面。

（1）直播情境與消費者行為意愿的關系研究，主要有以下觀點：生動的溝通語言能夠顯著正向影響消費者購買意愿[6]；增強和優(yōu)化消費者對直播帶貨的體驗感，以體驗為導向設計直播帶貨的整體流程，豐富直播內容和加強互動可以喚醒消費者的情緒投入[7]；直播的可視性、互動性、真實性和娛樂性對消費者的購買意愿產(chǎn)生推動作用，對消費者感知產(chǎn)生正向影響，而消費者感知又在直播特征和顧客購買意愿之間發(fā)揮部分中介作用[8]；電商主播的專業(yè)性、吸引力、互動性和知名度，通過心流體驗和感知信任對消費者產(chǎn)生沖動購買意愿發(fā)揮正向影響等[9]。從以上研究，可以發(fā)現(xiàn)直播過程中的主播特征、互動效果、平臺特性等都會對顧客體驗及購買決策產(chǎn)生影響。

（2）直播電商中的問題及監(jiān)管研究。主播引流作為直播電商的重要環(huán)節(jié)，相對于傳統(tǒng)電商的平臺、商家、消費者3個主體，直播電商還包括直播營銷平臺、主播，甚至包括主播背后的MCN機構，復雜的主體構成及運營模式衍生出更多新問題，如：主播虛假宣傳、營銷責任主體不清晰、價格欺詐、產(chǎn)品質量、違法廣告、侵權假冒等[10]。另外，主播以內容直播引流的帶貨模式，內容同質化嚴重，缺乏營銷模式的有效創(chuàng)新與優(yōu)化，主播過分追求利潤而忽略產(chǎn)品質量，為追求流量而弄虛作假等[11]。針對直播中的問題，李崧等（2023）從我國的立法現(xiàn)狀來看，缺乏專門規(guī)制“直播帶貨”的法律，只能根據(jù)直播帶貨行為的性質，根據(jù)《民法典》《廣告法》《消費者權益保護法》《電子商務法》等要求對直播帶貨行為進行規(guī)范，需要完善適應于直播電商的法律法規(guī)，明確各方主體責任，加強監(jiān)管與執(zhí)法銜接，引導商家和平臺企業(yè)規(guī)范經(jīng)營，加強直播消費維權意識。

2 直播電商中的不標準現(xiàn)象分析

對標現(xiàn)有政策法律法規(guī)及標準，并結合直播電商的主體要素進行探索，本文將從商戶、平臺、主播、商品及服務保障4個方面分析直播電商中的不標準現(xiàn)象。

2.1 商戶方面的不標準現(xiàn)象分析

（1）商戶誠信

因直播電商入門門檻低，從業(yè)者素質良莠不齊，部分直播電商商戶存在偷稅漏稅、侵犯商標、刷單炒信、虛假宣傳等相關問題。中國消費者協(xié)會利用互聯(lián)網(wǎng)輿情監(jiān)測系統(tǒng)，對2023年10月20日至11月16日期間相關消費維權情況進行了網(wǎng)絡大數(shù)據(jù)輿情分析。監(jiān)測期間，有關“直播帶貨”負面信息高達1，565，203條，占總體負面信息的47.99%，日均信息量55，900條，與商戶誠信相關的價格優(yōu)惠爭議、虛假宣傳、拒絕履行承諾、泄露顧客隱私等問題較為突出[12]。

（2）不正當競爭

隨著直播電商的快速發(fā)展及相互間的學習模仿，直播間的差異化越來越小，競爭愈加激烈。抖音集團法律研究總監(jiān)李穎通過“網(wǎng)絡直播領域不正當競爭案例分析”總結，不正當競爭多表現(xiàn)為：直播平臺惡意挖角、主播跳槽；數(shù)據(jù)非法抓取；刷粉刷量、流量造假；虛假宣傳；商業(yè)詆毀、不當對比；盜播、非法轉播；不當有獎銷售；賬號昵稱使用不當?shù)纫l(fā)的多類不正當競爭糾紛[13]。其原因可歸納為主播及賬號等虛擬財產(chǎn)的界定、數(shù)據(jù)的合理流通與數(shù)據(jù)合法權益保護的邊界界定、競爭創(chuàng)新與商業(yè)道德的邊界界定等，如上邊界不清導致直播電商存在著諸多模糊地帶，需要法律及標準進行規(guī)范。

2.2 平臺方面的不標準現(xiàn)象分析

直播電商平臺利用互聯(lián)網(wǎng)為商家和帶貨主播提供技術支持和互動交易服務，并利用算法持續(xù)捕捉用戶需求，為不同群體提供匹配和交互服務。但是直播平臺為獲得持續(xù)的用戶、流量增長及資本注入，存在伙同商家數(shù)據(jù)造假、惡意侵權、低俗內容、無視商家售賣假冒偽劣產(chǎn)品或違禁物品、泄露隱私等問題。同時，《網(wǎng)絡信息內容生態(tài)治理規(guī)定》中第八條及第九條明確規(guī)定，“網(wǎng)絡信息內容服務平臺應當落實內容管理主體責任”“網(wǎng)絡信息內容服務平臺應當建立網(wǎng)絡信息內容生態(tài)治理機制，制定本平臺網(wǎng)絡信息內容生態(tài)治理細則，健全用戶注冊、賬號管理、信息發(fā)布審核、跟帖評論審核、版面頁面生態(tài)管理、實時巡查、應急處置和網(wǎng)絡謠言、黑色產(chǎn)業(yè)鏈信息處置等制度?！庇纱丝芍?，平臺對用戶及內容具有監(jiān)管責任。然而，對于直播過程中出現(xiàn)的不當內容及交易糾紛，缺乏責任劃分及監(jiān)管失責等現(xiàn)象。

2.3 主播方面的不標準現(xiàn)象

體現(xiàn)在主播方面的不標準現(xiàn)象主要包括：部分帶貨主播過度美化商品，夸大產(chǎn)品性能功效，饑餓營銷，誤導消費者甚至扭曲事實；也有主播在沒有對產(chǎn)品的質量、性能進行詳細了解的情況下進行帶貨，不能全面、準確展示產(chǎn)品質量情況；另外，也有主播無下限扮丑、擦邊球引流、誘導交易等，扭曲人們的價值觀、人生觀等。以上均需要標準加以規(guī)范引導。目前已形成相關的地方標準如：DB 3401/T 307-2023《直播電商從業(yè)人員培訓規(guī)范》、DB4403/ T 381-2023《直播銷售員人才職業(yè)技能要求》等，但是還缺乏對主播具體行為的約束規(guī)范，且尚未形成對直播從業(yè)人員系統(tǒng)化管理的行業(yè)標準或者國家標準。

3 直播電商標準體系構建

針對上述不標準現(xiàn)象，有必要結合現(xiàn)有標準，并補充必要標準構建直播電商平臺運行的標準體系，以便為直播電商的健康可持續(xù)發(fā)展提供參考。

3.1 編制原則

（1）目標性原則，該標準體系能夠對當前直播電商運營中存在的不標準行為起到一定規(guī)范作用。

（2）層次性原則，標準體系中各子體系之間能夠形成具有共性和個性特征的層次分明的統(tǒng)一整體。

（3）協(xié)調性原則，標準體系中的各子體系及各標準之間應當相互協(xié)調一致，相互依存，發(fā)揮標準體系的整體效能。

3.2 編制的依據(jù)

（1）《中華人民共和國標準化法》《電子商務法》《廣告法》《反不正當競爭法》等相關法律法規(guī)。

（2）GB/T 24421.2-2023《服務業(yè)組織標準化工作指南 第2部分：標準體系構建》。

（3）GB/T 13016-2018《標準體系表編制原則和要求》。

3.3 標準體系結構圖

各子體系間密切聯(lián)系，相互支撐。其中，直播電商通用基礎標準體系是直播電商保障標準體系和提供標準體系的基礎；直播電商保障標準體系是直播電商服務提供標準體系的直接支撐，對提供標準體系起到保駕護航的作用；直播電商服務提供標準體系是為規(guī)范直播服務提供方及服務受眾之間行為活動而建立的體系，是整個標準體系的核心（如圖2所示）。

3.4 直播電商通用基礎標準體系

直播電商通用基礎標準體系，除需滿足標準化工作導則、服務業(yè)組織標準化工作指南、企業(yè)標準體系編制指南等通用要求外，還需在術語與縮略語、數(shù)據(jù)量和單位、測量標準體系等方面符合電商行業(yè)的通用要求，因此，將GB/T 18811-2012《電子商務基本術語》、GB/T 35408-2017《電子商務質量管理 術語》、GB/T 32875-2016《電子商務參與方分類與編碼》、GB/T 31951-2015《電子商務信用網(wǎng)絡交易信用主體分類》、GB/T 34432-2017《售后服務基本術語》、GB/T 38776-2020《電子商務軟件構件分類與代碼》等納入基礎標準體系。因直播電商與傳統(tǒng)電商、實體零售的運營模式及產(chǎn)品服務的呈現(xiàn)方式均存在較大差異，其更關注人-貨-場的生態(tài)鏈協(xié)同質量，因此，在基礎標準體系中，還需要增加直播電商的專業(yè)術語、質量管理及測量體系的相關標準，以完善具有直播電商特色的基礎標準體系。

3.5 直播電商服務保障標準

對于直播電商服務保障標準子體系，依據(jù)GB/T 24421.2-2023《服務業(yè)組織標準化工作指南 第2部分：標準體系構建》，并結合人、機、料、法、環(huán)五要素，本文認為應建立直播電商從業(yè)人員管理標準、直播信息管理標準、直播電商基礎設施管理標準、財務管理標準、法務與合同管理標準、安全與健康管理標準等。其中，直播電商從業(yè)人員管理標準可包括《直播電商人才培訓服務規(guī)范》《直播銷售員人才職業(yè)技能要求》等。直播信息管理標準，目前已有電商業(yè)態(tài)的相關國家標準，如：GB/Z 20539-2006《電子商務業(yè)務過程和信息建模指南》、GB/ T 2 4662-20 0 9《電子商務 產(chǎn)品核心元數(shù)據(jù)》、GB/ T 2 4 663-20 0 9《電子商務 企業(yè)核心元數(shù)據(jù)》、GB/ T 29622-2013《電子商務信用 賣方交易信用信息披露規(guī)范》、GB/ T 31503-2015《信息安全技術 電子文檔加密與簽名消息語法》、GB/T 31508-2015《信息安全技術 公鑰基礎設施 數(shù)字證書策略分類分級規(guī)范》、GB/T 32866-2 016《電子商務產(chǎn)品質量信息規(guī)范通則》、GB/ T32873-2016《電子商務主體基本信息規(guī)范》、GB/Z 329 0 6 -2 016《信息安全技術 中小電子商務企業(yè)信息安全建設指南》、GB/ T 33992-2017《電子商務產(chǎn)品質量信息規(guī)范》、GB/ T 35403-2017《國家物品編碼與基礎信息通用規(guī)范》、GB/T 35411-2 017《電子商務平臺產(chǎn)品信息展示要求》、GB/ T39065-2020《電子商務質量信息共享規(guī)范》、GB/T 40043-2021《快遞服務與電子商務信息交換規(guī)范》、GB/T 42499-2023《電子商務投訴舉報信息分類與代碼》等。但是，由于直播電商與傳統(tǒng)電商在內容推廣、算法推薦、知識產(chǎn)權保護、數(shù)據(jù)信息安全等管理方面均存在較大差異，因此應結合直播電商的特點，增加相應標準或在現(xiàn)有電子商務相關信息管理標準的基礎上做出改進。

3.6 直播電商服務提供標準

直播電商服務提供標準是整個直播電商標準體系的核心，從運營、監(jiān)管、評價與改進3個方面建立標準子體系。其中，主播作為直播電商的核心要素，應對主播語言及行為進行規(guī)范化管理。我國于2022年發(fā)布了《網(wǎng)絡主播行為規(guī)范》，并有團體標準T/ZEA 007-2020《電子商務直播營銷人員管理規(guī)范》，另有國家標準GB/ T 41247-2023《電子商務直播售貨質量管理規(guī)范》、行業(yè)標準SB/T 11240-2 0 2 3《直播電子商務平臺管理與服務規(guī)范》、地方標準DB3301/T 0350-2021《綠色直播間管理規(guī)范》、GB/T 34827-2017《電子商務信用 第三方網(wǎng)絡零售平臺交易糾紛處理通則》等對直播電商銷售過程的規(guī)范化管理進行引導。在直播電商基礎設施及平臺服務提供方面，構建包括GB/T 35409-2017《電子商務平臺商家入駐審核規(guī)范》、GB/T 38354-2019《農(nóng)村電子商務服務站（點）服務與管理規(guī)范》、SB/T 11198-2017《商貿物流園區(qū)建設與運營服務規(guī)范》、DB23/T 3372-2022《直播電商共享基地建設與運營評價規(guī)范》、GB/T 31524-2015《電子商務平臺運營與技術規(guī)范》等標準的子體系。

對于直播電商的監(jiān)管，政府鼓勵直播平臺的自律自治，但單一平臺的治理可能存在標準不一、伙同造假、監(jiān)管失責、劣幣驅除良幣等一系列不良后果，因此需要從國家或行業(yè)層面建立跨平臺、多主體協(xié)同治理機制的標準進行監(jiān)管。目前，已編制GB/T 37538-2019《電子商務交易產(chǎn)品質量網(wǎng)上監(jiān)測規(guī)范》、GB/T 38358-2019《電子商務產(chǎn)品質量監(jiān)測抽樣方法》等，但是以上標準都是針對電商情境中“貨”的質量監(jiān)測，對于直播電商運營中“人”及“場”的監(jiān)測機制尚未形成，而這往往又是直播電商中的監(jiān)管難點，亟需加強監(jiān)管對象的界定、監(jiān)管隊伍人才建設、監(jiān)管工具手段的使用等，在這些方面建立相關標準加以規(guī)范。

在直播電商的評價與改進方面，建議參考GB/T 26842-2011《基于電子商務活動的交易主體 企業(yè)信用評價指標與等級表示規(guī)范》、GB/T 28041-2 011《基于電子商務活動的交易主體 個人信用評價指標體系及表示規(guī)范》、GB/ T 30 698-2014《電子商務供應商評價準則 優(yōu)質制造商》、GB/ T36313-2018《電子商務供應商評價準則 優(yōu)質服務商》、GB/ T 31526-2015《電子商務平臺服務質量評價與等級劃分》等進行評價，專門針對直播電商的標準20214964-T-469《直播電商信息監(jiān)測與服務質量評價規(guī)范》正在批準過程中。

4 結 語

建立直播電商標準體系，有利于在直播電商這一復雜生態(tài)中發(fā)揮標準的“軟法”作用，減少模糊空間，使直播電商從無序野蠻生長全面轉向規(guī)范化發(fā)展。近年我國在直播電商領域陸續(xù)制修訂了相關標準，但是尚未形成體系，還有許多模糊地帶。本文基于現(xiàn)有國家標準、行業(yè)標準等構建標準體系，并統(tǒng)計分析了相關標準，旨在反映直播電商行業(yè)的標準概貌，并發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有標準的不足，為后續(xù)基于PDCA循環(huán)對標準開展制修訂工作、進一步健全直播電商標準體系提供參考。

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