帶給消費(fèi)者“小確幸”的化妝品小樣，不能靠“狠活兒”出圈。

3月18日，《中國(guó)化妝品》雜志報(bào)道了一起江蘇江陰3人因生產(chǎn)汞嚴(yán)重超標(biāo)化妝品小樣獲刑的案件。涉案人范某、吳某在化妝品小樣中添加限用原料汞，將小樣與達(dá)標(biāo)的正品捆綁銷售，制造“快速美白祛斑”的噱頭吸引顧客。經(jīng)檢測(cè)，其生產(chǎn)的化妝品小樣汞含量超標(biāo)4.3萬多倍。

此新聞迅速在人民網(wǎng)、學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)App等主流媒體平臺(tái)傳播，化妝品小樣問題被推上風(fēng)口浪尖，更引發(fā)消費(fèi)者關(guān)注?！度嗣袢?qǐng)?bào)》官方公眾號(hào)發(fā)表評(píng)論《“免費(fèi)”的化妝品小樣，滿是“狠活兒”？》指出：小樣雖小，但不能成為監(jiān)管盲區(qū)；透過一個(gè)小樣，解決一類問題，方能筑牢安全的堤壩，營(yíng)造良好消費(fèi)環(huán)境，更好造福廣大消費(fèi)者。

化妝品小樣為何受追捧？其背后藏有哪些風(fēng)險(xiǎn)？如何根除小樣頑疾？《中國(guó)化妝品》雜志近日采訪了上海應(yīng)用技術(shù)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院消費(fèi)者行為研究中心主任宋思根教授。

Part 1

小樣緣何變“網(wǎng)紅”

十幾塊錢享大牌、試用體驗(yàn)負(fù)擔(dān)少、出差旅行更方便……在近年的新消費(fèi)形勢(shì)下，化妝品小樣逐漸成為美妝行業(yè)的“網(wǎng)紅”，備受年輕消費(fèi)者喜愛。而作為開掘市場(chǎng)、引流拉客的方法之一，美妝品牌及各大電商平臺(tái)也看好并瞄準(zhǔn)了“小樣經(jīng)濟(jì)”。小小的瓶瓶罐罐，甚至引爆美妝線下集合店動(dòng)輒千萬的大生意。

直到去年，在上海市有關(guān)部門頒布的一份試行指引文件中，化妝品小樣才擁有了一個(gè)較為確切的定義：化妝品小樣，是指相對(duì)于市場(chǎng)上銷售的化妝品正裝，用規(guī)格較小的容器包裝的化妝品。與成品相比，化妝品小樣外包裝或元素與其相似，只是劑量更小，但小到什么程度才算“小樣”，行業(yè)內(nèi)依然沒有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。

站在消費(fèi)者角度看，小樣常被視為試用裝，往往是指商家贈(zèng)送的、某件在售化妝品（水乳、精華、香水、唇彩）的1ml～20ml左右的小份裝。這樣“小而俏”的規(guī)格，吸引消費(fèi)者的原因有以下4點(diǎn)：

① 較低單價(jià)享受大牌品質(zhì)。只需幾十塊就能成為海藍(lán)之謎、蘭蔻、雅詩(shī)蘭黛等大牌美妝的擁有者，甚至?xí)寗e人認(rèn)為自己“擁有大牌小樣=買得起大牌”，低價(jià)格敏感度與虛榮心是部分消費(fèi)者愛用大牌小樣的原因。

② 降低喜新厭舊的成本。對(duì)于一些皮膚狀態(tài)不穩(wěn)定，或經(jīng)常嘗試不同妝容的消費(fèi)者來說，購(gòu)買正裝新品成本較高，一旦與膚質(zhì)、妝容不匹配，就容易造成閑置浪費(fèi)，小樣的試錯(cuò)成本較低。

③ 商旅攜帶方便，解決需求痛點(diǎn)。很多年輕人的出差、旅行頻率較高，帶化妝品正裝笨重繁瑣，還可能受托運(yùn)要求限制?；瘖y品小樣因方便攜帶，能較好地解決這類人的需求痛點(diǎn)。

④ 營(yíng)銷試用成本低。對(duì)商家來說，想打開品牌市場(chǎng)，將產(chǎn)品小樣進(jìn)行免費(fèi)分發(fā)，既能讓消費(fèi)者有效獲知產(chǎn)品，又能降低推廣成本。

“除了追求品牌、價(jià)格、功效等，消費(fèi)者還在化妝品小樣中有著多樣性的購(gòu)買心理?；瘖y品小樣產(chǎn)品迭代速度快，包裝設(shè)計(jì)精致‘呆萌’，品牌選擇范圍廣，單件消費(fèi)周期短，性價(jià)比優(yōu)勢(shì)較為突出，能夠更好地滿足青年群體的個(gè)性化追求以及快節(jié)奏工作生活的需求?！彼嗡几淌谡f。

因此，越來越多的品牌、零售店開始提供可直購(gòu)化妝品小樣的渠道，如歐萊雅等品牌，甚至?xí)鶕?jù)產(chǎn)品功效或顧客需求將小樣組合在一起，組成套盒售賣。一批美妝集合店，如Harmay話梅、Haydon黑洞、THE COLORIST調(diào)色師、JIEMO芥么等，也紛紛入局售賣大牌小樣。

Part 2

熱鬧的小樣，風(fēng)險(xiǎn)暗藏

在“小樣經(jīng)濟(jì)”蓬勃發(fā)展的背后，疑問與陷阱也隨之產(chǎn)生。

編劇小玉（化名）酷愛囤小樣，最近卻萌生了要“退圈”的沖動(dòng)。原因是她在使用了兩袋香奈兒面霜小樣后，臉上開始發(fā)紅、發(fā)癢、刺痛。不信邪的她拿著包裝與香奈兒專柜銷售人員提供的小樣比對(duì)后發(fā)現(xiàn)，自己購(gòu)買到的小樣包裝顏色淡、沒有鋼印，標(biāo)簽也不一樣。小玉因此產(chǎn)生了巨大的懷疑，因?yàn)樗宄赜浀眠@些小樣都是線下買的：“那我囤的貨里有幾個(gè)是真的？”

宋思根教授認(rèn)為，化妝品小樣可能的來源有四個(gè)。其一，柜臺(tái)銷售人員、代購(gòu)者私扣小樣送人或打折出售，但不太可能形成大規(guī)模貨源；其二，工廠庫(kù)存中的小樣通常有特定的配贈(zèng)計(jì)劃，當(dāng)大品牌為了保護(hù)成品銷售而不愿出售獨(dú)立小樣時(shí)，經(jīng)銷商可能會(huì)將其出售；其三，某些不良的商人回收和銷售即將過期或變質(zhì)的小樣，或者將成品甚至不合格的自制原料分裝勾兌；其四，具有資質(zhì)的化妝品生產(chǎn)企業(yè)專門開發(fā)的小包裝化妝品以滿足消費(fèi)者多樣化需要。

據(jù)了解，目前市場(chǎng)中流通的小樣產(chǎn)品除了部分是品牌授權(quán)提供之外，還有一部分是由“倒貨”甚至造假產(chǎn)生，因此更需要消費(fèi)者擦亮眼睛，謹(jǐn)慎下單。

Part 3

根除違法小樣“頑疾”更需合力

化妝品小樣市場(chǎng)的迅猛興起吸引眾多資本和參與者，而短時(shí)間內(nèi)市場(chǎng)監(jiān)管力量難以做到全面覆蓋，在利益的驅(qū)使下，不法商家鋌而走險(xiǎn)，制造出良莠不齊甚至假冒偽劣的產(chǎn)品。

2023年4月7日，上海市徐匯區(qū)市場(chǎng)監(jiān)管部門發(fā)布上海首份《“化妝品小樣”規(guī)范經(jīng)營(yíng)指引（試行）》，距今施行已過一年。據(jù)悉，該指引統(tǒng)一并明確了化妝品小樣的經(jīng)營(yíng)要求，引導(dǎo)相關(guān)從業(yè)者樹立主體責(zé)任意識(shí)，以期建立事前預(yù)防與風(fēng)險(xiǎn)化解機(jī)制，進(jìn)而推動(dòng)化妝品小樣經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展。

事實(shí)上，《化妝品監(jiān)督管理?xiàng)l例》《化妝品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)監(jiān)督管理辦法》《化妝品標(biāo)簽管理辦法》等法規(guī)條例都早已對(duì)小樣產(chǎn)品生產(chǎn)、標(biāo)簽等作出過明確規(guī)定。尤其是自2022年5月1日正式實(shí)施的《化妝品標(biāo)簽管理辦法》將化妝品小樣納入監(jiān)管：

化妝品凈含量不大于15g或者15mL的小規(guī)格包裝產(chǎn)品，僅需在銷售包裝可視面標(biāo)注產(chǎn)品中文名稱、特殊化妝品注冊(cè)證書編號(hào)、注冊(cè)人或者備案人的名稱、凈含量、使用期限等信息，其他應(yīng)當(dāng)標(biāo)注的信息可以標(biāo)注在隨附于產(chǎn)品的說明書中。

具有包裝盒的小規(guī)格包裝產(chǎn)品，還應(yīng)當(dāng)同時(shí)在直接接觸內(nèi)容物的包裝容器上標(biāo)注產(chǎn)品中文名稱和使用期限。

宋思根教授對(duì)《中國(guó)化妝品》雜志表示，目前監(jiān)管存在難點(diǎn)：“市場(chǎng)監(jiān)管力量有限，難以采取更大力度的抽檢。政府部門既要保持對(duì)不法行為的高壓態(tài)勢(shì)，又要積極培育市場(chǎng)的新消費(fèi)，滿足人民對(duì)美好生活的追求。平衡發(fā)展和規(guī)制是不小的挑戰(zhàn)?！?/p>

對(duì)此，宋思根教授提出了5點(diǎn)建設(shè)性意見：一是監(jiān)管部門可規(guī)范生產(chǎn)者特別是經(jīng)營(yíng)者的銷售行為，以保銷售過程中化妝品小樣來源可追溯，不得改變或污損品牌商或進(jìn)口商的原包裝和所貼標(biāo)簽，不得對(duì)原包裝中的內(nèi)容物進(jìn)行更小包裝的拆分灌裝或添加其他內(nèi)容物；二是不鼓勵(lì)經(jīng)營(yíng)者銷售標(biāo)有“贈(zèng)品”“非賣品”等小樣，對(duì)于已經(jīng)流入銷售環(huán)節(jié)的該類小樣，經(jīng)營(yíng)者在售賣時(shí)應(yīng)告知，確保消費(fèi)者的知情權(quán)；三是要加強(qiáng)消費(fèi)者教育，廣泛宣傳化妝品小樣的產(chǎn)品特征、風(fēng)險(xiǎn)來源以及不良反應(yīng)的處置措施等；四是切實(shí)落實(shí)化妝品注冊(cè)人備案人、生產(chǎn)企業(yè)、經(jīng)營(yíng)者的主體責(zé)任，提升合規(guī)意識(shí)；五是加大重點(diǎn)場(chǎng)所的監(jiān)管力度，如美容美發(fā)店、酒店賓館、spa洗浴店進(jìn)貨渠道更復(fù)雜、人員流動(dòng)大，往往是化妝品小樣標(biāo)簽不規(guī)范的高發(fā)場(chǎng)所。

可見，小樣合規(guī)問題已成為近年來化妝品監(jiān)管的重點(diǎn)之一。小樣雖小，但不該成為認(rèn)知盲區(qū)，讓經(jīng)營(yíng)者“觸紅線”，消費(fèi)者“踩了雷”。相信在監(jiān)管部門對(duì)行業(yè)不規(guī)范行為予以處罰、警示的同時(shí)，化妝品小樣經(jīng)濟(jì)必將得到更規(guī)范、更健康的發(fā)展。

專家介紹

宋思根：管理學(xué)博士，上海應(yīng)用技術(shù)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院教授，上海應(yīng)用技術(shù)大學(xué)消費(fèi)行為研究中心主任。