在全球生活用紙和衛(wèi)生用品市場上，零售商品牌和新興低知名品牌已成為市場重要的組成部分，尤其是北美、西歐等地區(qū)，零售商品牌的生活用紙產(chǎn)品占據(jù)重要的市場份額。在中國，大型零售商、平臺商也推出了旗下的零售商生活用紙和衛(wèi)生用品品牌，但占比仍然較小。

生活用紙市場

●" "西歐

西歐零售商品牌約占零售生活用紙2/3的市場份額，而在某些國家/地區(qū)，例如德國，這一比例高達85％。零售商沒有自己的生產(chǎn)設(shè)備，可以根據(jù)成本靈活選擇供應(yīng)商，而不需要考慮生產(chǎn)地，這就增加了西歐國家生活用紙產(chǎn)品的跨境貿(mào)易。

在德國，2000年，零售商品牌生活用紙的市場份額為58%，2004年為72%，2008年為79%，2012年為83%。2000—2006年，零售商品牌的市場份額增長強勁，但在達到80%之后，增長放緩。從2014年開始，零售商品牌的市場份額幾乎保持在85%不變，隨后轉(zhuǎn)為下降。2016—2019年，零售商品牌生活用紙市場份額下降1個百分點，2020年德國零售商品牌生活用紙的市場份額持平。零售商品牌在法國生活用紙市場發(fā)展得也還不錯，但比德國零售商品牌銷售額占比低約15個百分點。

在西歐，生活用紙品牌商的談判能力似乎不是很強，無法像美國品牌商那樣將自己的品牌放在商店貨架的最佳位置。而西歐零售業(yè)相當穩(wěn)固，大型零售超市掌握在幾大公司手中，特別是在德國，Lidl和Aldi兩家大型零售商優(yōu)先銷售他們的品牌，極大地提升了零售商品牌的市場份額。據(jù)調(diào)查顯示，普通德國消費者（大多數(shù)情況下指購買生活用紙產(chǎn)品的女性）很難區(qū)分生產(chǎn)商品牌和零售商品牌，因為他們在實際中會將一些零售商品牌當作生活用紙生產(chǎn)商品牌。

●" "北美

在過去的幾年里，北美市場（包括美國、加拿大和墨西哥）對零售商品牌生活用紙產(chǎn)品的需求一直在增長。特別是在新冠疫情暴發(fā)初期，人們大量囤積生活用紙，導致生活用紙銷量激增，線上和實體店的生活用紙被搶購一空。更多的美國消費者，不論年齡或性別，都接觸到了零售商品牌產(chǎn)品，對許多人來說，零售商品牌產(chǎn)品是超市貨架上的唯一選擇。生活用紙產(chǎn)品生產(chǎn)商報告稱，疫情引發(fā)了難以置信的銷量增長。根據(jù)調(diào)查，61%的美國消費者在疫情期間購買了一種新的生活用紙品牌，零售商品牌生活用紙消費增加。由于疫情影響，以及主要受產(chǎn)品供應(yīng)情況的驅(qū)動，不習慣購買新生活用紙品牌的成熟消費者和女性的購買行為發(fā)生了巨大轉(zhuǎn)變。

2022年，盡管北美地區(qū)日常生活大都從疫情中恢復，混合工作模式的引入促進了零售生活用紙的持續(xù)增長，但生活用紙行業(yè)發(fā)展仍存在著挑戰(zhàn)，例如高通脹、單價上漲以及供應(yīng)鏈緊張。為了應(yīng)對產(chǎn)品價格上漲，消費者轉(zhuǎn)向更便宜的品牌、購買較小的包裝或削減部分產(chǎn)品的開支。消費者認為，對于產(chǎn)品提供的性能，零售商品牌的價格合理，物有所值。零售商品牌在此期間獲得了快速發(fā)展。在北美地區(qū)，2022年，零售商品牌在零售生活用紙市場中占據(jù)了近28%的份額，其中零售商品牌擦拭紙和衛(wèi)生紙在2021—2022年之間獲得了最顯著增長。

此外，年輕一代特別是千禧一代消費者推動了零售商品牌生活用紙的增長。根據(jù)美國零售聯(lián)合會的一項研究顯示，就整體零售商品牌產(chǎn)品而言，77%的美國千禧一代表示他們不想購買與其父母喜好相同的產(chǎn)品。同樣，在AFRY管理咨詢公司的調(diào)查樣本中，57%的千禧一代更喜歡零售商品牌生活用紙產(chǎn)品而不是全國性自有品牌。與成熟消費者不同的是，千禧一代更有可能嘗試新品牌，并有多個他們愿意購買的品牌。

衛(wèi)生用品市場

近年來，歐美衛(wèi)生用品市場上也出現(xiàn)了新的零售商品牌和小眾品牌，它們不再是全國性自有品牌的基礎(chǔ)、簡陋、低成本的替代品，而是擁有自己獨特的賣點和特性。

電子商務(wù)和訂購模式有助于將新的品牌推向市場，比如美國嬰兒護理用品市場中的Honest和女性護理用品市場中的Cora兩個品牌，同時零售商也將電子商務(wù)和訂購作為旗下零售商品牌增長的主要策略。過去十年來，電子商務(wù)的引入一直是影響零售商品牌與全國性自有品牌之間競爭的最主要因素之一。在電子商務(wù)普及之前，北美零售商品牌主要包括沃爾瑪、Safeway、HEB等大型連鎖店旗下的品牌，這些品牌通常比全國性自有品牌便宜，在規(guī)格和性能方面基本上是全國性自有品牌的克隆版——但價格較低。而過去十年中發(fā)生了變化，許多零售商品牌產(chǎn)品比全國性自有品牌產(chǎn)品價格更高，有時產(chǎn)品也更具創(chuàng)新性。

女性衛(wèi)生用品市場中的零售商品牌現(xiàn)在已經(jīng)直接面向消費者，他們善于利用社交媒體，注重講故事、品牌定位和持續(xù)的技術(shù)創(chuàng)新。由于與消費者的無縫對接，零售商品牌現(xiàn)在可以利用大數(shù)據(jù)進行消費者洞察，了解消費者是如何發(fā)現(xiàn)他們的零售商品牌產(chǎn)品以及他們會購買哪些產(chǎn)品。

在嬰兒紙尿褲領(lǐng)域，零售商品牌生產(chǎn)商不僅試圖達到全國性自有品牌的品質(zhì)和性能，還試圖超越。同時，受千禧一代消費者青睞的小規(guī)模、注重天然的、直接面向消費者的小眾品牌也逐漸興起，推出優(yōu)質(zhì)的以植物基材料為特色的嬰兒紙尿褲產(chǎn)品系列。

Price Hanna咨詢公司市場研究總監(jiān)Colin Hanna稱，盡管近年來零售商品牌的定義變得更加復雜，但目標卻相同：增加客流量和利潤。零售商已經(jīng)不單純滿足于為客戶提供可與主導產(chǎn)品媲美的替代產(chǎn)品，那是傳統(tǒng)的模式?，F(xiàn)在他們追求的新模式是創(chuàng)建新的專業(yè)化品牌和產(chǎn)品，以應(yīng)對不斷變化的市場特性和消費者偏好。例如，亞馬遜的Earth+Eden以及Target的Cloud Island品牌嬰兒紙尿褲、濕巾產(chǎn)品，將“天然”做為品牌宣傳的重點。

零售商品牌的規(guī)模往往比全國性自有品牌小得多，這可能有助于跳過一些大企業(yè)病和繁文縟節(jié)的流程，以更快的速度推動創(chuàng)新。憑借著大型零售商強大的電子商務(wù)站點數(shù)據(jù)優(yōu)勢，他們可以利用更多的消費者大數(shù)據(jù)助力旗下產(chǎn)品的設(shè)計并推出更具創(chuàng)新性的特色和優(yōu)質(zhì)品牌。零售商努力開發(fā)獨有的差異化產(chǎn)品提升零售商品牌的價值，從而增加客流量。

中國市場的零售商品牌

中國生活用紙和衛(wèi)生用品市場上零售商品牌目前占比較小，但是主要的大型零售商和電商平臺也推出了自己品牌的產(chǎn)品，以提升影響力、提高利潤，例如：

● 永輝超市旗下零售商品牌優(yōu)頌，包括生活用紙、成人紙尿褲等產(chǎn)品。

● 沃爾瑪超市旗下零售商品牌惠宜，包括生活用紙、濕巾、成人紙尿褲等產(chǎn)品。

● 大潤發(fā)超市旗下零售商品牌RT-Mart，包括生活用紙、衛(wèi)生巾、護墊等產(chǎn)品。

● 天津人人樂超市旗下零售商品牌樂齊家，包括生活用紙、衛(wèi)生巾、濕巾等產(chǎn)品。

● 青島利群超市旗下零售商品牌貝馨，包括生活用紙等產(chǎn)品。

● 以及京東平臺旗下零售商品牌京造，包括生活用紙、濕巾等產(chǎn)品。

隨著中國銷售渠道多元化展，社區(qū)團購、直播電商等新渠道出現(xiàn)，降低了品牌宣傳推廣的成本，另外消費者對產(chǎn)品性價比的重視，也為零售商及小品牌的發(fā)展提供了機遇，但如何能夠在競爭激烈的市場中脫穎而出，仍是生產(chǎn)企業(yè)和品牌方需要思考的問題。

（本刊綜合整理）