鐘欣璇

現(xiàn)采用空間視覺(jué)修辭理論的相關(guān)方法，從空間視覺(jué)符號(hào)、空間與空間的組合以及空間與主體的互動(dòng)三方面，探究話語(yǔ)建構(gòu)、意義凸顯和集體記憶塑造、修辭“勸服效果”的實(shí)現(xiàn)三方面的傳播效果，以期為空間視覺(jué)修辭理論提供案例支持以及為懷舊風(fēng)“網(wǎng)紅打卡地”建設(shè)提供經(jīng)驗(yàn)支持。

在《消失的地域：電子媒介對(duì)社會(huì)行為的影響》這本書中，約書亞·梅羅維茨曾指出：“物質(zhì)場(chǎng)所和媒介場(chǎng)所并非互不相容的兩類，而是同一系列的部分”。在社交媒體盛行的當(dāng)下，物質(zhì)空間與媒介空間進(jìn)一步滲透交織，產(chǎn)生了新的空間生產(chǎn)邏輯與社會(huì)交往模式。于是，在當(dāng)今社會(huì)化媒體語(yǔ)境下，“網(wǎng)紅打卡地”因空間的獨(dú)特性，并借助社交平臺(tái)宣傳而走紅，成為人們爭(zhēng)相追捧的對(duì)象。

“網(wǎng)紅打卡地”的風(fēng)格迥異，懷舊風(fēng)“網(wǎng)紅打卡地”作為一種新興的文化場(chǎng)所，具有強(qiáng)烈的視覺(jué)吸引力，對(duì)“網(wǎng)紅”文化和城市文化研究具有重要價(jià)值。本文以懷舊風(fēng)“網(wǎng)紅打卡地”為主要研究對(duì)象，以“長(zhǎng)沙超級(jí)文和友”作為主要案例進(jìn)行個(gè)例研究。通過(guò)運(yùn)用新的研究視角，即空間視覺(jué)修辭理論，探究懷舊風(fēng)“網(wǎng)紅打卡地”急劇走紅的原因。以此為“網(wǎng)紅打卡地”的空間生產(chǎn)和傳播策略提供借鑒，同時(shí)，為新興的空間視覺(jué)修辭理論提供案例分析和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。

懷舊情結(jié)概述

消費(fèi)者懷舊

隨著現(xiàn)代化媒介的不斷發(fā)展，懷舊一詞已逐漸擺脫最初的醫(yī)學(xué)意義，成為當(dāng)下的一種文化實(shí)踐。而這種文化實(shí)踐也逐漸被應(yīng)用到商業(yè)中，即利用消費(fèi)者懷舊的心理來(lái)進(jìn)行懷舊營(yíng)銷。

霍布魯克和辛德勒于20世紀(jì)末首次揭示了消費(fèi)者懷舊這一現(xiàn)象，認(rèn)為消費(fèi)者懷舊是一種情感、情緒和感受，這種感覺(jué)可能是幸福的，也可能是悲傷的。中國(guó)當(dāng)代學(xué)者吳佑堅(jiān)也認(rèn)為，懷舊營(yíng)銷就是在營(yíng)銷活動(dòng)中給予消費(fèi)者一定的懷舊元素刺激，激發(fā)消費(fèi)者的懷舊情懷，勾起他們記憶深處的共同記憶符號(hào)，以此來(lái)引發(fā)購(gòu)買傾向。因此，利用懷舊情結(jié)來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷宣傳的主要邏輯便是通過(guò)復(fù)刻人們“年輕時(shí)盛行的事物”，給予消費(fèi)者“懷舊元素刺激”。

懷舊風(fēng)的長(zhǎng)沙超級(jí)文和友

筆者利用后裔采集器在百度中搜索“網(wǎng)紅打卡地”并人工篩選地點(diǎn)詞進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，然后利用“微詞云”制作相關(guān)詞云圖。發(fā)現(xiàn)長(zhǎng)沙的被提頻次最高，成都、重慶、武漢次之。

在長(zhǎng)沙諸多的“網(wǎng)紅打卡地”中，不得不提的是位于海信廣場(chǎng)內(nèi)的長(zhǎng)沙超級(jí)文和友。長(zhǎng)沙超級(jí)文和友是文和友文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展集團(tuán)打造的一個(gè)集城市文化和地方美食于一體的綜合體景點(diǎn)，占地近20000平方米，為消費(fèi)者提供了拍照打卡、美食品嘗、觀光休閑等服務(wù)。長(zhǎng)沙超級(jí)文和友通過(guò)還原20世紀(jì)八九十年代老長(zhǎng)沙的歷史街區(qū)面貌，給消費(fèi)者以“穿越時(shí)空”的感受，營(yíng)造一種沉浸式的“魔幻市井”體驗(yàn)，很好地迎合了消費(fèi)者的懷舊情結(jié)，也在一定程度上宣傳了長(zhǎng)沙城市文化。同時(shí)，其利用網(wǎng)絡(luò)宣傳造勢(shì)，吸引諸多“網(wǎng)友”前來(lái)拍照打卡，相關(guān)照片發(fā)布到網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)，發(fā)揮了人際傳播的作用，擴(kuò)大了長(zhǎng)沙超級(jí)文和友這一IP的影響力。

空間視覺(jué)修辭視角下的長(zhǎng)沙超級(jí)文和友

空間視覺(jué)修辭理論

空間視覺(jué)修辭理論的形成，在修辭學(xué)的發(fā)展歷程中大致經(jīng)歷了兩次轉(zhuǎn)向。第一次轉(zhuǎn)向是由傳統(tǒng)修辭學(xué)向新修辭學(xué)的轉(zhuǎn)向，即將非語(yǔ)言符號(hào)引入修辭學(xué)場(chǎng)域?？夏崴埂げ苏J(rèn)為“人是使用象征的動(dòng)物”，引發(fā)了學(xué)界關(guān)于非語(yǔ)言符號(hào)進(jìn)入修辭場(chǎng)域可行性的思考，賦予了非語(yǔ)言符號(hào)進(jìn)入修辭學(xué)場(chǎng)域一定的理論合法性。除此之外，羅蘭·巴特的著作《圖像的修辭》，亦將傳統(tǒng)修辭學(xué)的研究范疇擴(kuò)展到圖像領(lǐng)域。第二次轉(zhuǎn)向則是從新修辭學(xué)的媒介修辭轉(zhuǎn)向?qū)嵨镄揶o，將媒介文本修辭實(shí)踐以及空間納入修辭學(xué)研究范疇。20世紀(jì)90年代，視覺(jué)修辭學(xué)開(kāi)始研究現(xiàn)實(shí)空間中的諸多視覺(jué)對(duì)象和視覺(jué)物體。例如，來(lái)自大眾媒介場(chǎng)域的攝影、漫畫和廣告等媒介文本修辭實(shí)踐被納入了修辭學(xué)的研究范疇。因此，傳統(tǒng)修辭學(xué)實(shí)現(xiàn)了向?qū)嵨镄揶o的轉(zhuǎn)向。

實(shí)物修辭延伸了修辭學(xué)的研究對(duì)象，將存在于現(xiàn)實(shí)空間中的實(shí)物對(duì)象以及空間本身納入修辭學(xué)研究視野，賦予其一定的文本意義。因此，空間作為一種具有修辭性的意義生成載體，成為空間視覺(jué)修辭理論不可忽視的議題?？v觀當(dāng)代空間視覺(jué)修辭研究，學(xué)者大多選擇以博物館為例，進(jìn)行空間視覺(jué)修辭理論的空間文本實(shí)踐分析，探討關(guān)于民眾的身份認(rèn)同、集體記憶重塑等方面的政治話語(yǔ)體系建構(gòu)，鮮少有商業(yè)化的案例探析。

從空間視覺(jué)修辭視角分析長(zhǎng)沙超級(jí)文和友

1.視覺(jué)符號(hào)的組合運(yùn)用：多種符號(hào)下的話語(yǔ)建構(gòu)

在長(zhǎng)沙超級(jí)文和友的懷舊風(fēng)建設(shè)中，正是由于各種視覺(jué)符號(hào)被準(zhǔn)確復(fù)原，如老式電視機(jī)、電話亭、鐵閘門與水磨石等，與人們腦海中過(guò)往記憶里的圖像重合，通過(guò)視覺(jué)符號(hào)的組合運(yùn)用，其懷舊風(fēng)建設(shè)取得了一定的成功。

廣告牌作為展示店鋪或者產(chǎn)品主要信息的媒介，其本質(zhì)是一個(gè)信息的載體，而媒介的樣貌也常常會(huì)受到時(shí)代風(fēng)潮的影響。20世紀(jì)八九十年代的長(zhǎng)沙是仍在建設(shè)中的老城區(qū)，雜亂而逼仄的小巷里有各式各樣的店鋪。在此情況下，經(jīng)營(yíng)者們?yōu)榱俗尡镜甑膹V告牌出眾并給人留下深刻印象，在廣告牌的元素組合上各出奇招，留下了獨(dú)屬于那個(gè)年代的時(shí)代印記。

從廣告牌元素上來(lái)說(shuō)，圖片和文字的共同統(tǒng)攝最常被運(yùn)用。法國(guó)符號(hào)學(xué)家茱莉亞·克利斯蒂娃最早提出“互文性”，又稱“文本間性”，是一個(gè)用于解釋多個(gè)文本之間相互關(guān)系的概念，體現(xiàn)了文本之間相互交織、相互關(guān)聯(lián)的現(xiàn)象。修辭學(xué)借鑒了這種文本之間的互文性，并將之應(yīng)用至非語(yǔ)言符號(hào)的分析之中，其常被用于分析“圖片”與“文字”的互文性，即“語(yǔ)圖互文”關(guān)系。以此分析長(zhǎng)沙超級(jí)文和友的廣告牌元素，不難發(fā)現(xiàn)大多數(shù)廣告牌是由單純的文字組成，即簡(jiǎn)單且醒目的店鋪名稱。這或許是受限于狹小的物理空間，讓其只能保留最重要的訊息。僅有很小一部分廣告牌有店鋪名稱和店鋪商標(biāo)，即創(chuàng)始人的真人頭像，以實(shí)現(xiàn)圖片與文字共同統(tǒng)攝下的話語(yǔ)體系。不難發(fā)現(xiàn)，后者的獨(dú)特性使其流傳度更廣，傳承性更佳。

除此之外，光對(duì)空間敘事具有重要意義，空間修辭的現(xiàn)實(shí)發(fā)生離不開(kāi)光的審美架構(gòu)。魯?shù)婪颉ぐ⒍骱Ｄ吩赋觯骸肮饩€，幾乎是人的感官所能得到的一種最輝煌和最壯觀的經(jīng)驗(yàn)?！遍L(zhǎng)沙超級(jí)文和友由于位于室內(nèi)以及地下這一特殊地理位置，使得人們對(duì)自然光的感知并不強(qiáng)烈，其復(fù)古廣告牌常常會(huì)發(fā)出炫彩的光芒，甚至以“頻閃”這一方式來(lái)彰顯獨(dú)特與老舊，營(yíng)造了一種與現(xiàn)代城市完全不同的氛圍。這也與長(zhǎng)沙“不夜城”的城市形象不謀而合。因此，長(zhǎng)沙超級(jí)文和友借助對(duì)光的運(yùn)用，實(shí)現(xiàn)了懷舊風(fēng)的塑造，也促進(jìn)了城市形象的傳播。

除去視覺(jué)元素，聽(tīng)覺(jué)元素在氛圍塑造中同樣重要。音樂(lè)作為現(xiàn)代空間敘事的聽(tīng)覺(jué)符號(hào)，其在整個(gè)空間意義生成中起到至關(guān)重要的作用。在長(zhǎng)沙超級(jí)文和友的六層，會(huì)輪流播放復(fù)古懷舊歌單。經(jīng)典歌聲與各類視覺(jué)復(fù)古元素一同形成了多元素共同統(tǒng)攝的互文敘事形態(tài)，共同服務(wù)于懷舊氛圍的營(yíng)造。

2.空間與空間的組合呈現(xiàn)：意義的凸顯及集體記憶的塑造

長(zhǎng)沙超級(jí)文和友內(nèi)部空間元素的排列展現(xiàn)了內(nèi)在的話語(yǔ)生產(chǎn)邏輯和價(jià)值取向，而長(zhǎng)沙超級(jí)文和友與其所在的海信廣場(chǎng)的組合，則進(jìn)一步在宏觀語(yǔ)境中凸顯了其意義指向。

海信廣場(chǎng)位于長(zhǎng)沙市天心區(qū)，面朝湘江，是長(zhǎng)沙的高端購(gòu)物中心之一。長(zhǎng)沙超級(jí)文和友位于其間，獨(dú)特的懷舊風(fēng)格與海信廣場(chǎng)現(xiàn)代化的外部裝飾形成鮮明對(duì)比，凸顯出長(zhǎng)沙超級(jí)文和友的“魔幻市井”之感。湘江承載著長(zhǎng)沙的過(guò)去與現(xiàn)在，海信廣場(chǎng)特殊的地理位置昭示著海信廣場(chǎng)和長(zhǎng)沙超級(jí)文和友之間隱含的邏輯關(guān)聯(lián)，即歷史始終為現(xiàn)代提供滋養(yǎng)，二者和諧共生。

長(zhǎng)沙超級(jí)文和友通過(guò)復(fù)刻20世紀(jì)八九十年代的長(zhǎng)沙老街區(qū)，實(shí)現(xiàn)對(duì)歷史的再度敘事，也是對(duì)集體記憶的重構(gòu)。集體通過(guò)分享共同的記憶從而獲得強(qiáng)大的情感共鳴，同時(shí)也會(huì)鞏固記憶的形塑與群體的認(rèn)同。因此，長(zhǎng)沙超級(jí)文和友通過(guò)展示老長(zhǎng)沙的歷史面貌，分享老一輩長(zhǎng)沙人的童年記憶，成功獲得了對(duì)應(yīng)人群的情感共鳴，實(shí)現(xiàn)了老一輩長(zhǎng)沙人的群體認(rèn)同。除此之外，年輕受眾出于對(duì)故鄉(xiāng)過(guò)往集體記憶的好奇，以親身體驗(yàn)和打卡等方式參與互動(dòng)，傳承了集體記憶。

3.主體與空間的互動(dòng)：修辭“勸服效果”的實(shí)現(xiàn)

有學(xué)者指出，空間視覺(jué)修辭是一種通過(guò)對(duì)視覺(jué)文本的策略性使用，以及視覺(jué)話語(yǔ)意義的策略性建構(gòu)與生產(chǎn)，達(dá)到勸服、對(duì)話與溝通功能的實(shí)踐與方法。有的學(xué)者則指出，如果把空間的生產(chǎn)看作一個(gè)編碼的過(guò)程，那么空間在被設(shè)計(jì)和建造時(shí)就在被編碼，生產(chǎn)者也在此過(guò)程中給予空間相應(yīng)的文本意義。編碼完成之后，消費(fèi)者通過(guò)各種空間實(shí)踐感知空間符號(hào)，同時(shí)結(jié)合自身認(rèn)知圖式，對(duì)空間的各維度意義進(jìn)行解讀和領(lǐng)會(huì)，從而實(shí)現(xiàn)“解碼”。約翰·伯格在《觀看之道》中強(qiáng)調(diào)，圖像的意義受制于觀看的方法，而觀看的結(jié)構(gòu)又受制于一個(gè)更大的元語(yǔ)言系統(tǒng)。因此，參與主體的“解碼”尤為重要，而長(zhǎng)沙超級(jí)文和友作為沉浸式體驗(yàn)空間，參與主體與空間的互動(dòng)便是“解碼”的過(guò)程。

長(zhǎng)沙超級(jí)文和友通過(guò)多領(lǐng)域綜合體塑造沉浸式體驗(yàn)，不僅使消費(fèi)者能夠品嘗美食、游玩娛樂(lè)項(xiàng)目，同時(shí)也使消費(fèi)者通過(guò)拍照打卡獲得身份歸屬。這改變了“吃完即走”的餐飲消費(fèi)規(guī)律，消費(fèi)者不僅對(duì)長(zhǎng)沙超級(jí)文和友中的產(chǎn)品進(jìn)行消費(fèi)，還對(duì)長(zhǎng)沙超級(jí)文和友本身進(jìn)行了消費(fèi)。而這也是消費(fèi)者與長(zhǎng)沙超級(jí)文和友的互動(dòng)方式之一，即通過(guò)拍照打卡的方式加深對(duì)長(zhǎng)沙超級(jí)文和友的認(rèn)同感以及喜愛(ài)度。消費(fèi)者在社交平臺(tái)自主進(jìn)行宣傳與二次傳播，在這一過(guò)程中進(jìn)一步傳播了長(zhǎng)沙超級(jí)文和友的空間視覺(jué)修辭，擴(kuò)大其“勸服效果”。

同時(shí)，長(zhǎng)沙超級(jí)文和友也引進(jìn)了書店、美術(shù)館等藝術(shù)場(chǎng)所，進(jìn)行本土文化展覽設(shè)計(jì)，生產(chǎn)周邊產(chǎn)品等，有時(shí)還會(huì)舉辦文化展覽活動(dòng)，并通過(guò)人際傳播、大眾傳播進(jìn)行了多樣的宣傳。長(zhǎng)沙超級(jí)文和友在這一過(guò)程中加強(qiáng)了參與主體的互動(dòng)，加強(qiáng)了空間視覺(jué)修辭的“勸服效果”。

“網(wǎng)紅打卡地”作為承載“打卡”意義的現(xiàn)實(shí)空間，其通過(guò)視覺(jué)符號(hào)的組合運(yùn)用，空間與空間的組合呈現(xiàn)以及主體與空間的互動(dòng)三方面，在不同的認(rèn)知維度中共同生成空間意義，使之成為具有社會(huì)意義與文化內(nèi)涵的視覺(jué)景觀和敘事體系。長(zhǎng)沙超級(jí)文和友作為懷舊風(fēng)“網(wǎng)紅打卡地”的代表空間，其利用以上三方面賦予自身有別于現(xiàn)代化的懷舊意義，實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的空間視覺(jué)修辭勸服。同時(shí)，分析長(zhǎng)沙超級(jí)文和友的空間視覺(jué)修辭對(duì)懷舊風(fēng)“網(wǎng)紅打卡地”建設(shè)有一定借鑒作用，也可為空間視覺(jué)修辭理論提供一定的現(xiàn)實(shí)案例支撐。由于空間視覺(jué)修辭理論是一個(gè)新興理論，其相關(guān)的研究較少，研究范式仍在試驗(yàn)階段，理論支撐還需要進(jìn)一步聚焦與完善。

（作者單位：浙江理工大學(xué)）