“萬物皆可播”的風(fēng)潮席卷而來并逐漸成為常態(tài)化時(shí)，直播間不止是美妝品牌們爭(zhēng)搶流量、沖刺銷量的重要戰(zhàn)場(chǎng)，也成為不法分子挖坑設(shè)套、行騙造假的工具。

2024年4月17日，國家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局在官網(wǎng)發(fā)布關(guān)于學(xué)習(xí)宣傳貫徹《中華人民共和國消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法實(shí)施條例》（以下簡稱《條例》）的通知。

2024年7月1日起《條例》將正式實(shí)施，作為消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法的第一部配套行政法規(guī)，《條例》針對(duì)當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)交易中呈現(xiàn)出的重點(diǎn)、熱點(diǎn)問題，比如直播帶貨、大數(shù)據(jù)殺熟、刷單炒信、強(qiáng)制搭售等行為進(jìn)行了針對(duì)性規(guī)范，禁止各類網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)侵權(quán)行為。

在國務(wù)院新聞辦公室于2024年4月9日舉行的國務(wù)院政策例行吹風(fēng)會(huì)上，國家市場(chǎng)監(jiān)管總局、國家網(wǎng)信辦等多部門相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)于《條例》涉及的相關(guān)問題進(jìn)行了介紹和解讀。

Part 1

直播“強(qiáng)監(jiān)管”時(shí)代來臨

“近五年，直播電商市場(chǎng)規(guī)模增長10.5倍，同時(shí)，投訴舉報(bào)的增幅高達(dá)47.1倍，明顯高于傳統(tǒng)電商，說明發(fā)展和規(guī)范還不平衡?！闭劶爸辈ж?，市場(chǎng)監(jiān)管總局執(zhí)法稽查局局長況旭在會(huì)上回答記者提問時(shí)表示。況旭強(qiáng)調(diào)，直播帶貨必須說清楚“誰在帶貨”“帶誰的貨”，這也是營銷的前提和底線。

《條例》針對(duì)直播作出創(chuàng)新性的規(guī)范規(guī)定，主要體現(xiàn)在以下三方面：

在強(qiáng)化信息披露方面，《條例》規(guī)定經(jīng)營者通過網(wǎng)絡(luò)、電視、電話、郵購等方式提供商品服務(wù)的，應(yīng)當(dāng)在其首頁、視頻畫面、語音、商品目錄等處以顯著方式標(biāo)明或者說明其真實(shí)名稱和標(biāo)記。由其他經(jīng)營者實(shí)際提供商品服務(wù)的，還應(yīng)當(dāng)向消費(fèi)者提供該經(jīng)營者的名稱、經(jīng)營地址、聯(lián)系方式等信息。

在完善平臺(tái)管理方面，《條例》規(guī)定經(jīng)營者通過網(wǎng)絡(luò)直播等方式提供商品或者服務(wù)的，應(yīng)當(dāng)依法履行消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)相關(guān)義務(wù)。直播營銷平臺(tái)經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)建立健全消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)制度，明確消費(fèi)爭(zhēng)議解決機(jī)制。發(fā)生消費(fèi)爭(zhēng)議的，直播營銷平臺(tái)經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)根據(jù)消費(fèi)者的要求提供直播間運(yùn)營者、直播營銷人員相關(guān)信息以及相關(guān)經(jīng)營活動(dòng)記錄等必要信息。

在規(guī)范營銷行為方面，《條例》規(guī)定直播間運(yùn)營者、直播營銷人員發(fā)布的直播內(nèi)容構(gòu)成商業(yè)廣告的，應(yīng)當(dāng)依照廣告法的有關(guān)規(guī)定履行廣告發(fā)布者、廣告經(jīng)營者或者廣告代言人的義務(wù)?！稐l例》通過將規(guī)范性文件《網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理辦法（試行）》中的相關(guān)內(nèi)容上升為法定義務(wù)，明確了平臺(tái)、直播間和主播“人人有責(zé)”。

Part 2

多方苦直播亂象久矣

中商情報(bào)網(wǎng)、中商產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的公開數(shù)據(jù)顯示，截至2023年年底，我國網(wǎng)購用戶約為9.15億人，較2022年12月增長6967萬人，占網(wǎng)民整體的83.8%。據(jù)《2023年中國直播電商行業(yè)研究報(bào)告》顯示，2023年中國直播電商成交額為4.9萬億，增速達(dá)到35%。

同時(shí)據(jù)預(yù)測(cè)，2024-2026年中國直播電商市場(chǎng)規(guī)模的年復(fù)合增長率（CAGR）為18.0%，行業(yè)未來將呈現(xiàn)平穩(wěn)增長趨勢(shì)并步入精細(xì)化發(fā)展階段。

2016年，淘寶直播正式上線，從直播電商序幕拉開至今已近8年，平臺(tái)、流量、資本輪番進(jìn)場(chǎng)，誕生了造富神話的同時(shí)，行業(yè)洗牌加劇，直播成為大多數(shù)美妝品牌開辟賽道、優(yōu)化渠道的策略。

然而，由于“臺(tái)前幕后”主體多、“人貨場(chǎng)”鏈條長、“線上線下”管理難、消費(fèi)者舉證難，導(dǎo)致直播帶貨場(chǎng)問題頻發(fā)。

首先是低俗直播。部分主播在直播間中以低俗言論、浮夸動(dòng)作、怪異造型獲取流量，比如“小楊哥”旗下主播“紅綠燈的黃”曾因低俗帶貨YSL （圣羅蘭）彩妝產(chǎn)品而翻車，被中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)點(diǎn)名批評(píng)。網(wǎng)友紛紛在YSL社媒平臺(tái)的評(píng)論區(qū)留言稱YSL這波營銷太“拉胯”，美妝品牌調(diào)性因此受到拖累。

其次是虛假宣傳、夸大功效。2024年4月12日，浙江省市場(chǎng)監(jiān)督管理局信息顯示，杭州沃鑫化妝品貿(mào)易有限公司被杭州市拱墅區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局處罰款人民幣5萬余元。該公司在自運(yùn)營的“秦老師帶你健康優(yōu)雅到老”快手平臺(tái)店鋪商品詳情及直播間里，宣稱從韓國進(jìn)口的“嬋真美菁潤澤保濕眼霜”“適用任何膚質(zhì)”，但無法提供上述宣稱所要求的報(bào)告（結(jié)果）。在違法廣告宣傳期間，該店共開展12場(chǎng)次直播銷售活動(dòng)。

2023年5月，北京市密云區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局對(duì)北京婼薇樂護(hù)膚品有限公司虛假宣傳行為立案調(diào)查。該公司在某平臺(tái)直播間推薦、銷售化妝品時(shí)，直播背景板子、旗艦店主頁及23款產(chǎn)品陳列背景上皆宣稱“專研抗老”。然而上述化妝品經(jīng)查均無抗老功效，該公司因在直播間的虛假宣傳被罰款20萬元。

無論是以主播的推銷話術(shù)，還是以直播間背景板、字幕等形式展示虛假內(nèi)容，都會(huì)構(gòu)成虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳行為，侵害消費(fèi)者權(quán)益。

最后是假貨橫行、山寨泛濫。2024年1月23日，湖南沅江市公安局公布一起直播銷售假冒化妝品案件。經(jīng)過偵查，警方鎖定了一個(gè)制售假冒偽劣化妝品的犯罪團(tuán)伙，包含直播帶貨、倉儲(chǔ)物流、生產(chǎn)銷售等犯罪環(huán)節(jié)，抓獲犯罪嫌疑人20余人，搗毀生產(chǎn)窩點(diǎn)2處，現(xiàn)場(chǎng)繳獲假冒化妝品1000余箱。

2023年“雙十一”前夕，溫州市公安局甌海分局公布了一起化妝品直播間造假大案，在湖北、廣東等地摧毀了3個(gè)直播售假窩點(diǎn)，之后又查獲了代發(fā)貨倉庫及制假工廠，抓獲犯罪嫌疑人29人，查扣假冒化妝品4萬余件，重達(dá)5噸，涉案金額數(shù)千萬元。

部分投機(jī)商家和不法分子為謀取經(jīng)濟(jì)利益，對(duì)監(jiān)管抱有僥幸心理，一段時(shí)間內(nèi)，直播間成為侵害消費(fèi)者權(quán)益、傷害品牌調(diào)性甚至損害相關(guān)行業(yè)聲譽(yù)的違法違規(guī)“重災(zāi)區(qū)”。

Part 3

美妝直播的下半場(chǎng)

當(dāng)“流量=銷量”的紅利期逐漸走入末尾，直播間的觀眾、用戶也從看熱鬧走向看門道，作為美妝行業(yè)的新型消費(fèi)模式，直播必然從“快車道”走向合規(guī)化，才能健康持續(xù)發(fā)展。

事實(shí)上，近年來國家已相繼出臺(tái)一系列針對(duì)直播帶貨的政策文件，如2020年的《國家廣播電視總局關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)秀場(chǎng)直播和電商直播管理的通知》與《視頻直播購物運(yùn)營和服務(wù)基本規(guī)范》，2021年國家七部門聯(lián)合發(fā)布的《網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理辦法（試行）》。

2022年7月，上海市市場(chǎng)監(jiān)督管理局發(fā)布了《上海市網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動(dòng)合規(guī)指引》，引導(dǎo)相關(guān)主體依法規(guī)范直播營銷行為。2023年10月，廣州市市場(chǎng)監(jiān)督管理局發(fā)布實(shí)施了《直播電商營銷與售后服務(wù)規(guī)范》，對(duì)直播主體、主播、直播營銷人員（服務(wù)機(jī)構(gòu)）、商家等主體開展直播的資質(zhì)、要求、責(zé)任和義務(wù)等予以明確。幾乎在同時(shí)，杭州司法局也面向社會(huì)各界公開征集《直播電商產(chǎn)業(yè)合規(guī)指引（征求意見稿）》，明確從業(yè)者不得要求商家簽訂“最低定價(jià)協(xié)議”。

除去執(zhí)法部門為直播帶貨立下的“硬規(guī)矩”外，直播平臺(tái)方面也不斷采取積極動(dòng)作。2021年6月，抖音電商發(fā)布《電商創(chuàng)作者管理總則》，明確商家內(nèi)容創(chuàng)作的原則和底線，明確了對(duì)商品進(jìn)行虛假夸大描述、惡意貶低第三方產(chǎn)品等行為屬于“違規(guī)營銷”。2022年，淘寶網(wǎng)在《關(guān)于主播發(fā)布違禁信息的實(shí)施細(xì)則》中新增條款，并于次年再次新增《內(nèi)容MCN機(jī)構(gòu)管理規(guī)范》提出相應(yīng)準(zhǔn)入要求、經(jīng)營規(guī)范、考核指標(biāo)、處理措施。

監(jiān)管層面動(dòng)作頻頻，給直播行業(yè)戴上“緊箍咒”，不難看出，隨著各項(xiàng)法規(guī)文件相繼落地實(shí)施，監(jiān)管部門也充分利用新技術(shù)、新平臺(tái)進(jìn)行全方位監(jiān)控，違法行為必將無所遁形。

對(duì)美妝品牌來說，必須快速認(rèn)識(shí)到，直播間、社媒平臺(tái)的營銷玩法往往只是市場(chǎng)“試水”，消費(fèi)行業(yè)升級(jí)的本質(zhì)是沉下心來打造產(chǎn)品、傾聽并接受消費(fèi)者的真實(shí)意見、不斷完成產(chǎn)品升級(jí)。

對(duì)主播與直播運(yùn)營方來說，必須增強(qiáng)自律意識(shí)，不做虛假夸大和誤導(dǎo)性宣傳；扎實(shí)提升個(gè)人技能，提高自身專業(yè)素質(zhì)；選品帶貨時(shí)，更要嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，明確人、貨、場(chǎng)各方職責(zé)。

美妝直播走過野蠻生長階段，等待它的是更健康、規(guī)范、專業(yè)的“下半場(chǎng)”。