繁榮又生機(jī)勃勃的韓國(guó)美妝市場(chǎng)，還有快閃店這一模式的良性推動(dòng)。

韓國(guó)關(guān)稅廳最新數(shù)據(jù)顯示，2024年第一季度韓國(guó)化妝品出口實(shí)現(xiàn)了22%的同比增長(zhǎng)，刷新歷史紀(jì)錄。同時(shí)，韓國(guó)化妝品出口的國(guó)家數(shù)量也達(dá)到了175個(gè)，同樣創(chuàng)下了新高，其中對(duì)110個(gè)國(guó)家的出口均達(dá)到新的水平。

盡管中國(guó)依然是韓國(guó)化妝品的最大出口市場(chǎng)，但過(guò)去幾年間，韓國(guó)對(duì)中國(guó)的化妝品出口占比呈現(xiàn)出逐年下降的趨勢(shì)。這也促使韓國(guó)化妝品企業(yè)更加積極地拓展海外市場(chǎng)，尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。如今，韓妝不僅成功滲透到美妝生態(tài)尚不發(fā)達(dá)的國(guó)家和地區(qū)，更在化妝品市場(chǎng)高度成熟的發(fā)達(dá)國(guó)家如美國(guó)、日本等地取得了顯著成績(jī)。

韓妝的成功出海，離不開其完善的化妝品產(chǎn)業(yè)體系、成熟的研發(fā)團(tuán)隊(duì)以及創(chuàng)新的技術(shù)與理念。這些優(yōu)勢(shì)使得韓妝能夠持續(xù)推出高品質(zhì)、符合當(dāng)下熱點(diǎn)的創(chuàng)新產(chǎn)品，滿足全球消費(fèi)者的多樣化需求。同時(shí)，韓國(guó)化妝品企業(yè)也注重品牌形象的塑造和品牌文化的傳播，通過(guò)精心策劃的品牌活動(dòng)、廣告宣傳等方式，提升品牌知名度和美譽(yù)度，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同感和忠誠(chéng)度。

近日，《中國(guó)化妝品》雜志記者再次探訪韓國(guó)首爾，在如今的潮流新街區(qū)看到了關(guān)于韓國(guó)美妝的創(chuàng)新“另一面”。

在之前的報(bào)道中我們?cè)?jīng)提到，韓國(guó)單品牌線下店已經(jīng)逐漸消逝，取而代之的是美妝集合店。而這次，我們?cè)谑谞柺ニ催@個(gè)年輕人聚集的潮流一條街，則發(fā)現(xiàn)了一種嶄新的線下店形式——固定門店與“快閃店”的共存。

快閃店（Pop-up shop）是一種不在同一地久留的品牌“游擊店”，指在商業(yè)發(fā)達(dá)的地區(qū)設(shè)置臨時(shí)性的鋪位，供零售商在比較短的時(shí)間內(nèi)（通常在一個(gè)月左右）推銷其品牌，抓住一些季節(jié)性的消費(fèi)者。

中國(guó)消費(fèi)者對(duì)“快閃店”并不陌生。時(shí)尚品牌和美妝品牌常會(huì)以“快閃店”的形式出現(xiàn)在商場(chǎng)或時(shí)尚街區(qū)中，通過(guò)促銷活動(dòng)、與顧客互動(dòng)、社交媒體傳播等方式獲得關(guān)注。

但如今，成功的快閃店模式早已突破了類似于創(chuàng)意市集和商場(chǎng)促銷的傳統(tǒng)方式。從首爾圣水這一條“快閃街”上，我們可以看到美妝快閃店獲得客流、營(yíng)銷出圈、升級(jí)品牌等新玩法。

這些美妝快閃店已不再局限于短期經(jīng)營(yíng)，有些甚至轉(zhuǎn)變?yōu)殚L(zhǎng)期駐留的“慢閃”模式，持續(xù)運(yùn)營(yíng)一年或更久的時(shí)間。這些快閃店通過(guò)創(chuàng)新的營(yíng)銷手法、與顧客的深度互動(dòng)以及社交媒體的廣泛傳播，成功吸引了大量客流，實(shí)現(xiàn)了品牌價(jià)值的提升。因此，對(duì)于美妝品牌而言，重新認(rèn)識(shí)并充分利用快閃店這一營(yíng)銷模式，已成為提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力、拓展市場(chǎng)份額的重要途徑。通過(guò)精心策劃的快閃活動(dòng)，品牌不僅可以快速吸引目標(biāo)消費(fèi)者，還能在短時(shí)間內(nèi)形成強(qiáng)大的品牌影響力，為長(zhǎng)期發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

Part 1

首爾新地標(biāo)圣水洞，緣何成為快閃聚集地？

《中國(guó)化妝品》雜志在探訪時(shí)觀察到，圣水洞潮流街區(qū)已成為快閃店的聚集地，這里匯聚了時(shí)尚、美妝、美食、汽車等各類品牌。這些門店不僅作為展示和銷售的場(chǎng)所，更是新品體驗(yàn)館，集華麗的視覺藝術(shù)與互動(dòng)體驗(yàn)項(xiàng)目于一身。它們不僅凸顯品牌形象，更通過(guò)獨(dú)特的策劃和專業(yè)的營(yíng)銷手段，吸引潛在消費(fèi)者駐足，從而轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)際的購(gòu)物行為。在這里，空間與體驗(yàn)融為一體，成為吸引消費(fèi)者的關(guān)鍵。

那么，圣水洞為何會(huì)成為快閃店的聚集地呢？據(jù)曾對(duì)圣水洞市場(chǎng)做過(guò)深入調(diào)研的韓國(guó)某媒體的李記者介紹，這一地區(qū)在上世紀(jì)70、80年代曾是制鞋工廠區(qū)，隨著韓國(guó)制造業(yè)的轉(zhuǎn)型，這里一度被廢棄。然而，低廉的租金和工業(yè)區(qū)獨(dú)特的氛圍吸引了眾多創(chuàng)業(yè)者，人們開始改造工廠和倉(cāng)庫(kù)，開設(shè)咖啡館、餐廳等，逐漸形成了圣水洞特有的商業(yè)氛圍。

李記者認(rèn)為，圣水洞之所以能夠崛起成為首爾的新地標(biāo)，主要得益于兩大因素。

首先，其地理優(yōu)勢(shì)顯著。圣水洞緊鄰首爾林公園和纛島漢江公園，在疫情期間，人們對(duì)自然開放區(qū)域的向往日益增強(qiáng)，圣水洞因此成為了家庭和朋友出游的熱門選擇。游客們?cè)谶@里不僅可以呼吸新鮮空氣，還能漫步于各類有趣的店鋪之間，享受購(gòu)物與休閑的雙重樂(lè)趣。更值得一提的是，這里的店鋪大多擁有絕佳的觀景視野，可以俯瞰漢江或首爾林的美麗景色，這吸引了大量網(wǎng)紅和游客前來(lái)打卡，進(jìn)一步提升了圣水洞的商業(yè)吸引力。

除了地理優(yōu)勢(shì)外，圣水洞相對(duì)低廉的租金也是吸引眾多品牌入駐的關(guān)鍵因素。相比于江南區(qū)的其他時(shí)尚街區(qū)，圣水洞的租金更為合理，這為初創(chuàng)年輕品牌提供了難得的機(jī)遇。這些品牌的入駐不僅豐富了圣水洞的商業(yè)業(yè)態(tài)，也為其注入了新的活力。同時(shí)，這種氛圍也吸引了大量90后、00后等年輕人群聚集，使得圣水洞成為零售業(yè)的新熱點(diǎn)。

全球房地產(chǎn)咨詢公司Cushman amp; Wakefield的數(shù)據(jù)也充分證明了圣水洞商圈的繁榮。數(shù)據(jù)顯示，曾經(jīng)繁華的江南區(qū)林蔭道和清潭洞商業(yè)街商鋪的空置率依然很高，而圣水洞商圈的空置率僅為5.8%，這一數(shù)據(jù)明顯低于首爾其他六大商圈。該公司評(píng)價(jià)道：“圣水商圈已成為快閃店市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)高地，其有效吸引消費(fèi)者的能力不僅促進(jìn)了自身的繁榮，也為周邊商圈的活躍做出了貢獻(xiàn)，為首爾新消費(fèi)模式構(gòu)建了一個(gè)良性循環(huán)的結(jié)構(gòu)。”

Part 2

快閃與慢閃，確定與不確定

據(jù)韓國(guó)媒體報(bào)道，當(dāng)前圣水洞的快閃店數(shù)量已超50家，其中不乏長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)的“慢閃”店鋪。引人矚目的DIOR精品店便是其中之一，該店自2022年5月開業(yè)，計(jì)劃運(yùn)營(yíng)三年，被Christian Dior Couture的CEO Pietro Beccari譽(yù)為“下一代快閃店”。DIOR的這家快閃店不僅采用全新概念，更在場(chǎng)景和時(shí)間維度上做出了創(chuàng)新，為品牌在新市場(chǎng)試水、制造話題提供了有力支撐，也為未來(lái)快閃店形式的發(fā)展提供了更多可能性。

同樣備受關(guān)注的是韓國(guó)本土美妝品牌fwee，該品牌的唇頰霜是明星產(chǎn)品，以其獨(dú)特的慕斯質(zhì)地與色號(hào)豐富多樣著稱，其中的“爆款”色號(hào)常常斷貨。今年，fwee在圣水洞開設(shè)了一家規(guī)模宏大的快閃店，計(jì)劃運(yùn)營(yíng)一年。這家店鋪陳列著全產(chǎn)品線多色號(hào)的產(chǎn)品，顧客可以在此盡情試妝體驗(yàn)，并且不用擔(dān)心色號(hào)不全的問(wèn)題，同時(shí)享受快閃店的專屬優(yōu)惠。尤為吸引人的是，顧客在購(gòu)買產(chǎn)品后，還可以選擇另一款心儀色號(hào)，現(xiàn)場(chǎng)制作一款獨(dú)具個(gè)性的唇頰霜鑰匙鏈。然而，想要獲得這份贈(zèng)品，顧客需在社交媒體上發(fā)布活動(dòng)信息和相關(guān)圖片并關(guān)注品牌賬號(hào)，這既為fwee贏得了更多的曝光和宣傳機(jī)會(huì)，也通過(guò)社交媒體平臺(tái)維持了用戶的活躍度，實(shí)現(xiàn)了品牌與消費(fèi)者的良性互動(dòng)。

我們采訪了這家店鋪的店長(zhǎng)金女士，她表示，如果店鋪熱度持續(xù)，他們可能會(huì)考慮續(xù)租這一快閃店位置，以“慢閃”的模式維持高客流與銷售熱潮。

“我們看到fwee這家快閃店并不在圣水洞的主街上，租金相對(duì)少一些，但因?yàn)榈赇佄耍淇土髁恳膊簧儆谥鹘?，甚至也帶?dòng)了這一區(qū)域快閃店和固定店鋪的客流量?！崩钣浾吒嬖V我們。

有關(guān)圣水洞區(qū)域的租賃政策，李記者也與我們分享了一些訊息。圣水洞快閃店的租賃形式和費(fèi)用與常規(guī)商鋪大不相同，租金因位置而異，某些“好位置”的日租金甚至高 達(dá)1000萬(wàn)韓元（約合人民幣6萬(wàn)元）。加上設(shè)計(jì)和營(yíng)銷費(fèi)用，快閃店整體運(yùn)營(yíng)成本相當(dāng)高昂。再加上短期租賃的租金不受相關(guān)法規(guī)保護(hù)，于是這一區(qū)域的房東更傾向于運(yùn)營(yíng)快閃店，甚至有的房東干脆空出一整棟建筑，只運(yùn)營(yíng)快閃店。

“政策層面也關(guān)注到了這一現(xiàn)象，未來(lái)可能會(huì)對(duì)短租有一定的限制，目前已經(jīng)限制了快閃店的租賃區(qū)域，僅限于圣水洞附近的幾個(gè)街區(qū)。在租金上雖然還沒(méi)有明確的法規(guī)，但隨著圣水洞的興盛，應(yīng)該會(huì)有相應(yīng)的政策出臺(tái)?！?/p>

李記者表示，化妝品作為韓國(guó)的支柱產(chǎn)業(yè)，政府給予了大力支持。圣水洞作為美妝快閃店的聚集地，不僅代表了韓妝品牌與韓流文化，更是向世界展示韓國(guó)的窗口。政府對(duì)于這類店鋪給予很大空間，比如設(shè)置租金 限制和減少手續(xù)等，同時(shí)還會(huì)對(duì)初創(chuàng)企業(yè)提供稅收優(yōu)惠，以減輕他們?cè)趧?chuàng)業(yè)初期的投資負(fù)擔(dān)，鼓勵(lì)創(chuàng)新和市場(chǎng)試驗(yàn)。這一系列的舉措無(wú)疑將進(jìn)一步推動(dòng)圣水洞及整個(gè)韓國(guó)快閃店市場(chǎng)的繁榮發(fā)展。

Part 3

中國(guó)美妝快閃店，能否復(fù)制圣水洞的成功？

在首爾探訪期間，《中國(guó)化妝品》雜志實(shí)地參與了愛茉莉太平洋旗下悅詩(shī)風(fēng)吟品牌的快閃店活動(dòng)。此次活動(dòng)通過(guò)產(chǎn)品體驗(yàn)、拍照打卡、游戲互動(dòng)等多種方式，讓我們深入了解了悅詩(shī)風(fēng)吟品牌的獨(dú)特理念與最新產(chǎn)品。在體驗(yàn)中，顧客在輕松愉悅的氛圍中完成了對(duì)品牌的了解與認(rèn)知，而品牌通過(guò)鼓勵(lì)體驗(yàn)者拍照上傳至社交媒體，并享受咖啡店飲品優(yōu)惠等方式，為悅詩(shī)風(fēng)吟的快閃店活動(dòng)和新品進(jìn)行二次傳播和宣傳。

《中國(guó)化妝品》雜志采訪了某韓國(guó)化妝品公司的中國(guó)市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人孫女士，她認(rèn)為，圣水洞、明洞等地區(qū)的快閃店活動(dòng)為中國(guó)美妝品牌提供了可借鑒的復(fù)制模式，在開設(shè)快閃店之前，把握住以下兩點(diǎn)至關(guān)重要。

一是要做好體驗(yàn)導(dǎo)向與消費(fèi)者調(diào)查。通過(guò)提供獨(dú)特的產(chǎn)品試用、美妝教學(xué)、個(gè)性化及定制化服務(wù)等體驗(yàn)，品牌不僅能吸引消費(fèi)者興趣，更能收集到寶貴的反饋數(shù)據(jù)，為產(chǎn)品研發(fā)提供重要參考。

其次，社交分享也是快閃店活動(dòng)的重要一環(huán)。利用Instagram、微博等社交媒體平臺(tái)，結(jié)合虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR）技術(shù)，品牌能夠?yàn)橄M(fèi)者提供更為豐富的互動(dòng)體驗(yàn)。同時(shí)，鼓勵(lì)消費(fèi)者拍照并分享至社交網(wǎng)絡(luò)，可以有效擴(kuò)大口碑傳播，吸引更多訪客。

“如今，年輕人見過(guò)了太多新奇好玩的店鋪，所以創(chuàng)新還是很關(guān)鍵的。對(duì)他們來(lái)說(shuō)有獨(dú)特的體驗(yàn)更重要?！?/p>

她特別提到了近期在上海武康路上開設(shè)的阿瑪尼美妝“裸粉本色”限時(shí)空間?！斑@家快閃店的模式和圣水洞的店鋪類似，甚至在創(chuàng)意和設(shè)計(jì)上超越了韓國(guó)的一些快閃店，年輕化的同時(shí)更顯高級(jí)。”

阿瑪尼美妝的這家快閃店位于上海Citywalk的熱門街區(qū)武康路，整體以裸粉調(diào)裝飾，將品牌的優(yōu)雅調(diào)性融入上海的老建筑中。同時(shí)，品牌通過(guò)提供“人生四格”拍照打卡、定制妝容等創(chuàng)意互動(dòng)形式，吸引了眾多美妝達(dá)人和年輕消費(fèi)者在社交媒體上打卡分享，一度使這里成為上海的潮流新地標(biāo)。

孫女士認(rèn)為，中國(guó)美妝品牌可以借鑒這種成功的模式，在年輕人聚集的街區(qū)開設(shè)時(shí)間長(zhǎng)一些的快閃店，融入當(dāng)下流行的元素，為品牌帶來(lái)新的增長(zhǎng)動(dòng)力。然而，她也坦言，快閃店的短期運(yùn)營(yíng)成本相當(dāng)高昂，為了取得顯著成效，前期需投入大量資金于創(chuàng)意互動(dòng)與整體設(shè)計(jì)。

目前，中國(guó)成功的快閃店案例多出自歐萊雅集團(tuán)、香奈兒、LVMH等大公司，這些公司擁有完善的策劃體系和豐富的創(chuàng)意資源，以及充足的預(yù)算支持。因此，國(guó)產(chǎn)品牌要想在快閃店這一賽道取得突破，必須更加注重活動(dòng)創(chuàng)意和產(chǎn)品力的提升，通過(guò)精心策劃和高效執(zhí)行，實(shí)現(xiàn)短期營(yíng)銷效益的最大化，從而在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。